欲成事者,，勢(shì)也，局也,。隨著酒業(yè)上市公司2018年半年報(bào)出盡,，增長(zhǎng)與升級(jí)這兩個(gè)主要趨勢(shì)被普遍關(guān)注，而與這種“勢(shì)”相比,，白酒陣營(yíng)內(nèi)正在發(fā)生的“局”變,，對(duì)廠商的意義更是不可忽視。

直觀的“局”之變,，是白酒的分化和集中,，其中茅臺(tái),、五糧液、汾酒的“三香”之約,，既是這種“局”之變的主要表現(xiàn),，也是決定白酒格局走向的關(guān)鍵。無論從品牌,、品類,、產(chǎn)品等各個(gè)維度看，茅五汾三香出列,，都預(yù)示著一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)代正在啟幕,。

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解讀半年報(bào)

“三香”的三個(gè)共同點(diǎn)

今年上半年，“高增長(zhǎng)”成為茅五汾共同的關(guān)鍵詞,。三家營(yíng)收增速分別達(dá)到38.27%,、37.13%和47.38%，凈利增速更是達(dá)到40.12%,、43.02%和55.76%,。茅五汾三家同時(shí)營(yíng)收增速破三、凈利潤(rùn)增速破四,，跑出了并進(jìn)的高速度,。

盡管體量上存在差異，但三首“加速進(jìn)行曲”,，唱出了相似的節(jié)奏感,。縱向來看，三家均迎來各自的業(yè)績(jī)高峰：茅臺(tái)比去年同期多賣100億,，五糧液半年業(yè)績(jī)首破200億,，汾酒基本鎖定了年度百億量級(jí)和“三年任務(wù)兩年完成”的改革目標(biāo),。

除了提速快跑的“默契”,，結(jié)構(gòu)性提升也是茅五汾“三香”的共同表現(xiàn)。

五糧液的高端地位得到進(jìn)一步鞏固,，根據(jù)媒體報(bào)道,，五糧液2018年整體投放量為2萬噸，其中52度新品五糧液的客戶訂單量已超過全年計(jì)劃量,。此前,，五糧液也曾下發(fā)通知，從6月23日起暫緩接受500mL裝52度新品五糧液酒訂單,。上半年,，五糧液毛利率達(dá)同比提升1.19%，達(dá)到72.84%,。

2018年,，汾酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化。上半年，中高端白酒營(yíng)業(yè)收入30.4億,，占總營(yíng)收的60%,，同比增長(zhǎng)33.53%。

至于茅臺(tái),，在二季度銷售費(fèi)用率提升2.9%達(dá)到7.4%的情況下，毛利率仍舊同比提高2.6%,，達(dá)到91.1%。

相比高增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性提升，“三香”的另一共同點(diǎn)更耐人尋味,，三者的消費(fèi)基本面均明顯擴(kuò)大,，在市場(chǎng)廣度上實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)勢(shì)的覆蓋,。

茅臺(tái)方面,，在茅臺(tái)酒供應(yīng)不斷趨緊的同時(shí),，其系列酒市場(chǎng)覆蓋率進(jìn)一步提升,，“茅臺(tái)醬香,，萬家共享”的市場(chǎng)效應(yīng)持續(xù)釋放；五糧液的“百億華東”計(jì)劃則進(jìn)入沖刺階段,，在既有市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上，開始追求對(duì)核心目標(biāo)市場(chǎng)的深度占領(lǐng)。

以汾酒為例,，上半年來看,，其在省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.71億元，同比增長(zhǎng)43.38%，省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.28億,，同比增長(zhǎng)52.96%,，省外市場(chǎng)增速超過省內(nèi)市場(chǎng)增速,，且省外市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到42.57%。根據(jù)規(guī)劃，汾酒到2019年要實(shí)現(xiàn)省內(nèi)外市場(chǎng)的市場(chǎng)4:6比例,，到2020年達(dá)到3:7。

如果對(duì)茅,、五,、汾“三香”的2018上半年表現(xiàn)做個(gè)概括，即：高度,、深度,、與廣度的三維同步發(fā)展,。

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三香之約的本質(zhì)是什么？

三維意味著穩(wěn)定,，茅,、五,、汾在高度、深度與廣度上的同步表現(xiàn),，釋放出“三香”平衡的信號(hào),。當(dāng)然，這種平衡并不代表三者在一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展速度和價(jià)值表現(xiàn)完全一致,，而是三種香型的獨(dú)特價(jià)值都得到市場(chǎng)理性認(rèn)可,，茅、五,、汾在高度,、深度、廣度的三個(gè)發(fā)展維度上，都打開了新的空間,。

從消費(fèi)的角度看,，三香“平衡”意味著當(dāng)消費(fèi)者選擇一瓶白酒時(shí),，可以不跟風(fēng)、不盲從,，從自己的真實(shí)感受出發(fā),，找到喜歡的品牌和口感。

為此,，2018年以來,，茅、五,、汾各自出招,，進(jìn)行了大量的“吸粉”和培育工作。

茅臺(tái)酒和新品五糧液,，在上半年都出現(xiàn)了供求緊張的情況,，但這并未阻礙他們加力擴(kuò)大消費(fèi)群體。

今年以來,，“茅臺(tái)醬香·萬家共享”品鑒會(huì)繼續(xù)在全國(guó)各地綻放盛,，茅臺(tái)醬香系列酒上半年實(shí)現(xiàn)銷量近1.6萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售額39.93億,，同比增長(zhǎng)56.67%,。而且，茅臺(tái)新的大單品已經(jīng)輪廓清晰，上半年王子酒增長(zhǎng)強(qiáng)勁,，已成為茅臺(tái)酒之后的第二大單品,。

