文丨劉圣松 朱軍杰

*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)

█ 新思想

白酒消費(fèi)者深度運(yùn)營首先是一個認(rèn)知工作，所以第一步要在思想上革新,，其本質(zhì)是白酒整體進(jìn)入量跌價升的新時代，企業(yè)通過消費(fèi)者深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)整體價值升級再躍遷，跟上時代發(fā)展。

其次消費(fèi)者深度運(yùn)營不僅僅是消費(fèi)者的單點(diǎn)運(yùn)營,，而是背后整體系統(tǒng)價值再升級，要通過思想變革為推動,，以目標(biāo)人群突破為方向,，以核心價值升級為使命，以形象煥新、喚醒品牌,，以產(chǎn)品系統(tǒng)長遠(yuǎn)打造為符號,，以新營銷驅(qū)動為手端,，以配套工具打造為輔助,，以精準(zhǔn)傳播為鏈接，以新銷售場景建立為業(yè)績支撐,，以新隊伍的建立為驅(qū)動,。

最后消費(fèi)者深度運(yùn)營是一個實(shí)踐工程，需要結(jié)合不同的企業(yè)情況進(jìn)行實(shí)踐,，有針對性來考慮,，不可同一而論。

▎消費(fèi)者深度運(yùn)營的本質(zhì)是企業(yè)整體營銷價值再升級

本篇文章筆者將結(jié)合十多年的白酒咨詢經(jīng)驗(yàn),，系統(tǒng)探討消費(fèi)者深度運(yùn)營的觀點(diǎn)和實(shí)踐,，希望能為白酒同行們梳理清晰的消費(fèi)者深度運(yùn)營框架，為消費(fèi)者深度運(yùn)營正向推進(jìn)做一些參考認(rèn)知和實(shí)踐貢獻(xiàn),，達(dá)到方向持續(xù)推進(jìn)和實(shí)際收益轉(zhuǎn)化的目的,。

█ 新目標(biāo)

對比過往企業(yè)的核心經(jīng)營指標(biāo)即渠道的業(yè)績思維，消費(fèi)者深度運(yùn)營有新的方向和目標(biāo),；分為兩大指標(biāo),，一是人群指標(biāo)，以核心人群的高質(zhì)量,，大規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展為指標(biāo),，核心是找到價值/身份/需求匹配的精準(zhǔn)人群，企業(yè)需要考慮從什么途徑找到對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者和群體,，因?yàn)橘Y源和發(fā)展側(cè)重點(diǎn)階段不同,，每個企業(yè)的路徑和方法不一，有些企業(yè)重點(diǎn)優(yōu)勢在渠道,，有些在社群,，有些在企業(yè)協(xié)會，還有一些在線上互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)首先要通過自身優(yōu)勢精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群,。

▎鎖定目標(biāo)人群的路徑

二是通過對核心人群的持續(xù)篩選和運(yùn)營最終達(dá)到相對應(yīng)的結(jié)果指標(biāo)，其一是對比企業(yè)過往的品牌價值,，通過對核心消費(fèi)者的深度運(yùn)營,，實(shí)現(xiàn)品牌價值升級；其二是產(chǎn)品上的高價格,，表現(xiàn)為企業(yè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,，再次是業(yè)績的高產(chǎn)出，利潤上的高凈利，最終達(dá)到人群目標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)雙向促進(jìn)的局面,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新驅(qū)動力,。

▎消費(fèi)者深度運(yùn)營的兩大核心認(rèn)知指標(biāo)

█ 新價值

消費(fèi)者深度運(yùn)營本質(zhì)來是企業(yè)價值再升級，再躍遷,；其核心要務(wù)是重建企業(yè)新的價值認(rèn)知系統(tǒng),，傳達(dá)新的品牌價值勢能，實(shí)現(xiàn)新價值認(rèn)知,，具體要做到兩點(diǎn),，一是喚醒品牌新價值點(diǎn)，二是建立品質(zhì)特色點(diǎn),。

喚醒品牌新價值點(diǎn)

消費(fèi)者深度運(yùn)營企業(yè)需要更加重視品牌新價值點(diǎn),，通過對企業(yè)新價值點(diǎn)的喚醒，重新在消費(fèi)者心中建立新價值認(rèn)知,，給品牌帶來新力量和勢能,，形成品牌元認(rèn)知力量推動品牌向上發(fā)展。

因?yàn)?，一是新文化價值點(diǎn)會形成至上而下的相信力,，形成組織信仰；二是會形成市場的感知力,，號召力,，驅(qū)動品牌向外發(fā)展；三是會形成在消費(fèi)者心智中的價值力,，進(jìn)一步推動品牌成熟,；四是會形成企業(yè)更加深入的傳播，廣而傳之,，擴(kuò)大名牌知名度,；

▎新的價值點(diǎn)能傳達(dá)品牌新力量和勢能

具體維度有六大維度，如文化類/香型類/身份類/榮耀類/工藝類/故事類,，每個品牌價值點(diǎn)基因不一,，但每個品牌都是獨(dú)特的，可以找到自己獨(dú)特相對優(yōu)勢建立自身的品牌價值勢能,。

▎六大維度尋找品牌文化價值點(diǎn)

例如舍得會講生態(tài)老酒的故事,；李渡會講中國最早窖池的故事；武陵會說3次戰(zhàn)勝茅臺的故事,；可以是榮耀,、可以是身份、可以是創(chuàng)始人,、可以是技術(shù)性的突破,，但核心關(guān)鍵是一定要獨(dú)一無二打動消費(fèi)者,。

建立品質(zhì)特色點(diǎn)

消費(fèi)者深度運(yùn)營永遠(yuǎn)要講好品質(zhì)故事，因?yàn)橹袊拙颇壳皬拈L遠(yuǎn)的競爭格局看是“多超+眾強(qiáng)+群特”,，多個超級全國性名酒,，眾多省級龍頭，一批區(qū)域特色酒企,，很多酒企從品牌上打不過名酒,，因?yàn)槊朴衅放乒猸h(huán)效應(yīng)，口感的一半是心感,，很多酒企在品牌建設(shè)上處于落后狀態(tài),，很難解決消費(fèi)者認(rèn)同問題，核心還是回歸到品質(zhì)傳播故事上來,，通過品質(zhì)認(rèn)同反推品牌認(rèn)同，具體來說要講好兩個故事,。

