隨著中秋,、國(guó)慶雙節(jié)旺季來(lái)臨，貴州茅臺(tái)股份有限公司（簡(jiǎn)稱貴州茅臺(tái)）又進(jìn)行了一次“旺季投放”,。

據(jù)悉,，從8月1日至9月底，貴州茅臺(tái)針對(duì)中秋,、國(guó)慶雙節(jié)加大投放量,。飛天茅臺(tái)酒兩個(gè)月市場(chǎng)投放量達(dá)到7000噸,，已經(jīng)接近全年供應(yīng)量的四分之一,。

60天投放7000噸，這無(wú)疑是近年來(lái)茅臺(tái)針對(duì)中秋,、國(guó)慶產(chǎn)品投放最大的一次,。茅臺(tái)為何要在此時(shí)集中投放，短期之內(nèi)投放7000噸對(duì)接踵而至的元旦,、春節(jié)供貨有無(wú)影響,，旺季放量是“頭疼醫(yī)頭”還是“刮骨療傷”？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研,。

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年節(jié)加大市場(chǎng)供應(yīng)

“旺季放量”已成慣例

對(duì)于茅臺(tái)而言,，根據(jù)市場(chǎng)供需，在年節(jié)適時(shí)增加市場(chǎng)投放量“平抑物價(jià)”,，已經(jīng)成為慣例,。

2017年4月,，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)不斷沖高趨勢(shì)。茅臺(tái)經(jīng)研究做出決定,，從2017年4月24日起,，飛天茅臺(tái)每天的生產(chǎn)、市場(chǎng)投放量從此前的每天40噸,，增加到每天70多噸,。1個(gè)月后，又增加到每天90噸左右,。

2017年8月,，隨著中秋、國(guó)慶臨近,，茅臺(tái)果斷在原來(lái)預(yù)計(jì)當(dāng)年投放2.68萬(wàn)噸基礎(chǔ)上加大投放,，以緩解市場(chǎng)供需矛盾。2017年8月28日,，公司決定中秋,、國(guó)慶投放6200噸產(chǎn)品，其中5600噸常規(guī)產(chǎn)品,，600噸定制酒和年份酒等,，從8月15日?qǐng)?zhí)行。同時(shí)公司實(shí)行電商增量,，從8月15日起,，全體經(jīng)銷商、專賣(mài)店和自營(yíng)公司,，必須將年度剩余計(jì)劃的30%,，通過(guò)云商平臺(tái)直面消費(fèi)者銷售，以防止惜售,、囤貨,。

2018年春節(jié)前夕，茅臺(tái)又根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際作出決定,，2018年春節(jié)前計(jì)劃投放不少于7000噸茅臺(tái)酒,、6000噸系列酒，分別達(dá)到全年計(jì)劃的25%和20%,，滿足春節(jié)市場(chǎng)需求,。

正是因?yàn)椤巴痉帕俊薄?span style="line-height: 25.6px;color: #4253a3;">2017年，公司原計(jì)劃投放茅臺(tái)酒2.68萬(wàn)噸,，實(shí)際共銷售茅臺(tái)酒3.02萬(wàn)噸同比增加31.80%,，其中大部分都是為了滿足旺季需求。

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7000噸“存量”意在降溫

計(jì)劃前執(zhí)行

60天之內(nèi)，針對(duì)中秋,、國(guó)慶集中投放7000噸茅臺(tái),，茅臺(tái)此舉能否讓市場(chǎng)降溫。一旦“用力過(guò)猛”,，是否會(huì)對(duì)接踵而至的元旦,、春節(jié)造成影響呢？

有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示：由于茅臺(tái)基酒產(chǎn)量有限,，“旺季放量”并不會(huì)增量,，更多是現(xiàn)有計(jì)劃在安排上的“脈沖”安排，以及計(jì)劃提前執(zhí)行,。“此次兩個(gè)月放量7000噸,，一是茅臺(tái)在年度計(jì)劃安排中已經(jīng)對(duì)中秋國(guó)慶做了傾斜，計(jì)劃打了提前量,。二是出臺(tái)了經(jīng)銷商8月就可以提前執(zhí)行9,、10月計(jì)劃政策?！?/span>

據(jù)悉,，2018年8月茅臺(tái)宣布，允許專賣(mài)店和經(jīng)銷商于8月底前就執(zhí)行9,、10月計(jì)劃,，同時(shí)自8月起，茅臺(tái)年份酒將不再占用經(jīng)銷商全年計(jì)劃指標(biāo),。這是茅臺(tái)自2016年執(zhí)行配額按月發(fā)貨以來(lái),，首次出現(xiàn)可提前執(zhí)行次月乃至后兩月配額。有業(yè)內(nèi)人士表示,，此舉可能為市場(chǎng)在中秋,、國(guó)慶期間增加10000噸飛天茅臺(tái)，起到雙節(jié)“平抑物價(jià)”的作用,。

也有行業(yè)人士分析,，2018年茅臺(tái)依然“一瓶難求”，中秋以前多地一批價(jià)保持在1700元以上,。茅臺(tái)如果不實(shí)行“旺季投放”,，中秋、國(guó)慶價(jià)格大概率上漲,。茅臺(tái)通過(guò)短期放量“平抑物價(jià)”，意在改變渠道和消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期,，市場(chǎng)往往“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”,，一旦價(jià)格預(yù)期形成拐點(diǎn)，飛天茅臺(tái)價(jià)格管控很可能成功。據(jù)悉,，北京市場(chǎng)茅臺(tái)一批價(jià)已明顯降溫,，從1800元回落到1600元。

