2017年,，格魯吉亞出口759萬(wàn)瓶葡萄酒到中國(guó)，比前一年增加43%,，創(chuàng)下歷史新高,。

這是一張了不起的成績(jī)單，因?yàn)榫驮趲啄昵?，格魯吉亞葡萄酒在中?guó)市場(chǎng)還是一位 “邊緣選手”,，全年銷量?jī)H為10-20萬(wàn)瓶,。

格魯吉亞酒在中國(guó)的“飛躍之旅”,，一位中國(guó)人充當(dāng)了“超級(jí)舵手”。也正因如此,，要想說(shuō)清格魯吉亞葡萄酒在中國(guó)的“發(fā)跡史”,，最好的方式就是講講黃宇彤的故事。

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格魯吉亞酒的“辛酸史”

黃宇彤現(xiàn)任中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng),，但不同于科研工作者給人留下的一般印象,，將他的過(guò)往經(jīng)歷串聯(lián)起來(lái)，看到的反倒是不斷涉足新領(lǐng)域的“跨界”人生,。

在遇上格魯吉亞葡萄酒之前,，黃宇彤已經(jīng)做了很多年的工業(yè)微生物的分離、純化和發(fā)酵等方面的科研工作,，有過(guò)八項(xiàng)專利發(fā)明,，其參加的項(xiàng)省部級(jí)科研項(xiàng)目還曾斬獲部級(jí)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。

后來(lái)黃宇彤還接觸到國(guó)際合作與交流工作,，主持了42屆商務(wù)部和科技部援外培訓(xùn)項(xiàng)目,，并多次主持本專業(yè)國(guó)際研討會(huì)。正是因?yàn)?span style="line-height: 25.6px;color: #4253A3;">承辦商務(wù)部外援培訓(xùn)項(xiàng)目,，黃宇彤第一次接觸到格魯吉亞葡萄酒,。

他仍記得數(shù)年前那場(chǎng)援外培訓(xùn)會(huì)議上，格魯吉亞農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)親臨現(xiàn)場(chǎng),，向大家介紹說(shuō),，格魯吉亞是世界葡萄酒的發(fā)源地,。

當(dāng)時(shí)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不了解格魯吉亞,，即便稍有認(rèn)知,，也僅限于那里是斯大林的故鄉(xiāng)。

彼時(shí)的格魯吉亞葡萄酒可謂“成也俄羅斯,，敗也俄羅斯”,。

2008年受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，格魯吉亞葡萄酒痛失銷售量可達(dá)2000-3000萬(wàn)瓶的俄羅斯市場(chǎng),，這意味著其總體銷售量在一夜之間下滑近80%,，此后幾年也都處在恢復(fù)和尋覓新方向的困境期。從未真正的涉足的中國(guó)市場(chǎng),，小眾印象更是難以一時(shí)改變,。

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黃宇彤一次 “路轉(zhuǎn)粉”，

扭轉(zhuǎn)了格魯吉亞酒的命運(yùn)

那次并未留下深刻印象的“邂逅”之后,，黃宇彤對(duì)格魯吉亞葡萄酒“動(dòng)了真情”已經(jīng)是幾年后的2011年,。

這期間，同樣是因?yàn)樵馀嘤?xùn)的工作關(guān)系,，黃宇彤與格魯吉亞方面持續(xù)接觸,。反復(fù)聽(tīng)、反復(fù)嘗,，竟真的開(kāi)始覺(jué)得這個(gè)冷門(mén)產(chǎn)國(guó)有些特殊之處,，甚至其世界葡萄酒起源的說(shuō)法也并非沒(méi)有依據(jù)。但真正涉及推廣工作,，最核心的原因來(lái)自中國(guó)駐格魯吉亞大使館經(jīng)商參處,。

經(jīng)商參處那時(shí)認(rèn)為，中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院跟酒圈關(guān)系密切而深厚,，或許能夠在幫助格魯吉亞葡萄酒在中國(guó)開(kāi)辟一方新市場(chǎng),。

到格魯吉亞考察之后，黃宇彤發(fā)現(xiàn),，這個(gè)古老民族,，葡萄酒文化融入到生活的方方面面，人們享受葡萄酒,，也敬畏葡萄酒,。傳聞在格魯吉亞，祖先作戰(zhàn)之前會(huì)把葡萄藤揣在懷里,，假如戰(zhàn)死沙場(chǎng),，葡萄藤就會(huì)在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽。

讓黃宇彤印象深刻的是，格魯吉亞人會(huì)在酒桌上會(huì)談?wù)撋駥W(xué),、哲學(xué),、藝術(shù)，而不僅是感官和情緒層面的,，配合那里的歌舞,，加上酒精對(duì)人精神狀態(tài)的改變，“那時(shí),，我特別理解葡萄酒為何能面向世界傳播,。”

