文 | 王偉設(shè)（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、獨(dú)特咨詢(xún)創(chuàng)始人

近聞美團(tuán)與滴滴在外賣(mài)與打車(chē)兩個(gè)根本不搭界的市場(chǎng)展開(kāi)對(duì)攻,，兩家相互跨界究竟要干什么?對(duì)于這種跨界，酒業(yè)又應(yīng)關(guān)注與思考什么,？

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滴滴,、美團(tuán)相互入侵，垂直服務(wù)模式的勁敵來(lái)了,？

美團(tuán)與滴滴相互跨界目的何在,？筆者認(rèn)為，雙方表面上實(shí)在分割對(duì)方市場(chǎng)蛋糕,，實(shí)則在做橫向服務(wù)平臺(tái)拓展,。

美團(tuán)與滴滴雖然是不搭界的垂直電商，但是各自的平臺(tái)及app服務(wù)功能具有通用性,，其平臺(tái)的本質(zhì)都是解決供需兩側(cè)的即時(shí)性服務(wù)信息交互問(wèn)題,。而目前兩方都只是做了單一類(lèi)別的專(zhuān)項(xiàng)的服務(wù),，未來(lái)在人工智能、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算技術(shù)革命沖擊下,，目前的行業(yè)分類(lèi)方式及服務(wù)模式將被顛覆，無(wú)界混搭組合將成為服務(wù)領(lǐng)域的大趨勢(shì),，也就是單一的垂直服務(wù)模式很快會(huì)被無(wú)界的多門(mén)類(lèi)服務(wù)模式打敗,。

美團(tuán)與滴滴雙方正是看到了這個(gè)趨勢(shì)開(kāi)始要做關(guān)聯(lián)服務(wù)品類(lèi)戰(zhàn)略布局，目的是搶先實(shí)現(xiàn)橫向多品類(lèi)服務(wù)領(lǐng)域占位,。未來(lái)不只是打車(chē)和外賣(mài),，甚至代駕、接送學(xué)生,、家政服務(wù)等社會(huì)生活服務(wù)都將是可延伸的市場(chǎng),。顯然他們未來(lái)的目標(biāo)是要突破行業(yè)分類(lèi)界限，成為做綜合品類(lèi)生活服務(wù)商,。

不過(guò),，外賣(mài)與出行的跨界商業(yè)模式是否可行？

從客戶(hù)維度看,，據(jù)資料分析美團(tuán)的客戶(hù)有30%的出行需求,，滴滴客戶(hù)的外賣(mài)需求幾乎為零。因?yàn)榻熊?chē)時(shí)一般不考慮外賣(mài)就餐問(wèn)題,，相互客戶(hù)關(guān)聯(lián)度最多10%,。從產(chǎn)品維度看都屬生活類(lèi)供需信息服務(wù)，性質(zhì)相同可合二為一,，但作為產(chǎn)品載體的APP關(guān)聯(lián)度只有20%,，而且這兩類(lèi)的APP還沒(méi)有自動(dòng)鏈接和信息交互功能。

從渠道維度看,，中間平臺(tái)盡管可以相互兼容,，但是司機(jī)不能送外賣(mài)，外賣(mài)小哥更不能開(kāi)出租,，在末端無(wú)法經(jīng)營(yíng)對(duì)方產(chǎn)品,，渠道關(guān)聯(lián)度處于斷鏈狀態(tài)。

從品牌維度看,，雖然都是形象很好的服務(wù)品牌,，但相互跨界對(duì)方市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有開(kāi)展合作，品牌資源處于分置和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所以關(guān)聯(lián)度為零,。價(jià)值關(guān)聯(lián)度是跨界能否成功的前提,，目前外賣(mài)與出行服務(wù)在品牌、產(chǎn)品,、渠道,、客戶(hù)這四大資源維度方向上的關(guān)聯(lián)度實(shí)在太低了,，所以這種跨界還不是可盈利的商業(yè)模式。

跨界成為商業(yè)模式的前提是什么,？盡管美團(tuán)與滴滴的跨界戰(zhàn)略方向及目的符合未來(lái)無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),，但是這兩類(lèi)跨界要想成可盈利的商業(yè)模式必須彌補(bǔ)缺陷既：建立科學(xué)的跨界資源關(guān)聯(lián)度價(jià)值。

關(guān)聯(lián)度價(jià)值如何建立和判定,？根據(jù)筆者的理論研究總結(jié)為：跨界資源分為品牌,、產(chǎn)品、渠道,、客戶(hù)四個(gè)維度,，每個(gè)維度的資源關(guān)聯(lián)度價(jià)值須＞33%，這是基于三足鼎立穩(wěn)定性的物理及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)設(shè)定的,。同時(shí)須有兩個(gè)維度以上的資源參與跨界整合,，這是基于兩點(diǎn)成一線的幾何原理及最小數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)要素設(shè)定的。