▎通過品質(zhì)反推品牌的建立

一是要講好 “品質(zhì)特色化“,，通過“產(chǎn)區(qū)特色+小區(qū)域特色+工藝特色”講好自身獨(dú)特的故事，當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候,、獨(dú)特的工藝,、獨(dú)特的糧食、特有的發(fā)酵容器和方法,，微生物菌群,，釀出不一樣風(fēng)味的酒，且講好自身品質(zhì)和消費(fèi)者相關(guān)故事尤為關(guān)鍵,，再通過一系列動作讓消費(fèi)者感受和認(rèn)同,，好應(yīng)對名酒品質(zhì)的光環(huán)效應(yīng)。

二是講好質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級化的故事,，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級化未來會形成一個共性認(rèn)知,，所以區(qū)域性品牌持續(xù)把自身質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級做好，會形成長遠(yuǎn)品質(zhì)競爭優(yōu)勢,，進(jìn)而提升自身品牌競爭短板,。

▎企業(yè)經(jīng)營者要通過質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)化反推自身品牌力不足的競爭短板

通過質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)化來反推自身產(chǎn)品價格升級，中國白酒目前還欠缺法國葡萄酒,、日本清酒的等級分級標(biāo)準(zhǔn),，未來發(fā)展趨勢一定是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級反推產(chǎn)品價位。

▎日本清酒品質(zhì)本土特色化和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等級化

█ 新形象

煥新品牌新形象

消費(fèi)者深度運(yùn)營需要傳達(dá)品牌新形象與感覺,，煥新品牌需要建立一套新的認(rèn)知和傳達(dá)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌新的認(rèn)知和記憶點(diǎn),。具體需要七大記憶系統(tǒng)，一套色彩記憶建立感受,，一個突出產(chǎn)品符號建立記憶,，一個突出個性形成鏈接,，一個差異化形象形成區(qū)隔，一組詞組語言釘形成號召力,，一套風(fēng)格形成統(tǒng)一感覺,，一個審美境界表達(dá)品牌層次。

▎形成品牌獨(dú)特認(rèn)知記憶點(diǎn)

通過對七大系統(tǒng)的煥新反推消費(fèi)者重新認(rèn)識新品牌,，其最終目的是讓消費(fèi)者認(rèn)同并記住,、記深，形成企業(yè)長遠(yuǎn)的消費(fèi)者感知和記憶點(diǎn),。

傳達(dá)品牌新價值

消費(fèi)者深度運(yùn)營對于企業(yè)來說,，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價值再躍遷，現(xiàn)實(shí)中則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再突破,。要做到兩點(diǎn),，一是價格價值化，二是價值價格化,。因?yàn)榘拙苾r格與價值相輔相成,，一方面高的品牌價值能通過市場產(chǎn)品價格得到體現(xiàn)，二是市場和傳播的產(chǎn)品價格能支撐整體品牌價值,。

中國白酒正在進(jìn)入到“量跌價升”的時代,，消費(fèi)者深度運(yùn)營的一個核心指標(biāo)是向擁有更高消費(fèi)水平的消費(fèi)者售賣更高價格的產(chǎn)品。所以企業(yè)一方面要練內(nèi)功提升產(chǎn)品價值認(rèn)知,，通過系統(tǒng)和持續(xù)的文化系統(tǒng)/品質(zhì)系統(tǒng)/記憶系統(tǒng)不斷提升消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)同,，另一方面需要通過形象價格展示來持續(xù)支撐品牌價值的認(rèn)同。

▎價值價格化和價格價值化

如線上商城標(biāo)價,，高鐵/機(jī)場戶外傳播媒介,，因?yàn)榘拙破髽I(yè)高質(zhì)量發(fā)展最終是搶人大戰(zhàn)，消費(fèi)者買酒的場景很大一部分是請客/送禮,，要解決消費(fèi)者的面子需求,，企業(yè)要通過面子和里子的建設(shè)解決產(chǎn)品市場選擇力的問題。

█ 新產(chǎn)品

消費(fèi)者深度運(yùn)營的載體是產(chǎn)品,，要通過產(chǎn)品來傳達(dá)消費(fèi)者對企業(yè)新的認(rèn)識,。對比過往的產(chǎn)品設(shè)計思維，消費(fèi)者深度運(yùn)營在產(chǎn)品系統(tǒng)打造上需要更加重視,，要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,，更加有深度和內(nèi)涵。一是要打造新的價值架構(gòu)線,。二是要打磨好產(chǎn)品內(nèi)涵深度線,，形成市場穿透力；三是要建立產(chǎn)品廣度線,，形成市場深覆蓋,；四是要樹立產(chǎn)品高度線,，形成標(biāo)桿認(rèn)知；五是要推動產(chǎn)品發(fā)展遠(yuǎn)度線,，形成持續(xù)的生命力發(fā)展,。五力系統(tǒng)推進(jìn)品牌和產(chǎn)品在整體中的價值矩陣力。

▎產(chǎn)品五線推動消費(fèi)者深度運(yùn)營的可持續(xù)發(fā)展

建立新的品牌架構(gòu)線

消費(fèi)者深度運(yùn)營的核心指標(biāo)是要讓消費(fèi)者對企業(yè)有更高價值的認(rèn)知,，首先要解決跳出消費(fèi)者對過往品牌的固化價格認(rèn)知,。如低端化，具體要通過新的品牌架構(gòu)來解決品牌更高價值,。

產(chǎn)品更高價格的認(rèn)知,，從品牌架構(gòu)上來看有三種途徑，一是母品牌+子產(chǎn)品新品牌,，如迎駕貢酒,，母品牌知名度很高，通過產(chǎn)品品牌生態(tài)洞藏現(xiàn)實(shí)價值再躍遷,；二是母品牌+子產(chǎn)品品類,，如郎酒是母品牌架構(gòu)，通過產(chǎn)品子品牌實(shí)現(xiàn)品牌價值區(qū)隔和躍遷,；三是單獨(dú)的分品牌操作，如瀘州老窖和國窖,，互相促進(jìn),，具體需要企業(yè)結(jié)合其品牌發(fā)展情況來考慮。

