文丨劉圣松 朱軍杰

*劉圣松系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理,；朱軍杰系諫策戰(zhàn)略咨詢品牌總監(jiān)

█ 新思想

白酒消費者深度運營首先是一個認知工作，所以第一步要在思想上革新，其本質(zhì)是白酒整體進入量跌價升的新時代,，企業(yè)通過消費者深度運營實現(xiàn)整體價值升級再躍遷,，跟上時代發(fā)展。

其次消費者深度運營不僅僅是消費者的單點運營,，而是背后整體系統(tǒng)價值再升級,，要通過思想變革為推動，以目標人群突破為方向,，以核心價值升級為使命,，以形象煥新、喚醒品牌,，以產(chǎn)品系統(tǒng)長遠打造為符號,，以新營銷驅(qū)動為手端，以配套工具打造為輔助,，以精準傳播為鏈接,，以新銷售場景建立為業(yè)績支撐，以新隊伍的建立為驅(qū)動,。

最后消費者深度運營是一個實踐工程,，需要結(jié)合不同的企業(yè)情況進行實踐，有針對性來考慮,，不可同一而論,。

▎消費者深度運營的本質(zhì)是企業(yè)整體營銷價值再升級

本篇文章筆者將結(jié)合十多年的白酒咨詢經(jīng)驗，系統(tǒng)探討消費者深度運營的觀點和實踐,，希望能為白酒同行們梳理清晰的消費者深度運營框架,，為消費者深度運營正向推進做一些參考認知和實踐貢獻，達到方向持續(xù)推進和實際收益轉(zhuǎn)化的目的,。

█ 新目標

對比過往企業(yè)的核心經(jīng)營指標即渠道的業(yè)績思維,，消費者深度運營有新的方向和目標；分為兩大指標,，一是人群指標,，以核心人群的高質(zhì)量，大規(guī)模和可持續(xù)發(fā)展為指標,，核心是找到價值/身份/需求匹配的精準人群,，企業(yè)需要考慮從什么途徑找到對應的目標消費者和群體，因為資源和發(fā)展側(cè)重點階段不同,，每個企業(yè)的路徑和方法不一,，有些企業(yè)重點優(yōu)勢在渠道，有些在社群,，有些在企業(yè)協(xié)會,，還有一些在線上互聯(lián)網(wǎng),，企業(yè)首先要通過自身優(yōu)勢精準鎖定目標人群。

▎鎖定目標人群的路徑

二是通過對核心人群的持續(xù)篩選和運營最終達到相對應的結(jié)果指標,，其一是對比企業(yè)過往的品牌價值，通過對核心消費者的深度運營,，實現(xiàn)品牌價值升級,；其二是產(chǎn)品上的高價格，表現(xiàn)為企業(yè)整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,，再次是業(yè)績的高產(chǎn)出,，利潤上的高凈利，最終達到人群目標和結(jié)果指標雙向促進的局面,，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新驅(qū)動力,。

▎消費者深度運營的兩大核心認知指標

█ 新價值

消費者深度運營本質(zhì)來是企業(yè)價值再升級，再躍遷,；其核心要務是重建企業(yè)新的價值認知系統(tǒng),，傳達新的品牌價值勢能，實現(xiàn)新價值認知,，具體要做到兩點,，一是喚醒品牌新價值點，二是建立品質(zhì)特色點,。

喚醒品牌新價值點

消費者深度運營企業(yè)需要更加重視品牌新價值點,，通過對企業(yè)新價值點的喚醒，重新在消費者心中建立新價值認知,，給品牌帶來新力量和勢能,，形成品牌元認知力量推動品牌向上發(fā)展。

因為,，一是新文化價值點會形成至上而下的相信力,，形成組織信仰；二是會形成市場的感知力,，號召力,，驅(qū)動品牌向外發(fā)展；三是會形成在消費者心智中的價值力,，進一步推動品牌成熟,；四是會形成企業(yè)更加深入的傳播，廣而傳之,，擴大名牌知名度,；

▎新的價值點能傳達品牌新力量和勢能

具體維度有六大維度，如文化類/香型類/身份類/榮耀類/工藝類/故事類,，每個品牌價值點基因不一,，但每個品牌都是獨特的,，可以找到自己獨特相對優(yōu)勢建立自身的品牌價值勢能。

▎六大維度尋找品牌文化價值點

例如舍得會講生態(tài)老酒的故事,；李渡會講中國最早窖池的故事,；武陵會說3次戰(zhàn)勝茅臺的故事；可以是榮耀,、可以是身份,、可以是創(chuàng)始人、可以是技術(shù)性的突破,，但核心關(guān)鍵是一定要獨一無二打動消費者,。

建立品質(zhì)特色點

消費者深度運營永遠要講好品質(zhì)故事，因為中國白酒目前從長遠的競爭格局看是“多超+眾強+群特”,，多個超級全國性名酒,，眾多省級龍頭，一批區(qū)域特色酒企,，很多酒企從品牌上打不過名酒,，因為名酒有品牌光環(huán)效應，口感的一半是心感,，很多酒企在品牌建設(shè)上處于落后狀態(tài),，很難解決消費者認同問題，核心還是回歸到品質(zhì)傳播故事上來,，通過品質(zhì)認同反推品牌認同,，具體來說要講好兩個故事。

