出品丨云酒頭條

5月20日，淘寶618購物節(jié)（下稱618）正式開啟,。開售僅43分鐘,，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億元,，位居淘寶主播實時榜第四位，而酒水主播第一,，不到1小時賣出了3萬瓶茅臺,。

618開場強勁，是否意味著伴隨淘寶等平臺等發(fā)力,，酒類線上即將迎來銷售新高潮,？

廣東微牛電子商務公司主要銷售國臺醬香白酒，總經(jīng)理黃敏介紹,，公司618并未規(guī)劃大力促銷,，僅在6月10日端午節(jié)做一個普通促銷，與往年節(jié)奏相同,。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示,，從5月20日（下稱“520”）到618這個傳統(tǒng)購物節(jié)點，公司始終保證平穩(wěn)節(jié)奏銷售,，大促期間沒有對產(chǎn)品單價調(diào)整,，只是增加了消費者滿贈。

酒類直播達人,、“老宋的微醺23點”主理人宋寧告訴云酒頭條,，“520”到618期間，公司沒有刻意推出促銷活動追求銷量,，一切按部就班進行,。

首個618購物節(jié)由京東商城在2010年推出。次年,，淘寶網(wǎng)推出618電商促銷活動,，其他電商平臺紛紛跟進，618逐漸發(fā)展為全國性電商促銷活動,。在此過程中,，酒類產(chǎn)品在電商渠道銷量大增，也助推產(chǎn)生了多位電商直播帶貨達人,，成為酒類電商重要節(jié)點,。

而在今年,，各大平臺集體取消預售制度，成為最大看點,。隨著多個品牌億元戰(zhàn)報陸續(xù)出爐,，取消預售對今年618熱度的影響似乎并不明顯。

在此背景下,，酒水垂類又表現(xiàn)如何,，哪些新變化將帶來深刻影響？帶著這些問題,，云酒頭條對話多家酒商,、達人機構(gòu)。

2024年的618,，商家賣貨和消費者買貨都更加簡單。

5月6日,，天貓618接受報名并取消預售。第一波售賣自5月20日晚8點開始,，第二波自5月31日晚8點開始,。兩波售賣期間，天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場,，通過滿減,、超級秒殺、驚喜直降等手段,，助力生意增長,。

為了讓消費者買得更簡單，天貓進行先漲后降管控,，還支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務,。同時推出商品包郵、提供運費險,、商品需為現(xiàn)貨等活動,，持續(xù)升級消費者大促期間購物體驗。

官方數(shù)據(jù)顯示,，618大促1小時后,，28個品牌成交額破億。其中珀萊雅,、蘭蔻,、歐萊雅、雅詩蘭黛等開售30分鐘內(nèi)便實現(xiàn)成交額破億,，蘋果開賣首小時內(nèi)成交額超15億,。戴森吹風機,、吸塵器、電風扇“全家桶”僅1999元,；包含iPhone15,、Airpods、iPad,、Watch等在內(nèi)的“蘋果六件套”僅9999元,。蘋果官方旗艦店讓利巨大，iPhone15系列最高優(yōu)惠2300到手價4599元,，與第三方渠道百億補貼價格持平,。

可以說，2024年618,，平臺拿出巨大誠意,，消費者也感受到價格力度。

相比其他品類,，酒業(yè)也出現(xiàn)了直播間銷售額突破1億的酒水主播“酒妹妹”,。1919則在2024年天貓年中開門紅活動中排名“酒水店鋪銷售榜”“食品店鋪銷售榜”第一名，凸顯酒業(yè)參與的積極性,。

另一方面,，多位酒業(yè)從業(yè)者也表示，“520”和618今年都按照平常心對待,，沒有刻意投入,。

樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀介紹,，2019年公司參加當年618,，在抖音和淘寶平臺參加滿額送券等活動，銷售額同比增長了65%,。2024年公司主要以去庫存為主,，保持正常銷售，沒有參與618活動,。

“名酒根哥”賬號主理人,、四川酣道私人定制網(wǎng)絡科技公司創(chuàng)始人鄭常根表示，近年來公司很少參加線上電商促銷活動,，公司主要拍攝短視頻引流運營私域,，不參與618活動。

主要在線上銷售老酒和高端白酒的深圳老酒之家相關(guān)負責人向云酒頭條介紹,，公司曾經(jīng)參與過618促銷,，單今年公司并不打算增加力度，因為高端白酒消費者對促銷并不敏感,，元旦春節(jié)才是公司發(fā)力重點,。

