不算聲勢(shì)浩大的爆發(fā)式事件,，也沒(méi)有公式化的官腔和軟文體,，有的只是真誠(chéng)、自然,、走心的交流與互動(dòng),，這就是一個(gè)月來(lái)持續(xù)被熱議的一壇好酒的“496營(yíng)銷”,。

“496”，其實(shí)是一壇好酒的陳儲(chǔ)工藝,，4年基礎(chǔ)老酒,、9年調(diào)味老酒，再加6個(gè)月以上瓶?jī)?chǔ)方可出廠,，代表的正是一壇好酒的老酒品質(zhì),。而在6月初，金六福幸福公社以“4+9+6=,？”的形式,，“讓品質(zhì)說(shuō)話”，講述了一個(gè)又一個(gè)普通人的“496故事”,，觸動(dòng)了萬(wàn)千消費(fèi)者心緒的同時(shí)也激起了極大的參與熱情,。

據(jù)云酒頭條不完全統(tǒng)計(jì)，一個(gè)月以來(lái),，各大平臺(tái)的“496營(yíng)銷”刊例輻射人數(shù)達(dá)12萬(wàn)之眾,，話題參與人數(shù)也以萬(wàn)計(jì)。

一壇好酒自橫空出世,，便開(kāi)啟了“開(kāi)掛人生”,，一次次引爆行業(yè)的背后，是其自誕生之日起就被賦予的“顛覆基因”,。但這一次,，沒(méi)有顛覆，有的只是真誠(chéng),，“凌晨4點(diǎn)失眠,，9個(gè)鐘頭的工作時(shí)間，6個(gè)工作群消息轟炸,，這是一個(gè)24歲廣告人一天工作”,；“4年創(chuàng)業(yè)，9次失敗嘗試,，6家分店這是一個(gè)32歲水果連鎖店老板的青春”……講述走心故事的一壇好酒只想“以心換心”,，換來(lái)更多看似平凡卻令人難以忘懷的人生經(jīng)歷。

白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型之勢(shì)愈演愈烈,，消費(fèi)者溝通被頻頻提及,。如何才能做到與消費(fèi)者的有效溝通？顯然,，“496”就是一壇好酒解鎖的消費(fèi)者溝通密碼,，而整個(gè)白酒行業(yè)也可從一壇好酒“496溝通心法”中找到答案。

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“496”溝通心法第一式：

攢人品

即找到一群人,。

云酒頭條梳理“496”話題參與者之后發(fā)現(xiàn),，其中不乏退伍老兵,、攝影愛(ài)好者,、陶繪創(chuàng)作者等領(lǐng)域人士,，追根究底是一壇好酒長(zhǎng)久以來(lái)“攢人品”使然。

參與者留言示例：

2017年9月，一壇好酒發(fā)起“退伍不褪色,，一壇好酒贈(zèng)老兵”活動(dòng),，凡是退伍或轉(zhuǎn)業(yè)軍人，上傳相關(guān)資料就可獲得一壇好酒兩瓶,，當(dāng)月底,，原定的贈(zèng)送老兵的十萬(wàn)壇一壇好酒全部送完。

也是9月,，“金六?！ひ粔镁票讓萌蛱绽L大賽”結(jié)果揭曉，來(lái)自全國(guó)的33名優(yōu)秀選手分享了18萬(wàn)元現(xiàn)金大獎(jiǎng),，同時(shí),，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者因?yàn)榭梢浴霸诰茐袭嫯嫛币l(fā)好奇，從而親身體驗(yàn)了一壇好酒,。

今年初,，一壇好酒“酒·影”創(chuàng)意攝影大賽成功落幕，來(lái)自全球的114987個(gè)選手參賽,，共提交了618896幅精美作品,，在更多的攝影愛(ài)好者參與進(jìn)來(lái)的過(guò)程中，讓消費(fèi)者充分感受尋找一壇好酒光影傳奇的美好體驗(yàn),，引發(fā)全民狂歡,。

事實(shí)上,，從3+5=2朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)酒、轉(zhuǎn)發(fā)招商H5贈(zèng)送十萬(wàn)瓶,、“一壇好酒杯首屆全球陶繪大賽”,、“退伍不褪色，一壇好酒贈(zèng)老兵”,、創(chuàng)意文化衫設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng),，到與熱播影視大劇《獵場(chǎng)》收視登頂、金六?！ひ粔镁啤拔业?017”有獎(jiǎng)?wù)魑拇筚?，再到如今的?96”故事征集，一壇好酒一系列創(chuàng)新的消費(fèi)者活動(dòng)無(wú)不刷屏朋友圈,，挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng),，從而使得一壇好酒在萬(wàn)千參與者的心里種下了一顆“希望的種子”。