▎通過品質(zhì)反推品牌的建立

一是要講好 “品質(zhì)特色化“,，通過“產(chǎn)區(qū)特色+小區(qū)域特色+工藝特色”講好自身獨特的故事,，當?shù)鬲毺氐臍夂颉ⅹ毺氐墓に?、獨特的糧食,、特有的發(fā)酵容器和方法，微生物菌群,，釀出不一樣風味的酒,，且講好自身品質(zhì)和消費者相關(guān)故事尤為關(guān)鍵，再通過一系列動作讓消費者感受和認同,，好應對名酒品質(zhì)的光環(huán)效應,。

二是講好質(zhì)量標準等級化的故事，質(zhì)量標準等級化未來會形成一個共性認知,，所以區(qū)域性品牌持續(xù)把自身質(zhì)量標準等級做好,，會形成長遠品質(zhì)競爭優(yōu)勢，進而提升自身品牌競爭短板,。

▎企業(yè)經(jīng)營者要通過質(zhì)量等級標準化反推自身品牌力不足的競爭短板

通過質(zhì)量等級標準化來反推自身產(chǎn)品價格升級,，中國白酒目前還欠缺法國葡萄酒,、日本清酒的等級分級標準，未來發(fā)展趨勢一定是質(zhì)量標準等級反推產(chǎn)品價位,。

▎日本清酒品質(zhì)本土特色化和質(zhì)量標準等級化

█ 新形象

煥新品牌新形象

消費者深度運營需要傳達品牌新形象與感覺,，煥新品牌需要建立一套新的認知和傳達系統(tǒng)實現(xiàn)品牌新的認知和記憶點。具體需要七大記憶系統(tǒng),，一套色彩記憶建立感受,，一個突出產(chǎn)品符號建立記憶，一個突出個性形成鏈接,，一個差異化形象形成區(qū)隔,，一組詞組語言釘形成號召力,，一套風格形成統(tǒng)一感覺,，一個審美境界表達品牌層次。

▎形成品牌獨特認知記憶點

通過對七大系統(tǒng)的煥新反推消費者重新認識新品牌,，其最終目的是讓消費者認同并記住,、記深，形成企業(yè)長遠的消費者感知和記憶點,。

傳達品牌新價值

消費者深度運營對于企業(yè)來說,，是實現(xiàn)企業(yè)品牌價值再躍遷，現(xiàn)實中則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)再突破,。要做到兩點,，一是價格價值化，二是價值價格化,。因為白酒價格與價值相輔相成,，一方面高的品牌價值能通過市場產(chǎn)品價格得到體現(xiàn)，二是市場和傳播的產(chǎn)品價格能支撐整體品牌價值,。

中國白酒正在進入到“量跌價升”的時代,，消費者深度運營的一個核心指標是向擁有更高消費水平的消費者售賣更高價格的產(chǎn)品。所以企業(yè)一方面要練內(nèi)功提升產(chǎn)品價值認知,，通過系統(tǒng)和持續(xù)的文化系統(tǒng)/品質(zhì)系統(tǒng)/記憶系統(tǒng)不斷提升消費者對品牌價值的認同,，另一方面需要通過形象價格展示來持續(xù)支撐品牌價值的認同。

▎價值價格化和價格價值化

如線上商城標價,，高鐵/機場戶外傳播媒介,，因為白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最終是搶人大戰(zhàn)，消費者買酒的場景很大一部分是請客/送禮,，要解決消費者的面子需求,，企業(yè)要通過面子和里子的建設(shè)解決產(chǎn)品市場選擇力的問題。

█ 新產(chǎn)品

消費者深度運營的載體是產(chǎn)品,，要通過產(chǎn)品來傳達消費者對企業(yè)新的認識,。對比過往的產(chǎn)品設(shè)計思維,，消費者深度運營在產(chǎn)品系統(tǒng)打造上需要更加重視，要跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,，更加有深度和內(nèi)涵,。一是要打造新的價值架構(gòu)線。二是要打磨好產(chǎn)品內(nèi)涵深度線,，形成市場穿透力,；三是要建立產(chǎn)品廣度線，形成市場深覆蓋,；四是要樹立產(chǎn)品高度線,，形成標桿認知；五是要推動產(chǎn)品發(fā)展遠度線,，形成持續(xù)的生命力發(fā)展,。五力系統(tǒng)推進品牌和產(chǎn)品在整體中的價值矩陣力,。

▎產(chǎn)品五線推動消費者深度運營的可持續(xù)發(fā)展

建立新的品牌架構(gòu)線

消費者深度運營的核心指標是要讓消費者對企業(yè)有更高價值的認知，首先要解決跳出消費者對過往品牌的固化價格認知。如低端化,，具體要通過新的品牌架構(gòu)來解決品牌更高價值,。

產(chǎn)品更高價格的認知,，從品牌架構(gòu)上來看有三種途徑,，一是母品牌+子產(chǎn)品新品牌，如迎駕貢酒,，母品牌知名度很高,，通過產(chǎn)品品牌生態(tài)洞藏現(xiàn)實價值再躍遷；二是母品牌+子產(chǎn)品品類,，如郎酒是母品牌架構(gòu),，通過產(chǎn)品子品牌實現(xiàn)品牌價值區(qū)隔和躍遷；三是單獨的分品牌操作,，如瀘州老窖和國窖,，互相促進，具體需要企業(yè)結(jié)合其品牌發(fā)展情況來考慮,。

▎企業(yè)通過三種品牌架構(gòu)方式傳達新的價值認知

打磨產(chǎn)品內(nèi)涵深度線

消費者深度運營需要通過新的產(chǎn)品傳達品牌新的價值故事,，品質(zhì)故事、記憶認知,，因此打造產(chǎn)品內(nèi)涵深度產(chǎn)品尤為關(guān)鍵,，產(chǎn)品內(nèi)涵深度線是品牌的靈魂，是消費者選擇本品而不選擇其他的關(guān)鍵,。

