過去12年間,，金徽酒打造了一個區(qū)域名酒振興的絕佳樣本：

從2006年實現(xiàn)銷售收入8828萬、員工人均年收入5714元,，到2017年,，年銷售收入已增長至15.84億元（含稅），員工人均年收入也增長到8.05萬元,，這還不包括為員工提供的各種住房,、幼兒園等福利。

現(xiàn)如今,，金徽酒正在朝著“2030年躋身中國白酒十強(qiáng)”目標(biāo)努力,，從破產(chǎn)、上市到?jīng)_擊十強(qiáng)，金徽酒這些年到底經(jīng)歷了什么,？行業(yè)新常態(tài)下,，聚焦大西北市場的金徽酒又將憑借何種優(yōu)勢來繼續(xù)領(lǐng)銜？

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從破產(chǎn),、上市到白酒十強(qiáng),，金徽酒“不可能”的“三步走”

金徽酒董事長周志剛再忙也會堅持到市場一線調(diào)研，12年來,，他已幾乎已經(jīng)跑遍了全國各個市場,，金徽酒現(xiàn)有核心市場更是以縣級為單位全數(shù)跑遍，大量從市場一線了解到的信息,，幫助周志剛為金徽酒制定了三步走戰(zhàn)略,。

金徽酒是建國后最早建廠的白酒企業(yè)之一，然而由于經(jīng)營不善,，工廠一度發(fā)不出工資,，并于2004年破產(chǎn)。2006年底,，亞特投資集團(tuán)對工廠進(jìn)行控股經(jīng)營,。

執(zhí)掌金徽酒之后，周志剛跑遍了金徽酒所有市場進(jìn)行調(diào)研,，尋找“藥方”,。在調(diào)研中，周志剛發(fā)現(xiàn)白酒市場容量依舊相當(dāng)可觀,，基于這一判斷,，他為當(dāng)時銷售只有1億元左右的金徽酒確定了10億元的年銷售目標(biāo)。

目標(biāo)提出之后,，員工一片嘩然,，認(rèn)為“好高騖遠(yuǎn)”，因為當(dāng)時甘肅省經(jīng)營最好的白酒企業(yè)銷售不過3億元,。5年之后,，金徽酒通過發(fā)揮民營體制優(yōu)勢，從解決前身負(fù)債開始,，重新與供應(yīng)商協(xié)商合作,，通過人才建設(shè)和精耕細(xì)作，2012年突破年銷售10億元大關(guān),，提前完成目標(biāo),。

就在這一過程中，看到資本市場機(jī)遇的周志剛,，在2009年為金徽酒提出了第二個目標(biāo)：上市,。當(dāng)時，白酒上市公司已只有10家左右,，而且基本都是全國化的“老名酒”,。對于仍以甘肅市場為主的金徽酒上市，很多員工認(rèn)為“不可能”,。2016年,，金徽酒掛牌上市，成為第19家白酒上市公司,，銷售收入也實現(xiàn)了16倍增長,。

上市之后金徽酒去往何處？周志剛適時為金徽酒提出了第三個戰(zhàn)略目標(biāo)：2030年躋身中國白酒十強(qiáng),。在一線名酒向區(qū)域白酒實現(xiàn)擠壓式增長的背景下,，金徽酒如何實現(xiàn)“逆生長”備受關(guān)注，“必須拿出二次創(chuàng)業(yè)的精神才能實現(xiàn)這一目標(biāo)”,，周志剛強(qiáng)調(diào),。周志剛介紹，金徽酒的“二次創(chuàng)業(yè)”涵蓋了產(chǎn)品,、市場,、營銷、品牌,、管理,、文化六個方面，以構(gòu)建更強(qiáng)的動能和競爭優(yōu)勢,。

目前,，金徽酒正按照6個方面調(diào)動經(jīng)營層、員工,、經(jīng)銷商以及終端門店全力落實,。以管理方面為例，金徽酒正在大力推行團(tuán)隊建設(shè)和管理機(jī)制創(chuàng)新,，施行全員績效考核和市場化運作機(jī)制,，全體員工采取競聘機(jī)制上崗和每年3%的末尾淘汰機(jī)制，并要求除技術(shù)人員之外全體人才交流,，業(yè)務(wù)員在一個市場干3年或者大區(qū)經(jīng)理干5年必須調(diào)整,，以保持人才隊伍活力。

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也曾想過“全國化”,，聚焦大西北的金徽酒為何依然快增長,？

要討論金徽酒的發(fā)展，離不開“立足甘肅,、發(fā)展西北”戰(zhàn)略,。

實際上,，金徽酒在過去也曾與大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)一樣，提出過“全國化”計劃,。2014年,，順應(yīng)行業(yè)趨勢并結(jié)合企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，金徽酒提出了“做透甘肅,，進(jìn)軍全國”的計劃,。然而，在周志剛隨后跑遍除東三省以外的全國市場調(diào)研中,，他發(fā)現(xiàn)全國化與金徽酒現(xiàn)狀并不匹配,，遂調(diào)整為“立足甘肅，發(fā)展西北”,。

在周志剛看來,，短期放棄“全國化”并不等于放棄增長。按照他的估計,，甘肅市場有60億白酒市場容量,，金徽酒的目標(biāo)是占據(jù)40%-50%份額，有10多億的增長空間,；與此同時,，只要占據(jù)西北其他五省10%的市場份額，也可獲得30-40億的增長空間,。