▎企業(yè)通過三種品牌架構(gòu)方式傳達(dá)新的價值認(rèn)知

打磨產(chǎn)品內(nèi)涵深度線

消費(fèi)者深度運(yùn)營需要通過新的產(chǎn)品傳達(dá)品牌新的價值故事,，品質(zhì)故事,、記憶認(rèn)知，因此打造產(chǎn)品內(nèi)涵深度產(chǎn)品尤為關(guān)鍵,，產(chǎn)品內(nèi)涵深度線是品牌的靈魂,，是消費(fèi)者選擇本品而不選擇其他的關(guān)鍵。

品牌的內(nèi)涵深度線有三點(diǎn),，一是核心的產(chǎn)品記憶符號,，產(chǎn)品符號來源兩個方面：其一來源于于傳承形成的核心記憶，我們需要保護(hù)和強(qiáng)化,，如茅臺瓶/酒鬼瓶/洋河瓶,，會形成經(jīng)典性認(rèn)知；其二來源于創(chuàng)造,，在新時代,，重新創(chuàng)造新的產(chǎn)品符號，如李渡的窖池瓶,，瀏陽河紅方的紅色方正瓶,，但共同點(diǎn)是讓消費(fèi)者記住并認(rèn)同,，長遠(yuǎn)形成自身的資產(chǎn)符號。

▎企業(yè)通過三種品牌架構(gòu)方式傳達(dá)新的價值認(rèn)知

二是需要有獨(dú)特的產(chǎn)品故事,，產(chǎn)品故事是產(chǎn)品的靈魂,，一個深入人心的品牌故事和一個廣為傳播的品質(zhì)故事往往比戶外廣告更加有穿透力。季克良在《我與茅臺五十年》中反復(fù)強(qiáng)調(diào)茅臺的榮耀故事,，如偉人的最愛,，巴拿馬大獎，紅軍四渡赤水喝茅臺故事,；反復(fù)講茅臺護(hù)肝論,，能殺死幽門桿菌，且不論故事真假,，一句國酒喝出健康來,，其傳播深入人心。

▎季克良在《我與茅臺五十年》反復(fù)強(qiáng)調(diào)茅臺“國酒喝出健康來”產(chǎn)品和品質(zhì)故事

三是需要有產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品記憶話術(shù),，產(chǎn)品包裝需要介紹,，產(chǎn)品特點(diǎn)需要介紹，產(chǎn)品品質(zhì)需要介紹,，產(chǎn)品品鑒口感和體感記憶需要介紹,。產(chǎn)品人要時時不忘強(qiáng)化產(chǎn)品記憶點(diǎn)，如李渡酒的一口四香,，傳播深入人心,；武陵酒的“名貴焦香，純凈柔和,，體感輕松,，健康優(yōu)雅”。

建立產(chǎn)品覆蓋廣度線

產(chǎn)品即傳播,，因此消費(fèi)者深度運(yùn)營通過產(chǎn)品線的廣度線布局,，提升產(chǎn)品整體覆蓋面，擴(kuò)大品牌影響力和認(rèn)知,，同時產(chǎn)品廣度線的積極布局,，又會推動消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的核心價值的認(rèn)同，進(jìn)一步推動品牌勢能的成長,。具體來說產(chǎn)品線的廣度可以有三個維度去建立推動,。

▎產(chǎn)品廣度線覆蓋的三個維度

一是場景產(chǎn)品：隨著主力產(chǎn)品有認(rèn)知后，企業(yè)需要在多場景產(chǎn)品上考慮對應(yīng)補(bǔ)充,，核心思想是多版本的延伸,。一是規(guī)格的延伸，100ml/1.5L/2.5L產(chǎn)品的開發(fā),，讓消費(fèi)者和終端進(jìn)行深覆蓋,；二是禮盒產(chǎn)品的延伸,，因?yàn)橄M(fèi)者考慮在送禮時的需求；三是喜慶版的延伸,，考慮到消費(fèi)者對顏色便好選擇品牌的問題,；四是不同度數(shù)產(chǎn)品的延伸，因?yàn)橄M(fèi)者有低度,、中度,、高度產(chǎn)品的選擇。

二是價值產(chǎn)品：核心思想通過跨界方式,，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,，進(jìn)一步推動消費(fèi)者對價值和知名度的認(rèn)知。具體方式有三種：一是文化類,，和非遺聯(lián)名,、生肖款、文化遺產(chǎn)聯(lián)名等,，以及中國名著版,；二是核心圈層的定制，如某某企業(yè)定制,；三是獨(dú)有特色,，和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)聯(lián)名、出紀(jì)念版等,。

三是文創(chuàng)產(chǎn)品：更多是節(jié)日版本,，如端午/中秋/春節(jié)的國潮版，可以在節(jié)日,、節(jié)點(diǎn)增加產(chǎn)品與消費(fèi)者價值互動的感覺。

樹立產(chǎn)品價值高度線

消費(fèi)者深度運(yùn)營永遠(yuǎn)需要價值和價格的引領(lǐng),，產(chǎn)品代表企業(yè)價格與價值,，因此企業(yè)品牌需要有標(biāo)桿產(chǎn)品樹立企業(yè)形象。且產(chǎn)品價值高度線有三個核心功能：一是企業(yè)產(chǎn)品價值標(biāo)桿形象,，起到引領(lǐng)的作用,，結(jié)合企業(yè)戶外和線上商城標(biāo)上的對應(yīng)價格，加深消費(fèi)者對企業(yè)價值的認(rèn)知,；二是起到品牌賦能的作用與效果,，舉高賣低，高端形象產(chǎn)品的設(shè)立和傳播能帶動企業(yè)大眾價位的銷售,；三是起到實(shí)際銷售的成果,，企業(yè)依靠團(tuán)購關(guān)系和對部分消費(fèi)群體的滲透達(dá)到實(shí)際業(yè)績的成果。

▎產(chǎn)品價值高度線的三重功能

整體操作時要結(jié)合企業(yè)品牌架構(gòu)綜合考慮,。全國性名酒要考慮分品牌操作,，區(qū)域性品牌要考慮品牌資產(chǎn)積累,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，和傳播統(tǒng)一性的整合,。建議使用品牌系列化方式進(jìn)行操作,，涉及具體產(chǎn)品開發(fā)時需要考慮產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者接受點(diǎn)，傳播時需標(biāo)上價格,。

