一年間從23億到65億，茅臺醬香的成長秘笈一冊全知道

云酒頭條發(fā)布日期：2018年01月07日

1月5日至6日,，國酒茅臺2017年度醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在茅臺舉行,，本次會議亮點(diǎn)紛呈，袁仁國勉勵(lì)茅臺醬香酒要成為新增長極,；李保芳為茅臺醬香酒點(diǎn)贊,，一系列新動作、新舉措讓外界看到茅臺醬香酒的全新發(fā)展圖景,。

一年來,，茅臺醬香酒完成銷量近3萬噸，銷售額從23億增至65億,，再度成為白酒行業(yè)的增長冠軍,。如此快的發(fā)展速度，茅臺醬香酒是如何做到的,？會議期間,，一本名為《醬香芳華》、3.4萬字的會刊擺放在每位經(jīng)銷商的座位上,，這被眾多業(yè)內(nèi)人士視為“營銷秘笈”,。

以下是秘笈全文。

①

袁仁國：茅臺醬香酒要成新增長極

●茅臺醬香酒是茅臺集團(tuán)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù),，是覆蓋茅臺酒之下次高端和中高端醬香型酒市場的重要業(yè)務(wù)單元,，也必將成為集團(tuán)酒業(yè)板塊的重要增長點(diǎn)。

2014年以來,，茅臺醬香酒公司實(shí)現(xiàn)銷量75396噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入103億元,，特別是在2017年,，取得了更上一層樓的發(fā)展成果，這凝聚了大家的心血和汗水,。

這些成績的取得,，得益于切實(shí)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；得益于長期以來堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略,，文化戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略,，切實(shí)踐行“九個(gè)營銷”；得益于堅(jiān)決貫徹實(shí)施“做足酒文章,，擴(kuò)大酒天地”的重要指示精神,。

著眼將來,，中國經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“四不變一多”的向好趨勢，即經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期向好的基本面沒變,；經(jīng)濟(jì)韌性好,、潛力足、回旋余地大的基本特征沒變,；持續(xù)增長的良好支撐基礎(chǔ)和條件沒有變,；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進(jìn)態(tài)勢沒有變；“一多”是指脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得決定性進(jìn)展,，小康收入,、中等收入群體將持續(xù)增多。

與宏觀經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的是,，茅臺醬香酒也處于“四不變一多”的有利形勢下,，即白酒作為中國人情感交流的載體沒有變；作為中華民族文化符號之一沒有變,；作為中國人偏愛的消費(fèi)品沒有變,；中國人消費(fèi)白酒的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣和文化習(xí)慣沒有變?！耙欢唷笔侵鸽S著小康建設(shè)步伐的加快,，大家崇尚健康，喝好酒,、喝醬香酒的人越來越多,。

這兩個(gè)“四不變一多”，也為茅臺醬香酒的2018年工作提出了具體要求,。

必須堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動

面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的消費(fèi)升級,，茅臺醬香酒要繼續(xù)加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷提升產(chǎn)品供給質(zhì)量,，優(yōu)化市場布局,；要繼續(xù)推進(jìn)體制改革和機(jī)制建設(shè)，激勵(lì)員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性,；要繼續(xù)創(chuàng)新管理體系建設(shè),，組織體系更為靈活、效率更高,，提升市場應(yīng)變和應(yīng)急能力,，充分適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

必須堅(jiān)持文化引領(lǐng)

文化是茅臺的重要核心競爭力,，也是茅臺醬香酒持續(xù)擴(kuò)大市場,、提升品牌的關(guān)鍵。茅臺醬香酒要深度挖掘和弘揚(yáng)茅臺的“十一種文化”，即歷史文化彰顯品牌價(jià)值,、紅色文化充滿神奇色彩,、質(zhì)量文化確保品質(zhì)第一、健康文化引領(lǐng)消費(fèi)潮流,、誠信文化樹立良好形象,、融合文化打造世界品牌、營銷文化贏得市場認(rèn)可,、生態(tài)文化抱住稀缺資源,、創(chuàng)新文化推動持續(xù)發(fā)展、責(zé)任文化體現(xiàn)快速跨越,、品酒文化體會世界之醉,。

