對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒格局來(lái)講,，青島啤酒與復(fù)星國(guó)際的組合正表現(xiàn)出更大的攻勢(shì)。

6月15日,，青島啤酒發(fā)布公告稱(chēng)與復(fù)星國(guó)際簽署了《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，合作涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌提升,、創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展、激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新等領(lǐng)域,，有望將在市場(chǎng)、品牌,、機(jī)制、創(chuàng)新等方面為青島啤酒注入新動(dòng)能,。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛已經(jīng)“出招”的情況下,，聯(lián)手復(fù)星國(guó)際,，剛剛換帥的青島啤酒透露了哪些應(yīng)對(duì)和引領(lǐng)啤酒業(yè)“最后一戰(zhàn)”戰(zhàn)略意圖？

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郭廣昌兌現(xiàn)“承諾”,，復(fù)星是青島啤酒的“好現(xiàn)任”

從一定程度來(lái)講,，青島啤酒與復(fù)星國(guó)際的此次戰(zhàn)略合作更像是“履行諾言”。

2017年12月20日,，青島啤酒發(fā)布公告稱(chēng),，復(fù)星國(guó)際以66.17億港元的代價(jià)接手朝日啤酒持有的公司17.99%的股權(quán),。彼時(shí),，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌就表達(dá)了對(duì)青島啤酒的支持。

郭廣昌表示,，“在和朝日的談判溝通過(guò)程中,，我們也一直在思考,，作為第二大股東如何更好地促進(jìn)青島啤酒的發(fā)展,。這不僅是一個(gè)歷史責(zé)任，也是一個(gè)值得想象的話(huà)題”,，“通過(guò)將青島啤酒的品牌、產(chǎn)品與復(fù)星的運(yùn)營(yíng)模式及全球快樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)嫁接,，我們相信青島啤酒將實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)?！?/span>

時(shí)間僅僅過(guò)去6個(gè)月,，雙方即拿出了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，且明確表示“將嘗試通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員互訪(fǎng)和聯(lián)合工作小組等形式，在產(chǎn)業(yè)管理及投資管理方面開(kāi)展最佳實(shí)踐交流”,，進(jìn)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)的預(yù)期,。

值得一提的是，復(fù)星國(guó)際還承諾：在任何情況下對(duì)青島啤酒的持股比例均不會(huì)超過(guò)公司總股本的19.99%,。巧合的是,，2009年朝日啤酒從英博公司收購(gòu)青島啤酒股權(quán)時(shí)也曾承諾：“任何時(shí)候持有的青島啤酒股份不超過(guò)公司已發(fā)行股份總數(shù)的19.99%，除非經(jīng)過(guò)公司同意,?！敝徊贿^(guò),，朝日啤酒彼時(shí)的承諾有5年的“保質(zhì)期”，有意思的是,，2017年選擇出售青島啤酒股權(quán)時(shí),，有媒體報(bào)道朝日啤酒的動(dòng)機(jī)之一就是謀求控股權(quán)不成,。

出現(xiàn)這一條款的背后是極具民族品牌情結(jié)的青島啤酒的現(xiàn)實(shí)考量，因?yàn)闅v史上曾出現(xiàn)過(guò)“警情”,。朝日啤酒2009年收購(gòu)青島啤酒股權(quán)時(shí),，作為第二大股東,，只要多持有3.99%的股票,，便將掌握控股權(quán),，只不過(guò)最終英博公司將剩余股權(quán)出售給了新華都董事長(zhǎng)陳發(fā)樹(shù)而“警情解除”,。

按照19.99%的紅線(xiàn),，復(fù)星國(guó)際未來(lái)有增持2%的空間，將很有可能在青島啤酒的激勵(lì)計(jì)劃中以定增的形式體現(xiàn),。對(duì)此，青島啤酒稱(chēng),，結(jié)合大股東承諾青島啤酒2020年6月底前推進(jìn)上市公司管理層長(zhǎng)期激勵(lì)計(jì)劃,，同時(shí)借鑒市場(chǎng)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn),，將積極倡議推動(dòng)公司激勵(lì)機(jī)制完善,，構(gòu)建多重激勵(lì)機(jī)制，不斷激發(fā)企業(yè)活力,，釋放改革紅利。

