出品丨云酒頭條

入口之后,，這些外國(guó)友人們露出了詫異的表情，仿佛在說(shuō)“天吶,，這就是來(lái)自中國(guó)的白酒嗎,？”他們隨即不再抗拒，開(kāi)始更加認(rèn)真地端詳和品鑒起來(lái),。

這個(gè)姑娘就是誠(chéng)國(guó)際貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人關(guān)竹晴——一位五糧液,、汾酒和古越龍山在英國(guó)的代理商,，這是她在海外推廣中國(guó)白酒的一段真實(shí)經(jīng)歷。

正是這次經(jīng)歷,，讓關(guān)竹晴看到了中國(guó)白酒在西方市場(chǎng)從被拒絕到被接受的可能,，也讓她更加篤定地投身白酒國(guó)際化領(lǐng)域。

中國(guó)白酒出海是一條艱難的路,，像關(guān)竹晴這樣的經(jīng)銷商還有很多,，他們?nèi)缤椴际澜绺鞯氐臉蛄海B接著中國(guó)白酒與海外消費(fèi)的兩端,，一步步摸著石頭“出?！薄?/span>

2018年,，關(guān)竹晴成為汾酒的英國(guó)代理商，隨后幾年,，她又陸續(xù)代理了五糧液以及黃酒品牌古越龍山,。

盡管時(shí)間已經(jīng)過(guò)去六年，市場(chǎng)開(kāi)拓依舊坎坷,。在關(guān)竹晴看來(lái),，白酒與黃酒一樣，海外市場(chǎng)都尚處于艱難的消費(fèi)者培育階段,。

“我們采取了很多方法去嘗試突破,，但在英國(guó)當(dāng)?shù)兀?/span>大多數(shù)人對(duì)白酒依然知之甚少?！标P(guān)竹晴說(shuō),。

跨越山海，白酒在走向全球的路上面臨著巨大的天塹鴻溝,。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.54萬(wàn)千升，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%,，整體出口量體量還非常小。

回望過(guò)去,，白酒走出國(guó)門的時(shí)間并不算短,。

1915年，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上,，茅臺(tái),、汾酒、瀘州老窖等一大批白酒品牌集中參展并獲得大獎(jiǎng),，這是近代以來(lái)中國(guó)白酒首次在國(guó)際上集體亮相,，也成為眾多白酒品牌引以為傲的榮耀,。

1932年，五糧液率先在白酒行業(yè)印制商標(biāo)用于出口,。

新中國(guó)成立后,，包括飛天茅臺(tái)酒、瀘州老窖大曲,、洋河大曲,、長(zhǎng)城牌汾酒等多個(gè)名酒產(chǎn)品都加入了出口的行列：長(zhǎng)城牌汾酒于1954年出口到中國(guó)香港,，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)白酒出口貿(mào)易的先河,；杏花村汾酒在80年代的出口量一度是全國(guó)其他名酒出口量的總和……

盡管如此，從消費(fèi)群體覆蓋面和市場(chǎng)占有率來(lái)講,，這些歷史積蘊(yùn)，并未給中國(guó)白酒出海積攢下太多家底,。

“從過(guò)去幾十年到今天，中國(guó)白酒國(guó)際化其實(shí)都沒(méi)有太大突破,，仍處在非常初級(jí)的階段?！狈诰瓢拇罄麃喗?jīng)銷商,、福嘉貿(mào)易有限公司（下稱福嘉公司）總經(jīng)理及執(zhí)行董事趙飛坦言，衡量白酒國(guó)際化的指標(biāo)在于它海外的消費(fèi)者以及消費(fèi)數(shù)量,，目前無(wú)論是哪一個(gè)白酒品牌,，其非中國(guó)國(guó)籍消費(fèi)者的購(gòu)買力都非常有限。

2019年底,，趙飛及其合伙人王博開(kāi)始投入汾酒在澳大利亞的經(jīng)銷業(yè)務(wù),。

2021年，福嘉公司與澳大利亞最大的酒類連鎖供應(yīng)商丹·墨菲（?DanMurphy's）逐步達(dá)成了從線上到線下的渠道合作,，并建立了自己的官網(wǎng),，同時(shí)覆蓋一些線下酒肆、亞洲超市,。

福嘉公司在澳大利亞的酒類渠道覆蓋率達(dá)到了70%-80%,。但反映在結(jié)果上,，其銷售業(yè)績(jī)并沒(méi)有表現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì),。

“消費(fèi)人群始終很局限,，主要集中于華人?！壁w飛說(shuō),，盡管他們的宣傳手段已經(jīng)盡量向當(dāng)?shù)厝藗?cè)重，但非華人群體的消費(fèi)訂單依然占比很小,。

外國(guó)人很難區(qū)分不同白酒品牌之間的差別,，比如茅臺(tái)和汾酒二者是什么關(guān)系，各自都有哪些特點(diǎn),，包括香型,、釀造工藝、品牌文化等,。對(duì)白酒的認(rèn)知培育需要包括關(guān)竹晴,、趙飛這些經(jīng)銷商群體以及品牌方們長(zhǎng)期著力的方向。

2023年以來(lái),，伴隨著行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，“出海”再次成為一個(gè)行業(yè)熱詞,，以頭部名酒品牌為主,，各白酒品牌出海推介頻次呈肉眼可見(jiàn)的上升趨勢(shì)。

根據(jù)國(guó)內(nèi)主要白酒上市公司公布的2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，貴州茅臺(tái),、瀘州老窖、古井貢酒,、水井坊四家白酒品牌公布了它們?cè)诤Ｍ獾慕?jīng)銷商數(shù)量,，分別為106家、104家,、21家,、5家。