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“496”溝通心法第二式：

找認(rèn)同

即融入一群人,。

雖然社會(huì)化媒體正在改變著人們的生活和交流方式,，也改變著品牌營(yíng)銷的思路與方式，但消費(fèi)者的心理需求并不會(huì)因時(shí)代而發(fā)生翻天覆地的變化,。感受快樂(lè),，獲得群體認(rèn)可、理解,，得到情感上的共鳴和尊重還是基本的消費(fèi)心理,。

所以一壇好酒“496”故事征集才會(huì)引發(fā)數(shù)萬(wàn)眾消費(fèi)者的參與：24歲廣告人的辛酸、多年愛(ài)情長(zhǎng)跑后的甜蜜婚姻,、創(chuàng)業(yè)者頻繁遭遇失敗后的再次嘗試……這一個(gè)個(gè)感人至深又催人奮進(jìn)的“文案”背后,，是一群人的過(guò)往、當(dāng)下與未來(lái),。

“人的認(rèn)知其實(shí)不是完整的,，而是支離破碎的。而情緒和情感就像水泥,，把支離破碎的認(rèn)知‘磚塊’黏合,，激發(fā)人的真心、快樂(lè),、凝聚感,，把所有喜歡一壇好酒的人連在一起?！狈治鋈耸勘硎?，一壇好酒在營(yíng)銷的不是產(chǎn)品，而是一種文化,。它要通過(guò)各種各樣的溝通和表達(dá),，讓消費(fèi)者對(duì)這種文化產(chǎn)生認(rèn)同,，并“從中獲得歸屬感、自我感,、價(jià)值感,，最終獲取你的心”。

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“496”溝通心法第三式：

換姿勢(shì)

即打通一群人,。

“我捍衛(wèi)你說(shuō)話的權(quán)利,，但我不同意你說(shuō)的每一個(gè)字”，這句話也可能有另外一個(gè)解讀,，那就是“我認(rèn)同你的文化，但我不想跟你一起玩”,。讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌文化,，并不是終點(diǎn)，只有讓品牌傳播與消費(fèi)者表達(dá)打通,，才算是終點(diǎn),。而這一點(diǎn)，有一個(gè)更通俗的解釋就是“學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的語(yǔ)言”,。

“凌晨4點(diǎn)失眠,，9個(gè)鐘頭的工作時(shí)間，6個(gè)工作群消息轟炸”,，這是一個(gè)24歲廣告人一天工作,；

“暗戀4年的姑娘，9個(gè)月的追求,，6個(gè)月前的決定”,，這是一個(gè)29歲男士的甜蜜婚宴；

“4年創(chuàng)業(yè),，9次失敗嘗試,，6家分店”，這是一個(gè)32歲水果連鎖店老板的青春……

當(dāng)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者在講起自己的那段經(jīng)歷,，找回屬于自己的那段故事的時(shí)候,，一壇好酒的形象也隨著這段經(jīng)歷、這個(gè)故事一起銘刻在了他們的心里,。

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“496”溝通心法第四式：

更持久

即維系一群人,。

品牌傳播的最終目標(biāo)是將受眾群體轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的消費(fèi)群體，這就意味著除了用文化,、溝通方式吸引關(guān)注之外,，如何讓消費(fèi)者從單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為永久消費(fèi)成了整個(gè)傳播閉環(huán)中最關(guān)鍵一步。

而在解決這一步驟的過(guò)程中,，一壇好酒的秘訣是：讓品質(zhì)說(shuō)話,。不是“用品質(zhì)說(shuō)話”,，而是讓品質(zhì)自己說(shuō)話。在“讓品質(zhì)說(shuō)話”的過(guò)程中依然保持平等,、走心的互動(dòng)與交流,，讓消費(fèi)者充分感覺(jué)到被尊重的同時(shí)，更加認(rèn)同“一壇好酒”,。

在 “4+9+6=,？”中，一壇好酒也講了一個(gè)自己的故事：4年基礎(chǔ)老酒+9年調(diào)味老酒+6個(gè)月以上瓶?jī)?chǔ)=與時(shí)間為伴,，陪你一起度過(guò)人生每個(gè)階段的一壇好酒,。

用這個(gè)“496”故事，一壇好酒告訴消費(fèi)者的是：飲用496陳儲(chǔ)工藝釀造出來(lái)的酒,，不僅醉酒時(shí)間短,，醒酒時(shí)間也短，“我們想讓大家嘗到實(shí)實(shí)在在的老酒味道,，但也想為大家的健康負(fù)責(zé)”,。

而仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從找到一群人,，融入一群人,，到打通一群人，再到維系一群人,，一壇好酒在以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,，向消費(fèi)者傳遞出“平等”、“尊重”的理念,，既不曲意逢合,，又不高高在上，這正是“為友之道也”,。