有意思的是,，無(wú)論是不謀求“控股”,，還是幫助青島啤酒完善激勵(lì)機(jī)制,，都在郭廣昌此前表態(tài)中有跡可循：“我們會(huì)毫無(wú)保留地開(kāi)放分享復(fù)星推動(dòng)管理激勵(lì)機(jī)制優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn),，堅(jiān)定依賴(lài)青島啤酒優(yōu)秀的企業(yè)文化和管理團(tuán)隊(duì)；我們也會(huì)堅(jiān)定不移支持青島啤酒品質(zhì)戰(zhàn)略,、做最好的啤酒，代表中國(guó)進(jìn)一步走向世界,?！?/span>

可以說(shuō),，復(fù)星國(guó)際完全稱(chēng)得上一個(gè)“好現(xiàn)任”,，或許正是因此，青島啤酒才表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的合作愿望。

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復(fù)星到底能給青島啤酒什么,？

根據(jù)雙方的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，除了“激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”和“最佳實(shí)踐合作”,，青島啤酒和復(fù)星國(guó)際主要從兩方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌提升方面，青島啤酒將在文化,、體育、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，積極探討與復(fù)星國(guó)際投資的企業(yè)的相關(guān)戰(zhàn)略合作,；復(fù)星國(guó)際也將積極推動(dòng)旗下各類(lèi)酒店,、餐飲業(yè)務(wù)與公司的全面對(duì)接,，提高公司的渠道滲透力度,，采用多種形式加快提升公司的市場(chǎng)拓展和業(yè)務(wù)發(fā)展。

復(fù)星全球產(chǎn)業(yè)布局

▼ 建議橫屏觀(guān)看 ▼

2.創(chuàng)新業(yè)務(wù)和國(guó)際化業(yè)務(wù)的拓展方面,，復(fù)星國(guó)際將積極發(fā)揮全球資源布局的優(yōu)勢(shì),，協(xié)助公司加快海外業(yè)務(wù)的資源獲取及市場(chǎng)滲透,，推動(dòng)公司更快地走向全球市場(chǎng),。在此過(guò)程中,，雙方將發(fā)揮戰(zhàn)略協(xié)同優(yōu)勢(shì)，積極把握全球范圍品牌,、技術(shù),、渠道資源整合契機(jī)，通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)與外延發(fā)展,、整合布局的聯(lián)合驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)橫向及垂直領(lǐng)域整合,，用投資推動(dòng)產(chǎn)業(yè)能力快速提升。

▲復(fù)星業(yè)務(wù)架構(gòu)

結(jié)合復(fù)星目前的“快樂(lè)生態(tài)”布局來(lái)看，其初衷就是瞄準(zhǔn)中國(guó)家庭消費(fèi)升級(jí)的需求,，先后布局了旅游、文化,、時(shí)尚,、娛樂(lè),、影視等快樂(lè)產(chǎn)業(yè),，因此與處于消費(fèi)品領(lǐng)域的青島啤酒大有裨益。

以旅游文化版塊為例,，其擁有地中海俱樂(lè)部,、三亞亞特蘭蒂斯,、并投資了Thomas Cook等全球旅游行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè),，還有景區(qū)專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商愛(ài)必儂,，旅游目的地文化演藝公司泛秀,，國(guó)際親子玩學(xué)俱樂(lè)部Miniversity,，復(fù)游旅行、復(fù)游會(huì)等品牌,。

曾到過(guò)國(guó)外的人都了解,，雖然青島啤酒是國(guó)產(chǎn)啤酒中國(guó)際化做的最好的,，但在國(guó)際市場(chǎng)的占有率,，甚至市場(chǎng)鋪貨水平仍低于其他國(guó)際一線(xiàn)品牌,，復(fù)星全球化旅游和文化資源的導(dǎo)入,，無(wú)疑將給青島啤酒在全球化高端消費(fèi)渠道擴(kuò)張方面以支撐。

在國(guó)際化和產(chǎn)業(yè)整合方面,，雙方合作想象空間也十分大。在這一方面,，復(fù)星已經(jīng)有“孵化”經(jīng)驗(yàn),。立足擁有大量的國(guó)際化資源以及在保險(xiǎn),、投資,、資本管理、銀行等綜合金融領(lǐng)域的資源,，復(fù)星在入股消費(fèi)領(lǐng)域的三元股份后，就曾利用全球化的資源,，協(xié)助梳理其戰(zhàn)略及引入并購(gòu)目標(biāo)，幫助三元股份實(shí)現(xiàn)整合式發(fā)展,，提升三元股份在國(guó)內(nèi)乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,。