必須堅(jiān)持人才強(qiáng)企

經(jīng)過前期的積累沉淀，茅臺醬香酒已進(jìn)入跨越式發(fā)展階段,。實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的關(guān)鍵在于人才,，茅臺醬香酒要大力加強(qiáng)人力資源能力建設(shè)，慧眼識才,、廣納賢才,、大膽用才，不斷形成一支德才兼?zhèn)?、結(jié)構(gòu)合理,、素質(zhì)優(yōu)良的營銷人才隊(duì)伍。同時(shí),，茅臺醬香酒還要健全激勵(lì)約束機(jī)制,，積極探索人員進(jìn)出機(jī)制，實(shí)行精細(xì)化管理,，強(qiáng)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和營銷隊(duì)伍的建設(shè),，使他們成為新時(shí)代茅臺醬香酒發(fā)展的中堅(jiān)力量。

必須堅(jiān)持服務(wù)宗旨

隨著市場區(qū)域不斷擴(kuò)大,，營銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善,，茅臺醬香酒必須堅(jiān)持以市場和顧客為中心，踐行“行動換取心動,、超值體現(xiàn)價(jià)值”的服務(wù)理念,，要真心實(shí)意為經(jīng)銷商和客戶服務(wù)，通過營銷服務(wù),，為顧客提供超值產(chǎn)品。茅臺醬香酒要從“品”字著眼,，搞品鑒,、做推廣；要從“喝”字著手，促銷售,、做活動,；從“宣”字著力，推文化,，做策劃,，切實(shí)做好體驗(yàn)式營銷，不斷提高市場服務(wù)水平,，吸引更多的消費(fèi)者品味茅臺醬香酒,。

茅臺醬香酒是茅臺集團(tuán)的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)，是覆蓋茅臺酒之下次高端和中高端醬香型酒市場的重要業(yè)務(wù)單元,，也必將成為集團(tuán)酒業(yè)板塊的重要增長點(diǎn),，進(jìn)而生長出全新的戰(zhàn)略品牌。面對寶貴的機(jī)遇條件,，茅臺醬香酒要再接再厲,，順勢而上，壯大茅臺集團(tuán)醬香酒板塊的影響力,，成為推動集團(tuán)酒業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力,，早日成為茅臺新的增長極。

②

李保芳：給茅臺醬香酒點(diǎn)“三個(gè)贊”

●全年主要任務(wù)和重點(diǎn)工作是“抓基礎(chǔ),，強(qiáng)管理,，大單品，保盈利”,，以進(jìn)一步夯實(shí)和鞏固“雙輪驅(qū)動”發(fā)展基礎(chǔ),，努力形成一套高效率、高質(zhì)量,、高水平的營銷模式,，推動系列酒進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

過去一年,，得益于大家的辛勤付出和努力,，茅臺醬香酒提前一年實(shí)現(xiàn)“三步走”目標(biāo)，基本與茅臺酒形成了“雙輪驅(qū)動”格局,，可謂“亮點(diǎn)多多,、成績大大、希望滿滿”,，給醬香酒公司點(diǎn)三個(gè)“贊”,。

班子得力

醬香酒公司能取得成功、實(shí)現(xiàn)盈利,，關(guān)鍵在于茅臺醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)班子得力,，帶領(lǐng)全公司上下同心,、同向同行，鍛造了一支吃苦耐勞,、能打勝仗,、充滿朝氣、干勁十足的營銷隊(duì)伍,。

自2016年4月茅臺醬香酒公司班子調(diào)整以來,，在集團(tuán)公司一系列重大決策的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，茅臺醬香酒公司黨政班子和全體員工,，按照“采取超常規(guī)措施,，拿出啃硬骨頭的精神”要求，付出了大量艱苦努力,，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩年行業(yè)第一的增長速度,，這非常難得。

工作得法

2017年以來,，茅臺醬香酒公司繼續(xù)圍繞“三步走,、上規(guī)模”的工作目標(biāo),，按照“創(chuàng)新體制機(jī)制,，深耕精耕市場，做大單品實(shí)力,，做大規(guī)?？偭俊钡乃悸罚e極適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級趨勢,，采取品鑒推廣,、公益贊助、文化傳播等方式,，全面推進(jìn)“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列、搞品鑒”三大工程,，真正把“做市場”落到了實(shí)處,，抓出了實(shí)效。

茅臺醬香酒全線增長,，量效齊升,，超額完成年度目標(biāo)，這是工作對路才會有的良好效果,，值得肯定和借鑒,。

成績得勁

茅臺醬香酒全年完成銷量近3萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元,，這是相當(dāng)了不起的成績,。

