2016年10月13日,，時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云,，在杭州云棲大會，發(fā)表了一段影響中國商業(yè)的演講,。

“純電商時代很快會結束,，未來十年、二十年,，只有新零售這一說,，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售,?！?/span>

就此，“新零售”破土而出,，一經問世便引發(fā)關注,，中國商業(yè)領域刮起新零售革命之風。

相比互聯網和IT,，酒類流通非常傳統(tǒng),，新零售橫空出世，讓還處于“深度分銷,、終端為王”時代的酒類流通行業(yè)眼前一亮,，看到了新技術革命的廣闊前景,。

彼時，酒類流通“線上線下之爭”“電商實體之爭”“新舊模式之爭”仍是主流,，新零售一出,，不管是高歌猛進的連鎖店拓展、還是被認為標新立異的股權眾籌,、合伙人模式,、社群運營，仿佛每個人都在進行“人貨場”重構,，并給自己貼上新零售標簽,。

順著新零售這條線索，以初代電商“鼠標+水泥”為標志,，從線下賣貨線上開店,，酒仙網與1919領跑，躋身酒業(yè)新零售標桿,；隨后,，高舉股權眾籌+社群運營大旗的肆拾玖坊亮相，一路狂奔,，估值50億躋身酒業(yè)新物種,；伴隨內容電商興起，先有葡萄酒大V醉鵝娘線上吸粉200萬,，年營收3.5億；后有遠明酒業(yè)創(chuàng)始人任遠明短視頻打造“大胡子”IP,，“遠明醬酒”聲名遠揚,。

2020年抖音直播橫空出世，拉飛哥,、辛巴,、李宣卓、小楊哥等頭部主播走向C位,，一場直播帶貨GMV過億,；2021年酒類流通即時零售升溫，美團旗下歪馬送酒計劃2024年開出1000家門店,、年銷售達到30億級,。

新零售到底是什么，有何魔力讓酒業(yè)發(fā)生天翻地覆之變,，背后邏輯何在,？

2017年3月,，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上,，阿里研究院發(fā)布了《阿里研究院新零售研究報告》，將新零售定義為：以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài),。消費體驗,、技術變革、泛零售,，成為新零售三大關鍵詞,。

信息技術是新零售驅動力。在新零售中,，信息技術驅動表現在兩方面——大數據應用與流程再造,，二者極大提升了營銷流暢度。

以線上購酒為例,，當消費者在刷手機之時,，平臺會根據購買記錄和標簽向其推送產品，消費者只需打開鏈接點擊購買完成支付即可,，真正實現“一鍵購酒”,，與過去還需要到店選購，形成很大區(qū)別,。

新零售以消費者的體驗為中心,。信息技術運用，驅動了酒類流通和零售人/貨/場流程再造,，落腳點就是其大大提升了消費者體驗,，消費者只要一部手機，足不出戶就可以享受到全球美酒及商家貼身服務,。

以即時零售代表歪馬送酒為例,，平臺只要接到消費者訂單，在規(guī)定時間就會送酒上門完成交付,，同時還會根據客戶需要,，送上海馬刀、冰塊,、餐食等,，真正實現了以消費者為中心。

泛零售：線上線下融合,，新媒體與互動性突出,。2019年1月1日，《中華人民共和國電子商務法》實施,，明確規(guī)定個人進行的“零星小額交易活動”無需辦理市場主體登記,。伴隨智能手機、無線WIFI、線上支付等互聯網基礎設施完善,，酒商使用一部手機,，就能實現吸粉引流、公域轉私域,、直播間點贊打賞互動等,，每個人都可以成為零售主體，“人人零售”成為可能,。

由此看來,，從蒸汽到電氣再到信息時代，酒類新零售的本質,，就是運用信息技術創(chuàng)新,，融合新媒體等，對酒類流通零售流程再造,，實現效率整體提升,。

2009年酒仙網問世，酒業(yè)首個垂直電商誕生,，公司通過“鼠標+水泥”商業(yè)模式,，進行酒類電商啟蒙。

隨后,，天貓,、京東等互聯網平臺發(fā)力，京東和淘寶成為酒類貨架電商代表,，其運營核心邏輯是“人找貨”,，只不過“人貨場”從線下搬到了線上。

2000年-2020年,，我國互聯網高速發(fā)展,，滲透率快速提升，京東成為中國首個年銷售突破百億級的酒商,。伴隨市場競爭激烈,，以低價引流為特點的貨架電商效率下降,，品效合一的電商模式逐漸嶄露頭角,。

