出品丨云酒頭條

今年以來，大眾醬酒話題量和關(guān)注度依然居高,。

雖然大眾醬酒早已不是什么新鮮事物,，但2024年來推出大眾醬酒的企業(yè)之多、產(chǎn)品之廣,，明顯上了一個新臺階,。在熱鬧背后，行業(yè)應(yīng)當(dāng)有更多的理性與思考,。

為什么大眾醬酒會火熱,，這有一個大基調(diào)：在經(jīng)過洗牌過后，醬酒整個品類依然熱且活躍,。

以2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展為例,，各種醬酒營銷論壇、醬酒趨勢論壇迭出,，名優(yōu)醬酒品牌參展熱情高漲,。這其中，大眾化消費(fèi)成為廠商關(guān)注焦點(diǎn),，不少品牌坦言,，推出大眾價位段產(chǎn)品，主要是為了進(jìn)一步降低醬酒飲用門檻,，擴(kuò)大醬香酒品類的市場容量,。

在這一基調(diào)下再來看大眾醬酒，自2023年開始,，這一賽道的熱度就居高不下,，各大主流醬酒企業(yè)都紛紛推出面向大眾市場的新品，以迎合消費(fèi)趨勢,，搶占市場份額,。茅臺,、習(xí)酒、珍酒等行業(yè)龍頭企業(yè)都在大眾醬酒領(lǐng)域有所布局,，新品層出不窮,，引發(fā)行業(yè)持續(xù)關(guān)注。

以茅臺為例,，3月17日,，由茅臺保健酒業(yè)公司出品，四川福茅仙酒文化有限公司總經(jīng)銷的茅仙酒舉行發(fā)布會,，旨在繼續(xù)豐富茅臺家族產(chǎn)品和茅臺家族文化,，讓大眾醬香成為老百姓餐桌上的日常“口糧酒”,，為消費(fèi)者提供更多可選擇的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，滿足不同消費(fèi)群體、不同消費(fèi)場景的需求,。

隨后,，3月18日，茅臺保健酒發(fā)布茅臺醇（滿堂紅）,、茅臺醇（碧穹藍(lán)）兩款新品,，定位大眾醬香產(chǎn)品。在此之前,，入門級大眾醬香“臺源”酒已于今年年初上線i茅臺,，不到2個月銷售額破1000萬，貴州省外消費(fèi)者占比超過九成,。

此外,，仁懷醬酒集團(tuán)推出了臺河和43°光瓶酒，其中臺河酒針對300元左右的大眾消費(fèi)群體,，43°光瓶酒,，稱“莊園光瓶”，主要針對線上銷售及年輕消費(fèi)群體,，價格定位108元,；金沙酒業(yè)攜新品金沙小醬、中醬,、大醬等光瓶產(chǎn)品亮相,；五星酒業(yè)推出了“鎮(zhèn)酒小封壇”，價格定位為68元,；醬酒賽道新入局者貴州杜康也推出了杜康醬酒系列,，發(fā)力大眾價格帶。

如果說2023年還只是大眾醬酒的市場培育期,，并沒有形成特別高的熱度,。那么2024年,，在與日俱增的消費(fèi)需求下，大眾醬酒正迎來爆發(fā)期,。

國海證券研報顯示,，今年企業(yè)年會，商務(wù)禮贈等場景受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,，表現(xiàn)不及預(yù)期,，但大眾消費(fèi)韌性強(qiáng)，100-300元價位段表現(xiàn)較好,。

華金證券發(fā)布研報顯示，名優(yōu)酒企今年新品價格帶相對下移,，紛紛加碼大眾價格帶,。從賽道本身來看，“大眾醬酒”背后的邏輯是消費(fèi)降級和醬酒價值與價格的回歸,。在行業(yè)竟?fàn)幖觿?、集中度加?qiáng)的趨勢下，醬酒主流企業(yè)未來5-10年具備非常好的成長空間,。

從整個行業(yè)來看,，目前在大眾價格帶還尚未形成一個超級品牌和超級大單品，相對于其他價格帶的競爭白熱化,，大眾價格帶擁有更充分的競爭空間,。

經(jīng)銷商明顯增強(qiáng)了對大眾醬酒的代理欲望，據(jù)多家品牌業(yè)務(wù)員介紹,，春糖期間簽約成功的主力產(chǎn)品,，主要是300元左右價格帶的產(chǎn)品。

種種跡象顯示,，越來越多的品牌注意到大眾醬酒這片“藍(lán)?！保诨蛘呒磳⑦M(jìn)入這一賽道,，助推大眾醬香的高質(zhì)量發(fā)展,，大眾醬酒已經(jīng)具備了“爆發(fā)”條件。

大眾醬酒具有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ),，且市場優(yōu)勢凸顯，醬酒品牌對下沉市場的爭奪戰(zhàn)正越來越激烈,。

