出品丨云酒頭條

今年以來(lái),，大眾醬酒話題量和關(guān)注度依然居高,。

雖然大眾醬酒早已不是什么新鮮事物，但2024年來(lái)推出大眾醬酒的企業(yè)之多,、產(chǎn)品之廣,，明顯上了一個(gè)新臺(tái)階。在熱鬧背后,，行業(yè)應(yīng)當(dāng)有更多的理性與思考,。

為什么大眾醬酒會(huì)火熱,，這有一個(gè)大基調(diào)：在經(jīng)過(guò)洗牌過(guò)后，醬酒整個(gè)品類依然熱且活躍,。

以2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展為例，各種醬酒營(yíng)銷論壇,、醬酒趨勢(shì)論壇迭出,，名優(yōu)醬酒品牌參展熱情高漲。這其中,，大眾化消費(fèi)成為廠商關(guān)注焦點(diǎn),，不少品牌坦言，推出大眾價(jià)位段產(chǎn)品,，主要是為了進(jìn)一步降低醬酒飲用門檻,，擴(kuò)大醬香酒品類的市場(chǎng)容量,。

在這一基調(diào)下再來(lái)看大眾醬酒，自2023年開(kāi)始,，這一賽道的熱度就居高不下，各大主流醬酒企業(yè)都紛紛推出面向大眾市場(chǎng)的新品,，以迎合消費(fèi)趨勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額,。茅臺(tái)、習(xí)酒,、珍酒等行業(yè)龍頭企業(yè)都在大眾醬酒領(lǐng)域有所布局,，新品層出不窮,，引發(fā)行業(yè)持續(xù)關(guān)注,。

以茅臺(tái)為例，3月17日,，由茅臺(tái)保健酒業(yè)公司出品,，四川福茅仙酒文化有限公司總經(jīng)銷的茅仙酒舉行發(fā)布會(huì),，旨在繼續(xù)豐富茅臺(tái)家族產(chǎn)品和茅臺(tái)家族文化，讓大眾醬香成為老百姓餐桌上的日?！翱诩Z酒”，為消費(fèi)者提供更多可選擇的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，滿足不同消費(fèi)群體,、不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求,。

隨后,，3月18日，茅臺(tái)保健酒發(fā)布茅臺(tái)醇（滿堂紅）,、茅臺(tái)醇（碧穹藍(lán)）兩款新品，定位大眾醬香產(chǎn)品,。在此之前,，入門級(jí)大眾醬香“臺(tái)源”酒已于今年年初上線i茅臺(tái)，不到2個(gè)月銷售額破1000萬(wàn),，貴州省外消費(fèi)者占比超過(guò)九成,。

此外,，仁懷醬酒集團(tuán)推出了臺(tái)河和43°光瓶酒,，其中臺(tái)河酒針對(duì)300元左右的大眾消費(fèi)群體,，43°光瓶酒,，稱“莊園光瓶”,，主要針對(duì)線上銷售及年輕消費(fèi)群體，價(jià)格定位108元,；金沙酒業(yè)攜新品金沙小醬、中醬,、大醬等光瓶產(chǎn)品亮相,；五星酒業(yè)推出了“鎮(zhèn)酒小封壇”，價(jià)格定位為68元,；醬酒賽道新入局者貴州杜康也推出了杜康醬酒系列，發(fā)力大眾價(jià)格帶,。

如果說(shuō)2023年還只是大眾醬酒的市場(chǎng)培育期，并沒(méi)有形成特別高的熱度,。那么2024年，在與日俱增的消費(fèi)需求下,，大眾醬酒正迎來(lái)爆發(fā)期。

國(guó)海證券研報(bào)顯示,，今年企業(yè)年會(huì),，商務(wù)禮贈(zèng)等場(chǎng)景受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，表現(xiàn)不及預(yù)期,，但大眾消費(fèi)韌性強(qiáng)，100-300元價(jià)位段表現(xiàn)較好,。