變革者，往往從內部孕育,。

2017年,，曾任阿里巴巴四川渠道總監(jiān)等職的冉利波，成立四川酒幫天下網絡科技有限公司（下稱“酒幫天下”）,，在貨架電商基礎上嘗試品牌賦能,。

最初，冉利波選擇和有供應鏈優(yōu)勢的白酒大商合作，對方提供產品,，他負責組建團隊線上運營,，盡管合作銷量不錯，但冉利波感到,，如果只是為了將賣酒從線下搬到線上,，電商賦能作用遠未體現，自己希望從賣貨商向品效合一轉變,，為此他向幫助酒企建設打造品牌官方旗艦店轉型,，不僅在平臺賣貨，最終成為酒企酒商“教練員”和“陪跑者”,。

2019年,，酒幫天下與敘府酒業(yè)合作運營公司官方旗艦店。與傳統(tǒng)招商不同,，酒幫天下首先在互聯網上采用數字化手段,，進行消費者培育、產品測試和消費者畫像,，再依據上述數據,，研發(fā)滿足線上消費者需求的產品，打造線上渠道專屬標品,，通過線上標品的運營,，為敘府培育更多消費人群。通過優(yōu)化客戶服務體系,，提升客戶對敘府品牌的忠誠度,，老顧客復購率一度超過60%。

敘府作為國家53優(yōu)白酒,，酒體醇厚口感較烈,，酒幫天下在江蘇推廣中，通過分析優(yōu)化消費者標簽發(fā)現,，當地消費者喜歡酒體綿柔,、適口度高的產品，立即反饋公司,，公司隨即酒體調整,，增加了酒體綿柔度，同時在線上開展“搭建新品營銷矩陣,，地區(qū)定向人群維護,，建立老客服務體系”等活動，培育核心消費者意見領袖,，線上線下聯動為招商助力,。通過采取上述措施，敘府江蘇市場線上銷量很快躋身前列。2022年,，又對華東華北各省試點,，效果明顯。

攜手金沙酒業(yè),，酒幫天下也展示了電商賦能白酒的能力,。

2020年，冉利波攜手金沙酒業(yè),，運營“摘要”“金沙回沙酒”兩家品牌旗艦店,。公司通過文化挖掘和消費者畫像，差異化運營,。如與輕奢品牌跨界營銷,，為摘要沉淀大量高端消費人群資產，打造摘要專屬線上品牌節(jié)——88摘要節(jié),，鎖定高端醬酒市場,，金沙摘要從線上沒有店鋪銷售，發(fā)展到連續(xù)幾年官方旗艦店銷售增速都超過了40%,。

與此同時,，公司為“金沙回沙”打造專屬頭部產品——回源，其多次上榜京東天貓熱銷榜,，為金沙酒業(yè)文化傳播和雙品牌戰(zhàn)略,，進行了賦能。

2015年成立的相合酒庫,，同樣在線上線下融合的大潮中尋找機會,。這家由多位業(yè)外人士跨界操盤的酒商，在過去數年間已成長為包括國臺,、金沙等知名酒企的重要合作伙伴,。

公司董事長楊喬山在其9周年慶公開信中透露，相合甄選生活館001號店開業(yè)在即,，會銷新零售公司即將啟用,，私域團隊也在緊鑼密鼓的組建，新業(yè)務板塊的探索全面推進,。在未來發(fā)展規(guī)劃中,，相合小酒館、私域導入,、抖音直播,、融智共贏等四大新業(yè)務板塊齊頭并進,，成為跑贏周期的核心驅動力,。

因此，以“人找貨”為特征的貨架電商不斷迭代，新零售浪潮下其已經凸顯出技術進步,，效率提升,、品牌賦能優(yōu)勢，為酒類流通變革提供了新動力,。

2015年,，在知名電腦公司任職多年，曾任多個事業(yè)部總經理的張傳宗正值“四十不惑”,。彼時,，大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)風起云涌，張傳宗來到中關村天使投資協會報名參加創(chuàng)業(yè)大賽,，因年齡太大被拒絕,。

名校畢業(yè)、知名公司高管,、年輕有為,，當年曾“錦衣怒馬少年時、一日看盡長安花”的張傳宗,，最終選擇了與酒結緣,。

在此之前，張傳宗機緣巧合來到茅臺鎮(zhèn),，考察醬酒產業(yè),，身為中產，他希望為中年群體打造一瓶美酒,。2015年4月,，張傳宗召集49個愛酒、愛朋友,、愛生活的朋友成為創(chuàng)始股東,，籌集500多萬初始資金，發(fā)文《別人臨淵羨魚,，我們退而結網》并宣布創(chuàng)業(yè),；2015年7月，肆拾玖坊誕生,。

跨界進入酒業(yè),，肆拾玖坊無論品牌還是渠道，都無法同大品牌和先入者抗衡,，張傳宗不走尋常路,，為肆拾玖坊制定“起于眾籌，成于眾創(chuàng),，興于裂變,，達于聯盟”十六字方針,，目標是打造出中國“第一”圈層醬酒。

