“中國(guó)目前B2B行業(yè)的幸存率，大約在2.3%,，能夠贏利的更是屈指可數(shù),。”2018年8月,，在阿里巴巴組織的一次行業(yè)峰會(huì)上,，上海觀峰智業(yè)咨詢董事長(zhǎng)楊永華看到這一數(shù)據(jù)，頗感震驚。

B2B遇冷,，酒業(yè)已有先兆,。8月，深圳銀基集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)“品匯壹號(hào)云合伙”平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“品匯壹號(hào)”）,，在京津部分地區(qū)已經(jīng)停擺,。而在四川成都，曾經(jīng)號(hào)稱“全國(guó)首家酒飲類產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈平臺(tái)”的某B2B平臺(tái),，有員工爆出工資已經(jīng)數(shù)月不能按時(shí)發(fā)放,。

時(shí)光荏苒，2015年1919,、酒仙網(wǎng),、易酒批等紛紛進(jìn)軍B2B賽道，隨后品匯壹號(hào),、丹露網(wǎng)也加入戰(zhàn)團(tuán),。3年之間，號(hào)稱酒業(yè)顛覆者的B2B卻“由春入秋”,，B2B的寒冬就要來(lái)臨了嗎？

?

產(chǎn)業(yè)寒冬肆虐,，選手“傷亡慘重”

酒業(yè)B2B“入冬”,，離不開(kāi)整個(gè)B2B產(chǎn)業(yè)寒冬肆虐的大背景。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2017-2018年,，全國(guó)停止運(yùn)營(yíng)或者已經(jīng)轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)就有25家，知名企業(yè)如“店商互聯(lián)”,，曾宣布總?cè)谫Y額超過(guò)13億元,，在行業(yè)排名前五，僅僅存活四年便宣告夭折,。其他公司如中商惠民等也發(fā)生了員工討薪,，供應(yīng)商催討貨款等現(xiàn)象。B2B產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入寒冬,。

B2B賽道“死傷一片”,，主要有如下原因：

首先，絕大部分B2B公司盈利模式不清晰,，為了搶占市場(chǎng)份額,，燒錢(qián)補(bǔ)貼現(xiàn)象嚴(yán)重，短期無(wú)法盈利,；

其次,，用戶教育成本太高，前期花費(fèi)了大量的人力、物力,、財(cái)力培養(yǎng)小店下單,，但依然難以培養(yǎng)出小店的忠誠(chéng)度；

第三,，資本對(duì)B2B發(fā)展起到了拔苗助長(zhǎng)的作用,，由于“風(fēng)口上的豬都能飛”，為了融資B2B公司嗜血擴(kuò)張,，試錯(cuò)成本極高,。而一旦資本停止輸血，公司則難以為繼,。

在酒業(yè),，上述特征表現(xiàn)也很明顯。2016年5月,，品匯壹號(hào)云合伙啟動(dòng)全國(guó)推廣,，短短60天，項(xiàng)目便在河北,、山東,、內(nèi)蒙古、山西,、吉林,、黑龍江、福建等6省舉辦了超過(guò)20場(chǎng)地推巡演,，號(hào)稱整合了20000家商戶,。成都某郊縣經(jīng)銷商表示“高峰期，品匯壹號(hào)當(dāng)?shù)貎H市場(chǎng)開(kāi)發(fā),、維護(hù)人員就招聘了8名,，還租賃了倉(cāng)庫(kù)，進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和終端配送,?！倍啥家患褺2B電商平臺(tái)，通過(guò)和全國(guó)知名酒類大商合作成立公司,，迅速在全國(guó)成立了辦事處,。但由于商業(yè)贏利模式不清晰，市場(chǎng)很快陷入“只開(kāi)花,、不結(jié)果”的境地,。

?

邏輯正確市場(chǎng)難做，只“輸血”不“造血”

在楊永華看來(lái),，曾經(jīng)定位酒業(yè)顛覆者的B2B,，是一門(mén)“商業(yè)邏輯正確,，但是難以落地的生意”。

B2B商業(yè)邏輯的基礎(chǔ),，就是“流量為王,、規(guī)模制勝”。平臺(tái)方首先要做大流量,，通過(guò)規(guī)模獲得和上游討價(jià)還價(jià)的能力,，在產(chǎn)業(yè)鏈條上“榨取”出利潤(rùn)。同時(shí),，由于B2B競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化很高,，一旦賽道未能進(jìn)入前三名，就可能掉隊(duì)難以融資,，造成突然死亡,。

因此，創(chuàng)業(yè)型B2B公司一般會(huì)經(jīng)歷三部曲：首先是融到第一筆投資,，高調(diào)上市,；其次是前期市場(chǎng)燒錢(qián)補(bǔ)貼，“買(mǎi)來(lái)”更多流量,；第三是對(duì)企業(yè)梳妝打扮,，做出好看數(shù)據(jù)，爭(zhēng)取一輪又一輪融資,。一旦中間一個(gè)環(huán)節(jié)中斷,，企業(yè)就可能“猝死”。

有四川及湖北經(jīng)銷商表示,，2016年品匯壹號(hào)拓展之初，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合伙人都出臺(tái)較有吸引力的傭金及補(bǔ)貼,，銀基承擔(dān)了市場(chǎng)建設(shè)和投入大部分費(fèi)用,，當(dāng)?shù)睾匣锶酥饕?fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、物流,、配送等,。但推進(jìn)一段時(shí)間后成效并不明顯，加上有合伙人表示銀基在費(fèi)用核算上發(fā)生變化,，個(gè)別區(qū)域甚至“甩開(kāi)合伙人,，直接對(duì)接終端”，矛盾開(kāi)始出現(xiàn),，隨即有消息爆出品匯壹號(hào)在個(gè)別區(qū)域停擺,。