華金證券發(fā)布研報(bào)顯示,，名優(yōu)酒企今年新品價(jià)格帶相對(duì)下移,，紛紛加碼大眾價(jià)格帶,。從賽道本身來(lái)看,，“大眾醬酒”背后的邏輯是消費(fèi)降級(jí)和醬酒價(jià)值與價(jià)格的回歸,。在行業(yè)竟?fàn)幖觿?、集中度加?qiáng)的趨勢(shì)下，醬酒主流企業(yè)未來(lái)5-10年具備非常好的成長(zhǎng)空間,。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看,，目前在大眾價(jià)格帶還尚未形成一個(gè)超級(jí)品牌和超級(jí)大單品，相對(duì)于其他價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)白熱化,，大眾價(jià)格帶擁有更充分的競(jìng)爭(zhēng)空間,。

經(jīng)銷商明顯增強(qiáng)了對(duì)大眾醬酒的代理欲望，據(jù)多家品牌業(yè)務(wù)員介紹,，春糖期間簽約成功的主力產(chǎn)品,，主要是300元左右價(jià)格帶的產(chǎn)品。

種種跡象顯示,，越來(lái)越多的品牌注意到大眾醬酒這片“藍(lán)?！保诨蛘呒磳⑦M(jìn)入這一賽道,，助推大眾醬香的高質(zhì)量發(fā)展,，大眾醬酒已經(jīng)具備了“爆發(fā)”條件。

大眾醬酒具有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ),，且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)凸顯，醬酒品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正越來(lái)越激烈,。

或許有人會(huì)疑問(wèn),，大眾價(jià)格帶能有好醬酒嗎？

相關(guān)人士告訴云酒頭條,，如果按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道,，在層層加碼之后，確實(shí)在百元價(jià)位帶很難做出好醬酒,，但是如果減少中間環(huán)節(jié),，同時(shí)在生產(chǎn)端做一些調(diào)整和創(chuàng)新,，仍存在機(jī)會(huì)。

在2024春季“名酒之光&醬酒之心”主題展期間,，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬表示，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)雙焦發(fā)展新趨勢(shì),，一是優(yōu)價(jià)化,，消費(fèi)者更加偏向保守型消費(fèi),，趨向于追求性價(jià)比更高的商品和服務(wù),；二是新奢化,，部分持續(xù)保持中高消費(fèi)水平，傾向于追求更高品質(zhì),、更高顏值,、更優(yōu)服務(wù)的商品，消費(fèi)水平進(jìn)一步提升,。

在他看來(lái)，當(dāng)下酒業(yè)也進(jìn)入雙焦型消費(fèi)周期,，新百元大眾酒是重要機(jī)會(huì)賽道,。大眾酒的市場(chǎng)潛力被進(jìn)一步挖掘,，向全品類化,、全價(jià)位化進(jìn)化,，但宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)次高端酒市場(chǎng)的沖擊有限,，高品質(zhì)、高品位的新奢消費(fèi)將推動(dòng)次高端酒成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力,。

但與之相伴的，是價(jià)盤管理難度的提升,。

在產(chǎn)品下沉的同時(shí)，醬酒渠道也在跟著下沉,，電商成為了酒企的重要布局渠道。在淘寶,、抖音、拼多多等電商平臺(tái),，商家為了快速吸引消費(fèi)者,，沒(méi)有開(kāi)辟任何新的商業(yè)模式,，沒(méi)有創(chuàng)造任何新技術(shù)，只是不計(jì)一切做到一件簡(jiǎn)單的事：強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略,，構(gòu)建一個(gè)機(jī)制，讓東西自然變便宜。

低價(jià)已經(jīng)刻進(jìn)了電商平臺(tái)的基因里,，一位抖音商家表示，2024年抖音電商的一個(gè)核心策略是全網(wǎng)比價(jià),，并上線了“爆款競(jìng)價(jià)”功能,。如果一款產(chǎn)品在同類商品中的報(bào)價(jià)更低即可參與競(jìng)價(jià)，并獲得大額的流量曝光支持,。而這也是繼拼多多,、阿里巴巴與京東后，第四家在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái),。

隨著大眾醬酒風(fēng)口的來(lái)臨,，加之相關(guān)平臺(tái)機(jī)制的原因,，這讓一些低價(jià)劣質(zhì)醬酒趁“大眾醬酒”風(fēng)口順勢(shì)推向市場(chǎng)，打著“大眾”的旗號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷,。尤其是在電商平臺(tái),，這種現(xiàn)象更為明顯。

