2016年10月13日,，時任阿里巴巴集團董事局主席的馬云,，在杭州云棲大會,，發(fā)表了一段影響中國商業(yè)的演講,。

“純電商時代很快會結(jié)束，未來十年,、二十年,，只有新零售這一說，線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，才能誕生真正的新零售,。”

就此,，“新零售”破土而出,，一經(jīng)問世便引發(fā)關(guān)注，中國商業(yè)領(lǐng)域刮起新零售革命之風(fēng),。

相比互聯(lián)網(wǎng)和IT，酒類流通非常傳統(tǒng),，新零售橫空出世,，讓還處于“深度分銷、終端為王”時代的酒類流通行業(yè)眼前一亮,，看到了新技術(shù)革命的廣闊前景,。

彼時，酒類流通“線上線下之爭”“電商實體之爭”“新舊模式之爭”仍是主流,，新零售一出,，不管是高歌猛進的連鎖店拓展、還是被認(rèn)為標(biāo)新立異的股權(quán)眾籌,、合伙人模式,、社群運營，仿佛每個人都在進行“人貨場”重構(gòu),，并給自己貼上新零售標(biāo)簽,。

順著新零售這條線索，以初代電商“鼠標(biāo)+水泥”為標(biāo)志,，從線下賣貨線上開店,，酒仙網(wǎng)與1919領(lǐng)跑，躋身酒業(yè)新零售標(biāo)桿；隨后,，高舉股權(quán)眾籌+社群運營大旗的肆拾玖坊亮相,，一路狂奔，估值50億躋身酒業(yè)新物種,；伴隨內(nèi)容電商興起,，先有葡萄酒大V醉鵝娘線上吸粉200萬，年營收3.5億,；后有遠明酒業(yè)創(chuàng)始人任遠明短視頻打造“大胡子”IP,，“遠明醬酒”聲名遠揚。

2020年抖音直播橫空出世,，拉飛哥,、辛巴、李宣卓,、小楊哥等頭部主播走向C位,，一場直播帶貨GMV過億；2021年酒類流通即時零售升溫,，美團旗下歪馬送酒計劃2024年開出1000家門店,、年銷售達到30億級。

新零售到底是什么,，有何魔力讓酒業(yè)發(fā)生天翻地覆之變,，背后邏輯何在？

2017年3月，在上海舉辦的“2017中國電商與零售創(chuàng)新國際峰會”上,，阿里研究院發(fā)布了《阿里研究院新零售研究報告》,，將新零售定義為：以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。消費體驗,、技術(shù)變革,、泛零售，成為新零售三大關(guān)鍵詞,。

信息技術(shù)是新零售驅(qū)動力,。在新零售中，信息技術(shù)驅(qū)動表現(xiàn)在兩方面——大數(shù)據(jù)應(yīng)用與流程再造,，二者極大提升了營銷流暢度,。

以線上購酒為例，當(dāng)消費者在刷手機之時,，平臺會根據(jù)購買記錄和標(biāo)簽向其推送產(chǎn)品,，消費者只需打開鏈接點擊購買完成支付即可,，真正實現(xiàn)“一鍵購酒”，與過去還需要到店選購,，形成很大區(qū)別,。

新零售以消費者的體驗為中心。信息技術(shù)運用,，驅(qū)動了酒類流通和零售人/貨/場流程再造,，落腳點就是其大大提升了消費者體驗，消費者只要一部手機,，足不出戶就可以享受到全球美酒及商家貼身服務(wù),。

以即時零售代表歪馬送酒為例，平臺只要接到消費者訂單,，在規(guī)定時間就會送酒上門完成交付,，同時還會根據(jù)客戶需要，送上海馬刀,、冰塊,、餐食等，真正實現(xiàn)了以消費者為中心,。

泛零售：線上線下融合,，新媒體與互動性突出。2019年1月1日,，《中華人民共和國電子商務(wù)法》實施,，明確規(guī)定個人進行的“零星小額交易活動”無需辦理市場主體登記。伴隨智能手機,、無線WIFI,、線上支付等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，酒商使用一部手機,，就能實現(xiàn)吸粉引流,、公域轉(zhuǎn)私域,、直播間點贊打賞互動等,，每個人都可以成為零售主體，“人人零售”成為可能,。

