消費升級之下的中國酒類市場早已經不是本土酒業(yè)的專屬,，來自海外的同行也在不斷加大市場開拓力度,，其中就包括在華市場持續(xù)高增長的澳大利亞葡萄酒。

6月11日,，澳大利亞葡萄酒管理局在中國啟動了“2018年度澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)大型路演”活動,，來自澳大利亞五個州20多個主要產區(qū)的70多家展商參展攜帶150多個品牌的700多款葡萄酒亮相，空前規(guī)模再次反映了其對于中國市場的看好,。

過去數(shù)年間,，澳大利亞葡萄酒在華實現(xiàn)了高增長，其秘訣是什么,？又如何看待中國市場潛力,？澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)總裁盧大衛(wèi)（David Lucas）在內的澳大利亞葡萄酒從業(yè)人士在路演期間進行了解讀。

?

與法國,、美國等相比,，澳大利亞葡萄酒為什么能“后來者居上”？

說起澳大利亞葡萄酒在中國市場的增長,，無疑讓包括法國,、西班牙、意大利等舊世界葡萄酒以及美國,、智利等新世界葡萄酒“羨慕不已”,。

數(shù)據顯示，按出口額計算,，中國大陸已經成為澳大利亞葡萄酒出口的第一大市場，截至2018年3月底,，澳大利亞葡萄酒對中國市場出口額增長51%,，創(chuàng)下10.4億澳元記錄，也是澳大利亞向單一國家葡萄酒出口首次超過10億澳元,。

法國葡萄酒在中國市場已經深耕數(shù)十年,，美國葡萄酒有天文數(shù)字的中美貿易和文化交流進行背書，智利葡萄酒甚至已經享受零關稅利好,，反而澳大利亞葡萄酒在中國市場高速增長,，其秘訣是什么？

盧大衛(wèi)認為有多方面的原因：一是,，得益于澳大利亞官方的路演等市場推介活動,，吸引了眾多澳大利亞酒莊踴躍參與，對于市場培育起到重要作用；二是,，中國消費者對葡萄酒的認識不斷提高是主要原因,，同時來自酒莊、進口商,、分銷商的持續(xù)推廣,，也進一步提高了澳大利亞葡萄酒的知名度；三是,，中澳自由貿易協(xié)定為出口創(chuàng)造了便利條件,。

實際上，澳大利亞葡萄酒在中國市場的增長還與其重視中國市場有很強關系,。5月30日,，澳大利亞葡萄酒管理局與阿里巴巴簽署合作備忘錄，宣布將在三年內大力投資中國電子商務領域,。

這一合作的背后是澳大利亞葡萄酒對中國市場的深刻理解：以網購,、移動支付為代表的“中國特色”消費趨勢。在本屆路演上海站的活動中,，不少參展酒莊就表示都對中國快速發(fā)展的網購和移動支付印象深刻,，甚至有的酒莊主在中國尚沒有代理商，但已經學會使用微信等社交軟件,，以獲得來自中國市場的信息和更好了解中國消費者的習慣,。

?

歐洲不歡迎中國人投資酒莊？那么歡迎來澳大利亞,！

進口葡萄酒市場的快速增長使得投資葡萄酒酒莊一度成為中國投資者關注的熱點,。然而，在法國等歐洲國家,，來自中國的投資快速增長一度引發(fā)了爭議,，甚至激發(fā)了當?shù)亟洕Ｗo主義，相比之下,，澳大利亞則持有更加包容的歡迎態(tài)度,。

盧大衛(wèi)表示，澳大利亞葡萄酒管理局支持并且鼓勵中國投資者到澳大利亞投資酒莊,，這對于擴大澳大利亞葡萄酒具有積極影響,，投資者在經營中只要符合本國規(guī)定并且堅持生產品質優(yōu)良的葡萄酒即可。在他看來,，整個澳大利亞葡萄酒行業(yè)對于中國投資者也持有包容態(tài)度,。

作為可能“受到影響”的從業(yè)者，澳大利亞天瑞家族第四代傳人和酒莊掌門人Bruce Tyrrell透露,，在獵人谷產區(qū)約有5-6個中國人投資的酒莊,。他認為,，新投資人基于自己的經營理念對于酒莊產生影響無可厚非，甚至在一定程度上是一件好事,，“來自中國的投資不僅擴大了酒莊的規(guī)模,，有助于酒莊的發(fā)展，而且也吸引了大量的中國游客來旅游,，對澳大利亞葡萄酒整體也產生了很大的宣傳作用”,。

不過在歡迎中國投資者的同時，盧大衛(wèi)也提醒包括中國投資者在內的來自全世界的投資者,，經營酒莊不是一件容易事，過程十分艱難,，因此進入這一領域需要謹慎,。

在澳大利亞葡萄酒在中國市場市場快速增長的今天，毋庸置疑中國對于澳大利亞葡萄酒的熱情,，然而就在此前傳出了“澳大利亞葡萄酒進入中國受阻”傳聞,，給中澳的葡萄酒投資與貿易蒙上了陰影。

對此,，盧大衛(wèi)表示正從富邑集團了解有關情況,，并與包括大使館在內的有關部門進行溝通。對此,，部分參展酒莊則表示本酒莊的出口沒有受到影響,，只要是手續(xù)齊全并且符合要求，出口時效在可接受范圍,?！?/span>過去在向美國、歐洲等市場出口時也遇到過類似問題,，出現(xiàn)報關的延遲是很正常的”,，有酒莊主認為。

長期致力于中國市場推廣和研究的澳大利亞知名的酒評家Jeremy Oliver則表示,，雖然媒體報道中澳葡萄酒貿易出現(xiàn)了一些“小問題”，但澳大利亞政府支持中澳貿易的初衷沒有改變,，中澳貿易與交流正有條不紊的進行,，在中國消費者已經準備好擁抱澳大利亞葡萄酒的時候,，澳大利亞也已經準備好迎接中國消費者。

?