培育產(chǎn)品發(fā)展遠(yuǎn)度線

消費(fèi)者深度運(yùn)營,，不僅要考慮當(dāng)下產(chǎn)品的發(fā)展與成長，還需結(jié)合消費(fèi)需求變化和市場競爭,，考慮產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)度線,，要以前瞻性視角，在做好當(dāng)下產(chǎn)品放量的前提下,，可以通過兩個路徑,，進(jìn)一步釋放產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)撃堋?/span>一是下延，釋放品牌勢能,，達(dá)到搶量的目的,，但需要考慮品牌價值認(rèn)知與銷量平衡的問題；二是上攻,，積極利用現(xiàn)有產(chǎn)品勢能培育向上檔位,，進(jìn)一步提升品牌價值，再通過線上產(chǎn)品線的布局,，激發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的流行性與生命周期,，也可以搶占市場發(fā)展的機(jī)會點(diǎn)。

▎消費(fèi)者深度運(yùn)營要以前瞻性視角考慮產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展遠(yuǎn)度的問題

█ 新營銷

消費(fèi)者深度運(yùn)營在于跳出過往營銷的寬,，需轉(zhuǎn)向圍繞消費(fèi)者進(jìn)行深度營銷,，因?yàn)橹挥凶呦蛏疃葼I銷，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和效率最大化。具體來突出三大營銷手段，一是體驗(yàn)式營銷,，突出品牌和消費(fèi)者之間的鏈接和感受，以深入輸出品牌核心品牌文化/品質(zhì)文化為目的,；二是IP化營銷，讓各個品牌活動形成品牌獨(dú)有的IP和記憶,，深入品牌營銷的記憶點(diǎn)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系,；三是跨界營銷，通過跨界和異業(yè)的合作,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度運(yùn)營的精準(zhǔn)與合作,。

▎品牌新營銷三大維度體驗(yàn)營銷/IP營銷/跨界營銷

打造三級場景體驗(yàn)營銷

消費(fèi)者深度運(yùn)營的核心環(huán)節(jié)是體驗(yàn)營銷，新營銷對比傳統(tǒng)營銷的核心差別是解決了營銷的深度問題，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷很難輸出品牌獨(dú)特的價值文化,，品質(zhì)特點(diǎn)文化,，只有通過深度的體驗(yàn)營銷才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值認(rèn)知再教育。具體來說體驗(yàn)營銷需打造三級空間體驗(yàn),，一是小場-門店和異業(yè)的體驗(yàn)空間,，解決品牌初步認(rèn)知；二是中場,，一般是企業(yè)自己的體驗(yàn)中心,，解決品牌深入性的問題；三是大場,、廠區(qū),，解決品牌深認(rèn)知的問題。

▎品牌的小場/中場/大場三級體驗(yàn)空間

一是合作門店的小場,，如經(jīng)銷商門店,，跨界異業(yè)合作等，是品牌接觸到源點(diǎn)人群的支點(diǎn),，我們要把各個點(diǎn)變成品牌自己教育消費(fèi)者的基地,。具體要做到四個一：一套產(chǎn)品和品牌展展示；一套茶室茶桌陳列裝修,；一個包裝的氛圍包間,；一套互動及品牌話術(shù)。

二是品牌體驗(yàn)空間的中場,，品牌的體驗(yàn)中心,，是由經(jīng)銷商或者企業(yè)直接打造消費(fèi)者體驗(yàn)感受場景的基地。對比合作門店的小場,，中場的級別和層次更高,，在接待級別和文化體驗(yàn)方面，消費(fèi)者再教育深入性也更高,。一般需要做到一套品牌文化展示,；一套產(chǎn)品工藝展示；一套產(chǎn)品高端陳列展柜,；一個氛圍包間；一個產(chǎn)品品鑒專區(qū),；一個消費(fèi)者互動體驗(yàn)區(qū),；一套介紹話術(shù)。具體還需結(jié)合企業(yè)的品牌文化和空間美學(xué)共同思考打造,。

三是以廠區(qū)為體驗(yàn)的大場,，解決品牌認(rèn)同教育深認(rèn)知的問題，廠區(qū)的大場是消費(fèi)者感受品牌的終極體驗(yàn)空間，是企業(yè)品牌文化的靈魂所在,，也是企業(yè)傳達(dá)品質(zhì)的最好道場,，讓消費(fèi)者對品牌皈依和認(rèn)同的核心空間。所以筆者建議,，企業(yè)經(jīng)營者要花更大精力把廠區(qū)體驗(yàn)做深,、做好。具體有：一套軟性價值回廠游話術(shù),；一套硬件感受體系,；一個完整的體驗(yàn)路線設(shè)計；一套消費(fèi)者深度互動體系,；一套品牌和品質(zhì)視頻和畫面體系,；一場原酒品嘗之享；一套特殊定制的美食大餐,。這樣由小場—中場—大場,，形成消費(fèi)者對品牌深入認(rèn)同。

四大IP化營銷

消費(fèi)者深度運(yùn)營另一個核心指標(biāo)是IP化營銷,，IP營銷的本質(zhì)是讓品牌的營銷動作根據(jù)不同場合,、不同目的、不同人群展開更加有針對型,、有效率性,、有持續(xù)性的深入營銷。IP化營銷是酒企由內(nèi)而外開展的,，具體來看：一是一桌式小品會,，是針對小規(guī)模的宴請設(shè)計型品牌互動；二是中型的品牌薈,，是針對具有50人左右的社群開展品牌活動,；三是大型粉絲節(jié)，是針對品牌所有忠誠的粉絲開展的500人以上的大規(guī)模品牌狂歡節(jié)活動,；四是大型品酒賽,，是針對品牌品質(zhì)特殊傳達(dá)的開展的品質(zhì)IP活動。

▎品牌IP化營銷的四種類型

小型一桌式品鑒會,，在做到人員精準(zhǔn)邀請和空間體系硬件體系配套的前提下,，需要有對應(yīng)的IP化名稱，如珍酒黑金和他的“珍朋友”,，同時小型一桌式品鑒會,，需要做到和目標(biāo)群體的互動體驗(yàn)和品牌品質(zhì)文化的深度輸出；需要有一套硬件系統(tǒng)和軟性文化和互動,。

