進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)走勢(shì)如何,？數(shù)據(jù)和市場(chǎng)似乎發(fā)生了“矛盾”,。

作為銷售旺季,，中秋、國(guó)慶一直都是市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”,。多位進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示：與2017年相比,，今年生意有點(diǎn)“秋”。

云酒頭條調(diào)研了10位進(jìn)口酒經(jīng)銷商，其中3位生意下滑,，5位持平,，2位增長(zhǎng)。生意難做,、動(dòng)銷困難成為2018年進(jìn)口酒商的突出矛盾,。

拋開(kāi)市場(chǎng)實(shí)際，葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)還保留在“春天”,。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2018年1-6月,，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒3.9億升，比2017年同期增加9.3%,；價(jià)值127.1億元人民幣,，增長(zhǎng)17.6%。

根據(jù)Vinexpo（波爾多葡萄酒暨烈酒展覽會(huì)）和IWSR（國(guó)際葡萄酒及烈酒研究所）發(fā)布的報(bào)告,，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在接下來(lái)3年時(shí)間里,，平均每年將增長(zhǎng)超過(guò)30%，到2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到230億美元,，僅次于美國(guó),。

停留在春天的數(shù)據(jù)和已經(jīng)“入秋”的市場(chǎng)似乎開(kāi)始“打架”，如何解讀這一“矛盾”,？

?

供給變臉疊加“炒樓”式囤貨

低端酒淪為重災(zāi)區(qū)

2017和2018年,，引發(fā)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)變化的最大“變量”，可能是來(lái)自以歐盟為代表的原產(chǎn)國(guó)葡萄“減產(chǎn)”和“豐收”,。

2017年,，歐盟農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展部表示，受嚴(yán)重冰雹,、霜凍和干旱影響,，2017年葡萄收成量降至歷史性低位。歐盟葡萄酒總產(chǎn)量為145億升,，比2016年減少14%,，甚至比產(chǎn)量較低的2012年份也減少了5.5億升。受此影響,，以法國(guó),、西班牙為代表的歐盟葡萄酒出口國(guó)，產(chǎn)品價(jià)格漲幅達(dá)10%-20%,。

進(jìn)入2018年,，供給情況發(fā)生大“反轉(zhuǎn)”。法國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)表示,，法國(guó)2018年葡萄酒產(chǎn)量預(yù)計(jì)將會(huì)比2017年增長(zhǎng)27%,，同時(shí)比前5年的平均產(chǎn)量高出7%,。其他葡萄萄酒主要產(chǎn)區(qū)，大都也從2017年的“歉收”切換為2018年的“豐收”,。

多位葡萄酒酒商表示,，2017年遭遇“歉收”后，多家國(guó)外酒莊宣布漲價(jià),。其中歐盟低端產(chǎn)品成為主力,，漲幅大都超過(guò)10%。部分中國(guó)進(jìn)口商有囤貨行為,；2018年受市場(chǎng)豐收和漲價(jià)后出口量下降影響,，部分歐盟酒莊又調(diào)整了上漲的價(jià)格，這讓部分“囤貨”經(jīng)銷商遭遇了“樓市下跌”般打擊,。

成都靚久橡木桶酒窖總經(jīng)理陳瑞東表示,，低端酒不能長(zhǎng)期儲(chǔ)存，進(jìn)口商必須快速出貨,。臨近中秋國(guó)慶旺季,，傳統(tǒng)酒商和業(yè)外資本都有快速出貨的壓力，這可能是2018年市場(chǎng)低端進(jìn)口葡萄酒泛濫,，價(jià)格走低,，酒商感覺(jué)動(dòng)銷困難的原因之一。自己公司主要操作中高端產(chǎn)品,，受到的市場(chǎng)影響相對(duì)較小,。

多位酒商反映，2018年以前批發(fā)價(jià)20元左右的低端酒是走量主力,，今年這部分產(chǎn)品卻最難動(dòng)銷,。一是賣家競(jìng)相殺價(jià)出貨；二是這類產(chǎn)品過(guò)去主要在電商做特價(jià)以及主銷縣鄉(xiāng)市場(chǎng),，消費(fèi)升級(jí)以后,，遭到消費(fèi)者冷遇。

10位經(jīng)銷商中,，超過(guò)5位酒商表示,，過(guò)去在電商平臺(tái)搞活動(dòng)99元6瓶，以及商超零售19.9元/瓶的活動(dòng)出量很大,，2018年其效果下降,。反倒是零售價(jià)100-200元的精品酒以及奔富、法國(guó)五大名莊副牌等動(dòng)銷較為穩(wěn)定,，這可能也預(yù)示出未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì),。

?