過去增長已經很快,？澳大利亞葡萄酒卻希望實現(xiàn)更快的增長

雖然已經創(chuàng)下令同行羨慕的增長,，但澳大利亞葡萄酒依然希望能夠獲得更高的市場份額。

據盧大衛(wèi)透露,，澳大利亞政府已經推出了5000萬澳元出口和產區(qū)葡萄酒支持計劃，以更好地展現(xiàn)澳大利亞葡萄酒的高端精品形象,，并進一步擴大消費者對澳洲酒的認知，保證出口的持續(xù)增長,，其中中國和美國市場占重要地位,，各占約50%。

對中高端市場表現(xiàn)出野心和推廣方面高投入的背后是澳大利亞葡萄酒對于在中國市場增長的信心,，Jeremy Oliver表示,，澳大利亞葡萄行業(yè)在中國市場努力的目標，應該是讓澳大利亞葡萄酒成為中國消費者酒單中不可或缺的部分,。

高增長預期的背后還有中國市場的接受程度在不斷提高,。過去，中國進口商主要青睞南澳產區(qū)的葡萄酒,，目前已經到整個澳大利亞產區(qū)采購葡萄酒,，反映到消費者層面則是在今年的幾場路演中，過去“只愛干紅”的中國消費者開始主動要求品鑒澳大利亞的白葡萄酒和起泡酒,。

與此同時，澳大利亞葡萄酒自身的變化也呈現(xiàn)有利于在中國市場發(fā)展的一面,。澳大利亞葡萄酒過去一直以高酒精度等“酒體強壯”示人,，現(xiàn)如今，隨著氣候變暖以及釀酒師創(chuàng)新方面的原因,，不少酒莊都在嘗試“優(yōu)雅”,、“輕盈”等“平易近人”的風格，而這恰恰十分適合以蔬菜為主的中國人的飲酒習慣,。在Bruce Tyrell等多位莊主看來,，這種轉變十分重要，有利于更好體現(xiàn)本產區(qū)的獨特風格,。

種種跡象表明,，2018年澳大利亞葡萄酒在華貿易有望再創(chuàng)新高。過去幾年中,，波爾多,、納帕等多個世界知名葡萄酒產區(qū)因自然災害等原因減產，造成市場價格持續(xù)上漲,，相比之下,，代理澳大利亞葡萄酒則完全不擔心這一問題,。據Bruce Tyrrell透露，2017年,、2018年澳大利亞葡萄酒收獲都非常不錯,，出產的葡萄酒品質也同樣令人驚喜。

來自中國的旅游者也已經成為支撐澳大利亞葡萄酒在華高增長的另一重要因素,。來自澳大利亞瑪格麗特產區(qū)的葡萄酒莊主Cliff Royle就表示,，過去本產區(qū)主要是來自新加坡、馬來西亞等國的旅游者,，現(xiàn)在來自中國的旅游者越拉越多,，不少酒莊都十分愿意聘用中國人來進行市場推廣，甚至歡迎具有葡萄酒商業(yè)背景的中國留學生赴澳大利亞工作,。

?

巨大的市場機會之下：不能坐等市場機會,，要先了解中國特色！

越來越多的澳大利亞酒莊看到了中國市場的機會,，不斷加大中國市場的開拓力度,。對此，在亞洲有20年工作經驗和曾在ASC等進口商履職經歷的盧大衛(wèi)提醒,，開發(fā)市場之前一定要認清中國葡萄酒市場的一些特點,。

他表示，中國市場雖然很大,，但依然不成熟,，消費者對于葡萄酒的認知尚有待進一步提升。例如,，由于不熟悉英文,，很多人在購買葡萄酒的時候，往往會受到包裝,、品牌拼寫近似的“山寨品牌”影響,。

在盧大衛(wèi)看來，碎片化是中國市場的另一大特點,，這也是市場不容易開發(fā)的根本原因,。由于門檻很低，甚至包括一些醫(yī)療類公司在內的很多投資者都有能力進口葡萄酒,，但是卻沒有能力將其推向消費者,。“對于酒莊來講,，在市場推廣中要做的非常多,，如果是大品牌相對好一些，但是如果只經營數(shù)量少的精品酒則難過的多”,，盧大衛(wèi)表示,。

Jeremy Oliver持有相同觀點，他強調中國市場并非以地緣來劃分,，而是通過商圈,、社交圈等來劃分，因此澳大利亞葡萄酒想要更好開拓市場,，不能單獨找一個全國性代理商,，而是必須探索包括電商在內的多元化渠道。

實際上,，在很多業(yè)內人士看來,，不少澳大利亞酒莊偏向于將不同產品分配給不同代理商運營是一種“慣例”，而上述觀點似乎也給出了另外一個理解,，即“把雞蛋裝在不同籃子里”的差異化渠道戰(zhàn)略實際上是酒莊對于市場更好開發(fā)的現(xiàn)實考量,。

對于如何在中國市場開拓的具體層面，Jeremy Oliver進一步提醒澳大利亞葡萄酒莊要密切關注阿里巴巴為代表的無人零售,、新零售趨勢以及中國消費者線上購酒價格水平上漲等趨勢,，注意進一步研究消費者的需求變化，并在與他國葡萄酒競爭中注重在價格方面的差異化,。

種種跡象表明,，相比過去更多的將法國葡萄酒視為學習和競爭對象，澳大利亞葡萄酒也需要國產葡萄酒的注意力,，無論是國內市場的開拓還是未來走向國際市場,，澳大利亞葡萄酒給出了值得借鑒的經驗。