但我們也要清醒認(rèn)識到,，成績只是階段性的，要讓茅臺醬香酒長盛不衰,，取得長遠(yuǎn)健康發(fā)展，接下來還有不少工作要做,。希望大家戒驕戒躁,，保持定力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，補(bǔ)齊短板,，更加全面、系統(tǒng),、科學(xué)地安排好來年工作,。

我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的攻堅(jiān)期,，必須堅(jiān)持質(zhì)量第一,、效益優(yōu)先,。這些正是我們提出規(guī)劃,、安排工作的出發(fā)點(diǎn)。

結(jié)合到茅臺醬香酒公司,，2018年,，茅臺醬香酒全年主要任務(wù)和重點(diǎn)工作是“抓基礎(chǔ)，強(qiáng)管理,，大單品,，保盈利”，以進(jìn)一步夯實(shí)和鞏固“雙輪驅(qū)動”發(fā)展基礎(chǔ),，努力形成一套高效率,、高質(zhì)量、高水平的營銷模式,，推動茅臺醬香酒進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

落實(shí)到具體工作中,，2018年茅臺醬香酒公司要重點(diǎn)抓好三個(gè)方面。

一是品質(zhì)為王,。2018年,，集團(tuán)將在產(chǎn)品品質(zhì)上提出更高要求,，希望茅臺醬香酒公司繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“茅臺傳統(tǒng)”和“工匠精神”，精工細(xì)作抓生產(chǎn),、精益求精保質(zhì)量,，保證每一瓶產(chǎn)品都是精品。

同時(shí),，盡管2017年茅臺醬香酒銷量大增,，2018年有望快速增長，但集團(tuán)公司堅(jiān)持“包裝不外包,、基酒不外購”這一底線,，確保產(chǎn)品品質(zhì)為王。

二是品牌引領(lǐng),。2018年,，茅臺醬香酒公司將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌管理，真正發(fā)揮對醬香白酒市場的品牌引領(lǐng)作用,。新品牌,、新品種要堅(jiān)持自主開發(fā)，經(jīng)銷商可以代理,，但所有權(quán)不授予任何人,，以保持品牌形象、保證質(zhì)量,。這是茅臺醬香酒公司長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,。

三是做大規(guī)模。2018年,，茅臺醬香酒公司要按照集團(tuán)規(guī)劃,，堅(jiān)定不移推行“133”品牌戰(zhàn)略，集中做大單品,，著力培育10億級品牌,。2017年，以賴茅為代表的戰(zhàn)略品牌開始發(fā)力,，規(guī)模增長明顯,。2018年，公司要想辦法在王茅,、華茅上做大規(guī)模,、做出成績，和賴茅一起,，打造“茅系”大單品，形成規(guī)模效應(yīng),。

“兄弟同心,、其利斷金”。經(jīng)過廣大經(jīng)銷朋友多年的培育和支持,，茅臺醬香酒正面臨快速發(fā)展的新機(jī)遇。茅臺醬香酒將為社會,、為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì),、美好的產(chǎn)品,，為滿足人民美好生活做出貢獻(xiàn)。在這一過程中,，茅臺希望和有思路,、有想法、有干勁的經(jīng)銷商朋友攜手合作,，共同迎接醬香白酒新時(shí)代的到來,。

③

李明燦：攜手而行，為千億茅臺貢獻(xiàn)力量

●茅臺醬香酒最好的時(shí)代正在到來,，我們誠邀全國經(jīng)銷商在這個(gè)攻堅(jiān)期和窗口期,，與茅臺醬香酒攜手而行。

過去的2017年,，是茅臺醬香酒發(fā)展極不平凡的一年,，在集團(tuán)公司黨委、董事會和經(jīng)營班子的正確領(lǐng)導(dǎo)下,，在各相關(guān)部門的大力支持下,，通過全體員工團(tuán)結(jié)拼搏，提前完成了年度“雙指標(biāo)”任務(wù),，基本形成“量效齊升,、雙輪驅(qū)動”的良好態(tài)勢，為千億茅臺目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)了自己的力量,。

去年,，茅臺醬香酒銷量已突破近3萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入65億元,，同比分別增長1.22倍和1.83倍,，分別完成年計(jì)劃116%和151%；連續(xù)2年“雙指標(biāo)”成倍增長,，成為行業(yè)第一增長速度,；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯著，噸酒收入提高25%,，提前2年實(shí)現(xiàn)盈利,；2017年,，預(yù)計(jì)茅臺醬香酒銷售居白酒行業(yè)第八位。

