出品丨云酒頭條

5月20日，淘寶618購物節(jié)（下稱618）正式開啟,。開售僅43分鐘,，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億元，位居淘寶主播實(shí)時(shí)榜第四位,，而酒水主播第一,，不到1小時(shí)賣出了3萬瓶茅臺(tái)。

618開場強(qiáng)勁，是否意味著伴隨淘寶等平臺(tái)等發(fā)力,，酒類線上即將迎來銷售新高潮,？

廣東微牛電子商務(wù)公司主要銷售國臺(tái)醬香白酒，總經(jīng)理黃敏介紹,，公司618并未規(guī)劃大力促銷,，僅在6月10日端午節(jié)做一個(gè)普通促銷，與往年節(jié)奏相同,。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示,，從5月20日（下稱“520”）到618這個(gè)傳統(tǒng)購物節(jié)點(diǎn)，公司始終保證平穩(wěn)節(jié)奏銷售,，大促期間沒有對(duì)產(chǎn)品單價(jià)調(diào)整,，只是增加了消費(fèi)者滿贈(zèng)。

酒類直播達(dá)人,、“老宋的微醺23點(diǎn)”主理人宋寧告訴云酒頭條,，“520”到618期間，公司沒有刻意推出促銷活動(dòng)追求銷量,，一切按部就班進(jìn)行,。

首個(gè)618購物節(jié)由京東商城在2010年推出。次年,，淘寶網(wǎng)推出618電商促銷活動(dòng),，其他電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，618逐漸發(fā)展為全國性電商促銷活動(dòng),。在此過程中,，酒類產(chǎn)品在電商渠道銷量大增，也助推產(chǎn)生了多位電商直播帶貨達(dá)人,，成為酒類電商重要節(jié)點(diǎn),。

而在今年，各大平臺(tái)集體取消預(yù)售制度,，成為最大看點(diǎn),。隨著多個(gè)品牌億元戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐，取消預(yù)售對(duì)今年618熱度的影響似乎并不明顯,。

在此背景下,，酒水垂類又表現(xiàn)如何，哪些新變化將帶來深刻影響,？帶著這些問題,，云酒頭條對(duì)話多家酒商、達(dá)人機(jī)構(gòu),。

2024年的618，商家賣貨和消費(fèi)者買貨都更加簡單,。

5月6日,，天貓618接受報(bào)名并取消預(yù)售。第一波售賣自5月20日晚8點(diǎn)開始,，第二波自5月31日晚8點(diǎn)開始,。兩波售賣期間，天貓將針對(duì)不同類型商家開啟多個(gè)營銷會(huì)場,，通過滿減,、超級(jí)秒殺、驚喜直降等手段,，助力生意增長,。

為了讓消費(fèi)者買得更簡單，天貓進(jìn)行先漲后降管控,，還支持商品從付款后至7月5日期間進(jìn)行全程價(jià)保服務(wù),。同時(shí)推出商品包郵、提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn),、商品需為現(xiàn)貨等活動(dòng),，持續(xù)升級(jí)消費(fèi)者大促期間購物體驗(yàn)。

官方數(shù)據(jù)顯示,，618大促1小時(shí)后,，28個(gè)品牌成交額破億。其中珀萊雅,、蘭蔻,、歐萊雅、雅詩蘭黛等開售30分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)成交額破億,，蘋果開賣首小時(shí)內(nèi)成交額超15億,。戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器,、電風(fēng)扇“全家桶”僅1999元,；包含iPhone15、Airpods,、iPad,、Watch等在內(nèi)的“蘋果六件套”僅9999元。蘋果官方旗艦店讓利巨大,，iPhone15系列最高優(yōu)惠2300到手價(jià)4599元,，與第三方渠道百億補(bǔ)貼價(jià)格持平。

可以說,，2024年618,，平臺(tái)拿出巨大誠意,，消費(fèi)者也感受到價(jià)格力度。

相比其他品類,，酒業(yè)也出現(xiàn)了直播間銷售額突破1億的酒水主播“酒妹妹”,。1919則在2024年天貓年中開門紅活動(dòng)中排名“酒水店鋪銷售榜”“食品店鋪銷售榜”第一名，凸顯酒業(yè)參與的積極性,。

另一方面,，多位酒業(yè)從業(yè)者也表示，“520”和618今年都按照平常心對(duì)待,，沒有刻意投入,。

樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號(hào)主理人胡一刀介紹,，2019年公司參加當(dāng)年618,，在抖音和淘寶平臺(tái)參加滿額送券等活動(dòng)，銷售額同比增長了65%,。2024年公司主要以去庫存為主,，保持正常銷售，沒有參與618活動(dòng),。

“名酒根哥”賬號(hào)主理人,、四川酣道私人定制網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示，近年來公司很少參加線上電商促銷活動(dòng),，公司主要拍攝短視頻引流運(yùn)營私域,，不參與618活動(dòng)。

主要在線上銷售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相關(guān)負(fù)責(zé)人向云酒頭條介紹,，公司曾經(jīng)參與過618促銷,，單今年公司并不打算增加力度，因?yàn)楦叨税拙葡M(fèi)者對(duì)促銷并不敏感,，元旦春節(jié)才是公司發(fā)力重點(diǎn),。

