出品丨云酒頭條

入口之后,，這些外國友人們露出了詫異的表情，仿佛在說“天吶,，這就是來自中國的白酒嗎,？”他們隨即不再抗拒，開始更加認(rèn)真地端詳和品鑒起來,。

這個姑娘就是誠國際貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人關(guān)竹晴——一位五糧液,、汾酒和古越龍山在英國的代理商,，這是她在海外推廣中國白酒的一段真實(shí)經(jīng)歷。

正是這次經(jīng)歷,，讓關(guān)竹晴看到了中國白酒在西方市場從被拒絕到被接受的可能,，也讓她更加篤定地投身白酒國際化領(lǐng)域。

中國白酒出海是一條艱難的路,，像關(guān)竹晴這樣的經(jīng)銷商還有很多,，他們?nèi)缤椴际澜绺鞯氐臉蛄海B接著中國白酒與海外消費(fèi)的兩端,，一步步摸著石頭“出?！薄?/span>

2018年,，關(guān)竹晴成為汾酒的英國代理商,，隨后幾年,，她又陸續(xù)代理了五糧液以及黃酒品牌古越龍山。

盡管時間已經(jīng)過去六年,，市場開拓依舊坎坷,。在關(guān)竹晴看來，白酒與黃酒一樣,，海外市場都尚處于艱難的消費(fèi)者培育階段,。

“我們采取了很多方法去嘗試突破，但在英國當(dāng)?shù)兀?/span>大多數(shù)人對白酒依然知之甚少,?！标P(guān)竹晴說。

跨越山海,，白酒在走向全球的路上面臨著巨大的天塹鴻溝,。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.54萬千升,，出口量占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%,，整體出口量體量還非常小。

回望過去,，白酒走出國門的時間并不算短,。

1915年，巴拿馬萬國博覽會上,，茅臺,、汾酒、瀘州老窖等一大批白酒品牌集中參展并獲得大獎,，這是近代以來中國白酒首次在國際上集體亮相,，也成為眾多白酒品牌引以為傲的榮耀,。

1932年，五糧液率先在白酒行業(yè)印制商標(biāo)用于出口,。

新中國成立后,，包括飛天茅臺酒、瀘州老窖大曲,、洋河大曲,、長城牌汾酒等多個名酒產(chǎn)品都加入了出口的行列：長城牌汾酒于1954年出口到中國香港，開創(chuàng)中國白酒出口貿(mào)易的先河,；杏花村汾酒在80年代的出口量一度是全國其他名酒出口量的總和……

盡管如此,，從消費(fèi)群體覆蓋面和市場占有率來講，這些歷史積蘊(yùn),，并未給中國白酒出海積攢下太多家底,。

“從過去幾十年到今天，中國白酒國際化其實(shí)都沒有太大突破,，仍處在非常初級的階段,。”汾酒澳大利亞經(jīng)銷商,、福嘉貿(mào)易有限公司（下稱福嘉公司）總經(jīng)理及執(zhí)行董事趙飛坦言,，衡量白酒國際化的指標(biāo)在于它海外的消費(fèi)者以及消費(fèi)數(shù)量，目前無論是哪一個白酒品牌,，其非中國國籍消費(fèi)者的購買力都非常有限,。

2019年底，趙飛及其合伙人王博開始投入汾酒在澳大利亞的經(jīng)銷業(yè)務(wù),。

2021年,，福嘉公司與澳大利亞最大的酒類連鎖供應(yīng)商丹·墨菲（?DanMurphy's）逐步達(dá)成了從線上到線下的渠道合作，并建立了自己的官網(wǎng),，同時覆蓋一些線下酒肆,、亞洲超市。

福嘉公司在澳大利亞的酒類渠道覆蓋率達(dá)到了70%-80%,。但反映在結(jié)果上,，其銷售業(yè)績并沒有表現(xiàn)出明顯上升趨勢。

“消費(fèi)人群始終很局限,，主要集中于華人,。”趙飛說,，盡管他們的宣傳手段已經(jīng)盡量向當(dāng)?shù)厝藗?cè)重,，但非華人群體的消費(fèi)訂單依然占比很小。

外國人很難區(qū)分不同白酒品牌之間的差別,，比如茅臺和汾酒二者是什么關(guān)系,，各自都有哪些特點(diǎn),，包括香型、釀造工藝,、品牌文化等,。對白酒的認(rèn)知培育需要包括關(guān)竹晴、趙飛這些經(jīng)銷商群體以及品牌方們長期著力的方向,。

2023年以來,，伴隨著行業(yè)存量競爭的加劇，“出?！痹俅纬蔀橐粋€行業(yè)熱詞,，以頭部名酒品牌為主，各白酒品牌出海推介頻次呈肉眼可見的上升趨勢,。

根據(jù)國內(nèi)主要白酒上市公司公布的2023年財報數(shù)據(jù),，貴州茅臺、瀘州老窖,、古井貢酒,、水井坊四家白酒品牌公布了它們在海外的經(jīng)銷商數(shù)量，分別為106家,、104家,、21家、5家,。