品牌的內(nèi)涵深度線有三點,，一是核心的產(chǎn)品記憶符號，產(chǎn)品符號來源兩個方面：其一來源于于傳承形成的核心記憶,，我們需要保護和強化,，如茅臺瓶/酒鬼瓶/洋河瓶,，會形成經(jīng)典性認知；其二來源于創(chuàng)造,，在新時代,，重新創(chuàng)造新的產(chǎn)品符號，如李渡的窖池瓶,，瀏陽河紅方的紅色方正瓶,，但共同點是讓消費者記住并認同，長遠形成自身的資產(chǎn)符號,。

▎企業(yè)通過三種品牌架構(gòu)方式傳達新的價值認知

二是需要有獨特的產(chǎn)品故事,，產(chǎn)品故事是產(chǎn)品的靈魂，一個深入人心的品牌故事和一個廣為傳播的品質(zhì)故事往往比戶外廣告更加有穿透力,。季克良在《我與茅臺五十年》中反復強調(diào)茅臺的榮耀故事,，如偉人的最愛，巴拿馬大獎,，紅軍四渡赤水喝茅臺故事,；反復講茅臺護肝論,，能殺死幽門桿菌,，且不論故事真假，一句國酒喝出健康來,，其傳播深入人心,。

▎季克良在《我與茅臺五十年》反復強調(diào)茅臺“國酒喝出健康來”產(chǎn)品和品質(zhì)故事

三是需要有產(chǎn)品獨特的產(chǎn)品記憶話術(shù)，產(chǎn)品包裝需要介紹,，產(chǎn)品特點需要介紹,，產(chǎn)品品質(zhì)需要介紹，產(chǎn)品品鑒口感和體感記憶需要介紹,。產(chǎn)品人要時時不忘強化產(chǎn)品記憶點,，如李渡酒的一口四香，傳播深入人心,；武陵酒的“名貴焦香,，純凈柔和，體感輕松,，健康優(yōu)雅”,。

建立產(chǎn)品覆蓋廣度線

產(chǎn)品即傳播，因此消費者深度運營通過產(chǎn)品線的廣度線布局,，提升產(chǎn)品整體覆蓋面,，擴大品牌影響力和認知，同時產(chǎn)品廣度線的積極布局,，又會推動消費者對品牌和產(chǎn)品的核心價值的認同,，進一步推動品牌勢能的成長,。具體來說產(chǎn)品線的廣度可以有三個維度去建立推動。

▎產(chǎn)品廣度線覆蓋的三個維度

一是場景產(chǎn)品：隨著主力產(chǎn)品有認知后,，企業(yè)需要在多場景產(chǎn)品上考慮對應補充,，核心思想是多版本的延伸。一是規(guī)格的延伸,，100ml/1.5L/2.5L產(chǎn)品的開發(fā),，讓消費者和終端進行深覆蓋；二是禮盒產(chǎn)品的延伸,，因為消費者考慮在送禮時的需求,；三是喜慶版的延伸，考慮到消費者對顏色便好選擇品牌的問題,；四是不同度數(shù)產(chǎn)品的延伸,，因為消費者有低度、中度,、高度產(chǎn)品的選擇,。

二是價值產(chǎn)品：核心思想通過跨界方式，體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值,，進一步推動消費者對價值和知名度的認知,。具體方式有三種：一是文化類，和非遺聯(lián)名,、生肖款,、文化遺產(chǎn)聯(lián)名等，以及中國名著版,；二是核心圈層的定制,，如某某企業(yè)定制；三是獨有特色,，和當?shù)靥禺a(chǎn)聯(lián)名,、出紀念版等。

三是文創(chuàng)產(chǎn)品：更多是節(jié)日版本,，如端午/中秋/春節(jié)的國潮版,，可以在節(jié)日、節(jié)點增加產(chǎn)品與消費者價值互動的感覺,。

樹立產(chǎn)品價值高度線

消費者深度運營永遠需要價值和價格的引領(lǐng),，產(chǎn)品代表企業(yè)價格與價值，因此企業(yè)品牌需要有標桿產(chǎn)品樹立企業(yè)形象,。且產(chǎn)品價值高度線有三個核心功能：一是企業(yè)產(chǎn)品價值標桿形象,，起到引領(lǐng)的作用，結(jié)合企業(yè)戶外和線上商城標上的對應價格，加深消費者對企業(yè)價值的認知,；二是起到品牌賦能的作用與效果,，舉高賣低，高端形象產(chǎn)品的設(shè)立和傳播能帶動企業(yè)大眾價位的銷售,；三是起到實際銷售的成果,，企業(yè)依靠團購關(guān)系和對部分消費群體的滲透達到實際業(yè)績的成果。

▎產(chǎn)品價值高度線的三重功能

整體操作時要結(jié)合企業(yè)品牌架構(gòu)綜合考慮,。全國性名酒要考慮分品牌操作,，區(qū)域性品牌要考慮品牌資產(chǎn)積累，消費結(jié)構(gòu)升級,，和傳播統(tǒng)一性的整合,。建議使用品牌系列化方式進行操作，涉及具體產(chǎn)品開發(fā)時需要考慮產(chǎn)品的差異化和消費者接受點,，傳播時需標上價格,。

