欲成事者,，勢也，局也,。隨著酒業(yè)上市公司2018年半年報出盡,，增長與升級這兩個主要趨勢被普遍關注，而與這種“勢”相比,，白酒陣營內正在發(fā)生的“局”變,，對廠商的意義更是不可忽視。

直觀的“局”之變,，是白酒的分化和集中,，其中茅臺、五糧液,、汾酒的“三香”之約,，既是這種“局”之變的主要表現(xiàn)，也是決定白酒格局走向的關鍵,。無論從品牌,、品類、產品等各個維度看,，茅五汾三香出列,，都預示著一個新的市場時代正在啟幕。

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解讀半年報

“三香”的三個共同點

今年上半年,，“高增長”成為茅五汾共同的關鍵詞,。三家營收增速分別達到38.27%、37.13%和47.38%,，凈利增速更是達到40.12%,、43.02%和55.76%。茅五汾三家同時營收增速破三,、凈利潤增速破四,，跑出了并進的高速度。

盡管體量上存在差異,，但三首“加速進行曲”,，唱出了相似的節(jié)奏感。縱向來看,，三家均迎來各自的業(yè)績高峰：茅臺比去年同期多賣100億,，五糧液半年業(yè)績首破200億，汾酒基本鎖定了年度百億量級和“三年任務兩年完成”的改革目標,。

除了提速快跑的“默契”,，結構性提升也是茅五汾“三香”的共同表現(xiàn),。

五糧液的高端地位得到進一步鞏固，根據媒體報道,，五糧液2018年整體投放量為2萬噸,，其中52度新品五糧液的客戶訂單量已超過全年計劃量。此前,，五糧液也曾下發(fā)通知,，從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單。上半年,，五糧液毛利率達同比提升1.19%,，達到72.84%。

2018年,，汾酒的產品結構得到進一步優(yōu)化,。上半年，中高端白酒營業(yè)收入30.4億,，占總營收的60%,，同比增長33.53%。

至于茅臺,，在二季度銷售費用率提升2.9%達到7.4%的情況下,，毛利率仍舊同比提高2.6%，達到91.1%,。

相比高增長和結構性提升,，“三香”的另一共同點更耐人尋味，三者的消費基本面均明顯擴大,，在市場廣度上實現(xiàn)了更強勢的覆蓋,。

茅臺方面，在茅臺酒供應不斷趨緊的同時,，其系列酒市場覆蓋率進一步提升,，“茅臺醬香，萬家共享”的市場效應持續(xù)釋放,；五糧液的“百億華東”計劃則進入沖刺階段,，在既有市場占有率的基礎上，開始追求對核心目標市場的深度占領,。

以汾酒為例,，上半年來看，其在省內市場實現(xiàn)營收28.71億元,，同比增長43.38%,，省外市場實現(xiàn)營收21.28億，同比增長52.96%，省外市場增速超過省內市場增速,，且省外市場占比已經達到42.57%,。根據規(guī)劃，汾酒到2019年要實現(xiàn)省內外市場的市場4:6比例,，到2020年達到3:7,。

如果對茅、五,、汾“三香”的2018上半年表現(xiàn)做個概括，即：高度,、深度,、與廣度的三維同步發(fā)展。

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三香之約的本質是什么,？

三維意味著穩(wěn)定,，茅、五,、汾在高度,、深度與廣度上的同步表現(xiàn)，釋放出“三香”平衡的信號,。當然,，這種平衡并不代表三者在一段時期內的發(fā)展速度和價值表現(xiàn)完全一致，而是三種香型的獨特價值都得到市場理性認可,，茅,、五、汾在高度,、深度,、廣度的三個發(fā)展維度上，都打開了新的空間,。

從消費的角度看,，三香“平衡”意味著當消費者選擇一瓶白酒時，可以不跟風,、不盲從,，從自己的真實感受出發(fā)，找到喜歡的品牌和口感,。

為此,，2018年以來，茅,、五,、汾各自出招，進行了大量的“吸粉”和培育工作。

茅臺酒和新品五糧液,，在上半年都出現(xiàn)了供求緊張的情況,，但這并未阻礙他們加力擴大消費群體。

今年以來,，“茅臺醬香·萬家共享”品鑒會繼續(xù)在全國各地綻放盛,，茅臺醬香系列酒上半年實現(xiàn)銷量近1.6萬噸，實現(xiàn)銷售額39.93億,，同比增長56.67%,。而且，茅臺新的大單品已經輪廓清晰,，上半年王子酒增長強勁,，已成為茅臺酒之后的第二大單品。