整體而言,，中國(guó)白酒在海外的經(jīng)銷商規(guī)模并不大,。同時(shí)，這些海外經(jīng)銷商也是以華人占據(jù)主導(dǎo),?！澳持放圃诤Ｍ獾慕?jīng)銷商全部都是華人，品牌雖然開(kāi)放了對(duì)老外的招商,，廠家也希望有當(dāng)?shù)厝藖?lái)做,，但目前并沒(méi)有人來(lái)接觸。”福嘉公司CEO王博告訴云酒頭條,。

當(dāng)前,，白酒海外經(jīng)銷商大都有一些共同點(diǎn)：有海外留學(xué)、生活經(jīng)歷,，在國(guó)內(nèi)有白酒行業(yè)資源,。

關(guān)竹晴有17年英國(guó)留學(xué)、生活經(jīng)歷,，“很多時(shí)候,，英國(guó)人對(duì)中國(guó)和中華文化多有誤解?！币园拙茷檩d體去向外國(guó)人輸出中國(guó)文化,，讓他們了解白酒，進(jìn)而了解中國(guó)文化,，是包括關(guān)竹晴在內(nèi)的國(guó)外經(jīng)銷商入身白酒的動(dòng)力之一,。

但很顯然，讓外國(guó)人真正接納“Chinese Baijiu”,，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，也是一個(gè)龐雜的工程。對(duì)于像關(guān)竹晴,、趙飛這樣的先行者,，更是要摸著石頭過(guò)河。

一開(kāi)始,，關(guān)竹晴的做法是,，以大屏廣告提升白酒品牌露出率。慢慢地,，她開(kāi)始嘗試越來(lái)越深入的推廣方式,，比如針對(duì)普通消費(fèi)者，通過(guò)餐配酒的方式去做品鑒,，去融入場(chǎng)景,；針對(duì)買手,、酒保等非消費(fèi)者,，通過(guò)大師班從專業(yè)角度去講釀造工藝等。

另外,，細(xì)分人群中如金融,、商務(wù)人士，則更多是去給他們講白酒的金融屬性,、社交屬性,，“告訴他們白酒的投資收藏價(jià)值，告訴他們中國(guó)的生意大多都是在酒桌上談成的?！?/span>

事實(shí)上,，不同于威士忌、白蘭地等西方蒸餾酒,，白酒在海外的消費(fèi)場(chǎng)景很模糊,。在西方餐桌上，人們不習(xí)慣用高度烈酒佐餐,。

在澳洲,，趙飛所在的福嘉公司嘗試用白酒雞尾酒做突破：一方面，通過(guò)白酒調(diào)制雞尾酒能夠在口感上與當(dāng)?shù)厝诵纬山忧?/span>,；另一方面,，澳大利亞酒水銷售最大的場(chǎng)景就是酒吧。

“用白酒調(diào)制雞尾酒也算是在適應(yīng)本土消費(fèi),，融入其飲酒習(xí)慣,。”但王博認(rèn)為,，但雞尾酒其實(shí)只是在復(fù)刻別人,，并不能算真正意義上的白酒輸出。

“據(jù)我此前觀察,，西方人在酒吧喝烈酒是很厲害的,，龍舌蘭、伏特加一杯接一杯,。我當(dāng)時(shí)就感覺(jué),，汾酒只要能成為他們?cè)诰瓢傻倪x擇之一，就算成功了,?！蓖醪┱f(shuō)。

目前,，福嘉公司更多的想通過(guò)雞尾酒這一當(dāng)?shù)厝耸煜さ姆绞?，去觸及西方飲酒文化，借此媒介將汾酒品牌介紹給對(duì)它不熟悉的西方客人,。

數(shù)據(jù)顯示，2023年,，國(guó)內(nèi)白酒銷售總額為7563億元,，同比增長(zhǎng)9.7%；而同期白酒出口額則從上年的36.26億元增至56.58億元,，同比增長(zhǎng)56.04%,。

盡管出口總體量依然很小，但增長(zhǎng)趨勢(shì)和增速已然可見(jiàn)向好大勢(shì)。

當(dāng)前,，白酒出海的現(xiàn)實(shí)難題很多,，比如文化差異、關(guān)稅,、酒精稅,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異、海內(nèi)外渠道差異等,。

以關(guān)稅為例,，汾酒國(guó)際總經(jīng)理張維棟曾表示，汾酒目前出口的60個(gè)國(guó)家中,，大多數(shù)國(guó)家的關(guān)稅在100%-400%范圍內(nèi),，比如印度尼西亞關(guān)稅在200%-300%，歐洲一些國(guó)家則在80%-100%,。

對(duì)此,，以汾酒為代表的白酒品牌正設(shè)法給予經(jīng)銷商關(guān)稅補(bǔ)貼，在渠道政策上也會(huì)給予更多扶持,。

隨著中國(guó)國(guó)際影響力提升,，關(guān)竹晴正明顯感知到中國(guó)文化越來(lái)越受到重視?！笆嗄昵?，英國(guó)基本沒(méi)有人過(guò)中國(guó)節(jié)，但現(xiàn)在倫敦的春節(jié)甚至比國(guó)內(nèi)還更有年味兒,。以舞龍舞獅,、踩高蹺等各類表演為代表，中國(guó)元素正一步步融入進(jìn)西方人的生活里,?！?/span>

2019年開(kāi)始，卡地亞,、寶格麗,、LV、迪奧等國(guó)際品牌開(kāi)始嘗試在春節(jié)期間為中國(guó)客人準(zhǔn)備春節(jié)主題晚餐,。

品牌與品牌的聯(lián)動(dòng),，以及國(guó)際大品牌的引領(lǐng)，“這就是中國(guó)白酒的重要機(jī)會(huì),?！标P(guān)竹晴說(shuō)，預(yù)期向好,，但毫無(wú)疑問(wèn)，這依然是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。