有業(yè)內(nèi)人士推算，行業(yè)一場(chǎng)推廣活動(dòng)一般在30-200萬(wàn)之間,。銀基推廣成本一場(chǎng)大概60萬(wàn)元,。銀基在短短兩個(gè)多月內(nèi)舉辦20余場(chǎng)活動(dòng),，投入之大不言而喻。公司財(cái)報(bào)顯示,，銀基2017財(cái)年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用支出為2.95億港元,，同比增加63.88%，B2B電商推廣成本猛增,，在其中占據(jù)相當(dāng)份額,。

成都某B2B電商平臺(tái)主要進(jìn)行“撮合式”交易，通過(guò)和大商成立分公司,，最初氣勢(shì)奪人全國(guó)快速拓展,，但始終未能解決“贏利”難題，隨后業(yè)務(wù)板塊出現(xiàn)多次調(diào)整,，為酒企代理招商又成為重要業(yè)務(wù),，有業(yè)內(nèi)人士表示市場(chǎng)運(yùn)作艱難。

“一切不以盈利為目的的企業(yè)行為都是‘耍流氓’,，酒業(yè)B2B平臺(tái)同樣如此,。”楊永華表示,，如果銀基在前期整合大量合伙人和終端的基礎(chǔ)上,，繼續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，做好供應(yīng)鏈引進(jìn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，也有可能“翻盤(pán)”,。但是對(duì)于大多數(shù)依靠融資生存的B2B平臺(tái)，注定很難看到春天,。

?

解開(kāi)四大“死結(jié)”,，B2B如何迎來(lái)春天

酒業(yè)B2B平臺(tái)“入冬”癥結(jié)何在，要解開(kāi)哪些“死結(jié)”才能迎來(lái)春天,？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪了多位專業(yè)人士,。

有從業(yè)人士表示，B2B平臺(tái)首先需要打造良好供應(yīng)鏈,，拿到主流廠家主流產(chǎn)品,。由于很多B2B平臺(tái)追求流量喜歡串貨，名酒廠主流品牌往往對(duì)其控制很嚴(yán),，平臺(tái)以銷售買(mǎi)斷包銷或邊緣化品牌為主,，這成為很多B2B電商硬傷。

其次,，“燒錢(qián)賺吆喝”博取流量,，是B2B平臺(tái)的第二個(gè)特點(diǎn)，但是有流量不等于有交易,，“刷單”成為行業(yè)潛規(guī)則,。有業(yè)內(nèi)人士爆料,，為了吸引客戶下單，平臺(tái)往往定期給予用戶高額補(bǔ)貼,，個(gè)別員工看到有利可圖也和客戶聯(lián)手刷單,，“假買(mǎi)假賣”騙補(bǔ)，平臺(tái)為了做出好看數(shù)據(jù)融資也睜一只眼閉一只眼,。甚至有的公司直接和大經(jīng)銷商合作,，讓其在平臺(tái)上“走賬”，做大GMV,。

第三,，有交易但是難持續(xù)。盡管B2B平臺(tái)花費(fèi)大量資源培養(yǎng)小店下單習(xí)慣,，但是終端老板往往是“不促不銷”，大力優(yōu)惠時(shí)進(jìn)一點(diǎn)貨,，平時(shí)照樣是哪里便宜哪里進(jìn)貨,，平臺(tái)難以形成持續(xù)交易。

第四,，平臺(tái)缺乏服務(wù)和客情,。B2B平臺(tái)為了啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，往往在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)銷商合伙人進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ),、配送,。前期為了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，會(huì)給予合伙人高額補(bǔ)貼,。但是經(jīng)銷商并不太愿意將客戶關(guān)鍵后臺(tái)數(shù)據(jù)提供給平臺(tái),，習(xí)慣客戶下單送貨拿傭金，客情和服務(wù)有限,。一旦市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng),，容易產(chǎn)生矛盾。

上述四大“死結(jié)”,，從商業(yè)邏輯上看都不是問(wèn)題，但是在執(zhí)行中困難重重,，只有完善整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈才能解決,，非一朝一夕之功。而大多數(shù)B2B平臺(tái)都依靠輸血生存,，一旦融資斷裂很可能“猝死”,，這也是B2B平臺(tái)高死亡率的重要原因。

在B2B行業(yè)也不乏“優(yōu)秀生”,。深圳怡亞通公司服務(wù)平臺(tái)總裁溫曉林表示,，2017年公司酒飲板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.76億元,，在380分銷平臺(tái)業(yè)務(wù)中占比24.62%。據(jù)悉,，公司首先和茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖,、中糧酒業(yè)等進(jìn)行了合作，打造高質(zhì)量供應(yīng)鏈,；其次同經(jīng)銷商在區(qū)域成立控股合資公司,，保證了對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控,；公司考慮未來(lái)3-5年完成30萬(wàn)家連鎖加盟,，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈成員進(jìn)行賦能,，以實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈到共贏鏈的轉(zhuǎn)型,。

由此看來(lái),，B2B盡管遇冷,，但依舊大有希望。冬天來(lái)了,，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？