培育產(chǎn)品發(fā)展遠度線

消費者深度運營，不僅要考慮當下產(chǎn)品的發(fā)展與成長,，還需結(jié)合消費需求變化和市場競爭,，考慮產(chǎn)品長遠發(fā)展的遠度線，要以前瞻性視角,，在做好當下產(chǎn)品放量的前提下,，可以通過兩個路徑，進一步釋放產(chǎn)品長遠發(fā)展?jié)撃堋?/span>一是下延,，釋放品牌勢能,，達到搶量的目的,，但需要考慮品牌價值認知與銷量平衡的問題,；二是上攻，積極利用現(xiàn)有產(chǎn)品勢能培育向上檔位,，進一步提升品牌價值,，再通過線上產(chǎn)品線的布局，激發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的流行性與生命周期,，也可以搶占市場發(fā)展的機會點,。

▎消費者深度運營要以前瞻性視角考慮產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展遠度的問題

█ 新營銷

消費者深度運營在于跳出過往營銷的寬，需轉(zhuǎn)向圍繞消費者進行深度營銷,，因為只有走向深度營銷,，才能實現(xiàn)精準和效率最大化。具體來突出三大營銷手段,，一是體驗式營銷,，突出品牌和消費者之間的鏈接和感受，以深入輸出品牌核心品牌文化/品質(zhì)文化為目的；二是IP化營銷,，讓各個品牌活動形成品牌獨有的IP和記憶,，深入品牌營銷的記憶點和消費者之間的聯(lián)系；三是跨界營銷,，通過跨界和異業(yè)的合作,，實現(xiàn)消費者深度運營的精準與合作。

▎品牌新營銷三大維度體驗營銷/IP營銷/跨界營銷

打造三級場景體驗營銷

消費者深度運營的核心環(huán)節(jié)是體驗營銷,，新營銷對比傳統(tǒng)營銷的核心差別是解決了營銷的深度問題,，因為傳統(tǒng)的營銷很難輸出品牌獨特的價值文化，品質(zhì)特點文化,，只有通過深度的體驗營銷才能實現(xiàn)消費者價值認知再教育,。具體來說體驗營銷需打造三級空間體驗，一是小場-門店和異業(yè)的體驗空間,，解決品牌初步認知,；二是中場，一般是企業(yè)自己的體驗中心,，解決品牌深入性的問題,；三是大場、廠區(qū),，解決品牌深認知的問題,。

▎品牌的小場/中場/大場三級體驗空間

一是合作門店的小場，如經(jīng)銷商門店,，跨界異業(yè)合作等,，是品牌接觸到源點人群的支點，我們要把各個點變成品牌自己教育消費者的基地,。具體要做到四個一：一套產(chǎn)品和品牌展展示,；一套茶室茶桌陳列裝修；一個包裝的氛圍包間,；一套互動及品牌話術(shù),。

二是品牌體驗空間的中場，品牌的體驗中心,，是由經(jīng)銷商或者企業(yè)直接打造消費者體驗感受場景的基地,。對比合作門店的小場，中場的級別和層次更高,，在接待級別和文化體驗方面,，消費者再教育深入性也更高。一般需要做到一套品牌文化展示,；一套產(chǎn)品工藝展示,；一套產(chǎn)品高端陳列展柜,；一個氛圍包間；一個產(chǎn)品品鑒專區(qū),；一個消費者互動體驗區(qū),；一套介紹話術(shù)。具體還需結(jié)合企業(yè)的品牌文化和空間美學共同思考打造,。

三是以廠區(qū)為體驗的大場,，解決品牌認同教育深認知的問題，廠區(qū)的大場是消費者感受品牌的終極體驗空間,，是企業(yè)品牌文化的靈魂所在,，也是企業(yè)傳達品質(zhì)的最好道場，讓消費者對品牌皈依和認同的核心空間,。所以筆者建議,，企業(yè)經(jīng)營者要花更大精力把廠區(qū)體驗做深、做好,。具體有：一套軟性價值回廠游話術(shù),；一套硬件感受體系；一個完整的體驗路線設(shè)計,；一套消費者深度互動體系,；一套品牌和品質(zhì)視頻和畫面體系；一場原酒品嘗之享,；一套特殊定制的美食大餐,。這樣由小場—中場—大場，形成消費者對品牌深入認同,。

四大IP化營銷

消費者深度運營另一個核心指標是IP化營銷,，IP營銷的本質(zhì)是讓品牌的營銷動作根據(jù)不同場合、不同目的,、不同人群展開更加有針對型,、有效率性、有持續(xù)性的深入營銷,。IP化營銷是酒企由內(nèi)而外開展的,，具體來看：一是一桌式小品會，是針對小規(guī)模的宴請設(shè)計型品牌互動,；二是中型的品牌薈，是針對具有50人左右的社群開展品牌活動,；三是大型粉絲節(jié),，是針對品牌所有忠誠的粉絲開展的500人以上的大規(guī)模品牌狂歡節(jié)活動；四是大型品酒賽,，是針對品牌品質(zhì)特殊傳達的開展的品質(zhì)IP活動,。

▎品牌IP化營銷的四種類型

小型一桌式品鑒會，在做到人員精準邀請和空間體系硬件體系配套的前提下，需要有對應的IP化名稱,，如珍酒黑金和他的“珍朋友”,，同時小型一桌式品鑒會，需要做到和目標群體的互動體驗和品牌品質(zhì)文化的深度輸出,；需要有一套硬件系統(tǒng)和軟性文化和互動,。