由此看來,，2024年618大促，酒業(yè)從業(yè)者分化明顯,，相當一部分人都在觀望,。

為何今年酒水商家參加618的意愿不升反降？云酒頭條深入市場,，了解各方意見。

胡一刀分析,，近年酒類電商競爭越來越激烈,，618大促,，平臺要求商家更多投流曝光,，或者提供品牌和價格更有優(yōu)勢產(chǎn)品。以參加“百億補貼”為例,，平臺確實會提供一定補貼,，但要求參與者只能多選一銷售,，或者提供全網(wǎng)最低價，中小酒商本來就缺乏強勢品牌,，還要在微薄利潤中割出一塊，參與活動往往“不賺錢賺吆喝”,。

另一方面,，即使參與618產(chǎn)生部分訂單，很多也是降價后原有忠實客戶透支購買,，店鋪后續(xù)服務短期劇增，客戶滿意度或受影響,。宋寧也表示，參與618，供應鏈很重要,，作為酒類達人主要銷售流通知名品牌,，利潤空間有限,，并不是最優(yōu)選擇。

在鄭常根看來,，2020年前后,，短視頻和電商直播為酒類線上銷售帶來大量紅利,，流量眾多價格不貴,，參與各種大促容易低成本引流,，平臺也愿意真金白銀補貼,。進入2024年,，各大平臺內(nèi)卷明顯,，因為競爭需要，平臺要求參與者必須提供品牌好,、價格低、促銷大產(chǎn)品,，本質(zhì)上是低價競爭,，這導致流量變貴、投入產(chǎn)出下滑,，618往往成為大品牌的游戲,，中小酒企酒商要么賺吆喝要么陪跑，參與門檻越來越高,。

成都品置酒業(yè)負責人黃毅介紹,，618大促,，從季節(jié)上看不屬于白酒消費旺季,，消費者下單主要是低價囤酒。現(xiàn)在各大平臺各種促銷已經(jīng)日?；?，消費者更加理性,，特別是直播電商興起后，消費者隨時都可以買到低價好酒,，參與大促投入產(chǎn)出比自然下降，部分酒企酒商退出順理成章,。

從618取消預售,，到前述商家更加務實理性的促銷動作,，電商渠道加速成熟的脈絡清晰可見，背后的推力,，實則是上游供應鏈的完善,，中游渠道競爭格局的演變,，以及下游物流基建和消費者行為方式的變化。

因此也不乏觀點認為,，今年的618告別預售，或成為電商發(fā)展歷史上的一座關(guān)鍵分水嶺,。

嗅覺更加靈敏的酒企與酒商,，早已圍繞產(chǎn)品、體驗,、服務、數(shù)字化等領(lǐng)域,，加緊升級,。

黃敏表示，進入2024年,，公司重點是強化內(nèi)功產(chǎn)品升級,。公司主要經(jīng)營國臺系列醬酒，現(xiàn)在開設(shè)了達人工廠直播,，定期將達人請到工廠一線直播帶貨,，讓消費者眼見為實。

同時,，公司與達人采取基礎(chǔ)費用加分傭模式,，將直播效果與費用掛鉤，重點打造產(chǎn)品供應鏈,，開發(fā)了多款零售價300多元的國臺產(chǎn)品,，品質(zhì)包裝升級與競爭對手拉開差距，主要滿足商務人士宴請和送禮需求,。對于線上活動促銷,，公司重點集中在國慶、元旦,、春節(jié)旺季,，其他時段正常操作。

張書源介紹,，受大環(huán)境影響,，近兩年618大促，公司已經(jīng)明顯感到消費者購物積極性下降,，客戶趨于保持現(xiàn)金流理性購物,，不會因為電商節(jié)圖便宜大量囤酒。電商競爭,，已經(jīng)渡過燒錢就能砸來流量階段,，競爭的關(guān)鍵是好商品、好價格,、高凈值用戶粘度,，公司正在從產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平,、客戶滿意度等方面提升,，力爭獲得營收和利潤的增長,，這也是酒商從外延增長到內(nèi)涵增長的必然。

2010年618正式誕生,，迄今已經(jīng)15年,，在京東、淘寶等電商平臺,，以及酒類廠商共同打造下,，發(fā)展成為酒類電商銷售重要節(jié)點，為中國酒類流通線上線下融合起到重要作用,。

近年來,，伴隨市場之變，618也出現(xiàn)諸多新現(xiàn)象,，一方面是流量變貴,、門檻更高、投入產(chǎn)出下滑,，中小廠家品牌通過618一炮而紅,，大量銷售的難度大大增加；另一方面,，618在酒類銷售中依然重要,，伴隨淘寶系等投入資源發(fā)力直播，微信視頻號得到更多認可,，新的機遇又可能出現(xiàn),。

因此，大環(huán)境改變帶來618之變,，參與酒企酒商的思維也應該從“流量到留量,，數(shù)量到質(zhì)量”，只要堅持與時俱進,，618依然不乏品牌展示和旺銷機會,。