2016年6月,，四川成都茅臺(tái)經(jīng)銷商李兵銷售出廠價(jià)819的飛天茅臺(tái),，每瓶加50元感覺“不好賣”。按他的說(shuō)法“扣除人工和辦公費(fèi)用打了個(gè)平手,，不賺錢”,。

兩個(gè)月后，李兵察覺市場(chǎng)茅臺(tái)流通加快,。9月中秋,，成都茅臺(tái)一批價(jià)突破900元，當(dāng)時(shí)李兵仍不敢囤貨,。直到2016年底,，茅臺(tái)一批價(jià)突破1200元，李兵一瓶酒凈賺400元,。他對(duì)這段過(guò)山車的經(jīng)歷總結(jié)一個(gè)字——命,。

2016年下半年起，在經(jīng)歷3年多深度調(diào)整后,，中國(guó)酒類市場(chǎng)掀起一輪波瀾壯闊的“大牛市”,。而在酒類流通渠道，一半以上的酒商難以感受“暖意”,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2016年以來(lái),，營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)的酒商僅占20%—30%,，有30%左右的酒商“原地踏步”,，超過(guò)30%的酒商已經(jīng)“陣亡”。

看似復(fù)蘇,，酒商“陣亡”,。“二律背反”現(xiàn)象背后,，隱藏了哪些真相,？

?

酒業(yè)復(fù)蘇，一將功成萬(wàn)骨枯

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在四川,、湖北,、廣東、河南,、廣西5省調(diào)研了10家酒類經(jīng)銷商,，銷售規(guī)模從1000萬(wàn)到2.5億，整理數(shù)據(jù)如下：

“2016年開始的這一輪酒業(yè)復(fù)蘇有兩大特點(diǎn)。一是以茅臺(tái),、五糧液,、瀘州老窖等名酒為火車頭。在產(chǎn)品上,，廠家主推高端品牌又是紅利的最大分享者,。因此，酒業(yè)復(fù)蘇中受益最大的經(jīng)銷商,，絕大部分就是名酒高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商,。”湖北立陽(yáng)工貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳錦鴻如此評(píng)價(jià)。

張家口糖酒副食有限責(zé)任公司總經(jīng)理韻德貴也持相同觀點(diǎn),。公司在張家口擁有茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、劍南春等多家專賣店,，2018年1—5月，其利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)50%,。

因此,，在這一輪酒業(yè)復(fù)蘇中，經(jīng)銷商能否“上岸”,，很大程度上取決于是否代理名酒品牌特別是茅臺(tái),。但是名酒品牌“僧多粥少”，超過(guò)70%的酒商自然難以感受市場(chǎng)“回暖”了,。

“有人笑”自然“有人哭”,。茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖在聚焦高端酒,，實(shí)施大單品策略的同時(shí)，進(jìn)行了多輪“品牌清理”和“產(chǎn)品提價(jià)”,。以瀘州老窖為例,，市場(chǎng)條碼最多時(shí)超過(guò)3000個(gè),，聚焦“五大單品”后縮減到400個(gè)以內(nèi),，還表示將繼續(xù)清理，那些條碼被砍的經(jīng)銷商,，只能黯然出局,。

“因此，此次酒業(yè)回暖基本是幾大巨頭的‘盛宴’,，這和‘黃金十年’普惠有根本區(qū)別,。”陳錦鴻認(rèn)為，區(qū)域中小型企業(yè)日子仍相對(duì)艱難,。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,，2017年我國(guó)白酒產(chǎn)量1198.1萬(wàn)千升，同比減少160.3萬(wàn)千升,，累計(jì)下滑6.9%,，白酒量?jī)r(jià)背離趨勢(shì)明顯，酒貴了喝的人少了,，酒業(yè)復(fù)蘇只有少數(shù)人分享,，可謂“一將功成萬(wàn)骨枯”。這也是大部分酒商感受不到市場(chǎng)“暖意”的原因,。

?