整體而言，中國白酒在海外的經(jīng)銷商規(guī)模并不大,。同時,，這些海外經(jīng)銷商也是以華人占據(jù)主導(dǎo)?！澳持放圃诤Ｍ獾慕?jīng)銷商全部都是華人,，品牌雖然開放了對老外的招商，廠家也希望有當(dāng)?shù)厝藖碜?，但目前并沒有人來接觸,。”福嘉公司CEO王博告訴云酒頭條,。

當(dāng)前,，白酒海外經(jīng)銷商大都有一些共同點(diǎn)：有海外留學(xué)、生活經(jīng)歷,，在國內(nèi)有白酒行業(yè)資源,。

關(guān)竹晴有17年英國留學(xué)、生活經(jīng)歷,，“很多時候,，英國人對中國和中華文化多有誤解,。”以白酒為載體去向外國人輸出中國文化,，讓他們了解白酒,，進(jìn)而了解中國文化，是包括關(guān)竹晴在內(nèi)的國外經(jīng)銷商入身白酒的動力之一,。

但很顯然,，讓外國人真正接納“Chinese Baijiu”，是一個漫長的過程,，也是一個龐雜的工程,。對于像關(guān)竹晴、趙飛這樣的先行者,，更是要摸著石頭過河,。

一開始，關(guān)竹晴的做法是,，以大屏廣告提升白酒品牌露出率,。慢慢地，她開始嘗試越來越深入的推廣方式,，比如針對普通消費(fèi)者,，通過餐配酒的方式去做品鑒，去融入場景,；針對買手,、酒保等非消費(fèi)者，通過大師班從專業(yè)角度去講釀造工藝等,。

另外,，細(xì)分人群中如金融、商務(wù)人士,，則更多是去給他們講白酒的金融屬性,、社交屬性，“告訴他們白酒的投資收藏價值,，告訴他們中國的生意大多都是在酒桌上談成的,。”

事實(shí)上,，不同于威士忌,、白蘭地等西方蒸餾酒，白酒在海外的消費(fèi)場景很模糊,。在西方餐桌上,，人們不習(xí)慣用高度烈酒佐餐。

在澳洲，趙飛所在的福嘉公司嘗試用白酒雞尾酒做突破：一方面,，通過白酒調(diào)制雞尾酒能夠在口感上與當(dāng)?shù)厝诵纬山忧?/span>,；另一方面，澳大利亞酒水銷售最大的場景就是酒吧,。

“用白酒調(diào)制雞尾酒也算是在適應(yīng)本土消費(fèi),，融入其飲酒習(xí)慣?！钡醪┱J(rèn)為,，但雞尾酒其實(shí)只是在復(fù)刻別人，并不能算真正意義上的白酒輸出,。

“據(jù)我此前觀察,，西方人在酒吧喝烈酒是很厲害的，龍舌蘭,、伏特加一杯接一杯,。我當(dāng)時就感覺，汾酒只要能成為他們在酒吧的選擇之一,，就算成功了,。”王博說,。

目前,，福嘉公司更多的想通過雞尾酒這一當(dāng)?shù)厝耸煜さ姆绞剑ビ|及西方飲酒文化,，借此媒介將汾酒品牌介紹給對它不熟悉的西方客人,。

數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，國內(nèi)白酒銷售總額為7563億元，同比增長9.7%,；而同期白酒出口額則從上年的36.26億元增至56.58億元，同比增長56.04%,。

盡管出口總體量依然很小,，但增長趨勢和增速已然可見向好大勢。

當(dāng)前,，白酒出海的現(xiàn)實(shí)難題很多,，比如文化差異、關(guān)稅,、酒精稅,、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異、海內(nèi)外渠道差異等。

以關(guān)稅為例,，汾酒國際總經(jīng)理張維棟曾表示,，汾酒目前出口的60個國家中，大多數(shù)國家的關(guān)稅在100%-400%范圍內(nèi),，比如印度尼西亞關(guān)稅在200%-300%,，歐洲一些國家則在80%-100%。

對此,，以汾酒為代表的白酒品牌正設(shè)法給予經(jīng)銷商關(guān)稅補(bǔ)貼,，在渠道政策上也會給予更多扶持。

隨著中國國際影響力提升,，關(guān)竹晴正明顯感知到中國文化越來越受到重視,。“十多年前,，英國基本沒有人過中國節(jié),，但現(xiàn)在倫敦的春節(jié)甚至比國內(nèi)還更有年味兒。以舞龍舞獅,、踩高蹺等各類表演為代表,，中國元素正一步步融入進(jìn)西方人的生活里?！?/span>

2019年開始,，卡地亞、寶格麗,、LV,、迪奧等國際品牌開始嘗試在春節(jié)期間為中國客人準(zhǔn)備春節(jié)主題晚餐。

品牌與品牌的聯(lián)動,，以及國際大品牌的引領(lǐng),，“這就是中國白酒的重要機(jī)會?！标P(guān)竹晴說,，預(yù)期向好，但毫無疑問,，這依然是一個漫長的過程,。