或許有人會疑問,，大眾價格帶能有好醬酒嗎？

相關(guān)人士告訴云酒頭條,，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道,，在層層加碼之后,，確實(shí)在百元價位帶很難做出好醬酒，但是如果減少中間環(huán)節(jié),，同時在生產(chǎn)端做一些調(diào)整和創(chuàng)新,，仍存在機(jī)會。

在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，當(dāng)下消費(fèi)市場呈現(xiàn)雙焦發(fā)展新趨勢,，一是優(yōu)價化,，消費(fèi)者更加偏向保守型消費(fèi)，趨向于追求性價比更高的商品和服務(wù),；二是新奢化,，部分持續(xù)保持中高消費(fèi)水平，傾向于追求更高品質(zhì),、更高顏值,、更優(yōu)服務(wù)的商品，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升,。

在他看來,，當(dāng)下酒業(yè)也進(jìn)入雙焦型消費(fèi)周期，新百元大眾酒是重要機(jī)會賽道,。大眾酒的市場潛力被進(jìn)一步挖掘,，向全品類化、全價位化進(jìn)化,，但宏觀經(jīng)濟(jì)對次高端酒市場的沖擊有限,，高品質(zhì)、高品位的新奢消費(fèi)將推動次高端酒成為酒企業(yè)績增長的核心動力,。

但與之相伴的,，是價盤管理難度的提升。

在產(chǎn)品下沉的同時,，醬酒渠道也在跟著下沉,，電商成為了酒企的重要布局渠道。在淘寶,、抖音,、拼多多等電商平臺，商家為了快速吸引消費(fèi)者,，沒有開辟任何新的商業(yè)模式,，沒有創(chuàng)造任何新技術(shù)，只是不計一切做到一件簡單的事：強(qiáng)調(diào)低價策略,，構(gòu)建一個機(jī)制,，讓東西自然變便宜,。

低價已經(jīng)刻進(jìn)了電商平臺的基因里，一位抖音商家表示,，2024年抖音電商的一個核心策略是全網(wǎng)比價,，并上線了“爆款競價”功能。如果一款產(chǎn)品在同類商品中的報價更低即可參與競價,，并獲得大額的流量曝光支持,。而這也是繼拼多多、阿里巴巴與京東后,，第四家在內(nèi)部明確將“低價”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺,。

隨著大眾醬酒風(fēng)口的來臨，加之相關(guān)平臺機(jī)制的原因,，這讓一些低價劣質(zhì)醬酒趁“大眾醬酒”風(fēng)口順勢推向市場,，打著“大眾”的旗號進(jìn)行營銷。尤其是在電商平臺,，這種現(xiàn)象更為明顯。

在有的醬酒直播間,，現(xiàn)場掃碼需上千元一瓶的醬酒,，實(shí)際直播間購買價卻可低到幾十元；而那些說著純糧釀造的酒品,，實(shí)際可能是成本幾十塊的貼牌貨……在一聲聲“家人們”中,，不少消費(fèi)者還以為占到了大便宜，實(shí)際上企業(yè)并未授權(quán),，消費(fèi)者購買到的是假冒偽劣產(chǎn)品,。

3月20日，釣魚臺酒業(yè)即發(fā)布聲明,，接到多名消費(fèi)者對在電商平臺低價購入的“釣魚臺”白酒進(jìn)行真?zhèn)尾樵?。?jīng)核查,，未經(jīng)授權(quán)銷售“釣魚臺”白酒的電商平臺,，存在銷售假冒產(chǎn)品的情況，嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益,。

此外,，云酒頭條注意到，有的直播間打著知名醬酒名號售賣低價醬酒,，但當(dāng)點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品具體鏈接時,，卻常常是來自其它不知名企業(yè)的例子比比皆是。

當(dāng)直播間低價狂歡與企業(yè)抵制平臺低價假貨撞個滿懷時,，留給消費(fèi)者的不是實(shí)惠而是消費(fèi)陷阱,。品質(zhì)是醬酒贏得消費(fèi)者的最硬“底牌”,，大眾醬酒不等同于無底線的低價，而是在守住品質(zhì)底線的基礎(chǔ)上,，盡最大努力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本,，最大程度追求產(chǎn)品性價比，最終讓利于消費(fèi)者,，不能因?yàn)閮r值而忽視了品質(zhì),。

發(fā)力大眾市場，對企業(yè)渠道管理精細(xì)化提出了更高要求,。不只是電商渠道,，華金證券分析，經(jīng)歷了大促疲勞,、消費(fèi)謹(jǐn)慎的2023年后,，渠道圍繞價格的競爭也越來越激烈，渠道低價競爭,、消費(fèi)者又熱衷于比價,，進(jìn)一步增加了白酒品牌的價盤管理難度。在當(dāng)今的市場環(huán)境下,，隨著市場競爭的加劇,，企業(yè)不僅越來越依賴優(yōu)秀的經(jīng)銷商來進(jìn)入更精準(zhǔn)、更細(xì)分的渠道,，也需要實(shí)現(xiàn)品牌在市場上與經(jīng)銷商共建共享,。

