出品丨云酒頭條

“有些人躺下了,，從此就再也起不來了,；有的人嘴上說著躺平，背后卻在默默努力,，結(jié)果就是過得很好,。”

7月28日,，黑格咨詢集團在石家莊召開11周年慶典會議,。會議涵蓋濃香、清香,、醬香等不同品類發(fā)展趨勢和成功案例拆解分享,，多位專家就行業(yè)熱點問題給出最新研判。

面對行業(yè)變化,，是選擇躺平,，還是奮起直追？會上,，黑格咨詢集團董事長徐偉提出這一問題,，并給出“長風(fēng)破浪，逆流而上”的判斷,。所謂長風(fēng),，指的是最逆向的風(fēng)；長風(fēng)破浪,，逆流而上,，指的是酒業(yè)要有信心，奮起而追,，有所作為,。

在行業(yè)進入新周期之后,，如何在不確定的環(huán)境下破局發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)共同關(guān)心的話題,。由此衍生出的四個關(guān)鍵問題,，受到與會廠商及專家的關(guān)注。

█ 酒業(yè)未來發(fā)展趨勢如何,？

今年市場形勢依舊艱難——市場難,、動銷難、回款難,、招商難,，成為諸多企業(yè)面臨的共同難題。

酒業(yè)未來發(fā)展趨勢如何,，黑格咨詢從三個角度給出了判斷,。

▎徐偉

● 從香型角度看，三個流派+三類人群各有不同

濃香穩(wěn)中降：濃香培育了一批忠誠的消費者,，濃香消費基數(shù)大、涉及大企業(yè)多,、有較強抗風(fēng)險能力,。

醬香小確定：醬香的由熱到溫是一個里程碑，醬酒的渠道型降溫并不影響小眾的消費群體擴容,。

清香大趨勢：清香的長周期大趨勢在大眾消費,，行業(yè)戰(zhàn)略機遇在民酒。

● 從酒廠角度看,，有三種模式+三種活法

區(qū)域小而美：圍繞小區(qū)域做深度市場持續(xù)經(jīng)營,，基礎(chǔ)不好，企業(yè)就會出問題,；扎根不深,，企業(yè)就會不長久。古貝春酒業(yè)由全國化改為本地化,，營收已經(jīng)達到20億元,，便是這一戰(zhàn)略的成功案例。

省區(qū)專而精：省酒的長期戰(zhàn)略應(yīng)該是“專而精”,，不是“大而全”,，如此省酒才能搞出深度規(guī)模。

全國特優(yōu)美：全國一二線名酒基本都以“特優(yōu)美”為主,，茅臺醬香、五糧液濃香酒,、毛鋪苦蕎健康白酒等都是如此,。

● 從市場角度看,，“兩縮、兩少,、兩降”特點明顯

兩縮：指的是行業(yè)總量收縮,、人均量收縮。這決定了廣泛的業(yè)績增長難度系數(shù)增加,，同時驅(qū)動大中小企業(yè)穩(wěn)盤增量的咨詢需求釋放,。

兩少：指的是適齡人減少、婚壽宴減少,。這個特點決定了新生品牌培育的難度系數(shù)增加,，同時也決定了傳統(tǒng)渠道的效率在大幅降低。

兩降：指的是消費力降,、場景力降。這個特點決定了大眾價位競爭的難度系數(shù)增加,，同時也決定了大眾市場企業(yè)咨詢需求會進一步增加,。

徐偉分析，白酒企業(yè)面臨的市場趨勢可以概括為經(jīng)濟低迷,、消費收窄、經(jīng)營困難,，在戰(zhàn)略上表現(xiàn)為目標模糊,、定力不足,、短期行為,。與之對應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)為快速見效、及時止損,、路徑依賴,。

他同時表示，清香市場經(jīng)歷了高速擴容的5年,，上半場已經(jīng)結(jié)束,，下半場已經(jīng)到來。如果說上半場比拼的是勇氣,，那么下半場比拼的是專業(yè),，包括專業(yè)的品牌、專業(yè)的模式,、專業(yè)的團隊,、專業(yè)的企業(yè)家,。因此，清香型品牌要做好充分準備,。

█ 什么樣的企業(yè)能逆勢增長？

面對不確定的市場環(huán)境,，企業(yè)如何逆勢增長,？

黑格咨詢集團總經(jīng)理、山西汾陽市大眾酒公司董事長徐濤以汾州酒為例進行了解讀,。數(shù)據(jù)顯示,，汾州酒2024年銷售回款、新客戶數(shù)量,、銷售團隊數(shù)量同比均增長100%,。

