對(duì)衡水老白干來(lái)說(shuō)，2018無(wú)疑是大破大立的一年,。

隨著豐聯(lián)旗下四家酒企正式納入,，衡水老白干開(kāi)始尋求多品牌之間的渠道整合。

更惹眼的是,，那句用了10年的廣告語(yǔ),，真的換了。

9月29日,，衡水老白干新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨世界烈酒大賽頒獎(jiǎng)儀式在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行,。喊出“喝老白干不上頭”之后,，衡水老白干將接上哪些后續(xù)招式,，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)給出了答案。

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老白干的徘徊與緊迫

2007年,，衡水老白干牽手影星胡軍,，那句現(xiàn)已耳熟能詳?shù)摹?/span>衡水老白干，喝出男人味”橫空出世,。那一年,，衡水老白干營(yíng)收規(guī)模僅為4.2億,。

次年，胡軍前往廣州拍攝衡水老白干品牌宣傳片,。

有媒體問(wèn)他：“什么是男人味,？”

他答：“‘男人味”就是敢于承擔(dān)對(duì)朋友、家庭,、事業(yè)的責(zé)任,。”

一股光明的,、正氣的雄性荷爾蒙氣息仿佛透過(guò)屏幕迎面而來(lái),。

從2009年起，衡水老白干開(kāi)始獨(dú)家冠名央視午間檔《新聞30分》,，這句廣告語(yǔ)也伴著胡軍的硬漢形象傳遍千家萬(wàn)戶,。同年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.35億,，較上年同比增長(zhǎng)55.38%,，由此開(kāi)啟衡水老白干的快速增長(zhǎng)通道。

正逢白酒“黃金十年”的后半程,，到2013年,，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.03億。這意味著五年業(yè)績(jī)翻番,。即便在白酒行業(yè)集體入冬的2013年,，衡水老白干仍保住了8.19%的增長(zhǎng)水平。

假如截取2007到2013這一時(shí)間段,，“喝出男人味”廣告語(yǔ)誕生的前七年,，衡水老白干營(yíng)收規(guī)模累計(jì)增長(zhǎng)329%。即便是踏著白酒行業(yè)昂揚(yáng)向上的主基調(diào),，再加上戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁的銷(xiāo)售隊(duì)伍等亮眼之處,，仿佛也從一個(gè)側(cè)面透析著：10余年前，衡水老白干進(jìn)行了一次成功的品牌定位,。

然而,，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，在2013年谷底未受“致命打擊”的衡水老白干卻仿佛站在路口徘徊,，丟失了增長(zhǎng)的動(dòng)力,。

從上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，從2014到2017,，在白酒行業(yè)步入新階段,、名酒企業(yè)相繼復(fù)蘇的關(guān)鍵四年，衡水老白干卻走過(guò)了一條平穩(wěn)的發(fā)展路線,，營(yíng)業(yè)收入由21.09億增長(zhǎng)到25.35億,，四年累計(jì)增長(zhǎng)率僅為20.20%,。對(duì)比茅五洋瀘等名酒企業(yè)的同期表現(xiàn)，同樣相形見(jiàn)絀,。再加上瀘州老窖,、洋河等全國(guó)性名酒強(qiáng)勢(shì)入侵，老白干的緊迫感可想而知,。

今年4月6日,，衡水老白干以“稱(chēng)霸河北，名震全國(guó)”為主題召開(kāi)動(dòng)員大會(huì),，衡水老白干總經(jīng)理王占剛在會(huì)上直言,，“我們這幾年慢了，所以我們要反思,?！?/span>

衡水老白干的反思體現(xiàn)在體制、管理,、渠道等方方面面,。但現(xiàn)在來(lái)看，最搶眼的是關(guān)于定位的反思,?；蛘哒f(shuō)，當(dāng)下的衡水老白干正迫切地尋求突破,、尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能,，而這記猛藥恰恰下在了品牌定位上。

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“不上頭”是一扇新窗口,？

一檔《新聞30分》,，衡水老白干一口氣冠名了10年。但那句用了不止10年的“衡水老白干,，喝出男人味”卻已不復(fù)出現(xiàn)?，F(xiàn)在點(diǎn)開(kāi)央視網(wǎng)《新聞30分》頁(yè)面，衡水老白干的廣告浮窗立馬彈出,，“喝老白干不上頭”的全新廣告語(yǔ)分外奪目,。

針對(duì)這起“廣告語(yǔ)更新事件”，業(yè)界褒貶不一,，期待與“吐槽”接踵而來(lái),。衡水老白干在熱議中賺足了眼球。

但與大眾網(wǎng)友看待這條廣告語(yǔ)的視角不同,。隨著這次新戰(zhàn)略發(fā)布,，酒行業(yè)面對(duì)這條“不上頭”的廣告語(yǔ)，最直觀的感受是站在路口的衡水老白干正急切地尋求突破,，甚至有人將這次品牌定位之變稱(chēng)作衡水老白干“唯一的機(jī)會(huì)”,。

今年以來(lái)，決心“抬高槍口”的衡水老白干引入上海君智咨詢,，并試圖借助競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行一場(chǎng)全新的品牌定位,，掀起一場(chǎng)搶占消費(fèi)者心智的革命。