碎片化加速購(gòu)買習(xí)慣改變

批發(fā)渠道或成“恐龍”

在葡萄酒專業(yè)人士，深圳市智德?tīng)I(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理王德惠看來(lái),，2018年市場(chǎng)除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整外,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買渠道也在快速轉(zhuǎn)換，這讓部分經(jīng)銷商倍感壓力,。

“進(jìn)口葡萄酒正在進(jìn)行政商消費(fèi)向個(gè)人飲用的快速轉(zhuǎn)換,，80、90后逐漸成為葡萄酒消費(fèi)主力,，他們追求購(gòu)買快捷,，移動(dòng)支付，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果缺乏直接鏈接消費(fèi)者的渠道,，很可能被碎片化市場(chǎng)淘汰,。”王德惠表示,。

有經(jīng)銷商表示,，企業(yè)年節(jié)采購(gòu)曾經(jīng)是國(guó)慶、中秋主銷渠道,。2018年相當(dāng)部分國(guó)企完善費(fèi)用包干制度,，接待用酒都是按需購(gòu)買，零售商也很少高庫(kù)存,，這讓部分酒商銷售不暢。

另一方面,，傳統(tǒng)的進(jìn)口酒商超促銷,，“買一送一”活動(dòng)效果也在下降。有經(jīng)銷商表示“商超,、賣場(chǎng)人流量下降,，買贈(zèng)活動(dòng)同質(zhì)化較高，和2017年相比,，銷量同比下降10%—20%,。”

面對(duì)傳統(tǒng)渠道遇阻,，終端動(dòng)銷緩慢,，葡萄酒從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型。成都經(jīng)銷商張晶過(guò)去主攻團(tuán)購(gòu),、分銷,，2018年6月開(kāi)出主要以品鑒體驗(yàn)為主的“智猴”小酒館，他表示只要控制好人員和店面成本,，做好引流,，動(dòng)銷效果較為明顯。

而主要經(jīng)營(yíng)名莊和精品酒的成都奧古斯國(guó)際葡萄酒供應(yīng)鏈管理有限公司董事長(zhǎng)劉科,，則和高爾夫俱樂(lè)部進(jìn)行“跨界”營(yíng)銷,，將品鑒區(qū)開(kāi)進(jìn)了高爾夫俱樂(lè)部,，取得較好效果。還有的進(jìn)口商利用國(guó)慶境外游高峰,，組織部分酒商開(kāi)展南美洲葡萄酒“精品游”,，走訪了智利,、阿根廷也取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī),。

有業(yè)內(nèi)人士分析，2018年感覺(jué)市場(chǎng)“入秋”的進(jìn)口酒商,，大部分主營(yíng)批發(fā)流通,。隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，移動(dòng)支付,、遠(yuǎn)程物流等成熟,，依靠信息不對(duì)稱賺取差價(jià)越來(lái)越難。未來(lái)批發(fā)渠道很可能成為逐漸消失的“恐龍”,。從這一角度看,，2018年市場(chǎng)“入秋”，實(shí)際是在倒逼葡萄酒從業(yè)者轉(zhuǎn)型升級(jí),。

?

做品牌做特色做服務(wù)

如何才能分享230億美元蛋糕

盡管轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為行業(yè)共識(shí),，但要度過(guò)2018年的“秋天”，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型提出了什么新要求,？

王德惠認(rèn)為：進(jìn)口數(shù)據(jù)保持高速增長(zhǎng),，但是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難這對(duì)“矛盾”，折射進(jìn)口葡萄酒潛力巨大和經(jīng)營(yíng)“小散亂”的沖突,。目前除奔富及名莊酒外,，進(jìn)口葡萄酒缺乏知名品牌。如果2021年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到230億美元,，躋身世界第二大市場(chǎng),，一定會(huì)是知名品牌的春天。

他同時(shí)表示,，公司目前正在廣東推廣青青稞酒公司旗下“馬克斯威”系列,，采用深耕重點(diǎn)，直接對(duì)接零售商等辦法,，市場(chǎng)穩(wěn)步健康發(fā)展,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，除此之外,，無(wú)論是打造全國(guó)品牌的“天鵝莊”還是打造浙江區(qū)域品牌的“羊頭”葡萄酒,，2018年表現(xiàn)都較為穩(wěn)健。

對(duì)于中小酒商而言,，缺乏打造品牌的實(shí)力,，做好特色和服務(wù),，從簡(jiǎn)單的賣酒到提供增值服務(wù)，成為轉(zhuǎn)型重要路徑,。消費(fèi)升級(jí)后進(jìn)口葡萄酒主銷價(jià)格帶從100元以下,，上升到100-200元，這也為酒商提供了服務(wù)的空間,。據(jù)悉，中秋國(guó)慶期間,，有酒商除定制傳統(tǒng)“月餅+紅酒”外,，還采取了套裝“大酒+小酒”、“酒+贈(zèng)券”等為消費(fèi)者提供更多選擇,，已見(jiàn)到成效,。