常年賣酒，你知道消費(fèi)者心里想什么,、需要什么嗎,？如果不知道，如何指望酒能賣的好呢,？,！

日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》,，報(bào)告反映的酒類線上消費(fèi)不少趨勢,，其中不乏讓業(yè)內(nèi)人士“意想不到”的內(nèi)容，對于酒類企業(yè)極具參考性,。

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“想不到”之一：二鍋頭暢銷,，消費(fèi)卻沒降級！

“現(xiàn)在的年輕人,，吃著榨菜,，喝著二鍋頭，購物拼多多,，出門共享單車……”這種現(xiàn)象讓不斷不少人驚呼酒類消費(fèi)遇到了“消費(fèi)降級”,，也引發(fā)了公眾的擔(dān)憂，甚至引發(fā)了新華社發(fā)布文章進(jìn)行正名：不是消費(fèi)降級而是結(jié)構(gòu)升級,。

實(shí)際上,，從半年報(bào)來看，一線名酒業(yè)績的爆發(fā)以及二線名酒紛紛向“千元”高端發(fā)力都足以說明消費(fèi)并未“降級”,，但向來以中低端白酒而為消費(fèi)者熟知的牛欄山半年報(bào)的“爆發(fā)”還是加重了不少人的擔(dān)憂,。數(shù)據(jù)顯示，牛欄山半年實(shí)現(xiàn)銷售57.74億元,，同比增長62.29%,，年內(nèi)將突破百億銷售。

那么,，線上銷售數(shù)據(jù)會(huì)給出何種解讀呢,？《報(bào)告》顯示，隨著居民收入不斷提升,，新興中產(chǎn)階級崛起,，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)品向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)升級指數(shù)持續(xù)走高,?；诖耍又W(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模增長,，酒水交易規(guī)模持續(xù)提升,，年內(nèi)酒類電商交易規(guī)模有望超過700億元,，實(shí)現(xiàn)大幅增長。

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“想不到”之二：酒類銷售,，“農(nóng)村包圍城市”時(shí)代來臨？

曾幾何時(shí),，城市,，尤其是大城市是酒類企業(yè)“寸土必爭”的主要市場，而低線級市場則因?yàn)榭蛦蝺r(jià)低,，而成為中低端甚至各類“山寨貨”的核心市場,。然而，這種格局正在被打破,，二線及三線城市消費(fèi)者逐漸成為酒類消費(fèi)市場的重要力量,。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，二三線城市消費(fèi)金額在總體中占比都出現(xiàn)大幅提升,，與此同時(shí),，二、三,、四,、六線城市酒水消費(fèi)客單價(jià)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一線城市，五線城市客單價(jià)增速也與一線城市接近,。幾十從客單價(jià)來看,，二線、三線城市也正在無限接近一線城市,。

究其原因,，隨著電商滲透率以及物流體系的提升，過去由于渠道不暢通而無法購買名優(yōu)酒的情況被打破,，與此同時(shí),，考慮到一線城市也有大量的中低端消費(fèi)，因此二三線城市已經(jīng)成為酒類市場的重要增長極,，并且隨著市場的不斷飽和將繼續(xù)向更低級市場而延伸,。

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“想不到”之三：白酒依然是老大？現(xiàn)在是的,，但是已經(jīng)很“危險(xiǎn)”

談及酒類消費(fèi),，“國粹”白酒在消費(fèi)者餐桌的地位“毋庸置疑”，然而,，這種趨勢似乎正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變,。《報(bào)告》顯示,，白酒,、葡萄酒及啤酒是消費(fèi)金額占比前三大品類,。其中，白酒依然占酒類消費(fèi)金額的過半,，但是從滲透率來看,，葡萄酒受眾相對更廣，其次才是白酒和啤酒,。

果酒及洋酒等“小品類”隨著消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大以及消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變,，兩年之間消費(fèi)金額增速均在50%以上。值得一提的是,，洋酒中白蘭地,、威士忌、預(yù)調(diào)酒三大品類依然占主要地位,，但梅酒,、清酒等小品類增長迅速，兩年之間消費(fèi)金額增速達(dá)到35%以上,，同時(shí),，“小眾”產(chǎn)地洋酒也愈加受歡迎，突出的就是日本威士忌備受歡迎,。

對于國產(chǎn)酒來講,，也迎來了好消息，一方面,，同為“國粹”的黃酒消費(fèi)金額正在迎來恢復(fù)性增長,，另一方面，國產(chǎn)葡萄酒和啤酒消費(fèi)金額占比增加,。

此外,，90后及95后相比其他年齡段更偏好進(jìn)口酒，未來這部分年輕人是否會(huì)隨著步入社會(huì)主流而轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念值得關(guān)注,，但無論如何國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒正在迎來一場“未來之戰(zhàn)”,。其中，廣東,、重慶,、湖北、浙江,、四川是進(jìn)口酒消費(fèi)比例最高的省份,，其中四川作為白酒大省，反而進(jìn)口酒消費(fèi)比例較高值得引起白酒行業(yè)的關(guān)注,。

