洋河要在中秋節(jié),、國慶節(jié)搞“大事情”,。

8月20日，云酒頭條（微信號：云酒頭條）獨家獲悉,，洋河已啟動中秋國慶雙節(jié)促銷活動,，活動即日起開始，將持續(xù)一個月,。參加活動產(chǎn)品涵蓋了洋河,、雙溝以及葡萄酒業(yè)務(wù)板塊旗下幾乎所有核心產(chǎn)品,，同時根據(jù)煙酒店,、商超和團(tuán)購等不同渠道，向終端消費者提供了掃碼送紅包等促銷活動,。

就在不久前,，洋河剛剛推出升級版海之藍(lán)、天之藍(lán),。“更多陳年酒,，更高綿柔度”的洋河升級版海、天新品將于中秋前上市,，升級版產(chǎn)品占中秋配額總量的10%（老版產(chǎn)品占90%）,。面對即將到來的銷售旺季，洋河此次雙節(jié)促銷,，除了旺季增量之外,，還隱含了哪些戰(zhàn)略考量,？

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洋河雙節(jié)大促：價格是前提，促銷產(chǎn)品多,、力度大

洋河此次雙節(jié)活動的促銷力度和產(chǎn)品陣容十分可觀,。洋河將根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道提供從每瓶幾元到數(shù)百元不等的促銷投入,，洋河承擔(dān)的促銷費用比例從60%-100%不等,。其中，在“價格標(biāo)桿”商超渠道,，洋河要求采取總部集權(quán)制度,，促銷策略采取“三方聯(lián)合促銷”形式，即超市設(shè)置會員價,，降價部分主要由超市承擔(dān),；促銷力度廠商共攤。

產(chǎn)品層面,，洋河在煙酒店,、團(tuán)購、商超渠道投入?yún)⒓哟黉N活動的產(chǎn)品包括了藍(lán)色經(jīng)典,、洋河老字號,、洋河醇漿、洋河大曲等洋河系列產(chǎn)品,，綠蘇,、生態(tài)蘇酒、雙溝珍寶坊,、柔和雙溝等雙溝系列產(chǎn)品以及王者臉面、星得斯,、鉆石等葡萄酒產(chǎn)品,，基本涵蓋了目前的主流核心產(chǎn)品,。除此之外,，洋河微分子（大V、小V,、VV）,、5A海之藍(lán),、5A天之藍(lán),、雙溝莜清（蕎麥、燕麥,、莜麥）,、洋河小海（H6）,、星得斯?1520及樹藤系列等部分產(chǎn)品不提供促銷支持。

▲據(jù)悉,，海之藍(lán),、天之藍(lán)、君坊產(chǎn)品針對消費者開展“掃碼搶紅包”活動,。

值得一提的是,，海之藍(lán)、天之藍(lán),、君坊產(chǎn)品針對渠道開展“限量促銷”,，針對消費者開展“掃碼搶紅包”活動。消費者掃描產(chǎn)品瓶蓋上方二維碼進(jìn)入“蘇酒生態(tài)圈”活動頁面即可領(lǐng)取金額從1元到1000元不等的紅包,，中獎率100%,。在“限量”方面，三個產(chǎn)品中秋促銷量分階段進(jìn)行開票,，其中省內(nèi)市場海之藍(lán),、天之藍(lán)按配額總量的10%在第一階段優(yōu)先發(fā)貨新版。

對于海之藍(lán),、天之藍(lán),、君坊產(chǎn)品追加中秋促銷量，洋河明確施行計劃外追加,，并按公司價格雙軌制規(guī)定執(zhí)行,，其中海之藍(lán)、天之藍(lán)不享受中秋促銷政策,，且每瓶提高3元,、5元，M3,、M6,、君坊則分別提高10元、20元,、3元,，M9則按照省內(nèi),、省外以及不同度數(shù),，提高100-200元/瓶。

據(jù)消息人士透露,，洋河此次雙節(jié)大促基本確定是在原有的重點產(chǎn)品“控價,、保價”機(jī)制下的開展的市場促銷活動，要求在保障客戶和終端的合理利潤,，因此公司也設(shè)置了詳盡的執(zhí)行與規(guī)范規(guī)定,。

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抄底o(hù)r嘗新,？

中秋、國慶雙節(jié)是下半年白酒銷售的第一個旺季,，洋河推出優(yōu)惠幅度較大的節(jié)日促銷推動銷量增長和回饋消費者并不奇怪,，但如果聯(lián)系到洋河近期的種種動作，則似乎有更多的戰(zhàn)略考量,。

進(jìn)入2018年,，洋河推出了5.0版本的海之藍(lán)、天之藍(lán),，并明確了中秋節(jié)前上市,。早前消息顯示，在本次雙節(jié)促銷之中,，升級版產(chǎn)品占配額總量的10%,，老版產(chǎn)品占90%，其中省外市場需按申報需求量導(dǎo)入,，在春節(jié)期間進(jìn)入全面導(dǎo)入全國市場,。