在此背景下，正確理解大眾醬酒與低價劣質(zhì)酒,，并非低價的就是大眾醬酒,，是這一賽道未來消費(fèi)者培育和渠道規(guī)范化的重點(diǎn)。

對于醬酒來說,，主要是生產(chǎn)在遵義，流通在省會（貴陽）,。據(jù)企查查數(shù)據(jù),，截至2024年3月14日，貴陽現(xiàn)存電商企業(yè)有13323家,，新增電商企業(yè)為219家,。電商企業(yè)的增加和醬酒產(chǎn)業(yè)地位的逐漸上升呈正向關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示,，2019-2023年,，貴陽市每年新增電商數(shù)量分別為2278、1805、464,、959,、1773家。

遵義作為醬酒主產(chǎn)區(qū),，截至3月14日,，現(xiàn)存電商企業(yè)數(shù)量為4556家，是除貴陽外貴州省內(nèi)電商企業(yè)最多的地區(qū),。畢節(jié)市,、黔東南、銅仁市,、黔南,、黔西南、六盤水市,、安順市這一數(shù)據(jù)分別為4503,、3926、3046,、2610,、2301、2019,、1891家,。可以明顯看出,，在貴州省內(nèi)，醬酒企業(yè)的聚集地也是電商企業(yè)的主要聚集地,。

貴州電商企業(yè)野蠻生長,，這拓寬了酒品銷售渠道，培育了市場氛圍,，在一定意義上增加了銷售效率,。

但同步也出現(xiàn)了不少問題，尤其是一些電商在品控,、虛假宣傳等方面鉆的空子,，可以說是直播帶貨的一塊“毒瘤”，魚龍混雜,、良莠不齊的現(xiàn)狀也給電商賣酒蒙上了一層陰影,。

為了避免這一現(xiàn)象，3月初,，貴陽市市場監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布消息,，為貫徹落實(shí)貴州省強(qiáng)省辦關(guān)于電商渠道醬酒銷售突出問題專項(xiàng)整治工作的安排部署，切實(shí)維護(hù)醬香白酒市場秩序，貴陽市通過“三聚焦三突出”,，深入開展2024年電商渠道醬酒銷售突出問題集中專項(xiàng)整治行動,。目前，貴陽市2024年整治電商渠道醬香白酒銷售違法違規(guī)行為專項(xiàng)行動已進(jìn)入深入排查集中整治階段,。

在傳統(tǒng)渠道面臨庫存高壓,、價格倒掛的調(diào)整變革期，電商主播時常打出“地板價”的口號,，讓不少酒商對直播帶貨心生反感,。貴州省強(qiáng)化電商渠道醬酒銷售突出問題的治理，有利于規(guī)范市場秩序,，讓大眾醬酒與低價,、極致低價間劃上了一條涇渭分明的分割線。

為推動電商渠道醬酒銷售突出問題整治走深走實(shí),，除生產(chǎn)端外,，物流端也同樣重要。3月12日,，黔南州龍里縣公安與市場監(jiān)管部門在龍里縣物流園某快運(yùn)部開展聯(lián)合執(zhí)法檢查時,，查扣500箱侵權(quán)醬香白酒，有效避免了假冒酒類產(chǎn)品的流通,。

實(shí)際在電商平臺上也出臺了相關(guān)措施,，避免低價劣質(zhì)酒的進(jìn)入。今年1月,，抖音電商為了整頓其平臺酒類市場亂象,，強(qiáng)制關(guān)閉個體店酒類目的經(jīng)營權(quán)限。通知顯示：“請個體店商家及時下架酒類商品,，逾期未下架的,，平臺將統(tǒng)一關(guān)閉店鋪內(nèi)酒類目、下架酒類,，并于1月25日起生效,。”

2月13日,，抖音電商發(fā)布基礎(chǔ)保證金調(diào)整規(guī)定,，而其中酒類的調(diào)整幅度更是上漲7.5倍，直接從2萬提升至15萬,，與此同時,，對品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等進(jìn)行清理整治,。

貴州自身加強(qiáng)監(jiān)管是從產(chǎn)地這一根源進(jìn)行治理,，以次充好的產(chǎn)品少了，平臺上自然就會相應(yīng)減少，平臺的相關(guān)政策的推出則提供了強(qiáng)大支持,。

低價不是戰(zhàn)略,，降本提效才是大眾醬酒賽道的增長內(nèi)核。企業(yè)用更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更好的醬酒產(chǎn)品,，物流環(huán)節(jié)及時地配送,，電商渠道降價，把商品賣到合適的消費(fèi)者手里,。這些的初衷都是為了賣出更多商品,，但這個過程中每個參與者的努力，提升了各自環(huán)節(jié)的效率,，塑造了更強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈,，最終商品才可能更便宜，消費(fèi)才可能更活躍,。而這反過來又會創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇,。就是在這種需求與供給的相互拉動中，酒業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)變得繁榮,，不斷兌現(xiàn)著高質(zhì)量發(fā)展的期望,。