對衡水老白干來說,，2018無疑是大破大立的一年,。

隨著豐聯(lián)旗下四家酒企正式納入，衡水老白干開始尋求多品牌之間的渠道整合,。

更惹眼的是,，那句用了10年的廣告語，真的換了。

9月29日,，衡水老白干新戰(zhàn)略發(fā)布會暨世界烈酒大賽頒獎儀式在北京國家會議中心舉行,。喊出“喝老白干不上頭”之后，衡水老白干將接上哪些后續(xù)招式,，這場發(fā)布會給出了答案,。

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老白干的徘徊與緊迫

2007年，衡水老白干牽手影星胡軍,，那句現(xiàn)已耳熟能詳?shù)摹?/span>衡水老白干,，喝出男人味”橫空出世。那一年,，衡水老白干營收規(guī)模僅為4.2億,。

次年，胡軍前往廣州拍攝衡水老白干品牌宣傳片,。

有媒體問他：“什么是男人味,？”

他答：“‘男人味”就是敢于承擔(dān)對朋友、家庭,、事業(yè)的責(zé)任,。”

一股光明的,、正氣的雄性荷爾蒙氣息仿佛透過屏幕迎面而來,。

從2009年起，衡水老白干開始獨(dú)家冠名央視午間檔《新聞30分》,，這句廣告語也伴著胡軍的硬漢形象傳遍千家萬戶,。同年，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營收9.35億,，較上年同比增長55.38%,，由此開啟衡水老白干的快速增長通道。

正逢白酒“黃金十年”的后半程,，到2013年,，衡水老白干實(shí)現(xiàn)營收 18.03億。這意味著五年業(yè)績翻番,。即便在白酒行業(yè)集體入冬的2013年，衡水老白干仍保住了8.19%的增長水平,。

假如截取2007到2013這一時間段,，“喝出男人味”廣告語誕生的前七年，衡水老白干營收規(guī)模累計(jì)增長329%,。即便是踏著白酒行業(yè)昂揚(yáng)向上的主基調(diào),，再加上戰(zhàn)斗力強(qiáng)勁的銷售隊(duì)伍等亮眼之處，仿佛也從一個側(cè)面透析著：10余年前，衡水老白干進(jìn)行了一次成功的品牌定位,。

然而,，隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，在2013年谷底未受“致命打擊”的衡水老白干卻仿佛站在路口徘徊,，丟失了增長的動力,。

從上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表來看，從2014到2017,，在白酒行業(yè)步入新階段,、名酒企業(yè)相繼復(fù)蘇的關(guān)鍵四年，衡水老白干卻走過了一條平穩(wěn)的發(fā)展路線,，營業(yè)收入由21.09億增長到25.35億,，四年累計(jì)增長率僅為20.20%。對比茅五洋瀘等名酒企業(yè)的同期表現(xiàn),，同樣相形見絀,。再加上瀘州老窖、洋河等全國性名酒強(qiáng)勢入侵,，老白干的緊迫感可想而知,。

今年4月6日，衡水老白干以“稱霸河北,，名震全國”為主題召開動員大會,，衡水老白干總經(jīng)理王占剛在會上直言，“我們這幾年慢了,，所以我們要反思,。”

衡水老白干的反思體現(xiàn)在體制,、管理,、渠道等方方面面。但現(xiàn)在來看,，最搶眼的是關(guān)于定位的反思,。或者說,，當(dāng)下的衡水老白干正迫切地尋求突破,、尋找增長新動能，而這記猛藥恰恰下在了品牌定位上,。

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“不上頭”是一扇新窗口,？

一檔《新聞30分》，衡水老白干一口氣冠名了10年,。但那句用了不止10年的“衡水老白干,，喝出男人味”卻已不復(fù)出現(xiàn)?，F(xiàn)在點(diǎn)開央視網(wǎng)《新聞30分》頁面，衡水老白干的廣告浮窗立馬彈出,，“喝老白干不上頭”的全新廣告語分外奪目,。

針對這起“廣告語更新事件”，業(yè)界褒貶不一,，期待與“吐槽”接踵而來,。衡水老白干在熱議中賺足了眼球。

但與大眾網(wǎng)友看待這條廣告語的視角不同,。隨著這次新戰(zhàn)略發(fā)布,，酒行業(yè)面對這條“不上頭”的廣告語，最直觀的感受是站在路口的衡水老白干正急切地尋求突破,，甚至有人將這次品牌定位之變稱作衡水老白干“唯一的機(jī)會”,。

今年以來，決心“抬高槍口”的衡水老白干引入上海君智咨詢,，并試圖借助競爭戰(zhàn)略進(jìn)行一場全新的品牌定位,，掀起一場搶占消費(fèi)者心智的革命。