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“想不到”之四：酒類消費(fèi)向名酒集中,？邊集中，邊多元才是真的,！

行業(yè)新常態(tài)下,，向名酒集中是行業(yè)公認(rèn)的趨勢,。然而，酒類線上銷售在集中的同時(shí),，品牌多元化趨勢也愈加明顯,，《報(bào)告》顯示，線上酒類TOP10品牌消費(fèi)金額占比預(yù)計(jì)連續(xù)三年出現(xiàn)下降,。

實(shí)際上,，隨著消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求的增長,，酒類品牌選擇也更加多元化,，這就使得原本不被看好的“二八原則”的“八”迎來機(jī)會(huì),。

以“向名酒集中”最為明顯的白酒為例,，白酒品牌消費(fèi)金額增速前十中并沒有“茅五洋瀘劍”的身影，反而今世緣,、金門高粱酒,、習(xí)酒、水井坊,、天佑德位居榜單前五,，甚至區(qū)域性十分明顯的瑯琊臺酒也入榜第9，新興品牌,、小眾品牌依然有“春天”,。

在洋酒方面，多元化需求同樣十分明顯,。年輕消費(fèi)者偏好色彩及口味豐富的預(yù)調(diào)雞尾酒與力嬌酒,，同時(shí)也熱衷伏特加、朗姆酒,、金酒以及龍舌蘭,。

然而，必須要指出的,，“多元化”并不意味著長尾品牌的“大鍋飯”,，翻看銷售增長良好的品牌能夠發(fā)現(xiàn)，都是能夠差異化營銷,，或者渠道與終端銷售能力強(qiáng)的品牌,，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”依然是硬道理。

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“想不到”之五：男人的酒量已經(jīng)差不多了,，女性市場潛力巨大

曾幾合適,，酒行業(yè)曾經(jīng)興起轟轟烈烈的“她運(yùn)動(dòng)”，烈酒,、啤酒都曾退出過女性專屬產(chǎn)品,，但似乎大多數(shù)都“無疾而終”,。然而，隨著酒類產(chǎn)品時(shí)尚化元素增加,，以及女性消費(fèi)者自身飲酒需求的轉(zhuǎn)變,，其正在酒桌上呈現(xiàn)較大的增長潛力和影響力，湖北,、遼寧,、北京、上海,、天津是女性購買酒水比例最高的省市,。

《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，女性酒類消費(fèi)金額占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢,，客單價(jià)增速遠(yuǎn)高于男性,。相比男性消費(fèi)者以白酒為主，女性消費(fèi)者酒品需求中,，白酒和葡萄酒占主導(dǎo)地位,，其中仍然以白酒占比最高。

在葡萄酒中,，干紅依然是消費(fèi)者消費(fèi)的主流,，但女性消費(fèi)者對甜葡萄酒消費(fèi)金額占比快速上升，購買增速遠(yuǎn)高于整體,，尤其是90后年輕女性比其他年齡段更偏好甜葡萄酒,，從一定程度上仍然反映出年輕消費(fèi)者酒精耐受度低的趨勢。

在消費(fèi)者發(fā)生變化的大背景下,，生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品策略也發(fā)生變化，例如張?jiān)?/span>葡萄酒推出的葡小萄以及玫瑰紅葡萄酒,，而通天等推出的低度山葡萄酒也同樣受到消費(fèi)者歡迎,，曾多期入選酒仙網(wǎng)月度銷售榜單，在啤酒方面則體現(xiàn)在無酒精,、低濃度或者果味啤酒愛產(chǎn)品更受女性消費(fèi)者歡迎,。

“看顏值”也是女性消費(fèi)者酒類消費(fèi)的特點(diǎn)之一，包裝精美的高顏值果酒以及百元以內(nèi)的線上小眾品牌也受到女性消費(fèi)者歡迎,，例如茅臺悠蜜,、瀘州老窖桃花醉、花田巷子,、古堰畫鄉(xiāng)等等,。其中，蘇州橋,、米客等等業(yè)內(nèi)人士眼中“非主流”品牌卻占據(jù)女性購買果酒熱度前兩名,。

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“想不到”之六：東西南北偏好各不同,，區(qū)域間差異竟然如此大！

翻看酒行業(yè)過去一年多的趨勢會(huì)發(fā)現(xiàn),，華東市場依然是各家酒企競爭的熱點(diǎn),，這實(shí)際反映了東部沿海地區(qū)酒水消費(fèi)比例高于內(nèi)陸地區(qū)且消費(fèi)金額仍在快速提升的趨勢。根據(jù)《報(bào)告》,，浙江,、江蘇、山東,、上海,、安徽位居酒水消費(fèi)熱度排名前五的省市。