一是硬件系統(tǒng)（1幅品牌畫面/一幅品質(zhì)畫面/一產(chǎn)品特陳/一套品鑒器具/一套裝修氛圍）

▎一桌式品鑒會需要做好餐前/餐中/餐后的體系互動工作

二是一套軟性文化,，在餐前要做好兩個宣傳兩個故事：產(chǎn)品介紹宣傳和產(chǎn)品宣傳片播放；一個品牌榮耀的故事和一個品質(zhì)好的故事；餐中做好兩個互動：飲用禮儀互動,，飲用喝法互動,；餐后做好兩個記憶：產(chǎn)品品感記憶，產(chǎn)品體感記憶,，深入傳播產(chǎn)品的消費(fèi)者記憶,。

二是中型品牌薈其核心思想是以品牌為主導(dǎo)，圍繞社群開展的一系列高端互動體驗(yàn)IP化活動營銷,，其工具是與一個高端品牌品鑒會建立深度聯(lián)系,，N個系列高端體驗(yàn)活動建立持續(xù)粘性。需要有一個名稱,，如馥郁薈,，窖友薈等。

▎中型的品牌薈

一個高端品鑒會解決社群的初認(rèn)知和體驗(yàn)問題,，需要一個高端品鑒會名稱,，一套現(xiàn)場氛圍布置，一套特別活動流程,，一套場深入體驗(yàn)品鑒,，一套品牌文化植入，一套高規(guī)格的儀式感,，一組高端品鑒人員,，一套品牌和產(chǎn)品課件演講，一套專業(yè)的器具和菜品,。

通過現(xiàn)場更加細(xì)致深入的品牌理念傳達(dá),，促進(jìn)消費(fèi)者加深對品牌的了解和認(rèn)同;N個系列高端活動，如篝火晚會,、露營活動,、騎行賽、垂釣節(jié),、,，采摘節(jié)等通過主題式，多頻次的溝通與互動形成和社群進(jìn)行深度綁定,。

三是大型品牌粉絲節(jié),，品牌消費(fèi)者深度運(yùn)營的大型狂歡節(jié)，是品牌過往積累認(rèn)知的更加深入的爆破行動,，一般以產(chǎn)品名稱+粉節(jié)形成品牌大型互動獨(dú)有的IP,，如瀘州老窖的窖粉節(jié)，茅臺的茅粉節(jié)等,。大的粉絲節(jié)持續(xù)開展能達(dá)到三個目的，一是從傳播角度上推動品牌勢能持續(xù)升級；二是能促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的深入溝通,；三是現(xiàn)場或市場上銷售促進(jìn)的效果,。具體形式有多種，如演唱會,、封壇文化節(jié),、沙灘節(jié)、烤羊節(jié)等,。一般包括6部分：一套高端現(xiàn)場氛圍布置,；一套消費(fèi)者現(xiàn)場互動游戲；一套粉絲服裝和粉徽,；一場音樂盛宴,；一場美食狂歡；一套文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布及特殊禮品,。

一賽是指品酒師大賽,，消費(fèi)者深度運(yùn)營繞不過消費(fèi)者對企業(yè)品質(zhì)的認(rèn)同，但消費(fèi)者一般不是很懂品質(zhì),，所以需要通過系統(tǒng)的方式傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特點(diǎn),，讓消費(fèi)者立體的對產(chǎn)品品質(zhì)有所感受和理解。

▎消費(fèi)者深度運(yùn)營品質(zhì)傳達(dá)的五條線

品酒師大賽最好是IP化開展,，持續(xù)形成企業(yè)品質(zhì)好的理念和品牌特殊點(diǎn)的認(rèn)知,，具體名稱一般是產(chǎn)品+最牛品酒師?；顒咏M成一般包括4部分：有一套賽事規(guī)則,，如海選—半決賽—決賽；有一套品質(zhì)流程,，基本白酒品鑒—品質(zhì)特點(diǎn)傳達(dá)—對比品鑒環(huán)節(jié),；有一套品質(zhì)特點(diǎn)的宣講和互動；有一組大獎設(shè)置和榮譽(yù)頒獎,。最終形成消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)記憶和品質(zhì)口碑傳播的目的,。

跨界營銷

消費(fèi)者深度運(yùn)營的核心思想是對核心消費(fèi)圈層的精準(zhǔn)突破，因此針對精準(zhǔn)群體開展跨界營銷尤為關(guān)鍵,，能實(shí)現(xiàn)品牌對群體的精準(zhǔn)和深度覆蓋,。營銷跨界一般有兩種形式品牌跨界和群體跨界。

▎跨界營銷的兩種方式

一是品牌跨界,，其一是品牌聯(lián)名,，能借助品牌互相的影響力釋放出更大的能量；其二是產(chǎn)品聯(lián)名,，能通過互相的產(chǎn)品聯(lián)名實(shí)現(xiàn)群體的互相覆蓋,，如五糧液和小罐茶的聯(lián)名,，能在高端群體上實(shí)現(xiàn)茶酒高端的深覆蓋；其三是跨界延伸,，通過延伸產(chǎn)品的開發(fā),，觸達(dá)新的場景和群體感受，如茅臺冰淇淋的開發(fā),，五糧液與小罐茶的品牌跨界,。產(chǎn)品聯(lián)名能夠放大品牌音量。

二是群體跨界,，群體跨界能實(shí)現(xiàn)品牌互相需求的深覆蓋,。一是社群跨界，通過和社群之間的交流和贊助,，如協(xié)會/讀書會/運(yùn)動會/車友會等,，如青花郎與路虎車友會的社群跨界；二是品牌贊助,，如會議贊助,，比賽贊助，通過品牌宣講等方式能實(shí)現(xiàn)品牌與社群之間的精準(zhǔn)聯(lián)系和深入傳播,；三是名酒進(jìn)名企,，通過知名企業(yè)的光環(huán)實(shí)現(xiàn)品牌價值傳播，也能對企業(yè)內(nèi)部員工實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)輻射傳播,，通過對關(guān)鍵人的持續(xù)跟蹤,，達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。

