出品丨云酒頭條

“有些人躺下了,，從此就再也起不來了,；有的人嘴上說著躺平，背后卻在默默努力,，結(jié)果就是過得很好,。”

7月28日,，黑格咨詢集團(tuán)在石家莊召開11周年慶典會(huì)議,。會(huì)議涵蓋濃香、清香,、醬香等不同品類發(fā)展趨勢(shì)和成功案例拆解分享,，多位專家就行業(yè)熱點(diǎn)問題給出最新研判,。

面對(duì)行業(yè)變化，是選擇躺平,，還是奮起直追,？會(huì)上，黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉提出這一問題,，并給出“長風(fēng)破浪,，逆流而上”的判斷。所謂長風(fēng),，指的是最逆向的風(fēng),；長風(fēng)破浪，逆流而上,，指的是酒業(yè)要有信心,，奮起而追，有所作為,。

在行業(yè)進(jìn)入新周期之后,，如何在不確定的環(huán)境下破局發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)共同關(guān)心的話題,。由此衍生出的四個(gè)關(guān)鍵問題,，受到與會(huì)廠商及專家的關(guān)注。

█ 酒業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)如何,？

今年市場形勢(shì)依舊艱難——市場難,、動(dòng)銷難、回款難,、招商難,，成為諸多企業(yè)面臨的共同難題。

酒業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)如何,，黑格咨詢從三個(gè)角度給出了判斷。

▎徐偉

● 從香型角度看,，三個(gè)流派+三類人群各有不同

濃香穩(wěn)中降：濃香培育了一批忠誠的消費(fèi)者,，濃香消費(fèi)基數(shù)大、涉及大企業(yè)多,、有較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力,。

醬香小確定：醬香的由熱到溫是一個(gè)里程碑，醬酒的渠道型降溫并不影響小眾的消費(fèi)群體擴(kuò)容,。

清香大趨勢(shì)：清香的長周期大趨勢(shì)在大眾消費(fèi),，行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇在民酒。

● 從酒廠角度看,，有三種模式+三種活法

區(qū)域小而美：圍繞小區(qū)域做深度市場持續(xù)經(jīng)營,，基礎(chǔ)不好，企業(yè)就會(huì)出問題；扎根不深,，企業(yè)就會(huì)不長久,。古貝春酒業(yè)由全國化改為本地化，營收已經(jīng)達(dá)到20億元,，便是這一戰(zhàn)略的成功案例,。

省區(qū)專而精：省酒的長期戰(zhàn)略應(yīng)該是“專而精”，不是“大而全”,，如此省酒才能搞出深度規(guī)模,。

全國特優(yōu)美：全國一二線名酒基本都以“特優(yōu)美”為主，茅臺(tái)醬香,、五糧液濃香酒,、毛鋪苦蕎健康白酒等都是如此。

● 從市場角度看,，“兩縮,、兩少、兩降”特點(diǎn)明顯

兩縮：指的是行業(yè)總量收縮,、人均量收縮,。這決定了廣泛的業(yè)績?cè)鲩L難度系數(shù)增加，同時(shí)驅(qū)動(dòng)大中小企業(yè)穩(wěn)盤增量的咨詢需求釋放,。

兩少：指的是適齡人減少,、婚壽宴減少。這個(gè)特點(diǎn)決定了新生品牌培育的難度系數(shù)增加,，同時(shí)也決定了傳統(tǒng)渠道的效率在大幅降低,。

兩降：指的是消費(fèi)力降、場景力降,。這個(gè)特點(diǎn)決定了大眾價(jià)位競爭的難度系數(shù)增加,，同時(shí)也決定了大眾市場企業(yè)咨詢需求會(huì)進(jìn)一步增加。

徐偉分析,，白酒企業(yè)面臨的市場趨勢(shì)可以概括為經(jīng)濟(jì)低迷,、消費(fèi)收窄、經(jīng)營困難,，在戰(zhàn)略上表現(xiàn)為目標(biāo)模糊,、定力不足、短期行為,。與之對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)為快速見效,、及時(shí)止損、路徑依賴,。

他同時(shí)表示,，清香市場經(jīng)歷了高速擴(kuò)容的5年,，上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場已經(jīng)到來,。如果說上半場比拼的是勇氣,，那么下半場比拼的是專業(yè)，包括專業(yè)的品牌,、專業(yè)的模式,、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的企業(yè)家,。因此,，清香型品牌要做好充分準(zhǔn)備。

█ 什么樣的企業(yè)能逆勢(shì)增長,？

面對(duì)不確定的市場環(huán)境,，企業(yè)如何逆勢(shì)增長？

黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理,、山西汾陽市大眾酒公司董事長徐濤以汾州酒為例進(jìn)行了解讀,。數(shù)據(jù)顯示，汾州酒2024年銷售回款,、新客戶數(shù)量,、銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)量同比均增長100%。

