蘭陵，是中國最具知名度的酒品牌之一,，無論在其發(fā)展的高潮期還是低谷期,，總受到人們的高度期待,。

5月16日，以“匠心傳承,，蘭陵美酒”為主題的山東蘭陵美酒股份有限公司建廠七十周年暨第四屆封藏大典舉行,，這家昔日曾力超茅臺(tái)，也曾淪為市場(chǎng)邊緣角色的酒企,，正以全面實(shí)施新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的決心和魄力,，重回區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心地帶。

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蘭陵當(dāng)年有多強(qiáng),？

可參照今天的“百億俱樂部”

“蘭陵美酒郁金香,，玉碗盛來琥珀光”，謫仙李白的經(jīng)典絕唱,，賦予蘭陵巨大的品牌光環(huán),，在上世紀(jì)90年代，蘭陵輝煌一時(shí),，躋身酒業(yè)一線圈層,。

以1998年為例，當(dāng)年五糧液以40億元營收排名行業(yè)第一,，其后依次是全興,、沱牌、劍南春,、酒鬼酒,，蘭陵以10.56億元的營收業(yè)績排名第六。當(dāng)時(shí)也只有這六家白酒企業(yè)年銷售過10億,，其地位堪比后來的“百億俱樂部”,，排在蘭陵身后一位，正是今天強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)的貴州茅臺(tái),。

但由于種種歷史原因,，蘭陵從頂峰逐漸滑落，一度陷入經(jīng)營危機(jī),，連本地市場(chǎng)都難以自保,，到2003年，企業(yè)虧損額超過10億,，負(fù)債達(dá)12.9億,，幾乎到了絕境當(dāng)中,。

2003年，陳學(xué)榮接手蘭陵,，自此之后,，蘭陵走過了一段艱難的跋涉之路，“還債”成了企業(yè)的核心任務(wù),。用了整整十年,，到2013年，陳學(xué)榮親口宣布：“我們已經(jīng)把12.9億元欠債全部還清,?！?/span>

但此時(shí)，蘭陵已被當(dāng)年的同行者,，甚至追趕者們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,，眼前面臨的，則是競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的魯酒市場(chǎng),，各大一線名酒在此狂轟濫炸,，地產(chǎn)酒品牌則白刃相向。在外界的熱切期待中,，蘭陵的回歸之路究竟怎么走,，其實(shí)是一個(gè)巨大的懸念。

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從封藏大典,，看蘭陵的“入陣曲”

據(jù)《北齊書》記載,，《蘭陵王入陣曲》源于河清三年（公元564年）的邙山戰(zhàn)役，蘭陵王高長恭率500勇士攻入北周包圍圈,，使北齊軍隊(duì)反敗為勝,。此戰(zhàn)后，北齊將士在慶功會(huì)上盡情歌舞,，由此得來《蘭陵王入陣曲》,。

蘭陵在酒業(yè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，似乎也是一段“入陣曲”,，從不利形勢(shì)中出奇制勝,，逐漸贏得發(fā)展主動(dòng)。而最具標(biāo)志意義的,，便是蘭陵的封藏大典,。

2015年5月9日，“千年國粹,，蘭陵美酒”首屆洞藏封壇大典舉行,，在當(dāng)時(shí)已逐漸盛行的酒企封藏類活動(dòng)中，蘭陵憑借其極深厚的品牌底蘊(yùn),，贏得更加廣泛的關(guān)注,。而很多具有投資眼光的消費(fèi)者果斷跟進(jìn)，封藏投資蘭陵酒,，這從另一個(gè)層面表明,，蘭陵所蘊(yùn)藏的強(qiáng)大品牌勢(shì)能。

2016年,，蘭陵的封壇大典與洞藏酒文化論壇結(jié)合在一起,，其背景是62度蘭陵洞藏原酒在首屆中國白酒大師論壇上被評(píng)為“中國白酒大師十大創(chuàng)新產(chǎn)品”。通過產(chǎn)品力,、文化力的組合發(fā)力,，蘭陵為市場(chǎng)逆襲做好了進(jìn)一步的準(zhǔn)備。