隨著新定位正式發(fā)布,，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在會上表示：“喝老白干不上頭這個說法不是簡單的一句描述,，里面包涵著許多科技含量?！痹谒磥?，老白干順應(yīng)創(chuàng)興轉(zhuǎn)型升級，注重智能化發(fā)展,，被協(xié)會授予158計(jì)劃的示范企業(yè)之一,，是全國產(chǎn)業(yè)升級計(jì)劃中五個企業(yè)之一，科研成果的運(yùn)用將老白干品質(zhì)提升到新的水平,。

中國食品工業(yè)協(xié)會黨委書記,、中國食協(xié)白酒委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇則認(rèn)為：“‘喝老白干，不上頭’是調(diào)研出來的消費(fèi)體驗(yàn),，表明衡水老白干的酒體比較純凈,，其協(xié)調(diào)性、平衡性做得很好,，也就證明了其生產(chǎn)工藝和管理非常到位,。”

關(guān)于這一新定位,，衡水老白干集團(tuán)董事長劉彥龍可謂信心滿滿,。他表示，新定位的提出,，基于對消費(fèi)者未來趨勢的把握，順應(yīng)了白酒消費(fèi)的健康化潮流?！皬慕裉炱?，衡水老白干將再上一個臺階，老白干歷史的里程碑,，也是行業(yè)的重要日子,。”

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“喝老白干不上頭”,，然后呢,？

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)更關(guān)心的是,，廣告語迭代后下文如何,。對衡水老白干而言，大聲喊出“喝老白干不上頭”,，將伴隨怎樣的后續(xù)動作,？

“新戰(zhàn)略對老白干而言，首先意味著產(chǎn)品更加聚焦”,，衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東在接受媒體采訪時表示,，強(qiáng)化以1915為代表的主推產(chǎn)品，傳遞更高質(zhì)量,、飲后更舒適的產(chǎn)品特質(zhì),，同時隨著豐聯(lián)旗下各品牌納入，衡水老白干也將進(jìn)行多品牌的銷售渠道整合,，讓消費(fèi)者更快捷地品嘗到老白干的產(chǎn)品,。

上海君智咨詢董事長謝偉山則認(rèn)為，在新定位的基礎(chǔ)上,，通過品牌傳播,、形象宣傳讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到老白干品類的獨(dú)特性，獲得更多新的消費(fèi)人群,。

▲上海君智咨詢董事長謝偉山

他同時表示,，要把消費(fèi)者的評價納入到企業(yè)的經(jīng)營體制中去，成為重要的考核指標(biāo),，包括參觀游的話術(shù),、一線人員的說辭等方方面面都將對這個指標(biāo)承擔(dān)責(zé)任。市場層面,，老白干的市場推進(jìn)有既定順序,，先把河北做更強(qiáng)大，“光在河北,，衡水老白干還有3倍增長空間”,。

一直以來,，衡水老白干在消費(fèi)者心中留下了親民印象，但在實(shí)際銷售中,，對營收和凈利貢獻(xiàn)突出的其實(shí)是以十八酒坊為代表的高端產(chǎn)品,。因此本次新戰(zhàn)略的發(fā)布，針對高端化的品牌傳播是一項(xiàng)重點(diǎn)工作,。但劍指高端并不意味著單純依靠“不上頭”去支撐1688元的高端定位,。“不上頭”首先出于對消費(fèi)者品質(zhì)訴求的滿足，同時也是在提煉一個品類的核心亮點(diǎn),。

在過去,，汾酒、五糧液,、茅臺代表的清香,、濃香和醬香走過了品類交替的三十年。上世紀(jì)90年代是清香的十年,，2000—2010是濃香的十年,；2010年開始，醬香起勢,，茅臺逐步確立行業(yè)老大地位,。

在謝偉山看來，過去三種香型主位次變化是消費(fèi)者的選擇,，也是企業(yè)家精神的角逐,。“20年后,、50年后,，市場主流香型是什么無人知曉。老白干今天提出新戰(zhàn)略,，就是不服輸?shù)钠髽I(yè)家精神,。而這種精神會把老白干帶到哪里去？”

▲世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin向衡水老白干集團(tuán)董事長劉彥龍頒發(fā)證書

換句話說,，“喝老白干不上頭”首先是一句最基本的“品質(zhì)語言”,，而為了支撐高端定位，衡水老白干也在挖掘更多的產(chǎn)品內(nèi)涵,。比如本次發(fā)布會現(xiàn)場,，世界烈酒大賽總裁Eddie Rivkin受邀出席，向衡水老白干頒發(fā)了2018年世界烈酒大賽“雙金獎”證書,。

就在不久前,，衡水老白干兩款產(chǎn)品在2018世界烈酒大賽 （2018 Global Spirit Awards）上獲最高獎——雙金獎，衡水老白干1915更被評為“全場最佳”,。這也是衡水老白干追尋的另一種品質(zhì)背書,。

當(dāng)然,，業(yè)內(nèi)對衡水老白干的這波新定位也存有一些疑慮，畢竟君智即便真懂定位,，但它未必真懂酒,。