日前，江中集團(tuán)發(fā)布一則公告,，將曾經(jīng)名噪一時(shí)的杞濃酒帶回人們的視線,。根據(jù)公告，江中集團(tuán)決定在江西省南昌市灣里區(qū)投資設(shè)立全資子公司南昌江中杞濃有限責(zé)任公司,，同時(shí)注銷位于共青城市的全資子公司江中杞濃酒業(yè)有限責(zé)任公司,，其業(yè)務(wù)將由南昌杞濃承接。

對(duì)于注銷江中杞濃,、設(shè)立南昌杞濃,，江中集團(tuán)董秘田永靜表示，主要是注冊(cè)地址變更,，本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生太大變化,。然而，如果回顧杞濃酒數(shù)年來(lái)的業(yè)績(jī),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其曾創(chuàng)出年銷售近2億元的輝煌,，如今陷入年銷售588萬(wàn)的窘境，變化驚人,。

杞濃酒的發(fā)展勾畫了枸杞酒過(guò)去10多年發(fā)展的興衰,，無(wú)論對(duì)江中集團(tuán)本身而言，還是很多投身酒業(yè)的跨界大佬,，都是一個(gè)值得“細(xì)細(xì)琢磨”的案例,。

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小枸杞的大生意

杞濃酒后發(fā)卻實(shí)現(xiàn)超越

枸杞，一個(gè)具有大眾知名度的傳統(tǒng)藥材,，不少成年人都對(duì)其清肝明目,、補(bǔ)氣養(yǎng)腎和延緩衰老等功效爛熟于心,，更會(huì)將其作為零食，或者直接泡水來(lái)是食用,，甚至有人將其視為可以與葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)的新品類,。

在枸杞酒方面，寧夏紅是較早進(jìn)入者,。寧夏紅枸杞果酒2001年上市,，開創(chuàng)了一個(gè)新的酒水品類——枸杞酒,。寧夏紅作為行業(yè)的開創(chuàng)與領(lǐng)導(dǎo)者,，銷量連續(xù)三年以三位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)出其右者,。

2004年,，曾經(jīng)支持蒙牛發(fā)展的著名風(fēng)險(xiǎn)投資英聯(lián)投資與寧夏紅合作，首期投入資金將達(dá)1000萬(wàn)美元,，約占雙方設(shè)立的中國(guó)枸杞控股公司20％股權(quán),，后者計(jì)劃18個(gè)月內(nèi)在香港上市，意圖通過(guò)上市融資,、引進(jìn)技術(shù),、改進(jìn)管理等手段幫助寧夏紅集團(tuán)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭企業(yè)，進(jìn)一步在全球發(fā)展枸杞產(chǎn)業(yè),。

彼時(shí),，不僅僅地方政府、有關(guān)企業(yè),、投資人,，甚至酒行業(yè)都對(duì)枸杞酒有較為樂(lè)觀的分析判斷。在此背景下,，以藥業(yè)見長(zhǎng)的江中集團(tuán)于2003年下半年正式推出杞濃酒,。江中集團(tuán)對(duì)這一品類寄予很高的期望，花巨資在寧夏建立了８萬(wàn)畝無(wú)公害枸杞種植基地,，引進(jìn)意大利釀酒工藝和生產(chǎn)設(shè)備,，據(jù)傳年生產(chǎn)能力甚至達(dá)萬(wàn)噸。在市場(chǎng)推廣中,，先后與全聚德等知名餐飲企業(yè)達(dá)成合作,，并利用地方主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)等方面的支持進(jìn)行全國(guó)化推廣,。

正是憑借上述優(yōu)勢(shì),，杞濃酒在“后發(fā)”的情況下，憑借強(qiáng)勢(shì)廣告投放,、糖酒會(huì)招商以及增強(qiáng)對(duì)終端的控制等良好的營(yíng)銷方式,，不僅成功瓜分了寧夏紅的份額,，從2004年起更有超越之勢(shì)。到2005年后,，寧夏紅和杞濃酒共占據(jù)了超過(guò)90%的枸杞酒市場(chǎng)份額,。