2017年,，“好品山東國粹蘭陵”2017第三屆蘭陵洞藏酒封壇盛典舉行,，僅從本屆活動(dòng)主題就能看出，蘭陵有了更加清晰,、犀利的市場(chǎng)定位,，在本地市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而在省內(nèi)重塑影響力,，為品牌拓寬發(fā)展空間,，魯酒業(yè)界已清晰感到蘭陵向全省發(fā)力的訊號(hào)。

▲中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才致辭

今年的第四屆封藏大典,，主題為“匠心傳承,，蘭陵美酒”，并在同期舉辦了臨沂市首屆產(chǎn)業(yè)升級(jí)暨新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換高峰論壇,?；顒?dòng)期間，陳學(xué)榮系統(tǒng)介紹了蘭陵的“新舊動(dòng)能”轉(zhuǎn)換情況,，包括實(shí)施“一文一武”雙輪驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營銷策略,，構(gòu)建“白酒+美酒”的產(chǎn)品體系，推出“百年蘭陵王”系列和蘭陵美酒系列高端新品,，豐富和提升中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)鏈,，同時(shí)以“互聯(lián)網(wǎng)+”改造提升傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式，構(gòu)建“傳統(tǒng)銷售渠道+電子商務(wù)+洞藏酒”的新業(yè)態(tài),。

▲山東蘭陵美酒股份有限公司董事長陳學(xué)榮

至此,，蘭陵已在產(chǎn)品布局、渠道結(jié)構(gòu)方面全線發(fā)力,，在前期品牌蓄能的基礎(chǔ)上,，通過完善的產(chǎn)品和營銷策略，展開市場(chǎng)回歸戰(zhàn)的猛烈攻勢(shì),，蘭陵的“入陣曲”已漸入佳境和高潮,。

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這一次“入陣”,，消費(fèi)者是主力軍

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入空前的激烈狀態(tài)，面對(duì)新環(huán)境,，蘭陵看準(zhǔn)了核心所在：消費(fèi)者才是“入陣曲”的決勝關(guān)鍵,。

據(jù)了解，蘭陵在其主要區(qū)域市場(chǎng)的地面攻勢(shì)非常密集,，包括利用節(jié)慶假日在大型超市及專業(yè)市場(chǎng)開展免費(fèi)品嘗蘭陵美酒活動(dòng),，倡導(dǎo)文明理性飲酒，促進(jìn)大眾健康消費(fèi)的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等,，此外,，蘭陵還分批次組織客戶，到公司進(jìn)行酒文化體檢旅游,，通過消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)升級(jí),，推廣蘭陵酒文化，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),，使蘭陵品牌影響力持續(xù)提升,。

此外，蘭陵還以縣級(jí)市場(chǎng)為單位,，在魯南地區(qū)開展密集的品鑒會(huì)活動(dòng),，每場(chǎng)活動(dòng)規(guī)模約為100人左右，在年后的近三個(gè)月時(shí)間里,，已直接影響核心消費(fèi)者數(shù)千人,。與眾不同的是，蘭陵的品鑒會(huì)重點(diǎn)并非產(chǎn)品推介,，而是教育消費(fèi)者如何品酒,，讓消費(fèi)者掌握鑒別、欣賞美酒的具體辦法,，通過消費(fèi)者的成長,，形成蘭陵品質(zhì)價(jià)值層面的持久拉動(dòng)力。

▲中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉接受采訪

對(duì)于蘭陵的做法,，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉非常贊賞,，“滿足消費(fèi)者對(duì)美酒的需求，是中國白酒產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的新動(dòng)能,，”宋書玉表示,，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，說到底是一場(chǎng)涉及新產(chǎn)業(yè),、新業(yè)態(tài),、新思想觀念、新生產(chǎn)方式,、新商業(yè)模式等諸多方面深刻的革命性變革,，如何建立消費(fèi)者認(rèn)可的中國白酒品質(zhì)與價(jià)值表達(dá)體系等,，應(yīng)該是白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化的有效措施。

在宋書玉看來,，蘭陵的“品牌高端化”思路,、“一文一武”戰(zhàn)略布局、“白酒和美酒（黃酒）”雙核驅(qū)動(dòng)策略,，包括在市場(chǎng)上的酒類知識(shí)普及傳播，都是針對(duì)消費(fèi)者“美酒”需求的有效舉措,。

以消費(fèi)者為主力,，蘭陵正加速向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心地帶回歸，同時(shí)這也宣告了一個(gè)新增長周期的開始,。