8月對于中國白酒，顯然是“多事之秋”,。

先是白酒板塊股價“跌跌不休”,。8月1日，白酒板塊指數(shù)尚為10750.78點,，最低跌至9129.18點,，跌幅達1621.6點。一向被視為“蓄水池”的酒企預(yù)收賬款也出現(xiàn)“水位下降”,，已發(fā)布半年報的9家上市公司中,，6家預(yù)收款下降，最高降幅達80%

與此同時,，酒企紛紛祭起營銷戰(zhàn),，以水井坊為例，其上半年廣告支出費用高達3.37億元,，是去年同期的2倍以上,，經(jīng)營活動現(xiàn)金流罕見出現(xiàn)負數(shù)。

對此,，有分析稱,，白酒行業(yè)“拐點將至”，有評論猜測“茅臺下半年賣不動了嗎,？”,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）多方調(diào)研市場和經(jīng)銷商，希望透過現(xiàn)象看本質(zhì),，通過對市場信息的分析整理,，對行業(yè)未來走勢做出預(yù)測。

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名酒動銷分化,，茅臺一瓶難求

云酒頭條（微信號：云酒頭條）調(diào)研了吉林,、北京、四川,、重慶,、湖北五省多名經(jīng)銷商，他們表示,，2018年上半年以飛天茅臺,、五糧液普五、國窖1573為代表的超高端白酒市場總體向好,。

首先,，銷量增加,。調(diào)研中有90%經(jīng)銷商表示，2018上半年公司銷量同比有所增長,，茅臺依然是全國一瓶難求,；五糧液從6月起對普五停止接受訂單，“停貨控價”較為成功,，經(jīng)銷商經(jīng)營積極性較高,；瀘州老窖國窖1573通過“國窖薈”等活動，也在局部地區(qū)形成放量,。只有10%的酒商表示同比持平,，沒有酒商表示銷量下降,。

其次,，受2017年以來多次價格上漲影響，2018年超高端名酒市場動銷出現(xiàn)分化,。茅臺社會庫存較為合理,，終端惜售心態(tài)明顯，多地一批價都保持在1700元以上,；五糧液上半年貨源較多,，6月“停貨控價”后消化社會庫存，目前多地一批價上漲到830以上,，較低點已經(jīng)有10—20元漲幅,；國窖1573在局部市場放量后，各環(huán)節(jié)庫存不少,，市場動銷尚待觀察,。

第三，名酒系列產(chǎn)品增速加快,，已有超過名酒趨勢,。北京昌福金泰商貿(mào)公司總經(jīng)理后瑞家表示，自己代理的茅臺醬香系列酒和五糧醇等產(chǎn)品,，其2018年上半年增速已跑贏了名酒,。湖北立陽工貿(mào)有限公司董事長陳錦鴻也表示，2018年上半年,，自己公司代理的五糧液普五銷量增加,，五糧液系列產(chǎn)品的增速更快。

多位酒商還表示,，目前除飛天茅臺一枝獨秀外,，名酒陣營出現(xiàn)分化。五糧液普五上半年就出現(xiàn)貨源較多,，價格不穩(wěn),，“停貨控價”以后有所好轉(zhuǎn),；而國窖1573渠道動作很大，從零售商到批發(fā)商的庫存都較多,，經(jīng)銷商拋售的意愿比較強烈,；青花郎等也存在指導(dǎo)價和成交價的“剪刀差”。這些問題,，都有待廠家認真考慮和解決,。

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市場隱憂尚存，雙節(jié)“大考”來臨

盡管上半年銷量同比增長,，但多位酒商表示：相比2017年,，2018上半年市場發(fā)生諸多變化，可能產(chǎn)生市場“隱憂”,。

首先是宏觀經(jīng)濟壓力較大,，高檔酒動銷下降。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，2018年上半年,，全國居民人均消費支出9609元，比上年同期名義增長8.8%,，扣除價格因素,，實際增長6.7%。而人均食品煙酒消費支出2814元,，增長5.1%,，低于平均數(shù)。該指標也低于醫(yī)療,、娛樂等增速,，說明消費者對煙酒消費的開支并未大幅增加。