由此看來,，從蒸汽到電氣再到信息時代，酒類新零售的本質(zhì),，就是運用信息技術(shù)創(chuàng)新,，融合新媒體等，對酒類流通零售流程再造,，實現(xiàn)效率整體提升,。

2009年酒仙網(wǎng)問世,，酒業(yè)首個垂直電商誕生，公司通過“鼠標(biāo)+水泥”商業(yè)模式,，進行酒類電商啟蒙,。

隨后，天貓,、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力,，京東和淘寶成為酒類貨架電商代表，其運營核心邏輯是“人找貨”,，只不過“人貨場”從線下搬到了線上,。

2000年-2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,，滲透率快速提升,，京東成為中國首個年銷售突破百億級的酒商。伴隨市場競爭激烈,，以低價引流為特點的貨架電商效率下降,，品效合一的電商模式逐漸嶄露頭角。

變革者,，往往從內(nèi)部孕育,。

2017年，曾任阿里巴巴四川渠道總監(jiān)等職的冉利波,，成立四川酒幫天下網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“酒幫天下”）,，在貨架電商基礎(chǔ)上嘗試品牌賦能。

最初,，冉利波選擇和有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的白酒大商合作,，對方提供產(chǎn)品，他負(fù)責(zé)組建團隊線上運營,，盡管合作銷量不錯,，但冉利波感到，如果只是為了將賣酒從線下搬到線上,，電商賦能作用遠未體現(xiàn),，自己希望從賣貨商向品效合一轉(zhuǎn)變，為此他向幫助酒企建設(shè)打造品牌官方旗艦店轉(zhuǎn)型,，不僅在平臺賣貨,，最終成為酒企酒商“教練員”和“陪跑者”。

2019年,，酒幫天下與敘府酒業(yè)合作運營公司官方旗艦店,。與傳統(tǒng)招商不同，酒幫天下首先在互聯(lián)網(wǎng)上采用數(shù)字化手段,，進行消費者培育,、產(chǎn)品測試和消費者畫像,，再依據(jù)上述數(shù)據(jù)，研發(fā)滿足線上消費者需求的產(chǎn)品,，打造線上渠道專屬標(biāo)品,，通過線上標(biāo)品的運營，為敘府培育更多消費人群,。通過優(yōu)化客戶服務(wù)體系,，提升客戶對敘府品牌的忠誠度，老顧客復(fù)購率一度超過60%,。

敘府作為國家53優(yōu)白酒,，酒體醇厚口感較烈，酒幫天下在江蘇推廣中,，通過分析優(yōu)化消費者標(biāo)簽發(fā)現(xiàn),，當(dāng)?shù)叵M者喜歡酒體綿柔、適口度高的產(chǎn)品,，立即反饋公司,，公司隨即酒體調(diào)整，增加了酒體綿柔度,，同時在線上開展“搭建新品營銷矩陣,，地區(qū)定向人群維護，建立老客服務(wù)體系”等活動,，培育核心消費者意見領(lǐng)袖,，線上線下聯(lián)動為招商助力。通過采取上述措施,，敘府江蘇市場線上銷量很快躋身前列,。2022年，又對華東華北各省試點,，效果明顯,。

攜手金沙酒業(yè)，酒幫天下也展示了電商賦能白酒的能力,。

2020年,，冉利波攜手金沙酒業(yè)，運營“摘要”“金沙回沙酒”兩家品牌旗艦店,。公司通過文化挖掘和消費者畫像,，差異化運營,。如與輕奢品牌跨界營銷,，為摘要沉淀大量高端消費人群資產(chǎn)，打造摘要專屬線上品牌節(jié)——88摘要節(jié),，鎖定高端醬酒市場,，金沙摘要從線上沒有店鋪銷售,，發(fā)展到連續(xù)幾年官方旗艦店銷售增速都超過了40%。

與此同時,，公司為“金沙回沙”打造專屬頭部產(chǎn)品——回源,，其多次上榜京東天貓熱銷榜，為金沙酒業(yè)文化傳播和雙品牌戰(zhàn)略,，進行了賦能,。

2015年成立的相合酒庫，同樣在線上線下融合的大潮中尋找機會,。這家由多位業(yè)外人士跨界操盤的酒商,，在過去數(shù)年間已成長為包括國臺、金沙等知名酒企的重要合作伙伴,。

