一個(gè)月前,，五糧液系列酒唯一小酒戰(zhàn)略品牌“火爆”正式投放市場,，其以“精釀小酒”的突破性定位和“品質(zhì)回歸”的價(jià)值訴求，直接將零售單價(jià)提升至48-58元,，打破了小酒產(chǎn)品的價(jià)格天花板,。有經(jīng)銷商直呼：這是當(dāng)前中國最貴的小酒。

而從這一個(gè)月的市場情況看,，經(jīng)銷商,、零售商普遍反映，這個(gè)高價(jià)位“小酒”表現(xiàn)良好,，可概括為賣點(diǎn)好,、口碑好、銷量好,。由此來看,，小酒的升級時(shí)代已經(jīng)到來了嗎？長期以來局限于低端形象的小酒如何實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身,？在火爆精釀的身上,，我們都能找到些許答案。

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小酒成最大的“市場落差”,？

2018年,，我國國民經(jīng)濟(jì)與居民收入同步增長，各大一二線城市及區(qū)域中心城市平均月收入紛紛邁過了7000,、8000甚至10000元大關(guān),，各類消費(fèi)品整體市場規(guī)模不斷攀升。經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)的走高,，直接決定了白酒行業(yè)徹底走出調(diào)整期,，市場持續(xù)強(qiáng)勁增長。

而更具體來看,，社會經(jīng)濟(jì)和居民收入水平的提升,，除了造成擴(kuò)容、升級的白酒增長趨勢,，還加劇了白酒消費(fèi)需求和場景的變化,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在大部分一,、二線主要城市,，白酒消費(fèi)場景除了傳統(tǒng)的政商宴,、團(tuán)宴之外，高品質(zhì)社交聚會取代日常飲用,，成了快節(jié)奏,、大壓力的社會背景下中堅(jiān)中產(chǎn)與年輕精英人群小酌需求的主流。

這種轉(zhuǎn)變意味著需要小酒的消費(fèi)場景越來越多,，但同時(shí),，消費(fèi)者卻又面臨著小酒品質(zhì)的無可選擇。普遍在10-30元檔位的小酒,，換算成大瓶裝僅相當(dāng)于百元級的中低端產(chǎn)品，從品質(zhì)上幾乎難以滿足基本餐飲人均消費(fèi)動輒100-200元以上的主流城市社交聚會場景,。

所以說,，在需求增長的有利環(huán)境下，小酒卻暴露出“最大市場落差”,，對于小酒產(chǎn)品,，最嚴(yán)峻的品質(zhì)洗牌或已不遠(yuǎn),。

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小酒的大考：“產(chǎn)品落后于時(shí)代”最為致命

在小酒行業(yè)即將走過的第二個(gè)10年，市場面對的是兩代小酒產(chǎn)品之間的混戰(zhàn)競爭,。

1.0時(shí)代的小酒，是廉價(jià)分裝的產(chǎn)物,，有酒喝就行的剛需邏輯,，與“品質(zhì)”需求相去甚遠(yuǎn)。2.0時(shí)代的小酒,，是偏重追求漂亮的營銷文案和噱頭式的包裝堆砌,，而品質(zhì)和口感長期飽受詬病。

而消費(fèi)升級的本質(zhì),，是品質(zhì)需求升級和理性消費(fèi)潮流,。面對這一趨勢，小酒仍然給市場以廉價(jià)低質(zhì),、“不是純糧酒”的印象,，從產(chǎn)品層面來說落后了整整一個(gè)時(shí)代。

這就使得小酒必須直面市場的“大考”,。

這或許就是五糧液“火爆精釀小酒”等新生代小酒的內(nèi)在邏輯：以品質(zhì)和品位為著眼點(diǎn),、定義3.0時(shí)代的小酒產(chǎn)品，其正是瞄準(zhǔn)了小酒的品質(zhì)缺位,，搶占新需求和新市場,。