一是硬件系統(tǒng)（1幅品牌畫面/一幅品質(zhì)畫面/一產(chǎn)品特陳/一套品鑒器具/一套裝修氛圍）

▎一桌式品鑒會需要做好餐前/餐中/餐后的體系互動工作

二是一套軟性文化，在餐前要做好兩個宣傳兩個故事：產(chǎn)品介紹宣傳和產(chǎn)品宣傳片播放,；一個品牌榮耀的故事和一個品質(zhì)好的故事,；餐中做好兩個互動：飲用禮儀互動，飲用喝法互動,；餐后做好兩個記憶：產(chǎn)品品感記憶,，產(chǎn)品體感記憶，深入傳播產(chǎn)品的消費者記憶,。

二是中型品牌薈其核心思想是以品牌為主導,，圍繞社群開展的一系列高端互動體驗IP化活動營銷，其工具是與一個高端品牌品鑒會建立深度聯(lián)系,，N個系列高端體驗活動建立持續(xù)粘性,。需要有一個名稱，如馥郁薈,，窖友薈等,。

▎中型的品牌薈

一個高端品鑒會解決社群的初認知和體驗問題，需要一個高端品鑒會名稱,，一套現(xiàn)場氛圍布置,，一套特別活動流程，一套場深入體驗品鑒,，一套品牌文化植入,，一套高規(guī)格的儀式感，一組高端品鑒人員,，一套品牌和產(chǎn)品課件演講,，一套專業(yè)的器具和菜品。

通過現(xiàn)場更加細致深入的品牌理念傳達,，促進消費者加深對品牌的了解和認同;N個系列高端活動,，如篝火晚會、露營活動,、騎行賽,、垂釣節(jié)、,，采摘節(jié)等通過主題式,，多頻次的溝通與互動形成和社群進行深度綁定,。

三是大型品牌粉絲節(jié)，品牌消費者深度運營的大型狂歡節(jié),，是品牌過往積累認知的更加深入的爆破行動,，一般以產(chǎn)品名稱+粉節(jié)形成品牌大型互動獨有的IP，如瀘州老窖的窖粉節(jié),，茅臺的茅粉節(jié)等,。大的粉絲節(jié)持續(xù)開展能達到三個目的，一是從傳播角度上推動品牌勢能持續(xù)升級,；二是能促進品牌與消費者之間的深入溝通,；三是現(xiàn)場或市場上銷售促進的效果。具體形式有多種,，如演唱會,、封壇文化節(jié)、沙灘節(jié),、烤羊節(jié)等,。一般包括6部分：一套高端現(xiàn)場氛圍布置；一套消費者現(xiàn)場互動游戲,；一套粉絲服裝和粉徽,；一場音樂盛宴；一場美食狂歡,；一套文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)布及特殊禮品,。

一賽是指品酒師大賽，消費者深度運營繞不過消費者對企業(yè)品質(zhì)的認同,，但消費者一般不是很懂品質(zhì),，所以需要通過系統(tǒng)的方式傳達產(chǎn)品品質(zhì)的獨特點，讓消費者立體的對產(chǎn)品品質(zhì)有所感受和理解,。

▎消費者深度運營品質(zhì)傳達的五條線

品酒師大賽最好是IP化開展,，持續(xù)形成企業(yè)品質(zhì)好的理念和品牌特殊點的認知，具體名稱一般是產(chǎn)品+最牛品酒師,?；顒咏M成一般包括4部分：有一套賽事規(guī)則，如海選—半決賽—決賽,；有一套品質(zhì)流程,，基本白酒品鑒—品質(zhì)特點傳達—對比品鑒環(huán)節(jié)；有一套品質(zhì)特點的宣講和互動,；有一組大獎設(shè)置和榮譽頒獎,。最終形成消費者對產(chǎn)品品質(zhì)特點記憶和品質(zhì)口碑傳播的目的。

跨界營銷

消費者深度運營的核心思想是對核心消費圈層的精準突破,，因此針對精準群體開展跨界營銷尤為關(guān)鍵,，能實現(xiàn)品牌對群體的精準和深度覆蓋。營銷跨界一般有兩種形式品牌跨界和群體跨界,。

▎跨界營銷的兩種方式

一是品牌跨界,，其一是品牌聯(lián)名，能借助品牌互相的影響力釋放出更大的能量,；其二是產(chǎn)品聯(lián)名,，能通過互相的產(chǎn)品聯(lián)名實現(xiàn)群體的互相覆蓋，如五糧液和小罐茶的聯(lián)名,，能在高端群體上實現(xiàn)茶酒高端的深覆蓋,；其三是跨界延伸，通過延伸產(chǎn)品的開發(fā),，觸達新的場景和群體感受,，如茅臺冰淇淋的開發(fā)，五糧液與小罐茶的品牌跨界,。產(chǎn)品聯(lián)名能夠放大品牌音量,。

二是群體跨界，群體跨界能實現(xiàn)品牌互相需求的深覆蓋,。一是社群跨界,，通過和社群之間的交流和贊助，如協(xié)會/讀書會/運動會/車友會等,，如青花郎與路虎車友會的社群跨界,；二是品牌贊助，如會議贊助,，比賽贊助,，通過品牌宣講等方式能實現(xiàn)品牌與社群之間的精準聯(lián)系和深入傳播；三是名酒進名企,，通過知名企業(yè)的光環(huán)實現(xiàn)品牌價值傳播,，也能對企業(yè)內(nèi)部員工實現(xiàn)精準輻射傳播，通過對關(guān)鍵人的持續(xù)跟蹤,，達到銷售轉(zhuǎn)化的目的,。

