出品丨云酒頭條

“一家,、兩家、三家,、四家”,，酒商李真扳出四根指頭，在他供貨的名煙名酒店中,，三個月以來,，已經(jīng)有四家店不再進(jìn)貨了。

李真在廣州銷售一款三線醬酒,，為30多家煙酒行供貨,。他表示，伴隨5月白酒消費(fèi)淡季到來,，價格倒掛愈發(fā)嚴(yán)重,，代理醬酒每瓶開票和零售價倒掛120元，有酒商為回收現(xiàn)金,，一箱酒（6瓶）虧180元出貨,。

與李真抱怨價格倒掛不同，在河南平頂山擁有30多家門店的萬福源酒類連鎖總經(jīng)理朱冰雪,，感慨“客戶變同行”越來越多,。

朱冰雪介紹，“這幾年生意普遍不好做,，一些原來從事房地產(chǎn),、土建生意的老板轉(zhuǎn)行賣酒，從過去的用酒大戶變成經(jīng)銷商,，他們往往擁有較廣的人脈資源,，導(dǎo)致自己有部分客戶流失。受此影響,，上半年公司銷售額基本穩(wěn)定,，但毛利下降，效益受到影響,?！?/span>

上述兩個案例似乎都在說明，賣酒壓力越來越大,，利潤越來越薄,。

近日，云酒頭條市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),，2024年上半年,，酒商利潤下滑較為明顯，成為行業(yè)痛點(diǎn),?！跋M(fèi)場景減少不愿囤貨”“廠家市場支持B端轉(zhuǎn)C端”“價格無序市場內(nèi)卷”成為主要原因。為了維持經(jīng)營,，酒商往往只能低價出貨,，選擇要市場不要利潤，受到行業(yè)廣泛關(guān)注,。

█ 終端不愿囤貨,，消費(fèi)場景減少

7月，河南歐基酒業(yè)有限公司總經(jīng)理崔慶祝查看報表,，發(fā)現(xiàn)銷量“同比下滑30%”,。

歐基酒業(yè)主銷醬酒開發(fā)品牌,，省內(nèi)名煙名酒店是其主要銷售渠道。崔慶祝表示：“過去客戶進(jìn)貨,，大都30箱,、50箱甚至100箱起，現(xiàn)在一次只愿意拿10箱,、8箱,，不到萬不得已不囤貨，賣完重新進(jìn)貨,，哪怕出臺若干優(yōu)惠政策業(yè)務(wù)員說破嘴,，終端也不愿多接貨。我們也知道現(xiàn)在終端賣貨比較難,，只有在價格和政策上做出最大優(yōu)惠,，才能激發(fā)顧客的購買欲望。但這就導(dǎo)致批發(fā)毛利從超過20%下滑到15%以下,，利潤明顯縮水,。”

除了渠道不囤貨動銷困難,，消費(fèi)場景減少也造成酒商利潤下滑,。

李彬（化名）是成都某知名酒類連鎖門店負(fù)責(zé)人，她向云酒頭條介紹,，2024年過完春節(jié),，門店終端價500元/瓶以上，主要用于商務(wù)宴請的白酒銷量下滑37%,，主要原因是“商務(wù)活動減少,，宴請頻率下降、采購量下滑”,。

這一觀點(diǎn),，得到全國多位煙酒店老板認(rèn)可。其反饋特別是客戶集中在房地產(chǎn),、土建,、設(shè)計、金融行業(yè),，高檔酒類采購的檔次和頻率,，都出現(xiàn)一定下滑。反之,，終端價格在300-400元,，主要用于婚宴、升學(xué)宴,，以劍南春,、水井坊為代表的名酒,，銷量變化不大。

李彬分析,，消費(fèi)場景減少讓客戶爭奪更加激烈,，客戶買酒要貨比三家才能成交，為了獲得客源,，一些公司往往要銷量不要利潤，一瓶千元白酒加價10-20元司空見慣,。

朱冰雪也表示,，2024年，平頂山市客戶爭奪戰(zhàn)已經(jīng)從茅臺,、五糧液,、劍南春，蔓延到洋河甚至白云邊,。大流通產(chǎn)品一箱普遍加價10元,，酒商只有讓渡相當(dāng)利潤才能獲客，“量增利減”成為常態(tài),。

█ 廠家支持B端轉(zhuǎn)C端

眾所周知,，酒商的利潤一部分來自進(jìn)銷價差，另一部分來自廠家返利和市場支持,，后者具有相當(dāng)彈性,。

2023年以來，伴隨大數(shù)據(jù),、數(shù)據(jù)分析在酒業(yè)普遍運(yùn)用推廣,，廠家在BC一體化、C端化中大量采用數(shù)字化工具,，一方面將市場費(fèi)用從B端向C端傾斜,，另一方面使投放更加精準(zhǔn)，酒商通過市場支持獲利難度明顯增加,。