與此同時(shí),，“茅臺醬香”品牌熱度大幅高漲,，2016年市場研討會、經(jīng)銷商大會,、顧問團(tuán)會,、市場峰會、萬家共享品鑒會等“五個(gè)大會”引發(fā)行業(yè)關(guān)注,，公司各產(chǎn)品系列基本實(shí)現(xiàn)順價(jià),，漢醬酒首次入選全球烈酒50強(qiáng)，品牌價(jià)值快速回歸,；提前完成千商工程,，優(yōu)化市場布局，彰顯品牌稀缺價(jià)值,。

這些成績的取得,，得益于“風(fēng)正,、人和,、酒香”的發(fā)展環(huán)境和“九個(gè)營銷”的貫徹落實(shí)。

“風(fēng)正”：茅臺集團(tuán)于2016年4月18日任命了茅臺醬香酒公司新班子,，并于6月6日成立了黨委,，把黨的建設(shè)和營銷管理工作同安排、同部署,、同推進(jìn),，按照工作質(zhì)量要高、工作標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán),、工作速度要快的要求,，提升戰(zhàn)斗力，強(qiáng)化執(zhí)行力,，營造了風(fēng)清氣正的干事氛圍,。

“人和”：茅臺醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)班子下沉一線，走訪調(diào)研,，指點(diǎn)迷津,，推薦站臺，激發(fā)了全體員工和全國經(jīng)銷商熱情,；實(shí)施“工資清零,、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、員工能進(jìn)能出,、收入能高能低”的晉升制度,，形成了催人奮進(jìn)的良好氛圍；明確廠商分工,，由公司統(tǒng)籌營銷資源,，經(jīng)銷商發(fā)揮本地化優(yōu)勢，廠商肝膽相照,，忠誠有力,，全力推進(jìn)“三大工程”，創(chuàng)造了銷量增長,，價(jià)格回歸,，效益提升的三大利好，共同開創(chuàng)著全民醬香的新時(shí)代,。

“酒香”：打鐵還需自身硬,，在加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理和建設(shè)的同時(shí)，提升產(chǎn)品品質(zhì),。自2016年4月至今，茅臺醬香酒在售價(jià)不變的前提下對酒質(zhì)進(jìn)行了全面升級,，并將酒體分為典雅,、清雅兩大類別五個(gè)系列，滿足不同顧客個(gè)體消費(fèi)需求,。

與此同時(shí),，茅臺醬香酒公司充分發(fā)揮了“九個(gè)營銷”這一集團(tuán)“法寶”的作用。通過“千商工程”,、“5+5”市場建設(shè)等工程營銷強(qiáng)化了企業(yè)營銷效率,；網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)一步深入，網(wǎng)點(diǎn)從過去的300家增加到2000家,；事件營銷漸入佳境,，通過6大活動構(gòu)建了茅臺醬香酒的品牌力；文化營銷通過“茅臺醬香·萬家共享”活動,，組織紅色之旅,，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者更加親近茅臺醬香酒文化；感情營銷借由醬香酒顧問團(tuán)增進(jìn)了廠商友誼,；個(gè)性營銷方面推出的飛天迎賓茅臺酒得到了市場的普遍認(rèn)可,；服務(wù)營銷和誠信營銷也得到了經(jīng)銷商、消費(fèi)者的一致好評,；與茅臺云商,、京東、1919酒類直供等平臺開展的智慧營銷正在塑造茅臺醬香酒更大的市場影響力。

回顧2017年,，茅臺醬香酒雖然實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,，取得了歷史規(guī)模最大、行業(yè)增速第一的諸多成績,，但是依然面臨著諸多挑戰(zhàn),，白酒行業(yè)有序競爭、市場基礎(chǔ)薄弱等問題,，都對茅臺醬香酒提出了巨大挑戰(zhàn),。有挑戰(zhàn)，也有機(jī)遇,，從醬香產(chǎn)品和新消費(fèi)需求來看,，全國醬香酒銷量占比不到百分之十，市場高端化潛力巨大,。同時(shí),，隨著人民生活水平的提高，對健康的追求持續(xù)增強(qiáng),，具有品質(zhì)品牌優(yōu)勢的茅臺醬香酒,，必然會受到廣大消費(fèi)者喜愛，成為親民惠民,、萬家共享的品牌,。