但那時(shí)他沒(méi)有一丁點(diǎn)的賣(mài)酒經(jīng)驗(yàn),，在推廣和銷售方面還是典型的“小白”,，也并未料到其所帶來(lái)的挑戰(zhàn)?！疤拐\(chéng)來(lái)說(shuō),，那時(shí)并未想到會(huì)這么難，想到我們集團(tuán)有20幾家單位,，進(jìn)幾個(gè)柜的葡萄酒,，大家分一分，賣(mài)出去不算難事,?！?/span>

“入坑”之后，黃宇彤很快遭受“一波暴擊”,，彼時(shí)他最大的體會(huì)是“賣(mài)10000瓶酒跟賣(mài)10瓶酒,，那根本不是同一個(gè)概念”,。

那時(shí),，他并未意識(shí)到，自己的一次“路轉(zhuǎn)粉兒”,，會(huì)在幾年之后,，徹底轉(zhuǎn)變了格魯吉亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。

如今他說(shuō),，在遇到格魯吉亞葡萄酒之前,，自己接觸的是酒相對(duì)艱澀的那一部分，現(xiàn)在則是美好的那一部分,。如果將自己六年的事業(yè)概括成一句話,，那就是：“在中國(guó)消費(fèi)者的葡萄酒地圖上，標(biāo)出了格魯吉亞的名字,?！?/span>

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全球推廣格魯吉亞酒，

最“外行”的黃宇彤做得最好

如今格魯吉亞酒局組建了6支推廣團(tuán)隊(duì)，覆蓋全球17個(gè)市場(chǎng),，其中3支隊(duì)伍由葡萄酒大師領(lǐng)銜,。黃宇彤說(shuō)，相比之下,，只有中國(guó)推廣中心由他這個(gè)“外行”擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo),，但是在全球來(lái)看，中國(guó)的推廣工作目前是最好的,。

黃宇彤本人如今也是格魯吉亞在中國(guó)最大的進(jìn)口商之一,，“當(dāng)時(shí)沒(méi)當(dāng)回事的事情，慢慢堅(jiān)持下來(lái)了?，F(xiàn)在談困難好像在講過(guò)去的故事,，在當(dāng)時(shí)真的挺難的?！?/span>

一方面,，格魯吉亞經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，在一定程度尚未做好充分參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備,，最初面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)性?。涣硪环矫?，格魯吉亞在社會(huì)形態(tài)上比較有張力,，政府、行業(yè)協(xié)會(huì),、企業(yè)之間往往互不買(mǎi)賬,，缺少坐在一張桌前的溝通慣例。

這便帶來(lái)了很多現(xiàn)實(shí)難處,，在推廣中心成立的最初兩年多,，由于沒(méi)有形成專業(yè)市場(chǎng)，無(wú)法獲得公共部門(mén)的資金支持,，黃宇彤就通過(guò)賣(mài)酒去支撐,。把賣(mài)酒賺來(lái)的錢(qián)貼補(bǔ)到推廣行為上，用一項(xiàng)事業(yè)補(bǔ)給另一項(xiàng)事業(yè),，賺一點(diǎn),、花一點(diǎn)、做一點(diǎn),，“我們不能等,，也沒(méi)有別的辦法，只能這樣滾動(dòng)發(fā)展,?！?/span>

直到2013年,，事情稍稍有了轉(zhuǎn)機(jī)，彼時(shí)格魯吉亞酒局上任了一位新局長(zhǎng)（現(xiàn)在已升任格魯吉亞農(nóng)業(yè)部一把手）,，加之在推廣中心的努力下,，格魯吉亞葡萄酒在中國(guó)取得了一定程度的發(fā)展，新上任的局長(zhǎng)在到中國(guó)考察之后,，充分理解了推廣中心正在從事的事業(yè),，也由此選擇了中國(guó)。

黃宇彤說(shuō),，有了政府資金的支持,，事情好辦多了。而且經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的努力,，推廣中心以學(xué)術(shù)層面切入,，逐漸在建立起自己的公信力，格魯吉亞各方有了坐在一起可能性,。

令人欣喜的是,，通過(guò)一次次的溝通，大家還發(fā)現(xiàn),，拋開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，行業(yè)的確有許共同的利益，像標(biāo)準(zhǔn)制定,、市場(chǎng)分配,，行業(yè)信譽(yù)、外部溝通這些工作,，靠一個(gè)企業(yè)很難做成,，擰成一股繩，進(jìn)行資源共享,，也有利于整體形象的提升,。中國(guó)的一些方式其實(shí)可以提煉出來(lái)作為共享的東西，這些東西被稱作“中國(guó)解決方案”,，再用“中國(guó)解決方案”去解決中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題,。