金徽酒泛區(qū)域化的市場化運作,，同樣面臨“根據(jù)地作戰(zhàn)”和省外市場拓展兩大問題，本身也是“全國化”的預(yù)演,。在省內(nèi),，金徽酒確立了不飽和營銷戰(zhàn)略，施行全價位,、全渠道,、全覆蓋的擠壓式增長策略，通過控貨來實現(xiàn)銷售收入,、價格和合作伙伴盈利的三者平衡,，確保市場健康可持續(xù)增長。

金徽酒在省外市場施行不對稱營銷策略,。經(jīng)過反復(fù)的市場調(diào)研,，金徽酒發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的消費者品牌忠誠度并不同：百元以下產(chǎn)品，消費者的品牌忠誠度很低,；高端酒則主要有名酒競爭,。基于此，金徽酒確立了100-300元價位段作為市場主攻方向,，進(jìn)行市場拓展,?！敖?jīng)過陜西、寧夏,、新疆,、青海市場的嘗試，這個定位是準(zhǔn)確的”,，周志剛表示,。

在省外市場,，金徽酒也曾走過與“全國化”類似的彎路,。金徽酒在2013年起步做省外市場拓展，前期由于定位,、產(chǎn)品,、模式不清晰，加之企業(yè)高層也存在不同意見,，支持力度不足,，市場拓展一度受阻。2014年開始,，周志剛帶隊以縣級為單位進(jìn)行廣泛市場調(diào)研,，對省外市場策略不斷修訂，在2017年明確了聚焦資源,、精準(zhǔn)營銷的略,，加大市場開拓力度，省外市場增長已經(jīng)超越預(yù)期,。

作為金徽酒總體的市場營銷策略,，無論是省內(nèi)還是省外都堅持“經(jīng)銷商+核心門店”的策略，把動銷放在第一位,，堅持“價值”+“服務(wù)”讓消費者感到“物超所值”,，同時合理分配價值鏈，讓經(jīng)銷商和核心門店掙到錢,。

行業(yè)新常態(tài)下,，高質(zhì)量增長已經(jīng)超越數(shù)字增長成為一線白酒企業(yè)的核心目標(biāo)，金徽酒同樣堅持這一戰(zhàn)略,。就在數(shù)日之前,，金徽酒剛剛發(fā)布半年報，數(shù)據(jù)顯示,，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7.94億元,，同比增長10.31%，凈利潤1.58億元,，同比增長11.15%,。

相比很多一線企業(yè),，這一數(shù)據(jù)并不快。對此,，周志剛表示,，現(xiàn)有行業(yè)格局下，白酒企業(yè)做強(qiáng),、做長很難,，金徽酒仍是區(qū)域品牌，處于打基礎(chǔ)階段,，核心是實現(xiàn)結(jié)構(gòu),、調(diào)整與競爭的平衡，如果一味強(qiáng)調(diào)市場快增長則會為未來埋下隱患,，因此金徽酒更強(qiáng)調(diào)可控的良性增長,，“10-15%增長符合預(yù)期”。

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周志剛要拿出雪藏10年的“寶貝”,，金徽酒雙品牌時代將來臨,？

與金徽品牌一樣，隴南春也是周志剛的“心頭肉”,，為了保護(hù)這一品牌,，他甚至不惜將其雪藏10年。

1978年推向市場的隴南春酒,，在西北享受廣泛知名度,，但隨著企業(yè)衰落，隴南春品牌也陷入了停滯,。周志剛曾在陜西,、內(nèi)蒙古等市場做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少消費者對隴南春酒的了解遠(yuǎn)超金徽酒,，省內(nèi)不少消費者將金徽酒等同于隴南春酒,，這讓他感覺是不錯的“金礦”。

2006年,，亞特集團(tuán)控股金徽酒之后,，曾對隴南春品牌進(jìn)行重新打造，但產(chǎn)品定位與金徽酒一致,。彼時,，隴南春賣到幾十塊錢的現(xiàn)象讓周志剛感覺到很可惜，于是從2007年開始逐步清理現(xiàn)有產(chǎn)品,，直到2010年全部清理完畢,，之后就被周志剛雪藏，但是他一直在等待隴南春復(fù)出的機(jī)會,。

2013年,，看到白酒消費升級的趨勢,，金徽酒決定為隴南春品牌復(fù)出進(jìn)行鋪墊，當(dāng)年即著手口感,、香型等方面的重新規(guī)劃,。按照周志剛的計劃，隴南春品牌將作為高端品牌推出,，最快預(yù)計2020年投放市場,。

縱觀白酒行業(yè)，“雙品牌”甚至“多品牌”戰(zhàn)略已經(jīng)成為一二線名酒品牌的共識,，瀘州老窖與國窖1573,、洋河與藍(lán)色經(jīng)典、今世緣與國緣等都樹立了行業(yè)榜樣,，對于金徽酒來講,，金徽品牌雖然在高端有所布局,，但市場主銷仍以中低端為主,，有著更好消費者認(rèn)知的隴南春品牌在高端化方面更具優(yōu)勢，將成為金徽酒拓展高端市場的利器,。

過去的12年,，金徽酒以金徽品牌實現(xiàn)了從破產(chǎn)到上市的跨越，在向著行業(yè)前十跨越的道路上,，“隴南春+金徽”的雙品牌組合成為“第三步走”的核心,。當(dāng)然，行業(yè)并購仍在周志剛考慮范圍之內(nèi),。

周志剛依然對金徽酒未能與河套酒業(yè)聯(lián)合而感到惋惜,，在原有的計劃中，通過聯(lián)合實現(xiàn)“南北夾擊”,，金徽酒將徹底激活大西北板塊,，但卻因為種種原因未能成行?！?/span>在條件成熟時會以并購合作的形式促進(jìn)省外市場較大突破,，前提是有合適的標(biāo)的”，周志剛表示,。