出品丨云酒頭條

“一家、兩家、三家,、四家”，酒商李真扳出四根指頭,，在他供貨的名煙名酒店中，三個(gè)月以來(lái),，已經(jīng)有四家店不再進(jìn)貨了,。

李真在廣州銷售一款三線醬酒，為30多家煙酒行供貨,。他表示,，伴隨5月白酒消費(fèi)淡季到來(lái)，價(jià)格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重,，代理醬酒每瓶開票和零售價(jià)倒掛120元,，有酒商為回收現(xiàn)金，一箱酒（6瓶）虧180元出貨,。

與李真抱怨價(jià)格倒掛不同,，在河南平頂山擁有30多家門店的萬(wàn)福源酒類連鎖總經(jīng)理朱冰雪，感慨“客戶變同行”越來(lái)越多,。

朱冰雪介紹,，“這幾年生意普遍不好做，一些原來(lái)從事房地產(chǎn),、土建生意的老板轉(zhuǎn)行賣酒,，從過(guò)去的用酒大戶變成經(jīng)銷商，他們往往擁有較廣的人脈資源,，導(dǎo)致自己有部分客戶流失,。受此影響，上半年公司銷售額基本穩(wěn)定,，但毛利下降,，效益受到影響?！?/span>

上述兩個(gè)案例似乎都在說(shuō)明,，賣酒壓力越來(lái)越大,，利潤(rùn)越來(lái)越薄。

近日,，云酒頭條市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2024年上半年，酒商利潤(rùn)下滑較為明顯,，成為行業(yè)痛點(diǎn),?！跋M(fèi)場(chǎng)景減少不愿囤貨”“廠家市場(chǎng)支持B端轉(zhuǎn)C端”“價(jià)格無(wú)序市場(chǎng)內(nèi)卷”成為主要原因,。為了維持經(jīng)營(yíng)，酒商往往只能低價(jià)出貨,，選擇要市場(chǎng)不要利潤(rùn),，受到行業(yè)廣泛關(guān)注。

█ 終端不愿囤貨,，消費(fèi)場(chǎng)景減少

7月,，河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶祝查看報(bào)表，發(fā)現(xiàn)銷量“同比下滑30%”,。

歐基酒業(yè)主銷醬酒開發(fā)品牌,，省內(nèi)名煙名酒店是其主要銷售渠道。崔慶祝表示：“過(guò)去客戶進(jìn)貨,，大都30箱,、50箱甚至100箱起，現(xiàn)在一次只愿意拿10箱,、8箱,，不到萬(wàn)不得已不囤貨，賣完重新進(jìn)貨,，哪怕出臺(tái)若干優(yōu)惠政策業(yè)務(wù)員說(shuō)破嘴,，終端也不愿多接貨。我們也知道現(xiàn)在終端賣貨比較難,，只有在價(jià)格和政策上做出最大優(yōu)惠,，才能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。但這就導(dǎo)致批發(fā)毛利從超過(guò)20%下滑到15%以下,，利潤(rùn)明顯縮水,。”

除了渠道不囤貨動(dòng)銷困難,，消費(fèi)場(chǎng)景減少也造成酒商利潤(rùn)下滑,。

李彬（化名）是成都某知名酒類連鎖門店負(fù)責(zé)人，她向云酒頭條介紹,，2024年過(guò)完春節(jié),，門店終端價(jià)500元/瓶以上,，主要用于商務(wù)宴請(qǐng)的白酒銷量下滑37%，主要原因是“商務(wù)活動(dòng)減少,，宴請(qǐng)頻率下降,、采購(gòu)量下滑”。

這一觀點(diǎn),，得到全國(guó)多位煙酒店老板認(rèn)可,。其反饋特別是客戶集中在房地產(chǎn)、土建,、設(shè)計(jì),、金融行業(yè)，高檔酒類采購(gòu)的檔次和頻率,，都出現(xiàn)一定下滑,。反之，終端價(jià)格在300-400元,，主要用于婚宴,、升學(xué)宴，以劍南春,、水井坊為代表的名酒,，銷量變化不大。

李彬分析,，消費(fèi)場(chǎng)景減少讓客戶爭(zhēng)奪更加激烈,，客戶買酒要貨比三家才能成交，為了獲得客源,，一些公司往往要銷量不要利潤(rùn),，一瓶千元白酒加價(jià)10-20元司空見(jiàn)慣。

朱冰雪也表示,，2024年,，平頂山市客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)從茅臺(tái)、五糧液,、劍南春,，蔓延到洋河甚至白云邊。大流通產(chǎn)品一箱普遍加價(jià)10元,，酒商只有讓渡相當(dāng)利潤(rùn)才能獲客,，“量增利減”成為常態(tài)。

█ 廠家支持B端轉(zhuǎn)C端

眾所周知,，酒商的利潤(rùn)一部分來(lái)自進(jìn)銷價(jià)差,，另一部分來(lái)自廠家返利和市場(chǎng)支持，后者具有相當(dāng)彈性,。

2023年以來(lái),，伴隨大數(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)分析在酒業(yè)普遍運(yùn)用推廣，廠家在BC一體化,、C端化中大量采用數(shù)字化工具,，一方面將市場(chǎng)費(fèi)用從B端向C端傾斜，另一方面使投放更加精準(zhǔn),，酒商通過(guò)市場(chǎng)支持獲利難度明顯增加,。