據(jù)黃宇彤介紹,，現(xiàn)在去格魯吉亞訪問(wèn),，酒局還會(huì)出面召集一些主流企業(yè)，聽(tīng)聽(tīng)出訪團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的分析,?！斑@幾年對(duì)方不配合的事少了很多，大家有時(shí)還不敢相信,，咦,，這個(gè)事格魯吉亞人能聽(tīng)咱們推廣中心的嘛,？” 黃宇彤說(shuō)。

而在中國(guó)市場(chǎng),，通過(guò)格魯吉亞葡萄酒的推廣項(xiàng)目,，黃宇彤進(jìn)一步跟政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì),、經(jīng)銷商,、媒體等多方力量建立起長(zhǎng)期的關(guān)系，主要面向“俄語(yǔ)圈”,、“愛(ài)好者圈”,、“專業(yè)人士”以及“互聯(lián)網(wǎng)圈”幾個(gè)不同消費(fèi)群體展開(kāi)工作。同時(shí)開(kāi)辦葡萄酒課堂,、翻譯書(shū)籍,、建設(shè)網(wǎng)站，由此構(gòu)建自己的通道,。

每年的成都糖酒會(huì),，推廣中心都會(huì)舉行中格見(jiàn)面會(huì)，把雙方的參展企業(yè)召集起來(lái),，通過(guò)四五個(gè)會(huì)議推動(dòng),，讓雙開(kāi)逐漸融入彼此。這樣的會(huì)議,，一般還會(huì)配一個(gè)展覽,，再配合一些文化活動(dòng)，從而更好地促進(jìn)銷售和傳播,。

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終極目標(biāo)是“消失”

格魯吉亞葡萄酒在全球市場(chǎng)僅有不足1%的市場(chǎng)份額,，如今在中國(guó)取得700萬(wàn)以上的銷量可以說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次飛躍。黃宇彤稱,，就中國(guó)目前的銷量而言,，第一個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到，也就是“量”的工作已經(jīng)初步完成,。

而隨著中國(guó)與格魯吉亞自貿(mào)協(xié)定的簽訂,，黃宇彤對(duì)未來(lái)幾年格魯吉亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步放量十分樂(lè)觀。他認(rèn)為,，從智利等國(guó)家的先例來(lái)看,，“零關(guān)稅”在銷量上的促進(jìn)作用是非常可觀的,。

因此,，在黃宇彤看來(lái)，接下來(lái)需要在放量的基礎(chǔ)上,，逐步將工作重心聚焦到“質(zhì)”,，更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn),，則要聚焦到“品牌”上來(lái)，這也符合澳大利亞葡萄酒30年的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃揭示的規(guī)律,。

黃宇彤認(rèn)為,，如何保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，而對(duì)格魯吉亞而言,，需要的是完整而健全的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,，應(yīng)該吸取波爾多的教訓(xùn)。

事實(shí)上,，“中國(guó)解決方案”之下,，從2016年開(kāi)始，格魯吉亞主流葡萄酒企業(yè)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法也有了根本性的轉(zhuǎn)變,。過(guò)去中國(guó)市場(chǎng)只有10~20萬(wàn)瓶,、100~200萬(wàn)瓶的時(shí)候，與2000~3000萬(wàn)瓶的俄羅斯市場(chǎng)相比,，格魯吉亞實(shí)際上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并未有清晰的認(rèn)識(shí),。

但如今很多格魯吉亞主流企業(yè)專門(mén)列出了對(duì)中國(guó)的預(yù)算，有的企業(yè)在中國(guó)設(shè)立了辦事處,，開(kāi)分支機(jī)構(gòu),，有的找專業(yè)人士進(jìn)行推廣，在國(guó)內(nèi)也找核心的,、大的,、可靠的經(jīng)銷商。不同企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)各自強(qiáng)化在中國(guó)的推廣力度,，無(wú)疑有利于從總體性傳播向品牌傳播過(guò)度,。

黃宇彤說(shuō)：“我很期待做過(guò)三五年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)格魯吉亞葡萄酒不再是一個(gè)籠統(tǒng)的認(rèn)識(shí),，而是像對(duì)法國(guó)和澳洲那樣,，對(duì)具體的品牌、豐富多彩的品種有了更加具體的認(rèn)識(shí),，真到了那一天,，我們推廣中心的結(jié)束歷史使命也該結(jié)束了?！?/span>

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