四級營銷實現(xiàn)閉環(huán)

鎖定目標消費者后，關(guān)鍵是用什么方法和動作與消費者產(chǎn)生對應聯(lián)系和鏈接進行運營,?？梢?/span>通過三級場景體驗營銷，IP化營銷,，跨界營銷三大營銷動作,，開展四個層級的消費者營銷落地動作。

▎消費費者深度運營的三大營銷手段,、四大階段維度

第一階段：通過小品會和關(guān)鍵人贈酒等方式快速讓品牌和產(chǎn)品在消費者心中破冰,，開局感知要做足做好,，如小品會邀約人員，氛圍包間的場景布置,，接待標準等,。第二階段：通過中型的品牌體驗中心空間，品牌薈/廠區(qū)原酒探秘之旅營銷手段,，深化核心消費者對品牌認同達到啟動銷售的目的,。第三階段：通過店內(nèi)助銷/節(jié)點會銷/名酒進名企等方式，實現(xiàn)銷量的突破,。第四階段：通過大小旅游,、品牌大活動、關(guān)鍵人持續(xù)贈酒,，深化和消費者的客情關(guān)系,，保證銷量的持續(xù)性。

█ 新工具

消費者深度運營在品牌深度教育和品牌高端化上需要有對應的工具進行支撐,，輔助品牌更加深入的溝通傳播,，因此系統(tǒng)性的品牌工作必不可少，配套在不同的場合下進行運用,。具體有六大類型：一是文案類,；二是圖片類，三是視頻類,，四是道具類,，五是場景類，六是互動類,。

文案類工具

文案類工具是消費者深度教育的軟性支撐工具,。一是產(chǎn)品品質(zhì)話術(shù)，圍繞產(chǎn)品獨特的記憶符號,、材質(zhì),、品感記憶/體感記憶，在品鑒會和介紹時形成獨特的穿透力,；二是品牌故事話術(shù),，更多的是表達品牌獨特的身份和榮耀，形成品牌實力,；三是品鑒體驗話術(shù),，在高端品鑒會中單度的傳達品牌品質(zhì)的感受和獨特點；四是回廠游話術(shù),，提煉企業(yè)獨特的品牌和品質(zhì)價值點,，有針對性的對消費者進行品牌感知教育；五是高端品鑒會主持詞，粉絲節(jié)主持詞,，從流程和環(huán)節(jié)上通過主持詞傳達品牌獨特的精神和內(nèi)涵,；六是品牌演講課件，可以在贊助和品牌宣講時利用,；七是產(chǎn)品手冊,，可以在推廣和產(chǎn)品介紹時進行運用,。

圖片類工具

圖片類工具主要用于企業(yè)宣傳和感受,，讓消費者能直觀感受。一是有一幅企業(yè)宣傳主畫面,，用于企業(yè)在大型媒介上進行投放,，一般來說最能反映企業(yè)定位和形象；二是有一套品牌宣傳畫面,，如故事/榮耀/產(chǎn)品視覺/廠區(qū)等,，企業(yè)可以在廠區(qū)、門店,、體驗中心等進行運用,；三是有一套品質(zhì)宣傳畫面，如糧食/工藝/曲等作為畫面展示,，在各空間體系進行運用,，向消費者傳達企業(yè)獨特的品質(zhì)。

視頻類工具

視頻類工具,，通過故事和視頻的方式向消費者展示企業(yè)的核心價值理念,，以及獨特理念和故事。需要三個視頻類,，一是品牌宣傳片,，一般傳達企業(yè)品牌獨特的經(jīng)營理念、基因,、榮耀,，可以在廠區(qū)/體驗中心和推廣時進行播放；二是品質(zhì)工藝片,，傳達企業(yè)品質(zhì)核心密碼,，讓消費者對產(chǎn)品品質(zhì)有最快、最直接的認識,；三是產(chǎn)品宣傳片,，能直接表達產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象感覺，可以在粉絲節(jié),、訂貨會,、朋友圈等各種場合上宣傳使用。

道具類工具

道具類工具用于輔助企業(yè)品牌,、品質(zhì)的傳達和展示,。有五部分：一套定制品酒器具,，在小品會/高端品鑒會等場合形成獨特的記憶感覺；一套互動器具,，如行酒令,，猜詩詞等在喝酒時能助興；一套定制餐具,，可以在氛圍包間,，經(jīng)銷商門店，品牌體驗中心等進行運用,；一套原糧展示道具,，讓消費者直接感受到品質(zhì)聯(lián)系；一套特有的聞香器具,，在高端品酒會時可以展開互動體驗,。

場景類道具

場景類道具，更多是以現(xiàn)場氛圍布置為主導,，通過硬件體系的布置,，傳達品牌高端的感覺。有四部分：一個擺桌產(chǎn)品特陳,，用于一桌式品鑒會或高端品鑒會,；一套品牌文化氛圍展示，系統(tǒng)傳達品牌特有的調(diào)性,；一套品質(zhì)氛圍場景布置,，讓消費者感受到品牌獨有的品質(zhì)記憶，更多是在品牌活動和粉絲節(jié)現(xiàn)場進行布置,；一套高端展柜陳列,，表達產(chǎn)品高端形象，可以在名煙名酒店,，品牌體驗中心等進行運用,。