由此看來，2024年618大促,，酒業(yè)從業(yè)者分化明顯,，相當(dāng)一部分人都在觀望。

為何今年酒水商家參加618的意愿不升反降,？云酒頭條深入市場,，了解各方意見。

胡一刀分析,，近年酒類電商競爭越來越激烈,，618大促,，平臺(tái)要求商家更多投流曝光，或者提供品牌和價(jià)格更有優(yōu)勢產(chǎn)品,。以參加“百億補(bǔ)貼”為例,，平臺(tái)確實(shí)會(huì)提供一定補(bǔ)貼，但要求參與者只能多選一銷售,，或者提供全網(wǎng)最低價(jià)，中小酒商本來就缺乏強(qiáng)勢品牌,，還要在微薄利潤中割出一塊,，參與活動(dòng)往往“不賺錢賺吆喝”。

另一方面,，即使參與618產(chǎn)生部分訂單,，很多也是降價(jià)后原有忠實(shí)客戶透支購買，店鋪后續(xù)服務(wù)短期劇增,，客戶滿意度或受影響,。宋寧也表示，參與618,，供應(yīng)鏈很重要,，作為酒類達(dá)人主要銷售流通知名品牌，利潤空間有限,，并不是最優(yōu)選擇,。

在鄭常根看來，2020年前后,，短視頻和電商直播為酒類線上銷售帶來大量紅利,，流量眾多價(jià)格不貴，參與各種大促容易低成本引流,，平臺(tái)也愿意真金白銀補(bǔ)貼,。進(jìn)入2024年，各大平臺(tái)內(nèi)卷明顯,，因?yàn)楦偁幮枰?/span>平臺(tái)要求參與者必須提供品牌好,、價(jià)格低、促銷大產(chǎn)品,，本質(zhì)上是低價(jià)競爭,，這導(dǎo)致流量變貴、投入產(chǎn)出下滑,，618往往成為大品牌的游戲,，中小酒企酒商要么賺吆喝要么陪跑，參與門檻越來越高,。

成都品置酒業(yè)負(fù)責(zé)人黃毅介紹,，618大促,，從季節(jié)上看不屬于白酒消費(fèi)旺季，消費(fèi)者下單主要是低價(jià)囤酒?，F(xiàn)在各大平臺(tái)各種促銷已經(jīng)日?；M(fèi)者更加理性,，特別是直播電商興起后,，消費(fèi)者隨時(shí)都可以買到低價(jià)好酒，參與大促投入產(chǎn)出比自然下降,，部分酒企酒商退出順理成章,。

從618取消預(yù)售,，到前述商家更加務(wù)實(shí)理性的促銷動(dòng)作,，電商渠道加速成熟的脈絡(luò)清晰可見，背后的推力,，實(shí)則是上游供應(yīng)鏈的完善,，中游渠道競爭格局的演變，以及下游物流基建和消費(fèi)者行為方式的變化,。

因此也不乏觀點(diǎn)認(rèn)為,，今年的618告別預(yù)售，或成為電商發(fā)展歷史上的一座關(guān)鍵分水嶺,。

嗅覺更加靈敏的酒企與酒商,，早已圍繞產(chǎn)品、體驗(yàn),、服務(wù),、數(shù)字化等領(lǐng)域，加緊升級(jí),。

黃敏表示,，進(jìn)入2024年，公司重點(diǎn)是強(qiáng)化內(nèi)功產(chǎn)品升級(jí),。公司主要經(jīng)營國臺(tái)系列醬酒,，現(xiàn)在開設(shè)了達(dá)人工廠直播，定期將達(dá)人請(qǐng)到工廠一線直播帶貨,，讓消費(fèi)者眼見為實(shí),。

同時(shí)，公司與達(dá)人采取基礎(chǔ)費(fèi)用加分傭模式,，將直播效果與費(fèi)用掛鉤,，重點(diǎn)打造產(chǎn)品供應(yīng)鏈，開發(fā)了多款零售價(jià)300多元的國臺(tái)產(chǎn)品,，品質(zhì)包裝升級(jí)與競爭對(duì)手拉開差距,，主要滿足商務(wù)人士宴請(qǐng)和送禮需求,。對(duì)于線上活動(dòng)促銷，公司重點(diǎn)集中在國慶,、元旦,、春節(jié)旺季，其他時(shí)段正常操作,。

張書源介紹,，受大環(huán)境影響，近兩年618大促,，公司已經(jīng)明顯感到消費(fèi)者購物積極性下降,，客戶趨于保持現(xiàn)金流理性購物，不會(huì)因?yàn)殡娚坦?jié)圖便宜大量囤酒,。電商競爭，已經(jīng)渡過燒錢就能砸來流量階段,，競爭的關(guān)鍵是好商品,、好價(jià)格、高凈值用戶粘度,，公司正在從產(chǎn)品質(zhì)量,、服務(wù)水平、客戶滿意度等方面提升,，力爭獲得營收和利潤的增長,，這也是酒商從外延增長到內(nèi)涵增長的必然。

2010年618正式誕生,，迄今已經(jīng)15年,，在京東、淘寶等電商平臺(tái),，以及酒類廠商共同打造下,，發(fā)展成為酒類電商銷售重要節(jié)點(diǎn)，為中國酒類流通線上線下融合起到重要作用,。

近年來,，伴隨市場之變，618也出現(xiàn)諸多新現(xiàn)象,，一方面是流量變貴,、門檻更高、投入產(chǎn)出下滑,，中小廠家品牌通過618一炮而紅,，大量銷售的難度大大增加；另一方面,，618在酒類銷售中依然重要,，伴隨淘寶系等投入資源發(fā)力直播,，微信視頻號(hào)得到更多認(rèn)可，新的機(jī)遇又可能出現(xiàn),。

因此,，大環(huán)境改變帶來618之變，參與酒企酒商的思維也應(yīng)該從“流量到留量,，數(shù)量到質(zhì)量”,，只要堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，618依然不乏品牌展示和旺銷機(jī)會(huì),。