中南酒業(yè)（常熟）有限公司在當(dāng)?shù)卮矶嗫钪拙?。總?jīng)理喬家峰表示,，酒企為了維護(hù)客情,，淡季都會定期組織一些外出采摘、周邊旅游等活動,?！斑^去廠家把名額發(fā)給代理商后就不管了，個別煙酒店老板拿到名額就讓自己的親友參加,，資源沒有用于客戶?，F(xiàn)在按照廠家要求,，煙酒店上報資料后代理商核實(shí)代為邀請，直接發(fā)給消費(fèi)者,，相當(dāng)程度杜絕營銷‘跑冒滴漏’”,。

也有酒商表示，過去酒企市場管理相對粗放,，以品鑒會為例,，只要拍照上傳就可以核銷品鑒用酒和餐費(fèi)。現(xiàn)在除了拍照上傳,，有的還需要簽名,，酒企人員甚至?xí)綀龊瞬椋粕掏ㄟ^市場營銷“吃政策”,，難度越來越大,。

此外，廠家也意識到單純依靠投入激勵經(jīng)銷商進(jìn)貨,，存在隨意性強(qiáng)弊病,，便逐漸減少投入。

廣州8號酒莊總經(jīng)理劉啟兵介紹,，今年他新開一家門店,，采購了某醬酒數(shù)十箱產(chǎn)品，作為市場支持,，代理商最初答應(yīng)他可以免費(fèi)制作一塊價值數(shù)千元,、帶有品牌LOGO的店招。隨后廠家政策調(diào)整并未落實(shí),，劉啟兵只有自己掏錢制作店招,，相當(dāng)于損失了數(shù)千元利潤。

由此可以看出,，伴隨酒企數(shù)字化運(yùn)營,，市場支持和費(fèi)用投入更加精準(zhǔn)，市場支持變利潤越來越難,。

█ 價格無序,，市場內(nèi)卷

2024年，白酒市場價格無序甚至非理性下滑,，也是酒商利潤縮水重要原因,。

在鄭州百榮商城做生意、主要通過電商賣酒的酒商靳松豪向云酒頭條表示,，公司淡季會存儲部分價格不錯的品牌白酒,，一是用于周轉(zhuǎn)，二是等待中秋后旺季高價出手。但2024年很多名酒價格一路向下,，自己存儲一款名酒每箱價格下跌了100元,，相當(dāng)于買股票“補(bǔ)倉被套”；河南大圣送酒商貿(mào)公司董事長孫永獻(xiàn)也表示,，庫存名酒價格下跌造成利潤損失,，這在酒商中很普遍。

部分白酒價格無序下跌,，讓很多酒商無所適從,，618電商大促又加劇這一局面。

在某多多電商平臺百億補(bǔ)貼頻道,，多款白酒打上了“歷史低價”標(biāo)簽,。其中，一款52度/500ml千元白酒,，補(bǔ)貼拼購券后價格為1595元/兩瓶，單瓶價格797.5元,；另一款52度千元白酒大單品,，補(bǔ)貼后價格低至821元/瓶，兩款酒價格都遠(yuǎn)低于線下批發(fā)價,，讓線下賣酒代理商苦不堪言,。

成都至誠恒泰酒類連鎖在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店，總經(jīng)理鄧國銀表示,，白酒市場價格無序,，會讓消費(fèi)者感覺迷茫，經(jīng)銷商價格賣高了“得罪人,、丟客戶”,，往往只能放棄利潤，這也是2024酒商利潤下滑的重要原因,。

四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理冉利波分析,，白酒市場價格無序，價格戰(zhàn)思維已經(jīng)傳遞到淘寶,、電商直播賽道,。近日有酒商公司直言直播電商“做一場虧一場”，除掉高額的引流費(fèi),、傭金等,，酒商真的不賺錢，但為了去庫存酒商只能“賠本賺吆喝”,。

2024,，酒商為何普遍利潤下滑？

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，“價格是價值規(guī)律體現(xiàn),，受供求關(guān)系影響圍繞價值上下波動”,，無論是“消費(fèi)場景減少不愿囤貨”“廠家支持B端轉(zhuǎn)C端”“價格無序市場內(nèi)卷”，都表明酒商在整個產(chǎn)業(yè)鏈條沒有處于領(lǐng)先地位,，一旦市場需求變化,，只能降低利潤才能被動求生。

因此,，從產(chǎn)業(yè)角度觀察,，酒商利潤下降是行業(yè)門檻偏低，集中化不高,、議價能力偏弱,、核心競爭力缺失的綜合體現(xiàn)。

面對這種情況,，酒商首先要苦練內(nèi)功,，精耕細(xì)作；其次可以走聯(lián)合發(fā)展或者新零售轉(zhuǎn)型之路,。有的酒商還進(jìn)入上游,，如黑龍江往事商貿(mào)打造“辛巴赫”精釀啤酒，近年來發(fā)展迅猛,。只要酒商與時俱進(jìn)不斷變革,，就能找回“消失的利潤”。