8月對(duì)于中國(guó)白酒，顯然是“多事之秋”,。

先是白酒板塊股價(jià)“跌跌不休”,。8月1日，白酒板塊指數(shù)尚為10750.78點(diǎn),，最低跌至9129.18點(diǎn),，跌幅達(dá)1621.6點(diǎn)。一向被視為“蓄水池”的酒企預(yù)收賬款也出現(xiàn)“水位下降”,，已發(fā)布半年報(bào)的9家上市公司中,，6家預(yù)收款下降，最高降幅達(dá)80%

與此同時(shí),，酒企紛紛祭起營(yíng)銷戰(zhàn),，以水井坊為例，其上半年廣告支出費(fèi)用高達(dá)3.37億元,，是去年同期的2倍以上,，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流罕見出現(xiàn)負(fù)數(shù)。

對(duì)此,，有分析稱,，白酒行業(yè)“拐點(diǎn)將至”，有評(píng)論猜測(cè)“茅臺(tái)下半年賣不動(dòng)了嗎,？”,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）多方調(diào)研市場(chǎng)和經(jīng)銷商，希望透過現(xiàn)象看本質(zhì),，通過對(duì)市場(chǎng)信息的分析整理,，對(duì)行業(yè)未來走勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

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名酒動(dòng)銷分化,，茅臺(tái)一瓶難求

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）調(diào)研了吉林,、北京、四川,、重慶,、湖北五省多名經(jīng)銷商，他們表示,，2018年上半年以飛天茅臺(tái),、五糧液普五、國(guó)窖1573為代表的超高端白酒市場(chǎng)總體向好,。

首先,，銷量增加。調(diào)研中有90%經(jīng)銷商表示，2018上半年公司銷量同比有所增長(zhǎng),，茅臺(tái)依然是全國(guó)一瓶難求,；五糧液從6月起對(duì)普五停止接受訂單，“停貨控價(jià)”較為成功,，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性較高；瀘州老窖國(guó)窖1573通過“國(guó)窖薈”等活動(dòng),，也在局部地區(qū)形成放量,。只有10%的酒商表示同比持平，沒有酒商表示銷量下降,。

其次,，受2017年以來多次價(jià)格上漲影響，2018年超高端名酒市場(chǎng)動(dòng)銷出現(xiàn)分化,。茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存較為合理,，終端惜售心態(tài)明顯，多地一批價(jià)都保持在1700元以上,；五糧液上半年貨源較多,，6月“停貨控價(jià)”后消化社會(huì)庫(kù)存，目前多地一批價(jià)上漲到830以上,，較低點(diǎn)已經(jīng)有10—20元漲幅,；國(guó)窖1573在局部市場(chǎng)放量后，各環(huán)節(jié)庫(kù)存不少,，市場(chǎng)動(dòng)銷尚待觀察,。

第三，名酒系列產(chǎn)品增速加快,，已有超過名酒趨勢(shì),。北京昌福金泰商貿(mào)公司總經(jīng)理后瑞家表示，自己代理的茅臺(tái)醬香系列酒和五糧醇等產(chǎn)品,，其2018年上半年增速已跑贏了名酒,。湖北立陽(yáng)工貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)陳錦鴻也表示，2018年上半年,，自己公司代理的五糧液普五銷量增加,，五糧液系列產(chǎn)品的增速更快,。

多位酒商還表示,，目前除飛天茅臺(tái)一枝獨(dú)秀外,，名酒陣營(yíng)出現(xiàn)分化。五糧液普五上半年就出現(xiàn)貨源較多，價(jià)格不穩(wěn),，“停貨控價(jià)”以后有所好轉(zhuǎn),；而國(guó)窖1573渠道動(dòng)作很大,，從零售商到批發(fā)商的庫(kù)存都較多，經(jīng)銷商拋售的意愿比較強(qiáng)烈,；青花郎等也存在指導(dǎo)價(jià)和成交價(jià)的“剪刀差”。這些問題,，都有待廠家認(rèn)真考慮和解決。

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市場(chǎng)隱憂尚存,，雙節(jié)“大考”來臨

盡管上半年銷量同比增長(zhǎng)，但多位酒商表示：相比2017年,，2018上半年市場(chǎng)發(fā)生諸多變化，可能產(chǎn)生市場(chǎng)“隱憂”,。

首先是宏觀經(jīng)濟(jì)壓力較大,，高檔酒動(dòng)銷下降,。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年,，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出9609元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.8%,，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.7%,。而人均食品煙酒消費(fèi)支出2814元,，增長(zhǎng)5.1%,，低于平均數(shù)。該指標(biāo)也低于醫(yī)療,、娛樂等增速,，說明消費(fèi)者對(duì)煙酒消費(fèi)的開支并未大幅增加。