據(jù)了解，杞濃酒2004年銷售收入接近1.4個(gè)億,，其中單在北京一地的銷售收入就在5000萬(wàn)以上,。據(jù)公開資料，江中集團(tuán)擬定的2005年“杞濃”系列保健酒年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,，預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入約2.1億元,，凈利潤(rùn)1700萬(wàn)元。2016年,，有消息稱“杞濃自上市以來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售收入2億元”,。

對(duì)于杞濃來(lái)講，江中集團(tuán)似乎開了一個(gè)好頭,，把一粒粒小小的枸杞做成了價(jià)值數(shù)億元的大生意,。

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面世16年

“老面孔”枸杞酒賣不動(dòng)了

雖然對(duì)枸杞酒抱著充分的信心，然而市場(chǎng)似乎并沒(méi)有如各方預(yù)期的那樣快速增長(zhǎng),。2004年,，由于定位模糊、市場(chǎng)規(guī)模小,，缺乏核心消費(fèi)者培養(yǎng)等問(wèn)題,，整個(gè)枸杞酒品類的發(fā)展步伐已開始放緩，面臨市場(chǎng)萎縮的問(wèn)題,。這種情況下,，江中集團(tuán)對(duì)枸杞酒業(yè)務(wù)的信心也出現(xiàn)了動(dòng)搖。

2004年底,，江中集團(tuán)披露了資產(chǎn)置入計(jì)劃,，擬將其擁有的枸杞酒、葡萄酒及其他保健食品的生產(chǎn),、銷售資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入ST江紙,，而該項(xiàng)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)產(chǎn)品就是杞濃酒。然而,，這一計(jì)劃最終沒(méi)有落實(shí),。

不過(guò)，江中集團(tuán)一直沒(méi)有放棄枸杞酒業(yè)務(wù),。2010,，江中集團(tuán)投資1100萬(wàn)元設(shè)立寧夏樸卡酒業(yè)，隨后于2011年推出“樸卡”牌枸杞白酒，與杞濃分由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,。樸卡市場(chǎng)定價(jià)高于原來(lái)的杞濃酒,，從數(shù)百元到一千多元，更偏向高端酒品路線,。其在北京市場(chǎng)首發(fā)儀式十分隆重,，甚至在北京海淀區(qū)西三環(huán)設(shè)置了樸卡枸杞白酒健康體驗(yàn)店。

江中集團(tuán)的堅(jiān)持卻并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī),，甚至有點(diǎn)殘酷,。2014年，逐漸淡出市場(chǎng)多年的杞濃酒“重生”,，江中集團(tuán)在樸卡酒基礎(chǔ)上宣布推出“杞濃酒”品牌,，定位于200-400元價(jià)位的未來(lái)主流政務(wù)、商務(wù)白酒消費(fèi)市場(chǎng),。然而當(dāng)年杞濃酒相關(guān)酒類板塊營(yíng)業(yè)收僅有1116萬(wàn)元,，同比下降23%,，與當(dāng)初設(shè)立的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn),。

2015年，杞濃酒銷售繼續(xù)大幅下滑,，甚至幾乎“低至谷底”,，江中集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)的全年?duì)I業(yè)收入僅31萬(wàn)元，同比減少97.24%,。對(duì)此,，江中集團(tuán)證券部負(fù)責(zé)人解釋稱，“我們目前沒(méi)有重點(diǎn)推酒類產(chǎn)品,，采取的是保留和探索策略,，目前僅在江西省本土銷售?！敝档靡惶岬氖?，2015年9月江中集團(tuán)著手剝離非主營(yíng)業(yè)務(wù)，但即便如此,，仍保留了酒類業(yè)務(wù),。

2016年1-9月，江中集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了175.46%的高速增長(zhǎng),，但僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120萬(wàn)元,。對(duì)此，江中集團(tuán)回復(fù)記者時(shí)稱,，鑒于目前白酒行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)狀況,，公司對(duì)酒類板塊主要采取保留、探索策略。隨后,，這一個(gè)說(shuō)法江中集團(tuán)在2017年中報(bào)再次提及,。

“熄火”之后，枸杞酒很快“冷卻”,。根據(jù)江中藥業(yè)發(fā)布的2017年業(yè)績(jī)快報(bào),，酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收只有588.38萬(wàn)元，僅占江中藥業(yè)總營(yíng)收的0.34%,。這也意味著不足高峰期銷售的3%,。