8,、9月集中投放全年25%計(jì)劃,，是否會(huì)對(duì)元旦、春節(jié)造成影響,，甚至因?yàn)椤笆种腥奔Z”導(dǎo)致元旦,、春節(jié)最旺季價(jià)格猛漲？有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示,，這實(shí)際是茅臺(tái)實(shí)行的“錯(cuò)峰投放”策略,。

據(jù)悉，除2018年因產(chǎn)品漲價(jià)外,，茅臺(tái)一般都會(huì)在11月就執(zhí)行完畢年度計(jì)劃,，12月經(jīng)銷商可以執(zhí)行申請(qǐng)次年1季度計(jì)劃。按照提前兩個(gè)月推算,，經(jīng)銷商在2019年1月可以申請(qǐng)2,、3月計(jì)劃，2019年元旦,、春節(jié)期間正好使用3,、4月淡季計(jì)劃，實(shí)行了“錯(cuò)峰經(jīng)營(yíng)”,。

也有經(jīng)銷商表示,，盡管茅臺(tái)60天放量7000噸，但如控制不好也難以讓市場(chǎng)降溫,。由于渠道模式未變,，茅臺(tái)廠家主要采取加強(qiáng)監(jiān)督、定期檢查,、盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存等督促經(jīng)銷商以1499元/瓶出貨,，但是也很難完全避免囤貨、惜售行為,?！巴粨舴帕俊毙Ч绾危杏写^察,。

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頭疼醫(yī)頭or刮骨療傷

茅臺(tái)如何解決投放堰塞湖

盡管茅臺(tái)為了“平抑物價(jià)”,，60天投放7000噸產(chǎn)品可能讓市場(chǎng)降溫，但其“水多加面,、面多加水”的救急式調(diào)控,，或成為未來(lái)發(fā)展隱患,。

食品行業(yè)專業(yè)人士朱丹蓬表示，按照慣例,，元旦,、春節(jié)才是茅臺(tái)需求爆發(fā)的最旺季，2018茅臺(tái)在8,、9月就“突擊放量”,，不排除爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的考量。目前資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生分歧,，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)搶眼,，2019年高端白酒市場(chǎng)前途未卜。在此大背景下,，茅臺(tái)在中秋,、國(guó)慶和元旦、春節(jié)兩次放量,，既可以擠占經(jīng)銷商資金,，同時(shí)也為2019年靚麗報(bào)表打下基礎(chǔ)。

2017年以來(lái),，一直有專業(yè)人士指出茅臺(tái)最大的軟肋在渠道,。由于采用傳統(tǒng)的代理分銷制，茅臺(tái)很難直接和消費(fèi)者對(duì)接,，造成茅臺(tái)終端“定價(jià)權(quán)”很大程度上被中間環(huán)節(jié)掌握,，廠家“放量”并未完全流向消費(fèi)者，而是形成“堰塞湖”,，造成市場(chǎng)不穩(wěn)定因素,。茅臺(tái)應(yīng)該抓住最有利市場(chǎng)環(huán)境，以茅臺(tái)云商建設(shè)為契機(jī),，大膽改革建立起直達(dá)消費(fèi)者的渠道,，才能根本解決“水多加面、面多加水”的救急式調(diào)控,。但從2018年中秋,、國(guó)慶操作看，茅臺(tái)尚未邁出關(guān)鍵一步,。.

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)趙禹認(rèn)為,，茅臺(tái)要真正解決價(jià)格和市場(chǎng)穩(wěn)定問(wèn)題，應(yīng)該把現(xiàn)有經(jīng)銷商的計(jì)劃量進(jìn)行分解釋放,，也就是減少現(xiàn)有經(jīng)銷商的供應(yīng)量,，增加地級(jí)和縣級(jí)經(jīng)銷商并釋放一些供應(yīng)量給這些經(jīng)銷商，增加經(jīng)銷商數(shù)量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)大范圍布局,，改變目前經(jīng)銷商過(guò)于集中現(xiàn)象,。

茅臺(tái)方面表示,，為了保證“年節(jié)放量”能惠及消費(fèi)者,，公司采取了一些列措施,。以北京為例，茅臺(tái)北京省區(qū)和經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)按照東南西北四個(gè)區(qū)域組成了12個(gè)市場(chǎng)巡查督導(dǎo)幫扶小組,，每天指導(dǎo)幫扶轄區(qū)內(nèi)的主流經(jīng)銷商,、商超、零售網(wǎng)點(diǎn)（煙酒行）,，要求主流經(jīng)銷商和商超嚴(yán)格執(zhí)行1499元/瓶的價(jià)格,，煙酒行不得超過(guò)1600元/瓶，并檢查基礎(chǔ)管理工作,，做好銷售單據(jù),、銀行對(duì)賬單等。中秋,、國(guó)慶期間北京市場(chǎng)茅臺(tái)價(jià)格,，有望穩(wěn)定。

多位業(yè)內(nèi)人士表示,，采用“旺季放量,、平抑物價(jià)”的辦法進(jìn)行“救急式”調(diào)控，短期有一定效果,。但其很難解決茅臺(tái)渠道傳統(tǒng),，缺乏消費(fèi)者互動(dòng)，遠(yuǎn)離現(xiàn)代主流營(yíng)銷模式的弊端,。茅臺(tái)目前處于歷史上最好的時(shí)期,，抓住這一機(jī)遇，變“頭疼醫(yī)頭”為“刮骨療傷”,，建立起高效,、扁平化的營(yíng)銷渠道，或是未來(lái)茅臺(tái)打造千億現(xiàn)代集團(tuán)必須考慮的課題,。