為了確保升級版順利上市，洋河首先在省內(nèi)市場推出回購政策：8月20日到9月15日期間經(jīng)過煙酒店到店掃碼的升級版海天,，若到2019年春節(jié)促銷開始后還未銷售,，將由分公司牽頭,，經(jīng)銷商對產(chǎn)品進(jìn)行回購,?；刭弮r格海之藍(lán)為省內(nèi)進(jìn)貨價不超過20元/箱的加價,，天之藍(lán)為省內(nèi)進(jìn)貨價不超過40元/箱的加價,。

對于洋河上述回購措施,，業(yè)內(nèi)人士解讀為通過建立渠道差價,，保證渠道商利潤從而增加其信心,，推動升級版海之藍(lán),、天之藍(lán)的順利鋪市,。通過“大本營”省內(nèi)市場的優(yōu)先啟動，洋河為升級版產(chǎn)品導(dǎo)入全國市場提供樣板和基礎(chǔ),。對于渠道來講,，老產(chǎn)品優(yōu)惠幅度巨大，通過促銷賺利潤,，升級版產(chǎn)品有了回購保障,，也更愿意“嘗鮮”。

“洋河投入這樣大的雙節(jié)促銷力度,，可以有效利用旺季來消耗老版海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品,，降低庫存為新版讓路”,，有經(jīng)銷商如此表示，“同時通過升級版的嘗試性投放,，讓消費者感受升級版的品質(zhì),，以達(dá)到培育市場氛圍的目的”。

由此可見,，隨著新版海之藍(lán)、天之藍(lán)入市,，雙節(jié)促銷“限量促銷”,、“控價、保價”機(jī)制的明確,，對于進(jìn)一步落實7月1日海之藍(lán),、天之藍(lán)提價策略具有積極作用,，從一定程度上也鞏固了新版海之藍(lán)、天之藍(lán)的市場價格,，亦有利于后續(xù)全國市場的導(dǎo)入,。

值得一提的是，無論是新品還是老產(chǎn)品,，洋河在價格方面正在表現(xiàn)出極強(qiáng)的剛性,。云酒頭條獲得的另外一份洋河價格管控方案文件顯示，洋河已經(jīng)對核心產(chǎn)品設(shè)置了最低供貨價,，明確了不同產(chǎn)品有無促銷以及團(tuán)購的最低價格。對于突破最低價格的經(jīng)銷商將處以停貨,、取消政策甚至解約等處罰,，對于相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人則進(jìn)行罰款甚至免職、調(diào)離等處罰,，為了從嚴(yán)規(guī)范,，規(guī)定甚至提出“按照規(guī)定加重處罰”。對于洋河來講,，高質(zhì)量的增長,，既有量的增長，更有價的“紅線”,。

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“大促銷”背后看競爭下半場：名酒大決戰(zhàn),？

雙節(jié)促銷，出招的并不是洋河一家：茅臺也已經(jīng)進(jìn)入雙節(jié)備戰(zhàn)階段,，8,、9兩個月時間將投放7000噸飛天茅臺酒，幾乎占到全年投放量的四分之一,，按照茅臺1499元的市場指導(dǎo)價折合約200億,。

與此同時，瀘州老窖正在全國進(jìn)行更優(yōu)價格表現(xiàn)的瓶貯年份酒的鑒評會……

扎堆雙節(jié)促銷,，看起來是“慣例”,，但是也凸顯了復(fù)雜的2018年“下半場”：在市場份額向頭部集中的過程中，一線名酒似乎也難逃“市場容量不可能無限制增長,，最終只能進(jìn)入份額重新劃分”的魔咒,。

與外界的樂觀不同，這種“危機(jī)感”已經(jīng)實際性存在于各一線企業(yè),。一位接近瀘州老窖高層的人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）透露,，與不少業(yè)內(nèi)人士樂觀看待一線白酒增長不同，公司內(nèi)部很早已經(jīng)提出類似“2018年才是最大考驗,，只有過了這個坎才好過”的觀點,。

即使是白酒一哥也在審慎判斷“下半場”。就在 8月20日舉行的茅臺酒銷售公司2018年半年營銷工作會在上,，茅臺酒集團(tuán)黨委書記,、董事長、總經(jīng)理李保芳表示,，“面對復(fù)雜形勢,，要高度關(guān)注市場動態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價穩(wěn)市,。要加強(qiáng)市場研判,，適時科學(xué)評價、制定對策,，管好終端價,，確保市場平衡、價格穩(wěn)定,?！?/span>

如果回顧過去一年，這種“頭部競爭”已經(jīng)表現(xiàn)的淋漓盡致，一線企業(yè)和強(qiáng)勢區(qū)域企業(yè)在高端市場份額,、產(chǎn)品升級,、文化打造、消費者培育,、核心終端構(gòu)建方面動作頻頻,，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，這一點從白酒上市公司半年報銷售費用多數(shù)上漲可見一斑,，甚至有媒體已經(jīng)提出了“過度營銷”的擔(dān)憂,。

因此，洋河在雙節(jié)的促銷不過是下半年白熱化競爭的一個預(yù)演,，茅臺酒零售價摸高2000元之后,，一線白酒扎堆千元高端酒以及次高端，加之二線白酒,、區(qū)域白酒在中高端的發(fā)力,，對于市場份額、產(chǎn)品價格表現(xiàn)都存在極大的挑戰(zhàn),，“大決戰(zhàn)”似乎才剛剛拉開帷幕,。