樸卡、杞濃并非個(gè)例,，包括寧夏紅同樣增長(zhǎng)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期,。寧夏紅于2012年提出赴港上市計(jì)劃，2014年提出“5年后銷售目標(biāo)是100億元”的計(jì)劃,，實(shí)際并未實(shí)現(xiàn),。有分析指，寧夏紅枸杞酒業(yè)務(wù)“一年的銷量也在兩個(gè)多億”,。

實(shí)際上,，樸卡、杞濃,、寧夏紅枸杞酒“賣不動(dòng)”不僅僅有企業(yè)自身的原因,，更體現(xiàn)在保健酒市場(chǎng)本身規(guī)模并不大，僅僅產(chǎn)生了勁牌等極少數(shù)的知名品牌,，具體到枸杞酒則規(guī)模更小,，屬于典型的小眾酒，加上定位模糊,、市場(chǎng)培育不足等原因,，很難承載個(gè)體企業(yè)的增長(zhǎng)。

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“水土不服”的又豈止江中

放在枸杞酒行業(yè),，杞濃酒不是個(gè)例,。放在保健酒、露酒行業(yè),，江中集團(tuán)也不是個(gè)例,。

在枸杞相關(guān)酒領(lǐng)域，除了江中集團(tuán),、寧夏紅之外,，有300多年歷史的同仁堂也曾推出了國(guó)杞香型純枸杞蒸餾白酒一世同仁酒，定價(jià)298-1980元/瓶,，從其京東官方旗艦店來(lái)看,，銷量也并不可觀,。

除了枸杞酒，同仁堂在保健酒,、露酒領(lǐng)域還有三鞭酒,、鹿鞭酒、大伸液酒等幾十款產(chǎn)品,，相較傳統(tǒng)的大流通酒類產(chǎn)品聲勢(shì)也是弱了不少,。其實(shí)，如果放寬到保健酒,、露酒,，業(yè)外大咖投資的“不溫不火”的酒品還有很多。

2008年,，巨人集團(tuán)斥資3億重金推出保健酒品牌黃金酒,。在上市之初，史玉柱曾放言,，稱將在3個(gè)月內(nèi)賣出10億元,。隨后各方數(shù)據(jù)雖然有打架的情況，但其初期規(guī)模已經(jīng)達(dá)到近10億元,，這也使得黃金酒成為酒業(yè)當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,。

廣東星達(dá)集團(tuán)以包裝紙貿(mào)易起家的，經(jīng)歷20多年的發(fā)展已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),。2013年,，星達(dá)集團(tuán)投資創(chuàng)立了“朝朝向上”高端養(yǎng)生洋酒，700ml裝單憑售價(jià)2288元/瓶,，超過(guò)了貴州茅臺(tái)和馬爹利XO，企業(yè)官方將其定位為“酒業(yè)愛馬仕”,。媒體披露上市當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)元的銷售額,，然而一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻是該款產(chǎn)品一直很“小眾”的存在。其在京東開設(shè)的官方旗艦店顯示銷售最好的定價(jià)198元的朝朝向上日本版350ml裝“熱銷122件”,，商品評(píng)價(jià)也只有200多個(gè),。

再放大到整個(gè)酒行業(yè)，榮程集團(tuán)在瀘州打造酒業(yè)航母,、平安集團(tuán)入主紅樓夢(mèng)酒,、娃哈哈投資的領(lǐng)醬國(guó)酒等等都不屬于成功案例。對(duì)于業(yè)外資本來(lái)講,，雖然可能是各行業(yè)的佼佼者,，也可能有雄厚的資本、先進(jìn)的營(yíng)銷理念和管理模式,，但隔行如隔山,，在“天時(shí)、地利、人和”任何一個(gè)方面把握不足,，很容易出現(xiàn)水土不服的情況,。

隨著行業(yè)越來(lái)越開放，以及抗周期性的優(yōu)勢(shì),，酒業(yè)依然受到業(yè)外資本的青睞,，我們期待業(yè)外資本為酒業(yè)注入新鮮的血液，但同時(shí)也提醒業(yè)外資本既要看到機(jī)會(huì),，更要看到挑戰(zhàn),。

關(guān)于江中酒類業(yè)務(wù)的沉浮，你怎么看,？文末留言等你分享,！