對于國產(chǎn)啤酒格局來講，青島啤酒與復(fù)星國際的組合正表現(xiàn)出更大的攻勢,。

6月15日,，青島啤酒發(fā)布公告稱與復(fù)星國際簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，合作涉及市場營銷和品牌提升,、創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國際化業(yè)務(wù)的拓展,、激勵機制創(chuàng)新等領(lǐng)域，有望將在市場,、品牌、機制,、創(chuàng)新等方面為青島啤酒注入新動能,。

在競爭對手紛紛已經(jīng)“出招”的情況下，聯(lián)手復(fù)星國際,，剛剛換帥的青島啤酒透露了哪些應(yīng)對和引領(lǐng)啤酒業(yè)“最后一戰(zhàn)”戰(zhàn)略意圖,？

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郭廣昌兌現(xiàn)“承諾”，復(fù)星是青島啤酒的“好現(xiàn)任”

從一定程度來講,，青島啤酒與復(fù)星國際的此次戰(zhàn)略合作更像是“履行諾言”,。

2017年12月20日，青島啤酒發(fā)布公告稱,，復(fù)星國際以66.17億港元的代價接手朝日啤酒持有的公司17.99%的股權(quán),。彼時，復(fù)星國際董事長郭廣昌就表達了對青島啤酒的支持,。

郭廣昌表示,，“在和朝日的談判溝通過程中，我們也一直在思考，作為第二大股東如何更好地促進青島啤酒的發(fā)展,。這不僅是一個歷史責(zé)任,，也是一個值得想象的話題”，“通過將青島啤酒的品牌,、產(chǎn)品與復(fù)星的運營模式及全球快樂生態(tài)系統(tǒng)嫁接,，我們相信青島啤酒將實現(xiàn)品牌價值和市場份額的持續(xù)增長?！?/span>

時間僅僅過去6個月,，雙方即拿出了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，且明確表示“將嘗試通過專業(yè)人員互訪和聯(lián)合工作小組等形式,，在產(chǎn)業(yè)管理及投資管理方面開展最佳實踐交流”,，進展速度遠遠超過市場的預(yù)期。

值得一提的是,，復(fù)星國際還承諾：在任何情況下對青島啤酒的持股比例均不會超過公司總股本的19.99%,。巧合的是，2009年朝日啤酒從英博公司收購青島啤酒股權(quán)時也曾承諾：“任何時候持有的青島啤酒股份不超過公司已發(fā)行股份總數(shù)的19.99%,，除非經(jīng)過公司同意,。”只不過,，朝日啤酒彼時的承諾有5年的“保質(zhì)期”,，有意思的是，2017年選擇出售青島啤酒股權(quán)時,，有媒體報道朝日啤酒的動機之一就是謀求控股權(quán)不成,。

出現(xiàn)這一條款的背后是極具民族品牌情結(jié)的青島啤酒的現(xiàn)實考量，因為歷史上曾出現(xiàn)過“警情”,。朝日啤酒2009年收購青島啤酒股權(quán)時,，作為第二大股東，只要多持有3.99%的股票,，便將掌握控股權(quán),，只不過最終英博公司將剩余股權(quán)出售給了新華都董事長陳發(fā)樹而“警情解除”。

按照19.99%的紅線,，復(fù)星國際未來有增持2%的空間,，將很有可能在青島啤酒的激勵計劃中以定增的形式體現(xiàn)。對此,，青島啤酒稱,，結(jié)合大股東承諾青島啤酒2020年6月底前推進上市公司管理層長期激勵計劃，同時借鑒市場優(yōu)秀經(jīng)驗,，將積極倡議推動公司激勵機制完善,，構(gòu)建多重激勵機制,，不斷激發(fā)企業(yè)活力，釋放改革紅利,。

有意思的是,，無論是不謀求“控股”，還是幫助青島啤酒完善激勵機制,，都在郭廣昌此前表態(tài)中有跡可循：“我們會毫無保留地開放分享復(fù)星推動管理激勵機制優(yōu)化的經(jīng)驗,，堅定依賴青島啤酒優(yōu)秀的企業(yè)文化和管理團隊；我們也會堅定不移支持青島啤酒品質(zhì)戰(zhàn)略,、做最好的啤酒,，代表中國進一步走向世界?！?/span>

可以說,，復(fù)星國際完全稱得上一個“好現(xiàn)任”，或許正是因此,，青島啤酒才表現(xiàn)出了強烈的合作愿望,。

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復(fù)星到底能給青島啤酒什么？

根據(jù)雙方的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，除了“激勵機制創(chuàng)新”和“最佳實踐合作”,，青島啤酒和復(fù)星國際主要從兩方面進行戰(zhàn)略合作：

1.市場營銷和品牌提升方面，青島啤酒將在文化,、體育,、娛樂營銷領(lǐng)域，積極探討與復(fù)星國際投資的企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略合作,；復(fù)星國際也將積極推動旗下各類酒店,、餐飲業(yè)務(wù)與公司的全面對接，提高公司的渠道滲透力度,，采用多種形式加快提升公司的市場拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展,。

復(fù)星全球產(chǎn)業(yè)布局

▼ 建議橫屏觀看 ▼

2.創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國際化業(yè)務(wù)的拓展方面，復(fù)星國際將積極發(fā)揮全球資源布局的優(yōu)勢,，協(xié)助公司加快海外業(yè)務(wù)的資源獲取及市場滲透，推動公司更快地走向全球市場,。在此過程中,，雙方將發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢，積極把握全球范圍品牌,、技術(shù),、渠道資源整合契機，通過內(nèi)生增長與外延發(fā)展,、整合布局的聯(lián)合驅(qū)動,，推動橫向及垂直領(lǐng)域整合,，用投資推動產(chǎn)業(yè)能力快速提升。