在有的醬酒直播間,，現(xiàn)場(chǎng)掃碼需上千元一瓶的醬酒,，實(shí)際直播間購(gòu)買價(jià)卻可低到幾十元；而那些說(shuō)著純糧釀造的酒品,，實(shí)際可能是成本幾十塊的貼牌貨……在一聲聲“家人們”中,，不少消費(fèi)者還以為占到了大便宜，實(shí)際上企業(yè)并未授權(quán),，消費(fèi)者購(gòu)買到的是假冒偽劣產(chǎn)品,。

3月20日，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)即發(fā)布聲明,，接到多名消費(fèi)者對(duì)在電商平臺(tái)低價(jià)購(gòu)入的“釣魚(yú)臺(tái)”白酒進(jìn)行真?zhèn)尾樵?。?jīng)核查，未經(jīng)授權(quán)銷售“釣魚(yú)臺(tái)”白酒的電商平臺(tái),，存在銷售假冒產(chǎn)品的情況,，嚴(yán)重?fù)p害公司聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

此外,，云酒頭條注意到,，有的直播間打著知名醬酒名號(hào)售賣低價(jià)醬酒，但當(dāng)點(diǎn)進(jìn)產(chǎn)品具體鏈接時(shí),，卻常常是來(lái)自其它不知名企業(yè)的例子比比皆是,。

當(dāng)直播間低價(jià)狂歡與企業(yè)抵制平臺(tái)低價(jià)假貨撞個(gè)滿懷時(shí)，留給消費(fèi)者的不是實(shí)惠而是消費(fèi)陷阱,。品質(zhì)是醬酒贏得消費(fèi)者的最硬“底牌”,，大眾醬酒不等同于無(wú)底線的低價(jià)，而是在守住品質(zhì)底線的基礎(chǔ)上,，盡最大努力去降低非生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本,，最大程度追求產(chǎn)品性價(jià)比,，最終讓利于消費(fèi)者,，不能因?yàn)閮r(jià)值而忽視了品質(zhì)。

發(fā)力大眾市場(chǎng),，對(duì)企業(yè)渠道管理精細(xì)化提出了更高要求,。不只是電商渠道，華金證券分析,，經(jīng)歷了大促疲勞,、消費(fèi)謹(jǐn)慎的2023年后，渠道圍繞價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，渠道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),、消費(fèi)者又熱衷于比價(jià),，進(jìn)一步增加了白酒品牌的價(jià)盤管理難度。在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下,，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，企業(yè)不僅越來(lái)越依賴優(yōu)秀的經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)入更精準(zhǔn)、更細(xì)分的渠道,，也需要實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)上與經(jīng)銷商共建共享,。

在此背景下，正確理解大眾醬酒與低價(jià)劣質(zhì)酒,，并非低價(jià)的就是大眾醬酒,，是這一賽道未來(lái)消費(fèi)者培育和渠道規(guī)范化的重點(diǎn)。

對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō),，主要是生產(chǎn)在遵義，流通在省會(huì)（貴陽(yáng)）,。據(jù)企查查數(shù)據(jù),，截至2024年3月14日，貴陽(yáng)現(xiàn)存電商企業(yè)有13323家,，新增電商企業(yè)為219家,。電商企業(yè)的增加和醬酒產(chǎn)業(yè)地位的逐漸上升呈正向關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示,，2019-2023年,，貴陽(yáng)市每年新增電商數(shù)量分別為2278、1805,、464,、959、1773家,。

遵義作為醬酒主產(chǎn)區(qū),，截至3月14日，現(xiàn)存電商企業(yè)數(shù)量為4556家,，是除貴陽(yáng)外貴州省內(nèi)電商企業(yè)最多的地區(qū),。畢節(jié)市、黔東南,、銅仁市,、黔南、黔西南,、六盤水市,、安順市這一數(shù)據(jù)分別為4503,、3926、3046,、2610,、2301、2019,、1891家,。可以明顯看出,，在貴州省內(nèi),，醬酒企業(yè)的聚集地也是電商企業(yè)的主要聚集地。