換言之,，與傳統(tǒng)依靠“品牌”“渠道”驅動的酒業(yè)公司不同,，肆拾玖坊創(chuàng)立之初，就追求“倒立者生”,。股權眾籌和社群運營,，成為肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手。

▎肆拾玖坊新零售體驗店

2016年5月,，成立不到一年的肆拾玖坊在全國通過股權眾籌,，快速組建25個分公司，聚集3000多個眾籌股東,；在線上組建570個社群,，聚集10萬名粉絲；月度銷售量以翻倍式增長受到行業(yè)高度關注,，2020年,，公司營收突破10億元。

2021年4月,，距離張傳宗酒業(yè)創(chuàng)業(yè)6周年還差7天,，肆拾玖坊攜手凱輝基金、創(chuàng)享歡聚投資宣布：肆拾玖坊估值50億,，凱輝基金,、創(chuàng)享歡聚投資基金共同向公司投資，完成A輪融資,。不到6年時間,，肆拾玖坊全國發(fā)展到3萬名合伙人、100萬名用戶,，締造了一段酒業(yè)新零售商業(yè)傳奇,。

▎肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣產業(yè)園區(qū)

2023年年11月，肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣釀酒基地正式落地投產,，此舉也意味著肆拾玖坊開始“向上延展”,，正式進入生產環(huán)節(jié)。公司從經銷商變身生產商,，開始從“第一”圈層酒進入傳統(tǒng)渠道,，實現從小圈向大圈的跨越。

以肆拾玖坊為代表,，2014-2020年,，中國白酒行業(yè)涌現出一批依靠股權眾籌+圈層運營成功的酒企酒商，比如早期的酣客,、后期的陳厚,、糧者等,，其創(chuàng)始人大都具備互聯網、IT,、媒體等業(yè)外背景，善于將線上,、線下,、社群融合，加上2015年適逢醬酒熱大潮興起,，短短幾年,，這些公司便在酒業(yè)打開市場闖出名號，成為酒業(yè)新零售不可或缺的一極,。

2016年9月26日,，抖音APP悄然上線，其由字節(jié)跳動出品,，定位音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件,，通過抖音能夠分享個人生活，結識更多朋友,。經過字節(jié)跳動的推廣,；至2018年12月，抖音國內日活躍用戶數已突破2.5億,，國內月活躍用戶數突破5億,，來到爆發(fā)前夜。

這一年,，曾經在荷蘭鹿特丹留學的東北人宋寧,，正在深圳經營餐飲和酒吧，他在深圳開出爆火的網紅店“都柏林23號”,，對來自全球的美酒佳釀,，有深刻認識和了解，盡管宋寧也刷抖音,，但并未想到今后成為一名網絡大V和主播,。

進入2019年，對新生事物很敏感的宋寧感覺到玩抖音的人越來越多,，通過短視頻可以更好打造個人IP,、快速傳播品牌。2019年2月1日晚9點,，宋寧身穿牛仔外套,，在自家的西餐廳“都柏林23號”拍攝了第一條抖音視頻，內容主要是美酒知識分享,，餐配酒知識介紹等,，依靠豐富的餐飲酒類知識和富有感染力的講解,，借助當時抖音巨大流量，抖音賬號“老宋的微醺23點”發(fā)布的第一條短視頻,，就躋身爆款,。

初戰(zhàn)告捷，宋寧再接再厲,，他和團隊不斷打磨拍攝短視頻,。截至2018年2月27日，宋寧26天發(fā)布20條短視頻,，抖音粉絲從0突破120萬,，其中單條短視頻吸粉30萬，榮登抖音排行榜新晉百萬粉絲榜第四名,，并最終聚集了600多萬粉絲,。

成功打造抖音賬號“微醺23點老宋”，坐擁數百萬粉絲,，宋寧和合作伙伴隨即成立深圳微醺文化有限公司,，公司傳播分享酒類文化的同時開始直播帶貨，公司從經營餐飲酒吧到跨界賣酒,，分享到內容電商第一波紅利,。

很明顯，讓宋寧躋身網絡大V的主播的內容電商,，和與京東商城,、淘寶為代表的貨架電商，有諸多不同之處,。

國海證券研報顯示,，貨架電商屬于主動搜索式的理性購物，由用戶的自發(fā)需求驅動,，平臺以“人找貨”的銷售模式,，通過商品吸引用戶。

與之相對應,，內容電商主要根據興趣推薦,，通過大數據分析等，根據用戶的被動需求驅動購物,，平臺以“貨找人”的銷售模式,，先通過內容滿足用戶的娛樂需求，再在其基礎上通過短視頻,、直播等內容形式順帶賣貨,。