面向2018年，面對機(jī)遇和挑戰(zhàn),，茅臺醬香酒在擴(kuò)大市場,、提升銷量的同時(shí)，必須轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,，尋求企業(yè)新的發(fā)展,。為此，我們要做到“六個(gè)強(qiáng)化”,。

?要強(qiáng)化踐行“九個(gè)營銷”,，夯實(shí)市場基礎(chǔ)。不斷總結(jié)營銷案例,，深入實(shí)踐和豐富營銷理念,，每個(gè)營銷選擇一兩個(gè)方面重點(diǎn)抓。將酒類營銷內(nèi)容做精做實(shí),，持續(xù)夯實(shí)市場基礎(chǔ),。

?要強(qiáng)化政策不變，穩(wěn)定經(jīng)銷商信心,。堅(jiān)持市場政策不變,，繼續(xù)實(shí)施公司主導(dǎo)市場費(fèi)用方式，盡管公司總體要提高利潤水平，但是對市場的政策要保持穩(wěn)定,。

?要強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè),，打造高效團(tuán)隊(duì)。注重?cái)?shù)量與質(zhì)量并重發(fā)展,，首先按照醬香酒公司2016年底規(guī)劃1200人的標(biāo)準(zhǔn)去建設(shè),，同時(shí)強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)培訓(xùn),，組織多樣的培訓(xùn)方式,，提高員工的綜合素質(zhì)能力，努力打造一支紀(jì)律嚴(yán)明,、作風(fēng)過硬,、業(yè)務(wù)一流，聽指揮,、顧大局,、半軍事化的營銷隊(duì)伍。要讓醬香酒公司成為白酒人才的匯聚之地,，自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)之地,。

?強(qiáng)化基礎(chǔ)管理,，提升管理水平。在公司管理中,，一方面要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高工作效率,，另一方面要深化改革機(jī)制,，拓寬選人,、用人、留人,、育人的平臺。

?強(qiáng)化過程管理,，實(shí)現(xiàn)降本增效,。完善問責(zé)機(jī)制，降低開發(fā)成本,，在產(chǎn)品開發(fā)上,，減少復(fù)雜的包裝工藝，在設(shè)計(jì)包裝和使用材料上,，盡量與公司現(xiàn)有的生產(chǎn)線相匹配,，提高產(chǎn)能，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品成本相關(guān)項(xiàng)目的管控和降低銷售成本，嚴(yán)格管控銷售團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營費(fèi)用,，使投入落到實(shí)處,。通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)格提升盈利水平,。

?強(qiáng)化黨的建設(shè),，增強(qiáng)四個(gè)意識。加強(qiáng)干部隊(duì)伍和黨員的培養(yǎng)發(fā)展，組織精彩紛呈的員工文化活動,，激發(fā)員工干事激情,。

當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，是千億茅臺目標(biāo)的決勝期,，也是茅臺醬香酒深化發(fā)展的關(guān)鍵期,。茅臺醬香酒要認(rèn)真貫徹集團(tuán)要求，在認(rèn)清行業(yè)新常態(tài)中把握機(jī)遇,，科學(xué)謀劃和嚴(yán)格執(zhí)行工作計(jì)劃,，加快新舊動能轉(zhuǎn)換，在破解難題中實(shí)現(xiàn)發(fā)展,、尋求突破,。

我們有理由相信，茅臺醬香酒最好的時(shí)代正在到來,。茅臺醬香酒將在集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,，深化改革，加快發(fā)展,，不斷做強(qiáng),、做優(yōu)、做大,，推動茅臺醬香酒取得更好發(fā)展成績,。

在此，我們也誠邀全國經(jīng)銷商在這個(gè)攻堅(jiān)期和窗口期,，與茅臺醬香酒攜手而行,，共同為千億茅臺貢獻(xiàn)自己的力量，成就精彩人生和輝煌事業(yè),。

④

茅臺醬香酒的序列化崛起：

優(yōu)勢共振,，量效齊升

2017年是醬香年，更是茅臺醬香酒的價(jià)值爆發(fā)年,。在白酒行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇中,，茅臺醬香酒再次以行業(yè)第一加速度蟬聯(lián)增長冠軍，與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面,。

茅臺醬香酒的前世今生：

持續(xù)培育厚積薄發(fā)