隨著新定位正式發(fā)布,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才在會(huì)上表示：“喝老白干不上頭這個(gè)說(shuō)法不是簡(jiǎn)單的一句描述,，里面包涵著許多科技含量?！痹谒磥?lái),，老白干順應(yīng)創(chuàng)興轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重智能化發(fā)展,，被協(xié)會(huì)授予158計(jì)劃的示范企業(yè)之一,，是全國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)計(jì)劃中五個(gè)企業(yè)之一，科研成果的運(yùn)用將老白干品質(zhì)提升到新的水平,。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)黨委書(shū)記,、中國(guó)食協(xié)白酒委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇則認(rèn)為：“‘喝老白干，不上頭’是調(diào)研出來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn),，表明衡水老白干的酒體比較純凈,，其協(xié)調(diào)性、平衡性做得很好,，也就證明了其生產(chǎn)工藝和管理非常到位,。”

關(guān)于這一新定位,，衡水老白干集團(tuán)董事長(zhǎng)劉彥龍可謂信心滿滿,。他表示，新定位的提出,，基于對(duì)消費(fèi)者未來(lái)趨勢(shì)的把握,，順應(yīng)了白酒消費(fèi)的健康化潮流?！皬慕裉炱?，衡水老白干將再上一個(gè)臺(tái)階，老白干歷史的里程碑,，也是行業(yè)的重要日子,。”

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“喝老白干不上頭”,，然后呢,？

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)更關(guān)心的是，廣告語(yǔ)迭代后下文如何,。對(duì)衡水老白干而言,，大聲喊出“喝老白干不上頭”，將伴隨怎樣的后續(xù)動(dòng)作,？

“新戰(zhàn)略對(duì)老白干而言,，首先意味著產(chǎn)品更加聚焦”，衡水老白干營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理趙旭東在接受媒體采訪時(shí)表示,，強(qiáng)化以1915為代表的主推產(chǎn)品,，傳遞更高質(zhì)量、飲后更舒適的產(chǎn)品特質(zhì),，同時(shí)隨著豐聯(lián)旗下各品牌納入,，衡水老白干也將進(jìn)行多品牌的銷(xiāo)售渠道整合，讓消費(fèi)者更快捷地品嘗到老白干的產(chǎn)品,。

上海君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山則認(rèn)為,，在新定位的基礎(chǔ)上，通過(guò)品牌傳播,、形象宣傳讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到老白干品類(lèi)的獨(dú)特性,，獲得更多新的消費(fèi)人群。

▲上海君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山

他同時(shí)表示,，要把消費(fèi)者的評(píng)價(jià)納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制中去,，成為重要的考核指標(biāo)，包括參觀游的話術(shù),、一線人員的說(shuō)辭等方方面面都將對(duì)這個(gè)指標(biāo)承擔(dān)責(zé)任,。市場(chǎng)層面，老白干的市場(chǎng)推進(jìn)有既定順序,，先把河北做更強(qiáng)大,，“光在河北，衡水老白干還有3倍增長(zhǎng)空間”,。

一直以來(lái),，衡水老白干在消費(fèi)者心中留下了親民印象，但在實(shí)際銷(xiāo)售中,，對(duì)營(yíng)收和凈利貢獻(xiàn)突出的其實(shí)是以十八酒坊為代表的高端產(chǎn)品,。因此本次新戰(zhàn)略的發(fā)布，針對(duì)高端化的品牌傳播是一項(xiàng)重點(diǎn)工作,。但劍指高端并不意味著單純依靠“不上頭”去支撐1688元的高端定位,。“不上頭”首先出于對(duì)消費(fèi)者品質(zhì)訴求的滿足，同時(shí)也是在提煉一個(gè)品類(lèi)的核心亮點(diǎn),。

在過(guò)去,，汾酒,、五糧液、茅臺(tái)代表的清香,、濃香和醬香走過(guò)了品類(lèi)交替的三十年,。上世紀(jì)90年代是清香的十年，2000—2010是濃香的十年,；2010年開(kāi)始,，醬香起勢(shì),，茅臺(tái)逐步確立行業(yè)老大地位,。

在謝偉山看來(lái)，過(guò)去三種香型主位次變化是消費(fèi)者的選擇,，也是企業(yè)家精神的角逐,。“20年后,、50年后,，市場(chǎng)主流香型是什么無(wú)人知曉。老白干今天提出新戰(zhàn)略,，就是不服輸?shù)钠髽I(yè)家精神,。而這種精神會(huì)把老白干帶到哪里去？”

▲世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin向衡水老白干集團(tuán)董事長(zhǎng)劉彥龍頒發(fā)證書(shū)

換句話說(shuō),，“喝老白干不上頭”首先是一句最基本的“品質(zhì)語(yǔ)言”,，而為了支撐高端定位，衡水老白干也在挖掘更多的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如本次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin受邀出席，向衡水老白干頒發(fā)了2018年世界烈酒大賽“雙金獎(jiǎng)”證書(shū),。

就在不久前,，衡水老白干兩款產(chǎn)品在2018世界烈酒大賽 （2018 Global Spirit Awards）上獲最高獎(jiǎng)——雙金獎(jiǎng)，衡水老白干1915更被評(píng)為“全場(chǎng)最佳”,。這也是衡水老白干追尋的另一種品質(zhì)背書(shū),。

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)對(duì)衡水老白干的這波新定位也存有一些疑慮,，畢竟君智即便真懂定位,，但它未必真懂酒。