伴隨抖音、快手等快速崛起，2020年10月,，畢馬威聯合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告,。報告測算，當年直播電商整體規(guī)模將達10500億,。羅永浩,、辛巴、李宣卓,、李國慶,、拉飛哥等大V相繼發(fā)力酒類直播賽道，以內容電商為特征的酒類直播全面爆發(fā),，一場直播GMV過千萬,、過5千萬,、突破億元屢見不鮮,，GMV數據屢屢被突破，大有挑戰(zhàn)貨架電商的勢頭,。

直播電商為何大火,？新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪表示,，“電商直播是第三次商業(yè)革命,，只要做得好就能出圈?！敝辈ル娚掏ㄟ^創(chuàng)新的互動模式和內容營銷,，打破了傳統(tǒng)貨架電商用戶互動、商品展示和銷售轉化上的瓶頸,，找到了新的增長點,。

好風憑借力，抓住了直播電商風口,、交個朋友,、遙望科技、河南九牛,、酒仙網,、劇星集團、遠明酒業(yè)等逐漸走上酒類流通C位,，成為酒類新零售代表,。

直播電商大火之際，一場以送酒到家為特征的酒類即時零售變革,，風起于青萍之末,。

即時零售并不新奇。2014年,，以酒仙網,、1919等為代表的酒類電商,，就推出“O2O”服務，消費者只要線上下單,，酒商可以“19分鐘送貨”給消費者,，只是當時受制于互聯網基礎建設尚不成熟，智能手機沒有普及,，“O2O”沒有成為主流,。

2021年，伴隨互聯網基礎設施成熟和外賣經濟興起,，以美團歪馬送酒,、京東小時達、1919快喝,、酒小二等為代表,，即時零售卷土重來。

2021年7月,，美團歪馬送酒首次在廣東惠州上線,。其商業(yè)模式主要為“平臺接入、供應商送貨,、騎手配送”,，通過平臺積累的客戶和流量，運用數字化工具借助配送網絡,，打造酒類流通的新鏈條,。按照“統(tǒng)一自營供應鏈+前置倉模式+自有配送”模式，由商家給用戶提供平價,、保真,、平均15分鐘送達酒水即時配送服務。截止到2023年12月,，“歪馬送酒”全平臺注冊用戶超500萬人,，商品交易總額超過12億元。

由此可見,，歪馬送酒的核心競爭力,，是運用數字化工具，讓酒商直接連接C端,，真正實現了BC一體化,。

2023年11月，傳統(tǒng)酒商宜賓文泰酒類商行總經理文華嘗試轉型,，看好歪馬送酒商業(yè)模式他選擇加盟,，在宜賓開出歪馬送酒第一家門店。

攜手歪馬送酒，文華首先接受公司數字化選址,、整合供應鏈,、開展人員培訓，并獲取流量支持,。盡管如此,，開業(yè)第一天公司只接到5張訂單，隨著品牌傳播和市場推廣落地,，6個月后,，門店每天接單量突破50單，客單價達到90元-100元,，順利盈利,。

嘗到轉型甜頭，進入2024年,，文華關閉原有4個煙酒店,，開設4家歪馬送酒門店。其首家門店日訂單量突破100單,，2個店基本打平,，商行正從一家傳統(tǒng)酒商,，向即時零售電商全面轉型,。

除了歪馬送酒，酒小二,、1919快喝即時零售近年也快速發(fā)展,。1919數字商業(yè)集團總經理鄭廣先表示，2023年8月1919快喝正式全國啟動,，2023年年底完成超1000家實體酒水店數字化改造,，2024年公司計劃門店改造數量突破10000家。

正如2016年馬云所言,，新零售的特征,，是線上線下和物流必須結合在一起，酒類即時零售完全滿足,，其作為酒類新零售黑馬,，前景廣闊。

如果以2016年為界,，我們可以發(fā)現：不管是貨架電商,、股權眾籌圈層營銷、內容電商還是即時零售,，馬云當年提出的新零售僅僅只是一個概念和方向,，近年盒馬鮮生、社群團購、無人門店都曾經出現并走紅,，但直到今天,，并沒有一種新零售模式能被完全得到認可，而是不斷進化和迭代,。

因此,，所謂酒業(yè)新零售并沒有固定模式，也很難描述為某種恒定狀態(tài),。正如前所說,，其和技術變革、消費體驗,、泛零售密切相關,。伴隨AI、算力,、無人駕駛等新技術的出現,，必將不斷進化發(fā)展，從這個意義看,，新零售更多是一種思維,、探索、與時俱進的嘗試,，新零售沒有定義,，才剛剛開始。