五糧液的“改革開放40周年”紀(jì)念酒、“新時(shí)代·國(guó)運(yùn)昌”紀(jì)念酒,、五糧液·緣定晶生等高端產(chǎn)品在上半年迅速打開市場(chǎng)局面,。根據(jù)五糧液的產(chǎn)品規(guī)劃，一是打造獨(dú)特,、稀缺,、個(gè)性的高端五糧液系列，二是打造年輕化,、時(shí)尚化,、低度化的五糧液系列，三是打造全新的國(guó)際版五糧液系列,。三個(gè)產(chǎn)品方向,，實(shí)則代表著五糧液消費(fèi)擴(kuò)大與提升的戰(zhàn)略意圖。

汾酒開啟了“行走”模式,，以文化和體驗(yàn)為切口,，感染和打動(dòng)潛在消費(fèi)人群。汾酒在半年報(bào)中點(diǎn)出,，在濟(jì)南,、鄭州等地舉辦“行走的汾酒”大型主題文化營(yíng)銷活動(dòng)，通過文化傳播,、歷史解讀引導(dǎo)經(jīng)銷商和消費(fèi)者全面了解汾酒,。

從過去的經(jīng)驗(yàn)看，往往是龍頭酒企的發(fā)力帶動(dòng)一個(gè)品類的興盛,。站在2018,，可以明顯感受到，汾酒中高端產(chǎn)品快增長(zhǎng),、新市場(chǎng)的開辟,，再加上"行走"戰(zhàn)術(shù)，不但營(yíng)造了濃厚的清香氛圍,，也有助于清香型白酒沖破消費(fèi)者心中的舊有認(rèn)知,，為清香品類贏得高端領(lǐng)域更廣闊的發(fā)展空間。

醬香,、濃香擴(kuò)容,，清香高端價(jià)值回歸，通過三家企業(yè)卓有成效的工作,，白酒市場(chǎng)格局正從三香交替為王向平衡過渡,，這也是消費(fèi)多元化,、理性化的必然之選。

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三香平衡與“三李”之交

三香平衡格局的日漸成型,，固然是行業(yè)趨勢(shì),、企業(yè)行為的作用所致，但與企業(yè)掌舵人同樣有不可分割的聯(lián)系,。

2018年以來,，李保芳、李曙光和李秋喜三人之間,，交集頻繁,。彼此間的“親密接觸”透露出三位掌舵人的視野與格局，他們身體力行推動(dòng)著白酒行業(yè)競(jìng)合發(fā)展,，也為“三香”更長(zhǎng)遠(yuǎn)的平衡運(yùn)行注入了強(qiáng)心劑,。

年初,，茅臺(tái)集團(tuán),，在宜賓、遵義兩地白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展座談會(huì)上,，李保芳和李曙光進(jìn)行面對(duì)面交流,。二人原本就是舊相識(shí)，甚至還有過“共同進(jìn)步”之約,。

7月4日,，李保芳年內(nèi)第二次到訪五糧液，他在座談會(huì)上透露：“我跟曙光是多年的朋友,，當(dāng)我知道他要來五糧液時(shí),，我非常高興，我們相約共同進(jìn)步,，攜手并進(jìn),。”李曙光則明確表示：“期待與茅臺(tái)攜手共創(chuàng)中國(guó)酒業(yè)新時(shí)代,?！?/span>

如今，茅臺(tái)五糧液都已步入千億征程的最后一程,，或許是因?yàn)橄嗨频膹恼尘?，從發(fā)展思路上看，二人在行業(yè)觀,、品質(zhì)觀乃至系列酒的打造上都頗具默契,。

白酒資歷更深的李秋喜，對(duì)大局,、大勢(shì)的判斷尤為深刻,，行動(dòng)也是分外有力,。2017年，李秋喜逐個(gè)拜訪茅臺(tái),、五糧液等名酒企業(yè),，攢了一場(chǎng)讓十七大名酒再聚首的局。

今年4月12日,，清香和濃香有了一次單獨(dú)約會(huì),。當(dāng)日一早，李曙光在緊張的行程中特地抽出半天時(shí)間到訪汾酒集團(tuán),，李秋喜陪他參觀廠區(qū)并交流,。

而李秋喜與李保芳互動(dòng)更頻發(fā)些，從2016年起便開始互相拜訪和交流,，并許下每年都要相互走動(dòng)的約定,。就在近期，李保芳在與李秋喜的交流中說：“我們與汾酒集團(tuán)同為中國(guó)歷史悠久的白酒品牌,，相互補(bǔ)臺(tái),，相互鼓勁一直是雙邊關(guān)系的主流”。李秋喜也曾表示：“茅臺(tái)與汾酒每年的互訪既能增進(jìn)了解,、增進(jìn)互信,、增進(jìn)合作、增進(jìn)友誼,，又能為整個(gè)白酒行業(yè)的合作發(fā)展開創(chuàng)一種新模式,。”

三李之間的這種交流,，無疑使茅,、五、汾之間形成了更深的相互了解和發(fā)展共識(shí),。既是行業(yè)領(lǐng)袖,、又是香型旗幟的三家企業(yè)，無論意識(shí)還是行動(dòng)上,，都有頗多相似之處,，由此帶來的共鳴、共振效果將是難以估量的,。當(dāng)三香的品類價(jià)值,、工藝價(jià)值和文化價(jià)值得到市場(chǎng)全面的理性認(rèn)知，中國(guó)白酒滿足新需求和實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的“大事”可成,。