茅臺醬香酒,，又稱茅臺系列酒，與茅臺酒共同構(gòu)成茅臺集團(tuán)133品牌發(fā)展戰(zhàn)略,，由茅臺股份公司出品,。自產(chǎn)品推出以來，其品牌價(jià)值逐漸凸顯,，市場基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)日益扎實(shí),。特別2016年以來，茅臺醬香酒成為行業(yè)增長冠軍,，大眾醬香價(jià)值凸顯,。

1999年,，茅臺王子酒上市;

2000年，茅臺迎賓酒上市;

2011年,，漢醬酒上市;

2012年,，仁酒上市;

2015年，貴州大曲,、賴茅上市,。

第一階段：茅臺醬香酒價(jià)值探索（2014年前）

在茅臺醬香酒公司成立之前，茅臺醬香酒與茅臺酒還未分家,，茅臺醬香酒未進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作,。在這個(gè)階段，茅臺醬香酒價(jià)值尚未體現(xiàn),，很多人認(rèn)為茅臺醬香酒屬于茅臺酒的附屬品,。茅臺醬香酒運(yùn)作一直依附于茅臺進(jìn)行銷售和推廣，未形成系統(tǒng)性,、個(gè)性化的營銷體系,，也沒有充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢。

第二階段：茅臺醬香酒價(jià)值認(rèn)知（2014-2015年）

醬香酒熱在高端,，大眾醬香依然屬于小眾消費(fèi),。在中低端白酒消費(fèi)中，消費(fèi)者對醬香型白酒的接受度不高,，需要進(jìn)行大量的消費(fèi)培育和品類培育,。為更好推動茅臺醬香酒發(fā)展，茅臺醬香酒公司成立,，茅臺醬香酒開啟獨(dú)立運(yùn)作,。茅臺集團(tuán)高層多次表示，茅臺醬香酒要改變營銷管理錯(cuò)位,，要跳出賣茅臺的思維,。自此開始，茅臺醬香酒的認(rèn)知逐漸被挖掘,，其價(jià)值日益凸顯,。

第三階段：茅臺醬香酒跨越發(fā)展（2016年以來）

2016年，茅臺再次加碼茅臺醬香酒發(fā)展,，成立以李明燦為核心的新領(lǐng)導(dǎo)班子,，彰顯茅臺做精、做大,、做優(yōu)茅臺醬香酒的決心,。面對競爭激烈的大眾消費(fèi)市場，新任茅臺醬香酒公司董事長的李明燦在進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革之后，強(qiáng)調(diào)醬香系列酒要走出一條獨(dú)具醬香系列酒特色的個(gè)性化之路,，提出以基礎(chǔ)建設(shè)為重心的“建網(wǎng)絡(luò),、抓陳列、搞促銷”三大核心任務(wù),，全面實(shí)施133品牌戰(zhàn)略中的33戰(zhàn)略,。2017年從“搞促銷”到“搞品鑒”,，茅臺醬香酒全面推進(jìn)產(chǎn)品普及工程,，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)基礎(chǔ)培育和市場基礎(chǔ)建設(shè)。

隨著九字工程的持續(xù)推進(jìn)和千商工程的成功布局,，茅臺醬香酒在聚焦基礎(chǔ)建設(shè)兩年后迎來品牌價(jià)值爆發(fā),，提前100天完成全年43億銷售目標(biāo)，提前40天完成全年銷量任務(wù)26000噸,。全年銷量突破近3萬噸,，銷售額突破65億，跨入中國白酒前十強(qiáng),！

看茅臺醬香酒2017年：量效齊升,，序列化崛起。

2017年,，第一行業(yè)熱度,、第一行業(yè)增速、首創(chuàng)行業(yè)千人品鑒會,、雙輪驅(qū)動等一系列標(biāo)簽,，讓茅臺醬香酒成為名優(yōu)酒復(fù)蘇的超級代表，釋放大眾醬香的發(fā)展紅利,。2017年,，茅臺醬香酒的跨越發(fā)展讓行業(yè)看到大眾醬香的崛起。

兩大內(nèi)在因素

抓大勢+準(zhǔn)定位

抓大勢/瞅準(zhǔn)機(jī)遇加碼茅臺醬香酒

作為中國白酒最為成功的品牌,，茅臺以首屈一指的造星能力,、品質(zhì)打造能力、心智整合能力成就了茅臺品牌稀缺性產(chǎn)權(quán)資源價(jià)值,。不管是茅臺還是茅臺醬香酒的發(fā)展歷程都表明,，戰(zhàn)略性眼光和對行業(yè)的引領(lǐng)屬于茅臺特色，具備鮮明的茅臺屬性,。