▎徐濤

徐濤表示，企業(yè)逆勢增長的關(guān)鍵在于講好兩個故事：品牌故事,、營銷故事,，從而解決了經(jīng)銷商的兩大核心痛點：一是讓新市場啟動現(xiàn)金鋪貨不再難，二是讓新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商動銷無憂,?！?span style="color:#5E5E5E;font-size:16px;letter-spacing:1.5px;text-wrap:wrap;">一流的業(yè)務(wù)講好品牌故事，二流的業(yè)務(wù)做好銷售動作,，三流的業(yè)務(wù)搞好客情關(guān)系，四流的業(yè)務(wù)賣價格賣政策,。”

具體而言,，在講好品牌故事方面，企業(yè)強調(diào)自己是基于歷史的文化品牌,，基于地名命名的可持續(xù)品牌,，基于杏花村產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)品牌，也是基于龍頭品牌帶動的第二品牌,。

█ 回歸理性,，醬酒如何實現(xiàn)品類突破？

在“清香熱”興起的同時,，醬酒則在經(jīng)歷了前期的瘋狂之后,，逐漸回歸理性。

價格泡沫和非理性投資消退,，醬酒正在經(jīng)歷價值與價格的“雙價回歸”,；頭部品牌聚焦更為明顯，無市場根基的產(chǎn)品開始被淘汰,；隱形渠道銷售力在下降,，傳統(tǒng)渠道運營嚴重不足、品類創(chuàng)新不足,、新消費群體擴張不足,，急需打破醬酒品類天花板,。

那么，醬酒企業(yè)該如何實現(xiàn)品類突破,？

▎那凡

黑格咨詢副總經(jīng)理,、高級合伙人那凡認為，醬酒的品類突破之道在于要以降低總成本,、聚焦新消費人群和差異化策略,，順應(yīng)消費趨勢，打造高質(zhì)價比的大眾醬香白酒,。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上,，要以“一高兩輕”為原則：以高品質(zhì)化為核心，“重品質(zhì),、輕包裝”,，輕包裝的核心為“重設(shè)計、輕材質(zhì)”,。

在市場布局上,，要以“六省先行，縣級為根”為策略,。企業(yè)可先選擇醬香品類滲透率較高的區(qū)域,，比如廣東、福建,、浙江,、山東、河南,、河北等,，并以縣級市場為區(qū)域突破的核心，建立“小區(qū)域高滲透”區(qū)域策略,。

在渠道模式上,，采用“集成大商”模式,，創(chuàng)新商業(yè)架構(gòu),，建立“廠家+優(yōu)秀經(jīng)銷商”的區(qū)域合資銷售公司模式，確立長期經(jīng)營,、共生共贏的市場發(fā)展理念,；

在渠道策略上，要以“高標價,、高促銷,、高利潤”為核心，實現(xiàn)針對基礎(chǔ)消費層的高效突破,，快速建立產(chǎn)品勢能,。

“愚者內(nèi)卷,，智者突圍?！蹦欠舱J為,，目前來看，盡管高端醬酒品類遇到了瓶頸,，但是,，大眾醬酒這一品類是一定有機會的，智者一定要選對賽道,。

█ 下一個五年,，酒商如何主動出擊？

面臨困境的,，不止是酒企,，還有酒商。

“殘酷的商業(yè)環(huán)境至少還要持續(xù)五年”,，黑格咨詢副總經(jīng)理,、高級合伙人趙海永分析，名酒品牌運營商還面臨著各大企業(yè)品牌的“瘦身計劃”,、運營模式亟待升級,、從同質(zhì)化產(chǎn)品向差異化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變等多個難題。

▎趙海永

他據(jù)此提出名酒品牌運營模型，旨在從四個維度解決名酒品牌運營商的難題：產(chǎn)品上追求高品質(zhì),、高顏值和高性價比,；渠道上抓好煙酒店/酒店落地、宴席市場和消費者培育,；模式上構(gòu)筑傳統(tǒng)商家,、電商、KA,、特通的架構(gòu),；團隊上建立內(nèi)訓(xùn)、會戰(zhàn)拉練,、獎懲等機制,。

趙海永認為，名酒品牌運營商應(yīng)緊跟市場變化,，積極調(diào)整戰(zhàn)略思路,，以多渠道差異化競爭為策略，加強合作與共贏,，共同迎接行業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級,，才能逆流而上，穿越周期,。