如前所述,，雙方只有一個(gè)產(chǎn)品維度的關(guān)聯(lián)度價(jià)值且雙向關(guān)聯(lián)只有10%,，其它三個(gè)維度幾乎沒(méi)有價(jià)值關(guān)聯(lián)，因此這個(gè)跨界商業(yè)模式是不成立的,。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，

酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還有無(wú)界限？

人工智能,、大數(shù)據(jù),、云服務(wù)及支付工具等為跨界營(yíng)銷(xiāo)解決了突破時(shí)空限制進(jìn)行跨類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)難題。不僅美團(tuán)與滴滴在利用這些技術(shù),，最近,，國(guó)美也提出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)人與人,、人與商品,、人與服務(wù)的交互。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，國(guó)美從單一電器經(jīng)營(yíng)為主擴(kuò)展到圍繞“家·生活”的產(chǎn)品+服務(wù)的整體解決方案提供商,，聚焦“家電+家居+家裝+家服務(wù)+家金融”業(yè)務(wù)，從1.4萬(wàn)億家電賽道向10萬(wàn)億“家·生活”賽道切換,。

還有之前的58同城與趕集網(wǎng)的整合，也是利用平臺(tái)技術(shù)服務(wù)類(lèi)型和應(yīng)用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了從社交到職業(yè)中介的跨界拓展,。

可以預(yù)見(jiàn),，以往的行業(yè)分類(lèi)以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的界限一定會(huì)被沖破，無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟,，所有的行業(yè)分類(lèi)思維都需要跟隨人工智能,、大數(shù)據(jù),、云服務(wù)時(shí)代進(jìn)行升級(jí)和轉(zhuǎn)變，否則你真就OUT了,。

因此,，酒業(yè)不應(yīng)再只盯著消費(fèi)者的酒杯，而需要學(xué)習(xí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無(wú)界思維打破行業(yè)局限開(kāi)展跨界,，并從戰(zhàn)略高度謀劃創(chuàng)新重組兩個(gè)體系,。

一個(gè)是重組酒業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，基本思路是：從消費(fèi)關(guān)聯(lián)角度出發(fā)拓展關(guān)聯(lián)市場(chǎng),，酒業(yè)與餐飲,、KTV、洗浴,、e代駕,、汽車(chē)美容、保險(xiǎn)公司的深度合作聯(lián)合促銷(xiāo),；從零售混搭趨勢(shì)著眼重組渠道業(yè)態(tài),，建立白酒與酒吧、茶樓,、咖啡店,、肉食店、海鮮店,、西點(diǎn)店等異業(yè)的零售聯(lián)盟,；從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)布局戰(zhàn)略出發(fā)優(yōu)化組合上游供應(yīng)鏈，建立白酒與有機(jī)糧食產(chǎn)區(qū)及優(yōu)質(zhì)水源地的生態(tài)供應(yīng)鏈,。

另一個(gè)是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系,，基本思路是圍繞價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)建立緊密的產(chǎn)權(quán)、運(yùn)營(yíng),、落地三大體系：在戰(zhàn)略層面建立穩(wěn)定的資本運(yùn)作體系,、經(jīng)營(yíng)層面建立跨界聯(lián)合運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)組織體系、推廣層面建立聯(lián)和促銷(xiāo)及傳播體系,。

總之,，白酒跨界已是大勢(shì)所趨，只要觀念跨界了行動(dòng)跨界就不是問(wèn)題,。

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跨界大勢(shì)所趨

關(guān)鍵在異業(yè)聯(lián)盟

如上所述,，無(wú)界新零售未來(lái)一定會(huì)對(duì)酒業(yè)渠道模式帶來(lái)革命性沖擊，但目前還有兩大難題需要解決,，一是無(wú)界消費(fèi)虛擬場(chǎng)景缺少體驗(yàn)感,，比如餐飲店賣(mài)電影票，消費(fèi)者無(wú)法體驗(yàn)身臨其境的影院效果；二是品類(lèi)無(wú)界經(jīng)營(yíng)與店方營(yíng)銷(xiāo)能力不匹配,，比如煙酒店虛擬經(jīng)營(yíng)體育用品,，但對(duì)體育用品推廣卻無(wú)能為力，拋開(kāi)人手限制就專(zhuān)業(yè)知識(shí)而言也是隔行如隔山,。

如何解決消費(fèi)體驗(yàn)感和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力,？唯有通過(guò)實(shí)體店的分工與合作模式才可解決。根據(jù)筆者研究,，從消費(fèi)價(jià)值鏈重組出發(fā),，搭建互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)聯(lián)盟的模式基本可以對(duì)接未來(lái)無(wú)界零售需求的。扼要闡述如下：

1 “互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)聯(lián)盟”模式基本架構(gòu)：零售異業(yè)聯(lián)盟+網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+聯(lián)盟分類(lèi)地推公司+聯(lián)盟街區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)+各類(lèi)零售店

其中,，關(guān)鍵點(diǎn)是需要有號(hào)召力和實(shí)力的酒業(yè)廠商發(fā)起組建聯(lián)盟,，并做前置性戰(zhàn)略投入，像美團(tuán)和滴滴一樣先占位再完善商業(yè)模式,。