互動類道具

互動類道具更多是表演互動，通過互動和消費者產(chǎn)生直接的聯(lián)系,，讓品牌和消費者產(chǎn)生天然的親近,。一套酒禮表演，一般需要氣質(zhì)好的女性,，傳達獨特的品牌氣質(zhì),，可以在高端品鑒會中使用；一套互動游戲,，如回廠游的互動游戲,，粉絲節(jié)的互動游戲，一桌式品鑒會上的游戲，能帶動消費者的情緒和氛圍,；一套伺酒流程,，表達品牌獨特的儀式感和高貴感，特別是在針對中高端人群開展的中高端品鑒會中使用,。

█ 新傳播

消費者深度運營在傳播上也要以新的思維去思考,，對比過往的傳播做高做大做寬，消費者深度運營在傳播體系上,，要轉(zhuǎn)變思維,、做深、做準,。筆者認為需做到以下幾點,，一是要做到精準化傳播,，二是要做到高端化傳播，三是要做到內(nèi)容化傳播,，四是要做到私域化傳播,。

精準化傳播

因為消費者深度運營需要跳出傳統(tǒng)渠道傳播邏輯，過往渠道品牌的塑造邏輯是首先打品牌知名度,，然后借助經(jīng)銷商完成市場布局,，核心驅(qū)動力是品牌知名度和渠道布局能力，此番只能解決品牌知名度問題,，很難解決品牌口碑度和價值度問題,，所以不能以過往單一的思維只解決品牌知名度問題，更需要針對目標群體開展更加精準化的傳播,，突出品牌傳播的精準度和傳播效率,。

高端化傳播

消費者深度運營對企業(yè)來說，要傳達更高的品牌價值,，賣更高的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，但因為很多企業(yè)形成過往固化的傳播思維，很難走出品牌新的感知感覺,，所以從傳播上建議要高端化傳播,，提升整體的價值認知和格調(diào)。

▎品牌傳播要高端化傳播

一是畫面高端化傳播,，因為戶外媒介代表企業(yè)在消費者心中的認知形象,，整體畫面的審美/格調(diào)/設(shè)計，代表企業(yè)的整體層次和水平,，所以從設(shè)計上就需要考慮企業(yè)整體形象的高端,；

二是文案高端化傳播，這一點上需要拋繁為簡，體現(xiàn)信息格調(diào)和層次,，表達企業(yè)的直接精神和內(nèi)涵,；

三是內(nèi)容高端化傳播，比如內(nèi)容格調(diào),、趣味水平,、光影設(shè)計，都處處能傳達企業(yè)的高端形象和感覺,；

四是媒介高端化傳播,，圍繞高端圈層的生活圈開展對應的投放，如機場/高鐵/星級酒店等,，讓媒介傳播與目標消費群體的生活圈可視可見,。

內(nèi)容化傳播

傳統(tǒng)的傳播只能解決品牌知名度問題，很難解決消費者溝通和深入了解的問題,，所以在運營上還需要建立一套視頻內(nèi)容化體系的輸出,，讓品牌進入到消費者腦中?？梢詮奈鍌€維度來建立輸出,，一是一套廠區(qū)實景工藝講解的內(nèi)容輸出，整體的產(chǎn)能,、釀造工藝,、用糧用曲，儲存等系統(tǒng)進行品質(zhì)工藝體系的輸出,；二是一套產(chǎn)品的內(nèi)容輸出,，品牌理念是什么樣的，品牌介紹,，產(chǎn)品風味特點,，質(zhì)量等級等進行系統(tǒng)性的輸出；三是圍繞一套生活用酒場景等激發(fā)消費者選擇本品,，如中秋/端午節(jié)日用酒引導,，祝壽/結(jié)婚等用酒場景化內(nèi)容輸出；四是圍繞一套活動內(nèi)容進行輸出,，比如封壇活動/開壇活動/當?shù)氐臒衢T活動等,；五是開展與線上達人的合作，比如名廚/品鑒大使/財經(jīng)主播等/進行跨界覆蓋,。

▎溝通上的五套內(nèi)容輸出體系

私域化傳播

消費者深度運營從傳播角度講,，終極目標是實現(xiàn)消費者對品牌的忠誠，讓品牌和消費者之間形成深度捆綁和黏性,，讓消費者主動關(guān)注品牌,，所以品牌整體的傳播邏輯是通過系列化品牌特有的傳播,，如特有的體驗傳播/特有的IP活動/特有線上內(nèi)容活動，或其他傳播等圈定特有的消費群體,，再通過線上工具承載把目標群體私有化,，后期再線上進行營銷活動的私域化精準傳播。

通過“賬號矩陣,、內(nèi)容矩陣,、直播矩陣打造” 構(gòu)建一套線上私域精準傳播體系，再導入企業(yè)的品牌線上打法和設(shè)計配套線上品牌活動,，不斷擴大品牌在消費者心中的聯(lián)動力,。形成企業(yè)自身的私域流量池，后期再在線上開展精準的線上傳播和營銷活動,，形成用戶私有,。

▎遠明老酒構(gòu)建的線上私域傳播體系

█ 新銷售

消費者深度運營的新銷售是企業(yè)對比過去的存量找增量的思維，所以是針對新人群,、新需求,，在新的場景下構(gòu)建企業(yè)的第二增長曲線。傳統(tǒng)B端銷售場景主要聚焦在終端,，消費者深度運營需要考慮新的場景進行轉(zhuǎn)化,，具體有新四大銷售場景，一是深挖人群推廣場,；二是深促大的活動場景；三是深轉(zhuǎn)長期的系統(tǒng)回廠游場,，四是線上的即時銷售場景,。