公司董事長楊喬山在其9周年慶公開信中透露,，相合甄選生活館001號店開業(yè)在即，會銷新零售公司即將啟用,，私域團隊也在緊鑼密鼓的組建,，新業(yè)務(wù)板塊的探索全面推進。在未來發(fā)展規(guī)劃中,，相合小酒館,、私域?qū)搿⒍兑糁辈?、融智共贏等四大新業(yè)務(wù)板塊齊頭并進,，成為跑贏周期的核心驅(qū)動力。

因此,，以“人找貨”為特征的貨架電商不斷迭代,，新零售浪潮下其已經(jīng)凸顯出技術(shù)進步，效率提升,、品牌賦能優(yōu)勢,，為酒類流通變革提供了新動力。

2015年,，在知名電腦公司任職多年,，曾任多個事業(yè)部總經(jīng)理的張傳宗正值“四十不惑”。彼時,，大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)風(fēng)起云涌,，張傳宗來到中關(guān)村天使投資協(xié)會報名參加創(chuàng)業(yè)大賽，因年齡太大被拒絕,。

名校畢業(yè),、知名公司高管、年輕有為,，當(dāng)年曾“錦衣怒馬少年時,、一日看盡長安花”的張傳宗,，最終選擇了與酒結(jié)緣。

在此之前,，張傳宗機緣巧合來到茅臺鎮(zhèn),，考察醬酒產(chǎn)業(yè)，身為中產(chǎn),，他希望為中年群體打造一瓶美酒,。2015年4月，張傳宗召集49個愛酒,、愛朋友,、愛生活的朋友成為創(chuàng)始股東，籌集500多萬初始資金,，發(fā)文《別人臨淵羨魚,，我們退而結(jié)網(wǎng)》并宣布創(chuàng)業(yè)；2015年7月,，肆拾玖坊誕生,。

跨界進入酒業(yè)，肆拾玖坊無論品牌還是渠道,，都無法同大品牌和先入者抗衡,，張傳宗不走尋常路，為肆拾玖坊制定“起于眾籌,，成于眾創(chuàng),，興于裂變，達于聯(lián)盟”十六字方針,，目標(biāo)是打造出中國“第一”圈層醬酒,。

換言之，與傳統(tǒng)依靠“品牌”“渠道”驅(qū)動的酒業(yè)公司不同,，肆拾玖坊創(chuàng)立之初,，就追求“倒立者生”。股權(quán)眾籌和社群運營,，成為肆拾玖坊“倒立者生”的重要抓手,。

▎肆拾玖坊新零售體驗店

2016年5月，成立不到一年的肆拾玖坊在全國通過股權(quán)眾籌,，快速組建25個分公司,，聚集3000多個眾籌股東；在線上組建570個社群,，聚集10萬名粉絲,；月度銷售量以翻倍式增長受到行業(yè)高度關(guān)注，2020年，公司營收突破10億元,。

2021年4月，距離張傳宗酒業(yè)創(chuàng)業(yè)6周年還差7天,，肆拾玖坊攜手凱輝基金,、創(chuàng)享歡聚投資宣布：肆拾玖坊估值50億，凱輝基金,、創(chuàng)享歡聚投資基金共同向公司投資,，完成A輪融資。不到6年時間,，肆拾玖坊全國發(fā)展到3萬名合伙人,、100萬名用戶，締造了一段酒業(yè)新零售商業(yè)傳奇,。

▎肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)

2023年年11月,，肆拾玖坊茅臺鎮(zhèn)蘭家灣釀酒基地正式落地投產(chǎn)，此舉也意味著肆拾玖坊開始“向上延展”,，正式進入生產(chǎn)環(huán)節(jié),。公司從經(jīng)銷商變身生產(chǎn)商，開始從“第一”圈層酒進入傳統(tǒng)渠道,，實現(xiàn)從小圈向大圈的跨越,。