▎徐濤

徐濤表示,，企業(yè)逆勢(shì)增長的關(guān)鍵在于講好兩個(gè)故事：品牌故事,、營銷故事，從而解決了經(jīng)銷商的兩大核心痛點(diǎn)：一是讓新市場啟動(dòng)現(xiàn)金鋪貨不再難,，二是讓新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商動(dòng)銷無憂,。“一流的業(yè)務(wù)講好品牌故事,，二流的業(yè)務(wù)做好銷售動(dòng)作,，三流的業(yè)務(wù)搞好客情關(guān)系，四流的業(yè)務(wù)賣價(jià)格賣政策,。”

具體而言,，在講好品牌故事方面，企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己是基于歷史的文化品牌,，基于地名命名的可持續(xù)品牌，基于杏花村產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)品牌,，也是基于龍頭品牌帶動(dòng)的第二品牌,。

█ 回歸理性,，醬酒如何實(shí)現(xiàn)品類突破,？

在“清香熱”興起的同時(shí)，醬酒則在經(jīng)歷了前期的瘋狂之后,，逐漸回歸理性,。

價(jià)格泡沫和非理性投資消退,，醬酒正在經(jīng)歷價(jià)值與價(jià)格的“雙價(jià)回歸”；頭部品牌聚焦更為明顯,，無市場根基的產(chǎn)品開始被淘汰,；隱形渠道銷售力在下降，傳統(tǒng)渠道運(yùn)營嚴(yán)重不足,、品類創(chuàng)新不足,、新消費(fèi)群體擴(kuò)張不足，急需打破醬酒品類天花板,。

那么,，醬酒企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)品類突破？

▎那凡

黑格咨詢副總經(jīng)理,、高級(jí)合伙人那凡認(rèn)為,，醬酒的品類突破之道在于要以降低總成本、聚焦新消費(fèi)人群和差異化策略,，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì),，打造高質(zhì)價(jià)比的大眾醬香白酒。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,，要以“一高兩輕”為原則：以高品質(zhì)化為核心,，“重品質(zhì)、輕包裝”,，輕包裝的核心為“重設(shè)計(jì),、輕材質(zhì)”。

在市場布局上,，要以“六省先行,，縣級(jí)為根”為策略。企業(yè)可先選擇醬香品類滲透率較高的區(qū)域,，比如廣東,、福建、浙江,、山東,、河南、河北等,，并以縣級(jí)市場為區(qū)域突破的核心,，建立“小區(qū)域高滲透”區(qū)域策略。

在渠道模式上,，采用“集成大商”模式,，創(chuàng)新商業(yè)架構(gòu)，建立“廠家+優(yōu)秀經(jīng)銷商”的區(qū)域合資銷售公司模式，確立長期經(jīng)營,、共生共贏的市場發(fā)展理念；

在渠道策略上,，要以“高標(biāo)價(jià),、高促銷、高利潤”為核心,，實(shí)現(xiàn)針對(duì)基礎(chǔ)消費(fèi)層的高效突破,，快速建立產(chǎn)品勢(shì)能。

“愚者內(nèi)卷,，智者突圍,。”那凡認(rèn)為,，目前來看,，盡管高端醬酒品類遇到了瓶頸，但是,，大眾醬酒這一品類是一定有機(jī)會(huì)的,，智者一定要選對(duì)賽道。

█ 下一個(gè)五年,，酒商如何主動(dòng)出擊,？

面臨困境的，不止是酒企,，還有酒商,。

“殘酷的商業(yè)環(huán)境至少還要持續(xù)五年”，黑格咨詢副總經(jīng)理,、高級(jí)合伙人趙海永分析,，名酒品牌運(yùn)營商還面臨著各大企業(yè)品牌的“瘦身計(jì)劃”、運(yùn)營模式亟待升級(jí),、從同質(zhì)化產(chǎn)品向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等多個(gè)難題,。

▎趙海永

他據(jù)此提出名酒品牌運(yùn)營模型,，旨在從四個(gè)維度解決名酒品牌運(yùn)營商的難題：產(chǎn)品上追求高品質(zhì)、高顏值和高性價(jià)比,；渠道上抓好煙酒店/酒店落地,、宴席市場和消費(fèi)者培育；模式上構(gòu)筑傳統(tǒng)商家,、電商,、KA、特通的架構(gòu),；團(tuán)隊(duì)上建立內(nèi)訓(xùn),、會(huì)戰(zhàn)拉練、獎(jiǎng)懲等機(jī)制,。

趙海永認(rèn)為,，名酒品牌運(yùn)營商應(yīng)緊跟市場變化，積極調(diào)整戰(zhàn)略思路,，以多渠道差異化競爭為策略,，加強(qiáng)合作與共贏，共同迎接行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí),，才能逆流而上,，穿越周期。