深挖推廣人群場

消費者深度運營首先是針對新的人群開展銷售，所以第一步要借助推廣活動挖掘核心人群的需求開展銷售,。深挖人群推廣場,，企業(yè)需要針對新人群進行匹配的營銷活動，如關(guān)鍵人贈酒,、品鑒會,、核心節(jié)點的企業(yè)會銷、持續(xù)不斷的品牌推廣活動等,；如圍繞核心名煙名酒店做推廣深挖,，如通過店內(nèi)駐銷，或者開展精準的會銷,，精準的邀約品鑒等,，通過企業(yè)和名煙名酒店，借助推廣手段實現(xiàn)新人群的突破,；再如通過社群的推廣,，如活動贊助,，名酒進名企，建立對應的推廣聯(lián)系,，后期再通過核心關(guān)鍵人建立對應的銷售和轉(zhuǎn)化的需求,。

深轉(zhuǎn)廠區(qū)深度體驗場景

回廠游是消費者運營的核心環(huán)節(jié)，更是銷售場景的轉(zhuǎn)化場,，也是企業(yè)經(jīng)營的核心業(yè)務版塊,。但目前大多數(shù)酒企回廠轉(zhuǎn)化率較低，亟需建立系統(tǒng)的版塊和運營,，核心思想是借助大量的回廠游客戶,，實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化，達到封壇產(chǎn)品和市場產(chǎn)品雙促進的目的,。一是以大量精準客戶和回廠游為前提,，利用廠區(qū)的深度感知體驗互動，設(shè)置對應場景實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,；二是需要有一套回廠游封壇特殊產(chǎn)品為需求吸引,，一般是度數(shù)和酒體差異化，價值和價格要高于市場常規(guī)產(chǎn)品,；三是以日常的傳播溝通為互動形成黏性,，和目標消費者形成持續(xù)的黏性；四是以在廠區(qū)舉辦的大活動為勢能形成價值輸出,；五是以消費者深度服務為鏈接,，如定制/寄送/伺酒服務等形成單獨的消費者溝通和鏈接體系，再配以對應的組織體系和業(yè)績指標,，形成回廠游運營的閉環(huán)體系,，實現(xiàn)品牌價值越遷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升,、銷售轉(zhuǎn)化的目的,。

深促即時活動銷售場

消費者深度運營另一個重要轉(zhuǎn)化場景是大的活動場景設(shè)計，其也能為圈層的體驗和回廠游轉(zhuǎn)化提供對應的勢能助力,?；顒蝇F(xiàn)場場景一般和粉絲節(jié)結(jié)合，規(guī)模在500人以上,，一般規(guī)模越大越好,，類型如演唱會/封壇節(jié)/老酒節(jié)/秋釀節(jié)/下沙大典/開壇節(jié)/藏酒文化節(jié)等。但一場好的大活動需要系統(tǒng)考慮,，一是精準邀約,；二是有一個特別的產(chǎn)品發(fā)布和銷售，如頭鍋原漿/頭排酒/紀念酒,；三是有一套產(chǎn)品政策和介紹,；四是有現(xiàn)場氛圍和主持人的促銷引導,；五是需要設(shè)定具體的銷售目標和激勵分配進行引導。

深化線上私域沉淀場

在電商和直播時代,，消費者消費習性也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,，觀看直播和線上即時性購買占比越來越重，消費者深度運營需要有粉絲聚集地,，企業(yè)需要打造自身的私域流量池,，需要建立一套線上私域的運營體系，通過線上粉絲的互動實現(xiàn)對應產(chǎn)品的銷售,。一是需要一套差異化價格適中的產(chǎn)品及話術(shù),；二是需要有一個好的銷售場景布置；三是需要選擇好對應的時間節(jié)點,，四是需要有對應的配套銷售策略,，有低價拉新、拍賣講解,、限量稀缺,、小品試樣等對新老客戶開展銷售吸引的方式。

█ 新隊伍

消費者深度運營的核心是新隊伍的驅(qū)動執(zhí)行,，對比原來傳統(tǒng)的B端隊伍,，具體看需要有兩大核心版塊一是C端運營中心；二是品牌運營中心,，突出整體部門的架構(gòu)力和專業(yè)的開拓性,。C端運營中心的核心部門，其一是拓客部,，分為兩個部門：終端拓客部,，圍繞核心名煙名酒店做消費者深挖的；市場拓客部,，圍繞著社群企業(yè)等去做匹配連接和溝通的。其二是需要客戶服務部,，針對核心消費者配套拓客部做深度服務的職能,。

品牌運營中心，是配套企業(yè)整體品牌打造和運營的,，需要更加專業(yè)細分,，下設(shè)八大部門，一是傳播部,，負責企業(yè)整體傳播投放的,；二是體驗部，圍繞企業(yè)三級場景空間打造和體驗設(shè)置,；三是推廣部配套C端運營中心做品牌落地推廣的功能,；四是活動部,，做活動策劃/活動推廣；五是內(nèi)容部,，對企業(yè)核心視頻和內(nèi)容進行創(chuàng)作,；六是新媒體部，如開展直逼,，新媒體運用等,；七是創(chuàng)意設(shè)計部，負責整體的企業(yè)文案和設(shè)計輸出,。

▎消費者深度運營組織架構(gòu)圖

█ 結(jié)語

消費者深度運營對于企業(yè)來說是增項加法思維,，是新的發(fā)展驅(qū)動力；對于市場和團隊來說是新的價值業(yè)務版塊開拓,。在具體運用過程中,，企業(yè)要評估好各個階段和企業(yè)的現(xiàn)狀，而且要以長期的思維和視角去考慮運營,。