▲復(fù)星業(yè)務(wù)架構(gòu)

結(jié)合復(fù)星目前的“快樂生態(tài)”布局來看,，其初衷就是瞄準中國家庭消費升級的需求,，先后布局了旅游、文化,、時尚,、娛樂、影視等快樂產(chǎn)業(yè),，因此與處于消費品領(lǐng)域的青島啤酒大有裨益,。

以旅游文化版塊為例，其擁有地中海俱樂部,、三亞亞特蘭蒂斯,、并投資了Thomas Cook等全球旅游行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，還有景區(qū)專業(yè)運營商愛必儂,，旅游目的地文化演藝公司泛秀,，國際親子玩學(xué)俱樂部Miniversity，復(fù)游旅行,、復(fù)游會等品牌,。

曾到過國外的人都了解，雖然青島啤酒是國產(chǎn)啤酒中國際化做的最好的,，但在國際市場的占有率,，甚至市場鋪貨水平仍低于其他國際一線品牌，復(fù)星全球化旅游和文化資源的導(dǎo)入,，無疑將給青島啤酒在全球化高端消費渠道擴張方面以支撐,。

在國際化和產(chǎn)業(yè)整合方面，雙方合作想象空間也十分大,。在這一方面,，復(fù)星已經(jīng)有“孵化”經(jīng)驗。立足擁有大量的國際化資源以及在保險,、投資,、資本管理、銀行等綜合金融領(lǐng)域的資源,，復(fù)星在入股消費領(lǐng)域的三元股份后,，就曾利用全球化的資源，協(xié)助梳理其戰(zhàn)略及引入并購目標,，幫助三元股份實現(xiàn)整合式發(fā)展,，提升三元股份在國內(nèi)乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

按照復(fù)星的成功案例,，其推動青島啤酒在產(chǎn)業(yè)鏈整合甚至出海并購,，具有想象空間,。

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啤酒行業(yè)“最后一戰(zhàn)”打法要升級？

對于國產(chǎn)啤酒當(dāng)前格局,，華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海曾以“最后一戰(zhàn)”做了形象概括,。然而，“最后一戰(zhàn)”已經(jīng)實際性變?yōu)閲a(chǎn)啤酒的“大決戰(zhàn)”,。

2017年,，我國的啤酒產(chǎn)量為4402萬千升，已經(jīng)連續(xù)第四年下滑,，同期進口啤酒71.6196萬千升,，同比增長10.8%，國產(chǎn)啤酒正遭受進口啤酒的持續(xù)競爭壓力,。換算成人均啤酒消費量來看,，我國人均啤酒消費量2016年已經(jīng)達到33升/年，略帶與與我國消費習(xí)慣相近的日本韓國,，高于世界平均水平的26.8升/年,，加上雞尾酒、葡萄酒等替代產(chǎn)品的擴張以及包材價格大幅上升等因素影響,，啤酒市場發(fā)展正處于“微妙”的存量競爭時代,。

“大決戰(zhàn)”考驗的是“綜合作戰(zhàn)”能力，華潤雪花,、青島啤酒,、燕京啤酒三大國產(chǎn)啤酒巨頭都已經(jīng)“搶跑”，競爭已經(jīng)從過去的市場層面向更深層次轉(zhuǎn)變,。其中,，華潤雪花啤酒作為“最后一戰(zhàn)”的首倡者，過去一年的“打法”已經(jīng)從過去的價格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)升級到組織再造,、產(chǎn)能優(yōu)化、精益銷售,、產(chǎn)品和品牌迭代,、市場擴張的全維度競爭。

從國內(nèi)啤酒現(xiàn)有的市場份額分布來看,，雪花啤酒占27%,、青島啤酒占20%、百威英博占17%,、燕京占12%、嘉士伯占8%,，之間的差額并非“鴻溝”,。因此,，如果讓華潤雪花啤酒搶占先機，那么啤酒行業(yè)“兩超三強”的格局將被“金字塔形”做代替,。

青島啤酒過去一年就在加速向聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級,，同時在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播方面不斷向消費者靠攏,，尋求推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng),、引領(lǐng)消費趨勢，“打法”愈顯多元化,、系統(tǒng)化,。

過去，國產(chǎn)啤酒的重心受累于價格戰(zhàn)一直停留在國內(nèi)市場,，而百威英博,、朝日啤酒等則早已“逐鹿全球”。例如,，百威英博旗下啤酒品牌在2017年已經(jīng)超過500個啤酒品牌,，較2011年已經(jīng)翻了兩番，全年營收規(guī)模為564.44億美元,，銷量占全球市場份額超過30%,，而朝日啤酒之所以出售青島啤酒股權(quán)正是在歐美市場大舉并購所致。

因此,，在國內(nèi)市場行業(yè)集中度已經(jīng)接近“天花板”的大背景下,，走向國際已經(jīng)成為國產(chǎn)啤酒的現(xiàn)實選擇，而青島啤酒與復(fù)星國際戰(zhàn)略合作已經(jīng)表現(xiàn)出了在這一領(lǐng)域有所作為,、構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略預(yù)期,，將“戰(zhàn)局”升級的意圖十分明顯。

正如青島啤酒換帥消息傳出之后,，資本市場即出現(xiàn)了一波與國酒茅臺換帥時一樣的上漲行情,。由此可見，外界對于青島啤酒如何應(yīng)對和引領(lǐng)啤酒行業(yè)的“最后一戰(zhàn)”頗有期待,，而這一切都將隨著“黃克興”時代青島啤酒亮出的具體攻勢而一一揭曉,。