從區(qū)域來看,，不同區(qū)域的酒水偏好同樣不同,。例如，中部省份偏好白酒,、北方地區(qū)偏好葡萄酒,、中西部地區(qū)偏好葡萄酒,、華南地區(qū)以及北京,、上海偏好洋酒，而江浙滬皖則更加青睞本地化的養(yǎng)生黃酒,。其中,，最為偏好白酒的是河南、山東,、安徽,、江蘇、河北,，同樣也是白酒企業(yè)扎堆的省份,。

從香型來看，“眾口難調(diào)”趨勢同樣明顯,。華北地區(qū)和西部地區(qū)更青睞清香型,，而東北部及中部地區(qū)偏好濃香型，南部地區(qū)則更加喜歡醬香型,，而綿柔型白酒則在江浙滬皖一代受歡迎,。

對于葡萄酒來講,，消費(fèi)者熟知的就是“干紅”,，然而從具體市場來看，大部分南方地區(qū)更加喜歡干紅葡萄酒,，而北方地區(qū)則更加喜歡甜葡萄酒,，很多人印象“能喝”的遼寧,、吉林反而是最喜歡偏甜葡萄酒的省份。

在很多人印象中,，北方人“能喝”,，實(shí)際并不然。例如,，《報(bào)告》顯示,，年輕人購買酒水比例最高的省份是云南、貴州,、廣東,、重慶、四川,，一個(gè)北方省份都沒有,，而“最愛囤白酒省份排名”中海南、寧夏,、貴州,、湖南位居前四，全國人民留下“能喝”印象的山東省僅排名第五,。

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“想不到”之七：這屆年輕人不喝酒,？年輕人已成為酒類消費(fèi)主力軍

一直以來，酒業(yè)尤其是白酒行業(yè)一直存在消費(fèi)“后繼無人”的擔(dān)憂,。年輕人真的“不喝酒”嗎,？答案當(dāng)然是否定的。

《報(bào)告》顯示,，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢明顯,，80后是目前白酒主要消費(fèi)人群，90后及95后年輕人消費(fèi)更加多元,，除白酒以外,，會(huì)購買更多葡萄酒與洋酒，其人群占線上酒水消費(fèi)金額的比重顯著提升,，客單價(jià)線上增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90前消費(fèi)者,，消費(fèi)潛力巨大。

不過有意思的是,，在各年齡段中,，70后的客單價(jià)最高，而70后,、75后的線上消費(fèi)客單價(jià)增速最快,，相比之下，80后、85后白酒消費(fèi)占比出現(xiàn)快速下降,，是所有年齡段中唯一下滑的,，“房奴”時(shí)代果然還是有太多的不容易。

必須要指出的,，年輕人成為酒類消費(fèi)主力軍,，但從總體來看，90后,、95后的線上購酒客單價(jià)依然是各個(gè)年齡段最低,，且其多元化、個(gè)性化,、方便快捷需求也不意味著是全行業(yè)的“狂歡”,，反而這種“求新求變”的特征深刻影響酒類行業(yè)消費(fèi)格局。

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“想不到”之八：年輕人的這些需求,，正在改變酒業(yè)

意識到年輕消費(fèi)者的重要性,，酒類企業(yè)都是下大力氣開發(fā)各類“年輕化”產(chǎn)品,。實(shí)際上,，要想得到年輕消費(fèi)者的青睞更要了解其需求?！秷?bào)告》認(rèn)為,，年輕消費(fèi)者酒類消費(fèi)具有極大特點(diǎn)：

拒絕“大棒”，拒絕高度,。總體來看,，年輕人偏好低度小包裝白酒,，相比90前更青睞40度以上白酒,，90后、95后更偏好40度以下白酒,，且更加喜歡300ml以下包裝,。基于此,，一些前瞻性的企業(yè),，例如五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、古井貢等已經(jīng)推出了對應(yīng)的產(chǎn)品來滿足其需求。

情懷至上,。江小白的成功讓很多業(yè)內(nèi)人士見識到了“情懷”的力量,，對于初入社會(huì)，尋求“共鳴”的年輕消費(fèi)者來講，酒類產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確把握其心理只管重要,，要能夠形成品牌的溝通及共鳴,?！秷?bào)告》以江小白為例指出,，江小白消費(fèi)金額在2017年迎來暴漲，雖然2018年增速降低但絕對金額依然十分可觀,。

大品牌認(rèn)知度依然高，新銳品牌同樣有很大可能性,。《報(bào)告》提供了年輕人最愛的各類酒水品牌，總體來看,，仍然集中在在茅臺、百威,、張?jiān)?、尊尼獲加、古越龍山等大流通品牌,，但江小白、夢隴酒莊,、安昌太和等新銳品牌也十分受關(guān)注,。

總體來看,，酒類行業(yè)依然保持較大的市場空間,，但來自不同區(qū)域、不同年齡的消費(fèi)者需求正在發(fā)生日新月異的變化,，多元化,、個(gè)性化需求之下，對于酒行業(yè)發(fā)展也提出了新的要求,，而這些大趨勢,，你看懂了嗎？