至于戰(zhàn)略目標(biāo)可以與市場(chǎng)戰(zhàn)略相匹配,，全國(guó)戰(zhàn)略就做全國(guó)性的異業(yè)聯(lián)盟，區(qū)域戰(zhàn)略就做區(qū)域性異業(yè)聯(lián)盟,?？梢圆扇》€(wěn)扎穩(wěn)打策略，先做樣板市場(chǎng)然后逐步擴(kuò)大區(qū)域,。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)聯(lián)盟”模式價(jià)值鏈組合：客戶(hù)共享價(jià)值+渠道共享價(jià)值+產(chǎn)品混搭價(jià)值+品牌合作價(jià)值

其中最有價(jià)值也是最難的就是品牌合作價(jià)值,，這需要從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合。首先是轉(zhuǎn)變觀念,，消費(fèi)和渠道都無(wú)界了,，品牌還要給消費(fèi)者和渠道壘墻頭那就太自我了，結(jié)果只能是你被無(wú)界隔斷或孤立,。

其次是拓寬價(jià)值鏈,，不要只盯著酒類(lèi)消費(fèi)這點(diǎn)事，要從消費(fèi)需求關(guān)聯(lián)度思考如何滿(mǎn)足新消費(fèi),、挖掘新需求,、獲得新價(jià)值。比如與房產(chǎn)中介聯(lián)合推個(gè)喬遷定制酒不可以嗎,？

3 “互聯(lián)網(wǎng)+異業(yè)聯(lián)盟”模式運(yùn)營(yíng)體系：分類(lèi)落地組織系統(tǒng)+供應(yīng)鏈對(duì)接系統(tǒng)+混搭經(jīng)營(yíng)及促銷(xiāo)系統(tǒng)+無(wú)界消費(fèi)積分通兌系統(tǒng),，其中關(guān)鍵點(diǎn)是建立混搭經(jīng)營(yíng)及促銷(xiāo)系統(tǒng)。

因?yàn)椴煌a(chǎn)品的價(jià)格和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不同,，要開(kāi)展混搭經(jīng)營(yíng)和混搭促銷(xiāo),，必須建立混搭產(chǎn)品價(jià)格體系和混搭促銷(xiāo)政策協(xié)調(diào)機(jī)制，當(dāng)然有了計(jì)算機(jī)算法再多的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)測(cè)算都不是問(wèn)題,，只要策劃設(shè)計(jì)出混搭經(jīng)營(yíng)和促銷(xiāo)菜單模板,，實(shí)操套用就會(huì)很清晰簡(jiǎn)單,。

4 應(yīng)首先搭建與酒類(lèi)關(guān)聯(lián)緊密的核心消費(fèi)鏈

未來(lái)無(wú)界新零售涉及消費(fèi)領(lǐng)域很廣,，但從階段論和效果出發(fā),，還是應(yīng)首先搭建與酒類(lèi)關(guān)聯(lián)緊密的核心消費(fèi)鏈。這樣既可解決生存問(wèn)題,，還可為將來(lái)推展關(guān)聯(lián)消費(fèi)價(jià)值鏈積累經(jīng)營(yíng),。

這里給出與酒業(yè)關(guān)聯(lián)緊密的主要消費(fèi)鏈組合類(lèi)型：A商務(wù)類(lèi): 餐飲+咖啡+茶樓+洗浴+酒吧。B.聚會(huì)類(lèi)：煙酒店+餐飲+KTV +e代駕+洗車(chē),。C.健康休閑類(lèi)：餐飲+健身+農(nóng)家樂(lè)+旅游+影院,。

張開(kāi)懷抱擁抱無(wú)界新零售時(shí)代。目前許多企業(yè)和商家對(duì)于傳統(tǒng)的零售的模式比較留戀,，因?yàn)檩p車(chē)熟路就掙到錢(qián)了,。但從發(fā)展的角度看未必如此了。

比如專(zhuān)賣(mài)店模式,，當(dāng)消費(fèi)行為破界后,，你的專(zhuān)賣(mài)店只能滿(mǎn)足極為單一的需求，消費(fèi)者就會(huì)慢慢遠(yuǎn)離你,。再如連鎖店模式,，你從理念到經(jīng)營(yíng)到采購(gòu)乃至經(jīng)營(yíng)環(huán)境把店給統(tǒng)一鎖定了，而無(wú)界經(jīng)營(yíng)模式可以滿(mǎn)足店家自主自由經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品品類(lèi)豐富的需求,，試想,，連鎖模式還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

因此,，面對(duì)未來(lái)無(wú)界新零售時(shí)代,，我們要做以開(kāi)放的胸懷和戰(zhàn)略視野面對(duì)，要用跨界和無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)理武裝自己,，要掌握跨界營(yíng)銷(xiāo)理論及價(jià)值鏈搭建工具,，免得現(xiàn)在看不懂、將來(lái)不會(huì)做,、最終沒(méi)機(jī)會(huì),。