茅臺集團(tuán)黨委書記李保芳表示：“做大系列酒是公司戰(zhàn)略安排,，集團(tuán)將會運(yùn)用大量的資源和力量來做大系列酒?！彪S著縱深發(fā)展的升級推進(jìn),，茅臺醬香酒受到茅臺高層前所未有的重視，一系列資源投入（每年不少于10億+的投入）、政策性保障（允許三年政策性虧損）,、精力性投入（集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)出席茅臺醬香酒市場峰會/深入市場調(diào)研等）,、組織性投入（600人營銷隊(duì)伍打造）等，讓茅臺醬香酒在茅臺新的上升期具備品牌價(jià)值爆發(fā)的資源基礎(chǔ)和資源保障,。

準(zhǔn)定位：聚焦基礎(chǔ)建設(shè)的九字工程持續(xù)推進(jìn)

自2016年以來,，茅臺醬香酒逐步形成以九字工程為核心的特色化營銷戰(zhàn)略，完成茅臺醬香酒經(jīng)銷商的深度布局（千商工程推進(jìn)）,，實(shí)現(xiàn)渠道的深度下沉（萬店陳列）,，首創(chuàng)醬香酒消費(fèi)培育模式（茅臺醬香·萬家共享——千人品鑒會），讓茅臺醬香酒打通從經(jīng)銷商到渠道商,，從渠道商到消費(fèi)者三大環(huán)節(jié),。正是九字工程的持續(xù)推進(jìn)（建網(wǎng)絡(luò) 抓陳列搞品鑒），茅臺醬香酒的市場基礎(chǔ)得以夯實(shí),，品牌經(jīng)銷權(quán)稀缺性凸顯,，品質(zhì)優(yōu)越性深入人心，厚積薄發(fā)的市場效應(yīng)讓茅臺醬香酒成為行業(yè)增長之冠,！

茅臺集團(tuán)董事長袁仁國表示：“要改變系列酒營銷管理錯(cuò)位,，要跳出賣茅臺酒的思維?！痹诮鼉赡甑膶?shí)踐優(yōu)化和理論完善中,，茅臺醬香酒形成以九字工程為核心的特色化營銷體系，成為茅臺醬香酒跑出行業(yè)第一加速度的制勝法寶,。

三大外在因素：巧用政策+

敢于亮劍+資源下沉

巧用政策：杠桿支起來

2017年,，茅臺醬香酒確立以廠家為主導(dǎo)的市場投入模式，市場投入由廠家統(tǒng)籌使用,，改變以往根據(jù)銷量進(jìn)行市場投入的模式,，而是根據(jù)市場效果進(jìn)行費(fèi)用投放，實(shí)現(xiàn)了營銷費(fèi)用的精準(zhǔn)使用和精準(zhǔn)投放,。

在市場具體運(yùn)作中,，茅臺醬香酒通過一系列政策信號的釋放，把政策的杠桿作用發(fā)揮到極致：在安徽市場峰會上,，釋放茅臺醬香酒6月30日前不再招商的信號,，凸顯布局千商工程的決心和信心；6月出臺規(guī)定要求經(jīng)銷商按月執(zhí)行合同計(jì)劃,，規(guī)范經(jīng)銷商合同計(jì)劃執(zhí)行,，實(shí)現(xiàn)市場自信和經(jīng)銷自信的共振；通過購酒贈車,、跟著茅臺游世界等一系列活動回饋經(jīng)銷商,，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性,，實(shí)現(xiàn)淡季銷量突飛猛進(jìn)。

敢于亮劍：勢能提起來

早在2016年全國經(jīng)銷商大會上,，茅臺醬香酒公司董事長李明燦表示：“2017年最關(guān)鍵的是搞品鑒,，醬香型酒的特點(diǎn)從廣告上不好講述，2017年醬香系列酒要發(fā)力品鑒,，渠道側(cè)重選擇大眾消費(fèi)的餐館,，2017年要大量落地做好品鑒活動，培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖,，對每一個(gè)產(chǎn)品都將由行業(yè)專家進(jìn)行專業(yè)講解,，普及醬酒文化?！?017年,，對于茅臺醬香酒來說,，是品類突破性發(fā)展和市場開創(chuàng)性發(fā)展的一年,。通過千商峰會和千人品鑒會持續(xù)開展，讓茅臺醬香酒成為行業(yè)炙手可熱的字眼,。