貴州電商企業(yè)野蠻生長(zhǎng),，這拓寬了酒品銷售渠道,，培育了市場(chǎng)氛圍，在一定意義上增加了銷售效率,。

但同步也出現(xiàn)了不少問(wèn)題,，尤其是一些電商在品控、虛假宣傳等方面鉆的空子,，可以說(shuō)是直播帶貨的一塊“毒瘤”,，魚(yú)龍混雜、良莠不齊的現(xiàn)狀也給電商賣酒蒙上了一層陰影,。

為了避免這一現(xiàn)象,，3月初，貴陽(yáng)市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布消息,，為貫徹落實(shí)貴州省強(qiáng)省辦關(guān)于電商渠道醬酒銷售突出問(wèn)題專項(xiàng)整治工作的安排部署,，切實(shí)維護(hù)醬香白酒市場(chǎng)秩序，貴陽(yáng)市通過(guò)“三聚焦三突出”,，深入開(kāi)展2024年電商渠道醬酒銷售突出問(wèn)題集中專項(xiàng)整治行動(dòng),。目前，貴陽(yáng)市2024年整治電商渠道醬香白酒銷售違法違規(guī)行為專項(xiàng)行動(dòng)已進(jìn)入深入排查集中整治階段,。

在傳統(tǒng)渠道面臨庫(kù)存高壓,、價(jià)格倒掛的調(diào)整變革期，電商主播時(shí)常打出“地板價(jià)”的口號(hào),，讓不少酒商對(duì)直播帶貨心生反感,。貴州省強(qiáng)化電商渠道醬酒銷售突出問(wèn)題的治理，有利于規(guī)范市場(chǎng)秩序,，讓大眾醬酒與低價(jià),、極致低價(jià)間劃上了一條涇渭分明的分割線,。

為推動(dòng)電商渠道醬酒銷售突出問(wèn)題整治走深走實(shí),，除生產(chǎn)端外,，物流端也同樣重要。3月12日,，黔南州龍里縣公安與市場(chǎng)監(jiān)管部門在龍里縣物流園某快運(yùn)部開(kāi)展聯(lián)合執(zhí)法檢查時(shí),，查扣500箱侵權(quán)醬香白酒，有效避免了假冒酒類產(chǎn)品的流通,。

實(shí)際在電商平臺(tái)上也出臺(tái)了相關(guān)措施,，避免低價(jià)劣質(zhì)酒的進(jìn)入。今年1月,，抖音電商為了整頓其平臺(tái)酒類市場(chǎng)亂象,，強(qiáng)制關(guān)閉個(gè)體店酒類目的經(jīng)營(yíng)權(quán)限。通知顯示：“請(qǐng)個(gè)體店商家及時(shí)下架酒類商品,，逾期未下架的,，平臺(tái)將統(tǒng)一關(guān)閉店鋪內(nèi)酒類目、下架酒類,，并于1月25日起生效,。”

2月13日,，抖音電商發(fā)布基礎(chǔ)保證金調(diào)整規(guī)定,，而其中酒類的調(diào)整幅度更是上漲7.5倍，直接從2萬(wàn)提升至15萬(wàn),，與此同時(shí),，對(duì)品牌授權(quán)、鏈接和話術(shù)等進(jìn)行清理整治,。

貴州自身加強(qiáng)監(jiān)管是從產(chǎn)地這一根源進(jìn)行治理,，以次充好的產(chǎn)品少了，平臺(tái)上自然就會(huì)相應(yīng)減少,，平臺(tái)的相關(guān)政策的推出則提供了強(qiáng)大支持,。

低價(jià)不是戰(zhàn)略，降本提效才是大眾醬酒賽道的增長(zhǎng)內(nèi)核,。企業(yè)用更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更好的醬酒產(chǎn)品,，物流環(huán)節(jié)及時(shí)地配送，電商渠道降價(jià),，把商品賣到合適的消費(fèi)者手里,。這些的初衷都是為了賣出更多商品，但這個(gè)過(guò)程中每個(gè)參與者的努力,，提升了各自環(huán)節(jié)的效率,，塑造了更強(qiáng)韌的供應(yīng)鏈，最終商品才可能更便宜,，消費(fèi)才可能更活躍,。而這反過(guò)來(lái)又會(huì)創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇,。就是在這種需求與供給的相互拉動(dòng)中，酒業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)變得繁榮,，不斷兌現(xiàn)著高質(zhì)量發(fā)展的期望,。