四級營銷實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

鎖定目標(biāo)消費(fèi)者后,，關(guān)鍵是用什么方法和動作與消費(fèi)者產(chǎn)生對應(yīng)聯(lián)系和鏈接進(jìn)行運(yùn)營,。可以通過三級場景體驗(yàn)營銷,，IP化營銷,，跨界營銷三大營銷動作，開展四個層級的消費(fèi)者營銷落地動作,。

▎消費(fèi)費(fèi)者深度運(yùn)營的三大營銷手段,、四大階段維度

第一階段：通過小品會和關(guān)鍵人贈酒等方式快速讓品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中破冰，開局感知要做足做好,，如小品會邀約人員,，氛圍包間的場景布置，接待標(biāo)準(zhǔn)等,。第二階段：通過中型的品牌體驗(yàn)中心空間,，品牌薈/廠區(qū)原酒探秘之旅營銷手段，深化核心消費(fèi)者對品牌認(rèn)同達(dá)到啟動銷售的目的,。第三階段：通過店內(nèi)助銷/節(jié)點(diǎn)會銷/名酒進(jìn)名企等方式,，實(shí)現(xiàn)銷量的突破,。第四階段：通過大小旅游、品牌大活動,、關(guān)鍵人持續(xù)贈酒,，深化和消費(fèi)者的客情關(guān)系，保證銷量的持續(xù)性,。

█ 新工具

消費(fèi)者深度運(yùn)營在品牌深度教育和品牌高端化上需要有對應(yīng)的工具進(jìn)行支撐，輔助品牌更加深入的溝通傳播,，因此系統(tǒng)性的品牌工作必不可少,，配套在不同的場合下進(jìn)行運(yùn)用。具體有六大類型：一是文案類,；二是圖片類,，三是視頻類，四是道具類,，五是場景類,，六是互動類。

文案類工具

文案類工具是消費(fèi)者深度教育的軟性支撐工具,。一是產(chǎn)品品質(zhì)話術(shù),，圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的記憶符號、材質(zhì),、品感記憶/體感記憶,，在品鑒會和介紹時形成獨(dú)特的穿透力；二是品牌故事話術(shù),，更多的是表達(dá)品牌獨(dú)特的身份和榮耀,，形成品牌實(shí)力；三是品鑒體驗(yàn)話術(shù),，在高端品鑒會中單度的傳達(dá)品牌品質(zhì)的感受和獨(dú)特點(diǎn),；四是回廠游話術(shù)，提煉企業(yè)獨(dú)特的品牌和品質(zhì)價值點(diǎn),，有針對性的對消費(fèi)者進(jìn)行品牌感知教育,；五是高端品鑒會主持詞，粉絲節(jié)主持詞,，從流程和環(huán)節(jié)上通過主持詞傳達(dá)品牌獨(dú)特的精神和內(nèi)涵,；六是品牌演講課件，可以在贊助和品牌宣講時利用,；七是產(chǎn)品手冊,，可以在推廣和產(chǎn)品介紹時進(jìn)行運(yùn)用。

圖片類工具

圖片類工具主要用于企業(yè)宣傳和感受,，讓消費(fèi)者能直觀感受,。一是有一幅企業(yè)宣傳主畫面,，用于企業(yè)在大型媒介上進(jìn)行投放，一般來說最能反映企業(yè)定位和形象,；二是有一套品牌宣傳畫面,，如故事/榮耀/產(chǎn)品視覺/廠區(qū)等，企業(yè)可以在廠區(qū),、門店,、體驗(yàn)中心等進(jìn)行運(yùn)用；三是有一套品質(zhì)宣傳畫面,，如糧食/工藝/曲等作為畫面展示,，在各空間體系進(jìn)行運(yùn)用，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的品質(zhì),。

視頻類工具

視頻類工具,，通過故事和視頻的方式向消費(fèi)者展示企業(yè)的核心價值理念，以及獨(dú)特理念和故事,。需要三個視頻類,，一是品牌宣傳片，一般傳達(dá)企業(yè)品牌獨(dú)特的經(jīng)營理念,、基因,、榮耀，可以在廠區(qū)/體驗(yàn)中心和推廣時進(jìn)行播放,；二是品質(zhì)工藝片,，傳達(dá)企業(yè)品質(zhì)核心密碼，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)有最快,、最直接的認(rèn)識,；三是產(chǎn)品宣傳片，能直接表達(dá)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象感覺,，可以在粉絲節(jié),、訂貨會、朋友圈等各種場合上宣傳使用,。

道具類工具

道具類工具用于輔助企業(yè)品牌,、品質(zhì)的傳達(dá)和展示。有五部分：一套定制品酒器具,，在小品會/高端品鑒會等場合形成獨(dú)特的記憶感覺,；一套互動器具，如行酒令,，猜詩詞等在喝酒時能助興,；一套定制餐具，可以在氛圍包間,，經(jīng)銷商門店,，品牌體驗(yàn)中心等進(jìn)行運(yùn)用,；一套原糧展示道具，讓消費(fèi)者直接感受到品質(zhì)聯(lián)系,；一套特有的聞香器具,，在高端品酒會時可以展開互動體驗(yàn)。

場景類道具

場景類道具,，更多是以現(xiàn)場氛圍布置為主導(dǎo),，通過硬件體系的布置，傳達(dá)品牌高端的感覺,。有四部分：一個擺桌產(chǎn)品特陳,，用于一桌式品鑒會或高端品鑒會；一套品牌文化氛圍展示,，系統(tǒng)傳達(dá)品牌特有的調(diào)性；一套品質(zhì)氛圍場景布置,，讓消費(fèi)者感受到品牌獨(dú)有的品質(zhì)記憶,，更多是在品牌活動和粉絲節(jié)現(xiàn)場進(jìn)行布置；一套高端展柜陳列,，表達(dá)產(chǎn)品高端形象,，可以在名煙名酒店，品牌體驗(yàn)中心等進(jìn)行運(yùn)用,。

互動類道具

互動類道具更多是表演互動,，通過互動和消費(fèi)者產(chǎn)生直接的聯(lián)系，讓品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生天然的親近,。一套酒禮表演,，一般需要?dú)赓|(zhì)好的女性，傳達(dá)獨(dú)特的品牌氣質(zhì),，可以在高端品鑒會中使用,；一套互動游戲，如回廠游的互動游戲,，粉絲節(jié)的互動游戲,，一桌式品鑒會上的游戲，能帶動消費(fèi)者的情緒和氛圍,；一套伺酒流程,，表達(dá)品牌獨(dú)特的儀式感和高貴感，特別是在針對中高端人群開展的中高端品鑒會中使用,。