在上半年,，茅臺醬香酒公司依托春季糖酒會，在短短不到兩個(gè)月時(shí)間先后在成都,、鄭州,、合肥開展三場“千商峰會”。如此高密度,、大力度,、高規(guī)模的千商峰會在整個(gè)茅臺醬香酒的發(fā)展史上尚屬首次，讓行業(yè)看到茅臺醬香酒的發(fā)展決心和發(fā)展信心,，既提振現(xiàn)有經(jīng)銷商信心,，又整合一大批有思路有實(shí)力有干勁的經(jīng)銷商，改變了茅臺醬香酒經(jīng)銷商以茅臺體系內(nèi)經(jīng)銷商為主的局面,，千商工程提前一個(gè)月完成,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商從600到2200的跨越，初步完成全國化網(wǎng)絡(luò)布局,。

在下半年,，隨著千商工程的布局和九字工程的持續(xù)推進(jìn)，茅臺醬香酒注重消費(fèi)的培育和氛圍的營造,，首創(chuàng)千人品鑒大會,，規(guī)模之大、速度之快,，行業(yè)少有,。自7月底成都首場千人品鑒會完美收官,，2017年茅臺醬香酒先后在貴陽、鄭州,、福州,、南京、北京,、石家莊,、上海、西安,、濟(jì)南等地巡回開展,，每到一處千名醬酒愛好者集體狂歡，掀起醬香消費(fèi)熱潮,。千人品鑒會把參會主體擴(kuò)大至終端商和消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商、終端商和消費(fèi)者的精準(zhǔn)互動,，培育對茅臺醬香酒品牌的深厚感情,。

資源下沉：千商受益萬店獲利

2017年，是茅臺醬香酒市場基礎(chǔ)全面夯實(shí)和資源深度下沉的一年,，更是茅臺醬香酒在大眾醬香領(lǐng)域發(fā)起大眾酒高品質(zhì)運(yùn)動,，圈粉無數(shù)。

在九個(gè)營銷和九字工程指引下,，茅臺醬香酒深度聚焦市場基礎(chǔ)建設(shè),。特別在7月下旬全面啟動全國多省區(qū)聯(lián)動式樣板市場建設(shè)，突破5+5市場范疇,，以門頭建設(shè)+終端陳列+宴席推廣+戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系為核心扎實(shí)推進(jìn)市場基礎(chǔ)建設(shè),，建立以茅臺信仰為核心的戰(zhàn)略聯(lián)盟商體系，促進(jìn)產(chǎn)品動銷,，全面夯實(shí)茅臺醬香酒市場基礎(chǔ),，實(shí)現(xiàn)營銷資源的有效下沉，真正實(shí)現(xiàn)了千商受益,，萬店獲利,。

雙輪驅(qū)動：高端醬香看茅臺大眾醬香就看茅臺醬香酒

茅臺醬香酒跨越發(fā)展和行業(yè)引領(lǐng)不是偶然，而是經(jīng)過精心市場網(wǎng)絡(luò)布局,、長期基礎(chǔ)下沉和持續(xù)消費(fèi)培育的厚積薄發(fā),，是茅臺醬香酒各品牌在長期品牌打造中的序列崛起。在長期的市場耕耘中,，大眾消費(fèi)者關(guān)于醬香是更高品質(zhì)更好的香型的認(rèn)知初步形成,，終端商關(guān)于好的醬香品牌作為未來利潤爆發(fā)點(diǎn)的認(rèn)知初步形成，關(guān)于茅臺股份公司出品的醬香酒更值得信賴的認(rèn)知初步形成,。

2017年,，茅臺醬香酒與茅臺酒初步形成雙輪驅(qū)動的局面,，成為茅臺集團(tuán)新的增長極。隨著百億目標(biāo)的提出,，茅臺醬香酒將迎來發(fā)展巔峰,，進(jìn)入中國白酒百億俱樂部。在長期的市場培育和消費(fèi)培育中,，高端醬香看茅臺的認(rèn)知已深入人心,。未來三到五年，經(jīng)過茅臺醬香酒的基礎(chǔ)夯實(shí)和消費(fèi)引領(lǐng),，大眾醬香必看茅臺醬香酒,。

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茅臺醬香酒實(shí)現(xiàn)跨越的秘密是什么?