有酒商表示,，由于“口袋缺錢”，高端酒即飲市場(chǎng)下降,，收藏和投資需求增長(zhǎng)較快，這在茅臺(tái)表現(xiàn)特別明顯,。在部分市場(chǎng)，茅臺(tái)生肖酒雞茅,、狗茅價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)大幅波動(dòng)，下跌幅度達(dá)千元以上,，這也為市場(chǎng)提示了“炒酒”的風(fēng)險(xiǎn)。

其次,，從利潤(rùn)確定性看，目前經(jīng)營(yíng)飛天茅臺(tái),、普五贏利的確定性較高。上半年更有酒商經(jīng)營(yíng)高端名酒高位被套,，這都讓經(jīng)銷商更加謹(jǐn)慎,。

對(duì)于即將到來的中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”,，大多數(shù)酒商表示,，茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺,，渠道庫(kù)存合理，社會(huì)需求強(qiáng)烈,，價(jià)格上漲確定。但終端價(jià)一旦越過2000元/瓶大關(guān),，可能受到調(diào)控,。茅臺(tái)已經(jīng)表示,，從8月1日起到9月底,，飛天茅臺(tái)2個(gè)月的市場(chǎng)投放量達(dá)到7000噸,，，因此2000元很可能是飛天茅臺(tái)的一個(gè)關(guān)口,。

對(duì)于五糧液走勢(shì)，由于“控貨挺價(jià)”較為成功,，目前普五一批價(jià)已經(jīng)回升到830元以上,。有經(jīng)銷商表示,，五糧液中秋、國(guó)慶大概率上漲,，經(jīng)銷商將迎來獲利的“時(shí)間窗口”。

對(duì)于下半年的行情,，經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，高端白酒經(jīng)過2016-2017“價(jià)量齊升”和補(bǔ)庫(kù)存,，2018年將出現(xiàn)分化和調(diào)整，選好品牌,、做好終端動(dòng)銷或成為贏利兩大要素,。

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2018,，拐點(diǎn)還是“賽點(diǎn)”

2018年下半年以來,，白酒上市公司股價(jià)走勢(shì)及“預(yù)收款”、“營(yíng)銷費(fèi)用”等數(shù)據(jù)較為難看,，和市場(chǎng)實(shí)際出現(xiàn)脫節(jié),，經(jīng)銷商對(duì)此怎么看呢,？

東北一家水井坊大商表示，水井坊在該省銷量增長(zhǎng)很快,，預(yù)計(jì)2018年同比增長(zhǎng)100%以上,，目前各項(xiàng)工作正在有序推進(jìn)中。對(duì)于預(yù)收款,，該經(jīng)銷商表示公司一般按照季度進(jìn)行考核，在一個(gè)季度之內(nèi),，可以根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)銷情況打款,，水井坊并不壓酒商庫(kù)存,，一般打款后7-10天便可收貨。

該經(jīng)銷商也承認(rèn),，水井坊的市場(chǎng)投入確實(shí)有很大增加，有常規(guī)投入,，還有專項(xiàng)投入,。各種投入,，成為水井坊高速成長(zhǎng)的推手之一,。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)表示：經(jīng)過2016-2017的高速奔跑,，白酒品牌必然出現(xiàn)市場(chǎng)分化，即使在上市公司中,，蛋糕也可能向頭部和優(yōu)秀企業(yè)集中，資本市場(chǎng)看重公司未來的成長(zhǎng)速度和贏利能力,，做出“走”或者“留”的判斷,，但這和行業(yè)是否“拐點(diǎn)”尚有差別,。

體現(xiàn)在營(yíng)銷層面,，市場(chǎng)遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)報(bào)表復(fù)雜,。東北大商表示,，他在接手水井坊之前,，全省銷量只有數(shù)百萬，盡管投入逐年增加,，但經(jīng)過3年努力，2018銷量有望沖擊5000萬,，顯然水井坊的營(yíng)銷戰(zhàn)在該區(qū)域已經(jīng)看到成效。

因此,，如果簡(jiǎn)單依據(jù)預(yù)收款減少、營(yíng)銷費(fèi)用猛增等短期指標(biāo),，可能“只見樹木不見森林”，還是應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型,、市場(chǎng)實(shí)際、投入產(chǎn)出等綜合指標(biāo)較為準(zhǔn)確,。

數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月,，酒類制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)761.51億元,，同比增長(zhǎng)28.74%,。其中白酒制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)631.17億元，同比增長(zhǎng)37.11%,。這說明，白酒行業(yè)并未出現(xiàn)“拐點(diǎn)”,，只不過競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，分化更加明顯,。在此大背景下,，如果將拐點(diǎn)當(dāng)做新“賽點(diǎn)”，不斷在品牌,、產(chǎn)品、市場(chǎng),、營(yíng)銷,、團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行提升,，就可能迎來“后來居上”的機(jī)會(huì)。