█ 新傳播

消費(fèi)者深度運(yùn)營在傳播上也要以新的思維去思考,，對比過往的傳播做高做大做寬，消費(fèi)者深度運(yùn)營在傳播體系上,，要轉(zhuǎn)變思維,、做深,、做準(zhǔn)。筆者認(rèn)為需做到以下幾點(diǎn),，一是要做到精準(zhǔn)化傳播,，二是要做到高端化傳播，三是要做到內(nèi)容化傳播,，四是要做到私域化傳播,。

精準(zhǔn)化傳播

因?yàn)橄M(fèi)者深度運(yùn)營需要跳出傳統(tǒng)渠道傳播邏輯，過往渠道品牌的塑造邏輯是首先打品牌知名度,，然后借助經(jīng)銷商完成市場布局,，核心驅(qū)動力是品牌知名度和渠道布局能力，此番只能解決品牌知名度問題,，很難解決品牌口碑度和價值度問題,，所以不能以過往單一的思維只解決品牌知名度問題，更需要針對目標(biāo)群體開展更加精準(zhǔn)化的傳播,，突出品牌傳播的精準(zhǔn)度和傳播效率,。

高端化傳播

消費(fèi)者深度運(yùn)營對企業(yè)來說，要傳達(dá)更高的品牌價值,，賣更高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，但因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)形成過往固化的傳播思維，很難走出品牌新的感知感覺,，所以從傳播上建議要高端化傳播,，提升整體的價值認(rèn)知和格調(diào)。

▎品牌傳播要高端化傳播

一是畫面高端化傳播,，因?yàn)閼敉饷浇榇砥髽I(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形象,，整體畫面的審美/格調(diào)/設(shè)計，代表企業(yè)的整體層次和水平,，所以從設(shè)計上就需要考慮企業(yè)整體形象的高端,；

二是文案高端化傳播，這一點(diǎn)上需要拋繁為簡,，體現(xiàn)信息格調(diào)和層次,，表達(dá)企業(yè)的直接精神和內(nèi)涵；

三是內(nèi)容高端化傳播,，比如內(nèi)容格調(diào),、趣味水平、光影設(shè)計,，都處處能傳達(dá)企業(yè)的高端形象和感覺,；

四是媒介高端化傳播，圍繞高端圈層的生活圈開展對應(yīng)的投放，如機(jī)場/高鐵/星級酒店等,，讓媒介傳播與目標(biāo)消費(fèi)群體的生活圈可視可見,。

內(nèi)容化傳播

傳統(tǒng)的傳播只能解決品牌知名度問題，很難解決消費(fèi)者溝通和深入了解的問題,，所以在運(yùn)營上還需要建立一套視頻內(nèi)容化體系的輸出,，讓品牌進(jìn)入到消費(fèi)者腦中?？梢詮奈鍌€維度來建立輸出,，一是一套廠區(qū)實(shí)景工藝講解的內(nèi)容輸出，整體的產(chǎn)能,、釀造工藝,、用糧用曲，儲存等系統(tǒng)進(jìn)行品質(zhì)工藝體系的輸出,；二是一套產(chǎn)品的內(nèi)容輸出,，品牌理念是什么樣的，品牌介紹,，產(chǎn)品風(fēng)味特點(diǎn),，質(zhì)量等級等進(jìn)行系統(tǒng)性的輸出；三是圍繞一套生活用酒場景等激發(fā)消費(fèi)者選擇本品,，如中秋/端午節(jié)日用酒引導(dǎo)，祝壽/結(jié)婚等用酒場景化內(nèi)容輸出,；四是圍繞一套活動內(nèi)容進(jìn)行輸出,，比如封壇活動/開壇活動/當(dāng)?shù)氐臒衢T活動等；五是開展與線上達(dá)人的合作,，比如名廚/品鑒大使/財經(jīng)主播等/進(jìn)行跨界覆蓋,。

▎溝通上的五套內(nèi)容輸出體系

私域化傳播

消費(fèi)者深度運(yùn)營從傳播角度講，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的忠誠,，讓品牌和消費(fèi)者之間形成深度捆綁和黏性,，讓消費(fèi)者主動關(guān)注品牌，所以品牌整體的傳播邏輯是通過系列化品牌特有的傳播,，如特有的體驗(yàn)傳播/特有的IP活動/特有線上內(nèi)容活動,，或其他傳播等圈定特有的消費(fèi)群體，再通過線上工具承載把目標(biāo)群體私有化,，后期再線上進(jìn)行營銷活動的私域化精準(zhǔn)傳播,。

通過“賬號矩陣、內(nèi)容矩陣,、直播矩陣打造” 構(gòu)建一套線上私域精準(zhǔn)傳播體系,，再導(dǎo)入企業(yè)的品牌線上打法和設(shè)計配套線上品牌活動，不斷擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心中的聯(lián)動力。形成企業(yè)自身的私域流量池,，后期再在線上開展精準(zhǔn)的線上傳播和營銷活動,，形成用戶私有。

▎遠(yuǎn)明老酒構(gòu)建的線上私域傳播體系

█ 新銷售

消費(fèi)者深度運(yùn)營的新銷售是企業(yè)對比過去的存量找增量的思維,，所以是針對新人群,、新需求，在新的場景下構(gòu)建企業(yè)的第二增長曲線,。傳統(tǒng)B端銷售場景主要聚焦在終端,，消費(fèi)者深度運(yùn)營需要考慮新的場景進(jìn)行轉(zhuǎn)化，具體有新四大銷售場景,，一是深挖人群推廣場,；二是深促大的活動場景；三是深轉(zhuǎn)長期的系統(tǒng)回廠游場,，四是線上的即時銷售場景,。