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“精釀小酒”如何應(yīng)考？

小酒應(yīng)考的關(guān)鍵,，在于品質(zhì)回歸,，而這又可細(xì)分為兩個(gè)步驟,，首先是上游環(huán)節(jié)的品質(zhì)賦能，另外則是消費(fèi)環(huán)節(jié)的價(jià)值釋放,。

“火爆精釀小酒”在這兩個(gè)環(huán)節(jié),，表現(xiàn)皆可圈可點(diǎn)。

火爆精釀小酒作為五糧液系列酒公司1+4自營品牌中唯一的小酒戰(zhàn)略品牌,，背后依托的是窖齡最長達(dá)600余年的3.2萬余口窖池群,，選用以“同窖、同技,、同藝”的五糧純糧釀造優(yōu)級酒為標(biāo)準(zhǔn),，在面向市場超過3000例大眾口味盲測之后，才最終精調(diào)出迎合市場需求的主流口感,，以“精釀”重新定義了小酒品質(zhì),。

與此同時(shí)，在傳播方面,，火爆精釀小酒也著重挑選符合精釀檔位要求的手段,，無論是在各大航空公司航空雜志招商廣告的投放、國慶期間在內(nèi)蒙古阿拉善騰格里沙漠全球最大的越野英雄會的跨界,，或是十月下旬即將與千名企業(yè)家,、國際超模大賽共同跨界的巨型郵輪跨國行，無一不在面對著主流中高端品質(zhì)人群,，進(jìn)行品質(zhì)符號的最大化塑造,。

兩部分“答題”的出彩表現(xiàn)，或已決定了火爆精釀小酒的小酒標(biāo)桿地位,。

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大考之后,，小酒市場如何變局？

深刻剖析了時(shí)代的消費(fèi)需求,、品質(zhì)升級的行業(yè)要求之后,，我們才能真正讀懂火爆精釀小酒的背后究竟是什么——

火爆誕生的背后，是這個(gè)時(shí)代逐漸抬頭的品質(zhì)消費(fèi)需求,，將面對目標(biāo)消費(fèi)人群——新中產(chǎn)和年輕精英越發(fā)完善的“理性消費(fèi)”價(jià)值觀的拷問,。火爆定位“精釀小酒”的背后,，是用更高的釀造標(biāo)準(zhǔn),、更高的產(chǎn)品成本滿足更高品質(zhì)的需求。

48-58元按照傳統(tǒng)行業(yè)眼光代表的是“貴”,，但一系列的產(chǎn)品雕琢過后,，其來到尋求品質(zhì)小酌而難得滿足的消費(fèi)者手中,，他們看到的卻是五糧釀造,、精釀小酒的“好”,。

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58元/瓶貴不貴？這或許只是開端,，卻只剛剛觸碰到中產(chǎn)消費(fèi)的平均線

從傳統(tǒng)行業(yè)眼光來看,，即便火爆精釀小酒的定價(jià)可能突破了整個(gè)小酒行業(yè)的天花板。但實(shí)際上,，以最貴的58°產(chǎn)品58元的價(jià)格換算大瓶酒價(jià)格做對照,，也僅僅只相當(dāng)于不到300元——對于新中產(chǎn)和年輕精英來說，這只是消費(fèi)的平均線,。

所以,，在一瓶精釀啤酒、鮮榨啤酒動輒幾十元起且市場越來越火爆的當(dāng)下,，最高58元一瓶的小酒,，在“喝得少更要喝得好”的高質(zhì)量消費(fèi)需求場景下，真的貴嗎,？

這或許只是個(gè)開端。

基于五糧液系列酒公司的“百億”大盤和整體性發(fā)展戰(zhàn)略,，很可能憑借大品牌,、大公關(guān)、大支持,，樹立一個(gè)推動小酒行業(yè)價(jià)值回歸的標(biāo)桿,。以此為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，高價(jià)格也將進(jìn)一步成為小酒高價(jià)值的記憶標(biāo)簽,，重塑市場與公眾對小酒的認(rèn)識,，讓這個(gè)時(shí)代“追求品質(zhì)，絕不將就”的新中產(chǎn)和年輕精英們,，能夠更多舉杯小酒,，開啟一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。