以肆拾玖坊為代表，2014-2020年,，中國白酒行業(yè)涌現(xiàn)出一批依靠股權(quán)眾籌+圈層運營成功的酒企酒商,，比如早期的酣客、后期的陳厚,、糧者等,，其創(chuàng)始人大都具備互聯(lián)網(wǎng)、IT,、媒體等業(yè)外背景,，善于將線上、線下,、社群融合,，加上2015年適逢醬酒熱大潮興起，短短幾年,，這些公司便在酒業(yè)打開市場闖出名號,，成為酒業(yè)新零售不可或缺的一極。

2016年9月26日,，抖音APP悄然上線,，其由字節(jié)跳動出品，定位音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，通過抖音能夠分享個人生活,，結(jié)識更多朋友,。經(jīng)過字節(jié)跳動的推廣；至2018年12月,，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)已突破2.5億,，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億，來到爆發(fā)前夜,。

這一年,，曾經(jīng)在荷蘭鹿特丹留學(xué)的東北人宋寧，正在深圳經(jīng)營餐飲和酒吧,，他在深圳開出爆火的網(wǎng)紅店“都柏林23號”,，對來自全球的美酒佳釀，有深刻認(rèn)識和了解,，盡管宋寧也刷抖音,，但并未想到今后成為一名網(wǎng)絡(luò)大V和主播。

進入2019年,，對新生事物很敏感的宋寧感覺到玩抖音的人越來越多,，通過短視頻可以更好打造個人IP、快速傳播品牌,。2019年2月1日晚9點,，宋寧身穿牛仔外套，在自家的西餐廳“都柏林23號”拍攝了第一條抖音視頻,，內(nèi)容主要是美酒知識分享,，餐配酒知識介紹等，依靠豐富的餐飲酒類知識和富有感染力的講解,，借助當(dāng)時抖音巨大流量,，抖音賬號“老宋的微醺23點”發(fā)布的第一條短視頻，就躋身爆款,。

初戰(zhàn)告捷,，宋寧再接再厲，他和團隊不斷打磨拍攝短視頻,。截至2018年2月27日,，宋寧26天發(fā)布20條短視頻，抖音粉絲從0突破120萬,，其中單條短視頻吸粉30萬,，榮登抖音排行榜新晉百萬粉絲榜第四名，并最終聚集了600多萬粉絲,。

成功打造抖音賬號“微醺23點老宋”,，坐擁數(shù)百萬粉絲,，宋寧和合作伙伴隨即成立深圳微醺文化有限公司，公司傳播分享酒類文化的同時開始直播帶貨,，公司從經(jīng)營餐飲酒吧到跨界賣酒,，分享到內(nèi)容電商第一波紅利。

很明顯,，讓宋寧躋身網(wǎng)絡(luò)大V的主播的內(nèi)容電商,，和與京東商城、淘寶為代表的貨架電商,，有諸多不同之處,。

國海證券研報顯示,，貨架電商屬于主動搜索式的理性購物,，由用戶的自發(fā)需求驅(qū)動，平臺以“人找貨”的銷售模式,，通過商品吸引用戶,。

與之相對應(yīng)，內(nèi)容電商主要根據(jù)興趣推薦,，通過大數(shù)據(jù)分析等,，根據(jù)用戶的被動需求驅(qū)動購物，平臺以“貨找人”的銷售模式,，先通過內(nèi)容滿足用戶的娛樂需求,，再在其基礎(chǔ)上通過短視頻、直播等內(nèi)容形式順帶賣貨,。

伴隨抖音,、快手等快速崛起，2020年10月,，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告,。報告測算，當(dāng)年直播電商整體規(guī)模將達10500億,。羅永浩,、辛巴、李宣卓,、李國慶,、拉飛哥等大V相繼發(fā)力酒類直播賽道，以內(nèi)容電商為特征的酒類直播全面爆發(fā),，一場直播GMV過千萬,、過5千萬、突破億元屢見不鮮,，GMV數(shù)據(jù)屢屢被突破,，大有挑戰(zhàn)貨架電商的勢頭,。

直播電商為何大火？新東方創(chuàng)始人,、東方甄選CEO俞敏洪表示,，“電商直播是第三次商業(yè)革命，只要做得好就能出圈,?！敝辈ル娚掏ㄟ^創(chuàng)新的互動模式和內(nèi)容營銷，打破了傳統(tǒng)貨架電商用戶互動,、商品展示和銷售轉(zhuǎn)化上的瓶頸,，找到了新的增長點。