深挖推廣人群場

消費(fèi)者深度運(yùn)營首先是針對新的人群開展銷售，所以第一步要借助推廣活動挖掘核心人群的需求開展銷售,。深挖人群推廣場,，企業(yè)需要針對新人群進(jìn)行匹配的營銷活動，如關(guān)鍵人贈酒,、品鑒會,、核心節(jié)點(diǎn)的企業(yè)會銷、持續(xù)不斷的品牌推廣活動等,；如圍繞核心名煙名酒店做推廣深挖,，如通過店內(nèi)駐銷，或者開展精準(zhǔn)的會銷,，精準(zhǔn)的邀約品鑒等,，通過企業(yè)和名煙名酒店，借助推廣手段實(shí)現(xiàn)新人群的突破,；再如通過社群的推廣,，如活動贊助，名酒進(jìn)名企,，建立對應(yīng)的推廣聯(lián)系,，后期再通過核心關(guān)鍵人建立對應(yīng)的銷售和轉(zhuǎn)化的需求。

深轉(zhuǎn)廠區(qū)深度體驗(yàn)場景

回廠游是消費(fèi)者運(yùn)營的核心環(huán)節(jié),，更是銷售場景的轉(zhuǎn)化場,，也是企業(yè)經(jīng)營的核心業(yè)務(wù)版塊。但目前大多數(shù)酒企回廠轉(zhuǎn)化率較低,，亟需建立系統(tǒng)的版塊和運(yùn)營,，核心思想是借助大量的回廠游客戶,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，達(dá)到封壇產(chǎn)品和市場產(chǎn)品雙促進(jìn)的目的,。一是以大量精準(zhǔn)客戶和回廠游為前提,，利用廠區(qū)的深度感知體驗(yàn)互動，設(shè)置對應(yīng)場景實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化,；二是需要有一套回廠游封壇特殊產(chǎn)品為需求吸引,，一般是度數(shù)和酒體差異化，價值和價格要高于市場常規(guī)產(chǎn)品,；三是以日常的傳播溝通為互動形成黏性,，和目標(biāo)消費(fèi)者形成持續(xù)的黏性；四是以在廠區(qū)舉辦的大活動為勢能形成價值輸出,；五是以消費(fèi)者深度服務(wù)為鏈接,，如定制/寄送/伺酒服務(wù)等形成單獨(dú)的消費(fèi)者溝通和鏈接體系，再配以對應(yīng)的組織體系和業(yè)績指標(biāo),，形成回廠游運(yùn)營的閉環(huán)體系,，實(shí)現(xiàn)品牌價值越遷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,、銷售轉(zhuǎn)化的目的,。

深促即時活動銷售場

消費(fèi)者深度運(yùn)營另一個重要轉(zhuǎn)化場景是大的活動場景設(shè)計，其也能為圈層的體驗(yàn)和回廠游轉(zhuǎn)化提供對應(yīng)的勢能助力,?；顒蝇F(xiàn)場場景一般和粉絲節(jié)結(jié)合，規(guī)模在500人以上,，一般規(guī)模越大越好,，類型如演唱會/封壇節(jié)/老酒節(jié)/秋釀節(jié)/下沙大典/開壇節(jié)/藏酒文化節(jié)等。但一場好的大活動需要系統(tǒng)考慮,，一是精準(zhǔn)邀約；二是有一個特別的產(chǎn)品發(fā)布和銷售,，如頭鍋原漿/頭排酒/紀(jì)念酒,；三是有一套產(chǎn)品政策和介紹；四是有現(xiàn)場氛圍和主持人的促銷引導(dǎo),；五是需要設(shè)定具體的銷售目標(biāo)和激勵分配進(jìn)行引導(dǎo),。

深化線上私域沉淀場

在電商和直播時代，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,，觀看直播和線上即時性購買占比越來越重,，消費(fèi)者深度運(yùn)營需要有粉絲聚集地，企業(yè)需要打造自身的私域流量池,，需要建立一套線上私域的運(yùn)營體系,，通過線上粉絲的互動實(shí)現(xiàn)對應(yīng)產(chǎn)品的銷售。一是需要一套差異化價格適中的產(chǎn)品及話術(shù)；二是需要有一個好的銷售場景布置,；三是需要選擇好對應(yīng)的時間節(jié)點(diǎn),，四是需要有對應(yīng)的配套銷售策略，有低價拉新,、拍賣講解,、限量稀缺、小品試樣等對新老客戶開展銷售吸引的方式,。

█ 新隊伍

消費(fèi)者深度運(yùn)營的核心是新隊伍的驅(qū)動執(zhí)行,，對比原來傳統(tǒng)的B端隊伍，具體看需要有兩大核心版塊一是C端運(yùn)營中心,；二是品牌運(yùn)營中心,，突出整體部門的架構(gòu)力和專業(yè)的開拓性。C端運(yùn)營中心的核心部門,，其一是拓客部,，分為兩個部門：終端拓客部，圍繞核心名煙名酒店做消費(fèi)者深挖的,；市場拓客部,，圍繞著社群企業(yè)等去做匹配連接和溝通的。其二是需要客戶服務(wù)部,，針對核心消費(fèi)者配套拓客部做深度服務(wù)的職能,。

品牌運(yùn)營中心，是配套企業(yè)整體品牌打造和運(yùn)營的,，需要更加專業(yè)細(xì)分,，下設(shè)八大部門，一是傳播部,，負(fù)責(zé)企業(yè)整體傳播投放的,；二是體驗(yàn)部，圍繞企業(yè)三級場景空間打造和體驗(yàn)設(shè)置,；三是推廣部配套C端運(yùn)營中心做品牌落地推廣的功能,；四是活動部，做活動策劃/活動推廣,；五是內(nèi)容部,，對企業(yè)核心視頻和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作；六是新媒體部,，如開展直逼,，新媒體運(yùn)用等；七是創(chuàng)意設(shè)計部,，負(fù)責(zé)整體的企業(yè)文案和設(shè)計輸出,。

▎消費(fèi)者深度運(yùn)營組織架構(gòu)圖

█ 結(jié)語

消費(fèi)者深度運(yùn)營對于企業(yè)來說是增項加法思維,，是新的發(fā)展驅(qū)動力；對于市場和團(tuán)隊來說是新的價值業(yè)務(wù)版塊開拓,。在具體運(yùn)用過程中,，企業(yè)要評估好各個階段和企業(yè)的現(xiàn)狀，而且要以長期的思維和視角去考慮運(yùn)營,。