按照復(fù)星的成功案例,，其推動(dòng)青島啤酒在產(chǎn)業(yè)鏈整合甚至出海并購(gòu),，具有想象空間。

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啤酒行業(yè)“最后一戰(zhàn)”打法要升級(jí),？

對(duì)于國(guó)產(chǎn)啤酒當(dāng)前格局,，華潤(rùn)雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海曾以“最后一戰(zhàn)”做了形象概括。然而,，“最后一戰(zhàn)”已經(jīng)實(shí)際性變?yōu)閲?guó)產(chǎn)啤酒的“大決戰(zhàn)”。

2017年,，我國(guó)的啤酒產(chǎn)量為4402萬(wàn)千升，已經(jīng)連續(xù)第四年下滑,，同期進(jìn)口啤酒71.6196萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.8%，國(guó)產(chǎn)啤酒正遭受進(jìn)口啤酒的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。換算成人均啤酒消費(fèi)量來(lái)看，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量2016年已經(jīng)達(dá)到33升/年，略帶與與我國(guó)消費(fèi)習(xí)慣相近的日本韓國(guó),，高于世界平均水平的26.8升/年,，加上雞尾酒、葡萄酒等替代產(chǎn)品的擴(kuò)張以及包材價(jià)格大幅上升等因素影響，啤酒市場(chǎng)發(fā)展正處于“微妙”的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,。

“大決戰(zhàn)”考驗(yàn)的是“綜合作戰(zhàn)”能力,，華潤(rùn)雪花,、青島啤酒、燕京啤酒三大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭都已經(jīng)“搶跑”,，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的市場(chǎng)層面向更深層次轉(zhuǎn)變,。其中,，華潤(rùn)雪花啤酒作為“最后一戰(zhàn)”的首倡者，過(guò)去一年的“打法”已經(jīng)從過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)升級(jí)到組織再造,、產(chǎn)能優(yōu)化、精益銷(xiāo)售,、產(chǎn)品和品牌迭代,、市場(chǎng)擴(kuò)張的全維度競(jìng)爭(zhēng)。

從國(guó)內(nèi)啤酒現(xiàn)有的市場(chǎng)份額分布來(lái)看,，雪花啤酒占27%,、青島啤酒占20%、百威英博占17%,、燕京占12%,、嘉士伯占8%，之間的差額并非“鴻溝”,。因此,，如果讓華潤(rùn)雪花啤酒搶占先機(jī)，那么啤酒行業(yè)“兩超三強(qiáng)”的格局將被“金字塔形”做代替,。

青島啤酒過(guò)去一年就在加速向聽(tīng)裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí),，同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌傳播方面不斷向消費(fèi)者靠攏,，尋求推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)相適應(yīng),、引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì),，“打法”愈顯多元化、系統(tǒng)化,。

過(guò)去,，國(guó)產(chǎn)啤酒的重心受累于價(jià)格戰(zhàn)一直停留在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而百威英博,、朝日啤酒等則早已“逐鹿全球”,。例如,，百威英博旗下啤酒品牌在2017年已經(jīng)超過(guò)500個(gè)啤酒品牌,，較2011年已經(jīng)翻了兩番，全年?duì)I收規(guī)模為564.44億美元,，銷(xiāo)量占全球市場(chǎng)份額超過(guò)30%,，而朝日啤酒之所以出售青島啤酒股權(quán)正是在歐美市場(chǎng)大舉并購(gòu)所致。

因此,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行業(yè)集中度已經(jīng)接近“天花板”的大背景下,，走向國(guó)際已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)啤酒的現(xiàn)實(shí)選擇，而青島啤酒與復(fù)星國(guó)際戰(zhàn)略合作已經(jīng)表現(xiàn)出了在這一領(lǐng)域有所作為,、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略預(yù)期,，將“戰(zhàn)局”升級(jí)的意圖十分明顯。

正如青島啤酒換帥消息傳出之后,，資本市場(chǎng)即出現(xiàn)了一波與國(guó)酒茅臺(tái)換帥時(shí)一樣的上漲行情,。由此可見(jiàn)，外界對(duì)于青島啤酒如何應(yīng)對(duì)和引領(lǐng)啤酒行業(yè)的“最后一戰(zhàn)”頗有期待,，而這一切都將隨著“黃克興”時(shí)代青島啤酒亮出的具體攻勢(shì)而一一揭曉,。