中南酒業(yè)（常熟）有限公司在當(dāng)?shù)卮矶嗫钪拙啤,？偨?jīng)理喬家峰表示,，酒企為了維護(hù)客情，淡季都會(huì)定期組織一些外出采摘,、周邊旅游等活動(dòng),?！斑^(guò)去廠家把名額發(fā)給代理商后就不管了,，個(gè)別煙酒店老板拿到名額就讓自己的親友參加，資源沒(méi)有用于客戶?，F(xiàn)在按照廠家要求,，煙酒店上報(bào)資料后代理商核實(shí)代為邀請(qǐng)，直接發(fā)給消費(fèi)者,，相當(dāng)程度杜絕營(yíng)銷‘跑冒滴漏’”,。

也有酒商表示，過(guò)去酒企市場(chǎng)管理相對(duì)粗放,，以品鑒會(huì)為例,，只要拍照上傳就可以核銷品鑒用酒和餐費(fèi)。現(xiàn)在除了拍照上傳,，有的還需要簽名,，酒企人員甚至?xí)綀?chǎng)核查，酒商通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷“吃政策”,，難度越來(lái)越大,。

此外，廠家也意識(shí)到單純依靠投入激勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨,，存在隨意性強(qiáng)弊病,，便逐漸減少投入。

廣州8號(hào)酒莊總經(jīng)理劉啟兵介紹,，今年他新開一家門店,，采購(gòu)了某醬酒數(shù)十箱產(chǎn)品，作為市場(chǎng)支持,，代理商最初答應(yīng)他可以免費(fèi)制作一塊價(jià)值數(shù)千元,、帶有品牌LOGO的店招,。隨后廠家政策調(diào)整并未落實(shí)，劉啟兵只有自己掏錢制作店招,，相當(dāng)于損失了數(shù)千元利潤(rùn),。

由此可以看出，伴隨酒企數(shù)字化運(yùn)營(yíng),，市場(chǎng)支持和費(fèi)用投入更加精準(zhǔn),，市場(chǎng)支持變利潤(rùn)越來(lái)越難。

█ 價(jià)格無(wú)序,，市場(chǎng)內(nèi)卷

2024年,，白酒市場(chǎng)價(jià)格無(wú)序甚至非理性下滑，也是酒商利潤(rùn)縮水重要原因,。

在鄭州百榮商城做生意,、主要通過(guò)電商賣酒的酒商靳松豪向云酒頭條表示，公司淡季會(huì)存儲(chǔ)部分價(jià)格不錯(cuò)的品牌白酒,，一是用于周轉(zhuǎn),，二是等待中秋后旺季高價(jià)出手。但2024年很多名酒價(jià)格一路向下,，自己存儲(chǔ)一款名酒每箱價(jià)格下跌了100元,，相當(dāng)于買股票“補(bǔ)倉(cāng)被套”；河南大圣送酒商貿(mào)公司董事長(zhǎng)孫永獻(xiàn)也表示,，庫(kù)存名酒價(jià)格下跌造成利潤(rùn)損失,，這在酒商中很普遍。

部分白酒價(jià)格無(wú)序下跌,，讓很多酒商無(wú)所適從,，618電商大促又加劇這一局面。

在某多多電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道,，多款白酒打上了“歷史低價(jià)”標(biāo)簽,。其中，一款52度/500ml千元白酒,，補(bǔ)貼拼購(gòu)券后價(jià)格為1595元/兩瓶,，單瓶?jī)r(jià)格797.5元；另一款52度千元白酒大單品,，補(bǔ)貼后價(jià)格低至821元/瓶,，兩款酒價(jià)格都遠(yuǎn)低于線下批發(fā)價(jià)，讓線下賣酒代理商苦不堪言,。

成都至誠(chéng)恒泰酒類連鎖在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店,，總經(jīng)理鄧國(guó)銀表示，白酒市場(chǎng)價(jià)格無(wú)序,，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)迷茫,，經(jīng)銷商價(jià)格賣高了“得罪人,、丟客戶”，往往只能放棄利潤(rùn),，這也是2024酒商利潤(rùn)下滑的重要原因,。

四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理冉利波分析，白酒市場(chǎng)價(jià)格無(wú)序,，價(jià)格戰(zhàn)思維已經(jīng)傳遞到淘寶,、電商直播賽道。近日有酒商公司直言直播電商“做一場(chǎng)虧一場(chǎng)”,，除掉高額的引流費(fèi),、傭金等，酒商真的不賺錢,，但為了去庫(kù)存酒商只能“賠本賺吆喝”,。

2024，酒商為何普遍利潤(rùn)下滑,？

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們,，“價(jià)格是價(jià)值規(guī)律體現(xiàn)，受供求關(guān)系影響圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”,，無(wú)論是“消費(fèi)場(chǎng)景減少不愿囤貨”“廠家支持B端轉(zhuǎn)C端”“價(jià)格無(wú)序市場(chǎng)內(nèi)卷”,，都表明酒商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條沒(méi)有處于領(lǐng)先地位,，一旦市場(chǎng)需求變化,，只能降低利潤(rùn)才能被動(dòng)求生。

因此,，從產(chǎn)業(yè)角度觀察,，酒商利潤(rùn)下降是行業(yè)門檻偏低，集中化不高,、議價(jià)能力偏弱,、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失的綜合體現(xiàn)。

面對(duì)這種情況,，酒商首先要苦練內(nèi)功,，精耕細(xì)作；其次可以走聯(lián)合發(fā)展或者新零售轉(zhuǎn)型之路,。有的酒商還進(jìn)入上游,，如黑龍江往事商貿(mào)打造“辛巴赫”精釀啤酒，近年來(lái)發(fā)展迅猛,。只要酒商與時(shí)俱進(jìn)不斷變革,，就能找回“消失的利潤(rùn)”。