五糧液的“改革開放40周年”紀念酒,、“新時代·國運昌”紀念酒,、五糧液·緣定晶生等高端產品在上半年迅速打開市場局面。根據五糧液的產品規(guī)劃,，一是打造獨特,、稀缺、個性的高端五糧液系列,，二是打造年輕化,、時尚化、低度化的五糧液系列,，三是打造全新的國際版五糧液系列,。三個產品方向，實則代表著五糧液消費擴大與提升的戰(zhàn)略意圖,。

汾酒開啟了“行走”模式,，以文化和體驗為切口，感染和打動潛在消費人群,。汾酒在半年報中點出,，在濟南、鄭州等地舉辦“行走的汾酒”大型主題文化營銷活動,，通過文化傳播,、歷史解讀引導經銷商和消費者全面了解汾酒。

從過去的經驗看,，往往是龍頭酒企的發(fā)力帶動一個品類的興盛,。站在2018，可以明顯感受到,，汾酒中高端產品快增長,、新市場的開辟,，再加上"行走"戰(zhàn)術，不但營造了濃厚的清香氛圍,，也有助于清香型白酒沖破消費者心中的舊有認知,，為清香品類贏得高端領域更廣闊的發(fā)展空間。

醬香,、濃香擴容,，清香高端價值回歸，通過三家企業(yè)卓有成效的工作,，白酒市場格局正從三香交替為王向平衡過渡,，這也是消費多元化、理性化的必然之選,。

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三香平衡與“三李”之交

三香平衡格局的日漸成型,，固然是行業(yè)趨勢、企業(yè)行為的作用所致,，但與企業(yè)掌舵人同樣有不可分割的聯(lián)系。

2018年以來,，李保芳,、李曙光和李秋喜三人之間，交集頻繁,。彼此間的“親密接觸”透露出三位掌舵人的視野與格局,，他們身體力行推動著白酒行業(yè)競合發(fā)展，也為“三香”更長遠的平衡運行注入了強心劑,。

年初,，茅臺集團，在宜賓,、遵義兩地白酒產業(yè)發(fā)展座談會上,，李保芳和李曙光進行面對面交流。二人原本就是舊相識,，甚至還有過“共同進步”之約,。

7月4日，李保芳年內第二次到訪五糧液,，他在座談會上透露：“我跟曙光是多年的朋友,，當我知道他要來五糧液時，我非常高興,，我們相約共同進步,，攜手并進?！崩钍锕鈩t明確表示：“期待與茅臺攜手共創(chuàng)中國酒業(yè)新時代,?！?/span>

如今，茅臺五糧液都已步入千億征程的最后一程,，或許是因為相似的從政背景,，從發(fā)展思路上看，二人在行業(yè)觀,、品質觀乃至系列酒的打造上都頗具默契,。

白酒資歷更深的李秋喜，對大局,、大勢的判斷尤為深刻,，行動也是分外有力。2017年,，李秋喜逐個拜訪茅臺,、五糧液等名酒企業(yè)，攢了一場讓十七大名酒再聚首的局,。

今年4月12日,，清香和濃香有了一次單獨約會。當日一早,，李曙光在緊張的行程中特地抽出半天時間到訪汾酒集團,，李秋喜陪他參觀廠區(qū)并交流。

而李秋喜與李保芳互動更頻發(fā)些,，從2016年起便開始互相拜訪和交流,，并許下每年都要相互走動的約定。就在近期,，李保芳在與李秋喜的交流中說：“我們與汾酒集團同為中國歷史悠久的白酒品牌,，相互補臺，相互鼓勁一直是雙邊關系的主流”,。李秋喜也曾表示：“茅臺與汾酒每年的互訪既能增進了解,、增進互信、增進合作,、增進友誼,，又能為整個白酒行業(yè)的合作發(fā)展開創(chuàng)一種新模式?！?/span>

三李之間的這種交流,，無疑使茅、五,、汾之間形成了更深的相互了解和發(fā)展共識,。既是行業(yè)領袖、又是香型旗幟的三家企業(yè),，無論意識還是行動上,，都有頗多相似之處,，由此帶來的共鳴、共振效果將是難以估量的,。當三香的品類價值,、工藝價值和文化價值得到市場全面的理性認知，中國白酒滿足新需求和實現(xiàn)新發(fā)展的“大事”可成,。