有酒商表示,，由于“口袋缺錢”,，高端酒即飲市場下降，收藏和投資需求增長較快,，這在茅臺表現(xiàn)特別明顯,。在部分市場，茅臺生肖酒雞茅,、狗茅價格已經(jīng)出現(xiàn)大幅波動,，下跌幅度達千元以上，這也為市場提示了“炒酒”的風(fēng)險,。

其次,，從利潤確定性看，目前經(jīng)營飛天茅臺,、普五贏利的確定性較高,。上半年更有酒商經(jīng)營高端名酒高位被套,，這都讓經(jīng)銷商更加謹慎。

對于即將到來的中秋,、國慶“雙節(jié)”,，大多數(shù)酒商表示，茅臺價格堅挺,，渠道庫存合理,，社會需求強烈，價格上漲確定,。但終端價一旦越過2000元/瓶大關(guān),，可能受到調(diào)控。茅臺已經(jīng)表示,，從8月1日起到9月底,，飛天茅臺2個月的市場投放量達到7000噸，,，因此2000元很可能是飛天茅臺的一個關(guān)口,。

對于五糧液走勢,，由于“控貨挺價”較為成功,，目前普五一批價已經(jīng)回升到830元以上。有經(jīng)銷商表示,，五糧液中秋,、國慶大概率上漲，經(jīng)銷商將迎來獲利的“時間窗口”,。

對于下半年的行情,，經(jīng)銷商們普遍認為，高端白酒經(jīng)過2016-2017“價量齊升”和補庫存,，2018年將出現(xiàn)分化和調(diào)整,，選好品牌、做好終端動銷或成為贏利兩大要素,。

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2018,，拐點還是“賽點”

2018年下半年以來，白酒上市公司股價走勢及“預(yù)收款”,、“營銷費用”等數(shù)據(jù)較為難看,，和市場實際出現(xiàn)脫節(jié)，經(jīng)銷商對此怎么看呢,？

東北一家水井坊大商表示,，水井坊在該省銷量增長很快，預(yù)計2018年同比增長100%以上,，目前各項工作正在有序推進中,。對于預(yù)收款,，該經(jīng)銷商表示公司一般按照季度進行考核，在一個季度之內(nèi),，可以根據(jù)市場動銷情況打款,，水井坊并不壓酒商庫存，一般打款后7-10天便可收貨,。

該經(jīng)銷商也承認,，水井坊的市場投入確實有很大增加，有常規(guī)投入,，還有專項投入,。各種投入，成為水井坊高速成長的推手之一,。

對此,，有業(yè)內(nèi)認識表示：經(jīng)過2016-2017的高速奔跑，白酒品牌必然出現(xiàn)市場分化,，即使在上市公司中,，蛋糕也可能向頭部和優(yōu)秀企業(yè)集中，資本市場看重公司未來的成長速度和贏利能力,，做出“走”或者“留”的判斷,，但這和行業(yè)是否“拐點”尚有差別。

體現(xiàn)在營銷層面,，市場遠比財務(wù)報表復(fù)雜,。東北大商表示，他在接手水井坊之前,，全省銷量只有數(shù)百萬,，盡管投入逐年增加，但經(jīng)過3年努力,，2018銷量有望沖擊5000萬,，顯然水井坊的營銷戰(zhàn)在該區(qū)域已經(jīng)看到成效。

因此,，如果簡單依據(jù)預(yù)收款減少,、營銷費用猛增等短期指標，可能“只見樹木不見森林”,，還是應(yīng)該結(jié)合營銷模式轉(zhuǎn)型,、市場實際、投入產(chǎn)出等綜合指標較為準確,。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年1-6月，酒類制造業(yè)實現(xiàn)利潤761.51億元,，同比增長28.74%,。其中白酒制造業(yè)實現(xiàn)利潤631.17億元,，同比增長37.11%。這說明,，白酒行業(yè)并未出現(xiàn)“拐點”,，只不過競爭更加激烈，分化更加明顯,。在此大背景下,，如果將拐點當(dāng)做新“賽點”，不斷在品牌,、產(chǎn)品,、市場、營銷,、團隊等方面進行提升,，就可能迎來“后來居上”的機會。