向左向右,，酒商浮沉“底牌”何在

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了是否代理名酒,，這一輪酒業(yè)復(fù)蘇業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的酒商,，大都具有品牌意識(shí)強(qiáng)、善于順勢(shì)而變,，敢于開拓,、眼光獨(dú)到等特點(diǎn)。

陳錦鴻初到湖北經(jīng)銷五糧液系列酒,，市場(chǎng)基礎(chǔ)并不好,，招商也不順利。但出身勁酒的他,，在市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作和內(nèi)部管理上很有心得,。在立陽(yáng)，陳錦鴻制定的薪酬標(biāo)準(zhǔn)是高管只要工作3年,，就可以在武漢買房買車,。員工只要涉及到工資、分紅,、股份,，都可以直接找他溝通。他說(shuō),，立陽(yáng)奉行全員持股,，但是公司對(duì)員工持股也提出具體的要求，規(guī)章清晰,、信息透明,，這種管理模式在經(jīng)銷商公司中并不多見。

而80后開封經(jīng)銷商孫瑤池,，2014年酒業(yè)谷底時(shí)入行,，短短3年公司年銷量超過(guò)千萬(wàn)元。他先后在開封運(yùn)作銳澳雞尾酒、江小白,、洋河小曲等,，因?yàn)榭偸悄茉谛缕菲痫w之前“上車”，被當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商譽(yù)為“新品風(fēng)向標(biāo)”,。他的特點(diǎn)是善于學(xué)習(xí),，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在市場(chǎng)操作上敢想敢干,，盡管他“飲酒”才4年,，已經(jīng)超過(guò)不少老酒商。

河南原酒公社實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)鄭世兵,，分享了通過(guò)策劃做透定制酒的案例,。他率先推出了銷售定制酒的“私服酒庫(kù)”連鎖，在河南,、江西,、廣東等地開出了40多家原酒專賣連鎖店，完成了公司從舉步維艱到起死回生的“逆襲”,。

成功的方法千千萬(wàn),，失敗的緣由總是相似。酒業(yè)復(fù)蘇中“傷亡”的酒商,，大都具備“因循守舊”,、“患得患失”、“疏于管理”等特點(diǎn),。

中原某市經(jīng)銷商張林,，2014年酒業(yè)調(diào)整后由代理商向零售商轉(zhuǎn)型，最高峰時(shí)開出過(guò)4家煙酒連鎖,，同時(shí)還在內(nèi)部試行“承包制”,，將業(yè)務(wù)員發(fā)展為“合伙人”。但他過(guò)去主要往鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送買斷品牌,，缺乏市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和能力,。零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也不多，轉(zhuǎn)型很不成功,。2017年,，他干脆將原來(lái)的4家店關(guān)掉3家收取房租，按照他自己的話說(shuō),，基本上已經(jīng)退出酒業(yè),。

酒業(yè)復(fù)蘇也是酒商一次“大考”,，能夠勝出的那30%,，成功都來(lái)源于商業(yè)模式、品牌意識(shí)、市場(chǎng)運(yùn)作能力,、眼光和管理水平等,。

?

上半場(chǎng)品牌加渠道

下半場(chǎng)管理加創(chuàng)新

對(duì)于中國(guó)酒業(yè)近兩年的復(fù)蘇回暖，有酒商認(rèn)為,，名酒主導(dǎo)品牌在其中起到關(guān)鍵作用,，傳遞到經(jīng)銷商層面就有些像“撞大運(yùn)”，擁有名酒的酒商一下雞犬升天,，而真正依靠運(yùn)作一款不知名產(chǎn)品崛起的經(jīng)銷商鳳毛麟角,，這也說(shuō)明目前“廠強(qiáng)商弱”的格局正在強(qiáng)化，經(jīng)銷商越來(lái)越難于把握自己的命運(yùn),。

目前決定傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展壯大的,，還是品牌和渠道。隨著酒企“二八分化”,，酒商“馬太效應(yīng)”凸顯,，未來(lái)很可能一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只保留幾家主流經(jīng)銷商，是否擁有名酒資源,，具備渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理能力,，成為現(xiàn)階段小商與大商、大商與超商的分水嶺,。

安徽百川名品連鎖運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理侯林輝則認(rèn)為,，“廠強(qiáng)商弱”可能成為常態(tài)。在安徽,，古井等地產(chǎn)酒很強(qiáng)勢(shì),，企業(yè)銷量增長(zhǎng)較快但酒商相應(yīng)成長(zhǎng)的并不多，因?yàn)榫破笤絹?lái)越追求市場(chǎng)扁平化,。從這個(gè)角度看,，經(jīng)銷商只有更多體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值，才能立足未來(lái),。否則依然可能遭遇“撞大運(yùn)”式的市場(chǎng)回暖,。

未來(lái)酒商的門檻將越來(lái)越高，除了品牌,、渠道,、管理等因素，老板的眼光和格局更加重要,。只有當(dāng)酒商不再嚴(yán)重依附上游和品牌,，真正成為市場(chǎng)和品牌建設(shè)主體時(shí)，“巨頭”盛宴式復(fù)蘇,，才可能改變,。