好風(fēng)憑借力,，抓住了直播電商風(fēng)口,、交個朋友、遙望科技,、河南九牛,、酒仙網(wǎng)、劇星集團,、遠明酒業(yè)等逐漸走上酒類流通C位,，成為酒類新零售代表。

直播電商大火之際,，一場以送酒到家為特征的酒類即時零售變革,，風(fēng)起于青萍之末。

即時零售并不新奇,。2014年,，以酒仙網(wǎng)、1919等為代表的酒類電商,，就推出“O2O”服務(wù),，消費者只要線上下單，酒商可以“19分鐘送貨”給消費者,，只是當(dāng)時受制于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)尚不成熟,，智能手機沒有普及，“O2O”沒有成為主流,。

2021年,，伴隨互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施成熟和外賣經(jīng)濟興起，以美團歪馬送酒,、京東小時達,、1919快喝、酒小二等為代表,，即時零售卷土重來,。

2021年7月,，美團歪馬送酒首次在廣東惠州上線。其商業(yè)模式主要為“平臺接入,、供應(yīng)商送貨,、騎手配送”，通過平臺積累的客戶和流量,，運用數(shù)字化工具借助配送網(wǎng)絡(luò),，打造酒類流通的新鏈條。按照“統(tǒng)一自營供應(yīng)鏈+前置倉模式+自有配送”模式,，由商家給用戶提供平價,、保真、平均15分鐘送達酒水即時配送服務(wù),。截止到2023年12月,，“歪馬送酒”全平臺注冊用戶超500萬人，商品交易總額超過12億元,。

由此可見,，歪馬送酒的核心競爭力,，是運用數(shù)字化工具,，讓酒商直接連接C端，真正實現(xiàn)了BC一體化,。

2023年11月,，傳統(tǒng)酒商宜賓文泰酒類商行總經(jīng)理文華嘗試轉(zhuǎn)型，看好歪馬送酒商業(yè)模式他選擇加盟,，在宜賓開出歪馬送酒第一家門店,。

攜手歪馬送酒，文華首先接受公司數(shù)字化選址,、整合供應(yīng)鏈,、開展人員培訓(xùn)，并獲取流量支持,。盡管如此,，開業(yè)第一天公司只接到5張訂單，隨著品牌傳播和市場推廣落地,，6個月后,，門店每天接單量突破50單，客單價達到90元-100元,，順利盈利,。

嘗到轉(zhuǎn)型甜頭，進入2024年,，文華關(guān)閉原有4個煙酒店,，開設(shè)4家歪馬送酒門店,。其首家門店日訂單量突破100單，2個店基本打平,，商行正從一家傳統(tǒng)酒商,，向即時零售電商全面轉(zhuǎn)型。

除了歪馬送酒,，酒小二,、1919快喝即時零售近年也快速發(fā)展。1919數(shù)字商業(yè)集團總經(jīng)理鄭廣先表示,，2023年8月1919快喝正式全國啟動,，2023年年底完成超1000家實體酒水店數(shù)字化改造，2024年公司計劃門店改造數(shù)量突破10000家,。

正如2016年馬云所言,，新零售的特征，是線上線下和物流必須結(jié)合在一起,，酒類即時零售完全滿足,，其作為酒類新零售黑馬，前景廣闊,。

如果以2016年為界,，我們可以發(fā)現(xiàn)：不管是貨架電商、股權(quán)眾籌圈層營銷,、內(nèi)容電商還是即時零售,，馬云當(dāng)年提出的新零售僅僅只是一個概念和方向，近年盒馬鮮生,、社群團購,、無人門店都曾經(jīng)出現(xiàn)并走紅，但直到今天,，并沒有一種新零售模式能被完全得到認(rèn)可,，而是不斷進化和迭代。

因此,，所謂酒業(yè)新零售并沒有固定模式,，也很難描述為某種恒定狀態(tài)。正如前所說,，其和技術(shù)變革,、消費體驗、泛零售密切相關(guān),。伴隨AI,、算力、無人駕駛等新技術(shù)的出現(xiàn),，必將不斷進化發(fā)展,，從這個意義看,，新零售更多是一種思維、探索,、與時俱進的嘗試,，新零售沒有定義，才剛剛開始,。