1997年7月2日,，國際金融界一片嘩然,。

當(dāng)日，泰國央行在與以索羅斯為代表的國際炒家的數(shù)月對決中最終敗下陣來，不得不宣布放棄固定匯率制,，允許與美元掛鉤的泰銖匯率浮動。匯市股市隨即暴跌,，國民財富水平至少倒退十年,。

混亂與恐慌隨即蔓延，最終引發(fā)了那一場二十年后依舊令人心悸的亞洲金融風(fēng)暴,。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，往往就是蝴蝶不經(jīng)意間的一次翅膀擺動。

偏居于中國西南邊陲并不算繁華之地的赤水河沿岸,，原本與驚心動魄的國際商戰(zhàn)看似毫無關(guān)聯(lián),，卻最終被打破平靜，繼而風(fēng)云突變,。

同處于赤水河?xùn)|岸,、相距50公里的茅臺與習(xí)酒，原本也像兩條平行線一般各自延展,，卻也最終因為這場突如其來的風(fēng)暴,，命運(yùn)從此交織。

?

危難之時

在習(xí)酒的發(fā)展歷史上,，1997年的底色是灰暗而悲情的,。

發(fā)端于遙遠(yuǎn)東南亞的那場金融風(fēng)暴，盡管只是在中國稍稍掃過,，卻依然透過商業(yè)世界的千絲萬縷,，將影響力層層傳遞至大山深處。

受金融危機(jī)波及導(dǎo)致的信貸緊縮和消費(fèi)萎縮,，讓此前在快速擴(kuò)張中資金鏈已高度緊繃的習(xí)酒遭遇最后一擊,，曾經(jīng)風(fēng)光無限巔峰時期甚至比肩茅臺、五糧液的習(xí)酒,，黯然走到破產(chǎn)邊緣,。“市場萎縮、資金匱乏,、債務(wù)累累,、生產(chǎn)停頓”是習(xí)酒當(dāng)時狀況的真實(shí)寫照。

此時的茅臺,，日子也并不輕松,。

壓力一方面來自于金融危機(jī),。受經(jīng)濟(jì)蕭條影響，整個白酒行業(yè)被一片寒意籠罩,，即便是茅臺也未能幸免,。

另一方面，中國改革開放經(jīng)過近20年發(fā)展,，已從最初的起步與探索逐漸走向深入,。彼時茅臺正處于從計劃經(jīng)濟(jì)銷售體制向市場化運(yùn)作轉(zhuǎn)軌的關(guān)鍵時期。市場浪潮的沖擊,，讓過去長期依賴于國家分配的茅臺深刻意識到自身銷售短板,，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

應(yīng)該說,，無論是對于茅臺或習(xí)酒而言,，此時都不是聯(lián)姻的最佳狀態(tài)。然而時代和時局的共同選擇,，最終讓二者有了交集,。

1997年9月12日，剛剛在亞洲金融危機(jī)中頂住壓力的中國,，迎來了黨的十五大召開,。這次會議對社會主義市場經(jīng)濟(jì)作了新的理論發(fā)展。

十五大報告提出,，要加快國有企業(yè)改革,，鼓勵兼并破產(chǎn)和資產(chǎn)重組,，鼓勵建立跨地區(qū),、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經(jīng)營的大企業(yè)集團(tuán),。

在這一時期,，兼并重組、搞活國有經(jīng)濟(jì),，成為中國企業(yè)改革的重要主題,。十五大之后，我國國有企業(yè)兼并出現(xiàn)了一段高峰期,，兼并事件此起彼伏,。當(dāng)年11月，齊魯石化公司對山東淄博化纖總廠和淄博石化廠實(shí)施的兼并,，創(chuàng)下新中國成立以來我國最大的兼并案例,。

隨著這輪國企改革浪潮的推波助瀾，習(xí)酒的前途命運(yùn)逐漸明確了方向,。

1997年9月,，由遵義市委市政府,、貴州省輕工廳、茅臺酒廠（集團(tuán)）公司,、習(xí)水縣委縣政府組成的兼并領(lǐng)導(dǎo)小組進(jìn)駐習(xí)酒,，開始實(shí)施茅臺兼并習(xí)酒的工作。

次年10月26日,，中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任掛牌成立,，由此宣告習(xí)酒新生，也正式拉開了茅臺與習(xí)酒之后長達(dá)二十年的命運(yùn)交融,。

?

習(xí)酒新生

1998年,，同樣是帶有濃重時代印記的一年。

這一年,，福利分房正式成為歷史,，商品房的出現(xiàn)掀開了中國房地產(chǎn)市場化改革的大幕。

近期剛剛宣布退休的馬云,，在這一年還只有34歲,。北漂創(chuàng)業(yè)歷經(jīng)兩次失敗的他此時尚未知曉，未來二十年將成為他搏擊,、見證,、引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程，并深刻影響和改變中國人生活方式的傳奇二十年,。

這是改革開放劇變期的中國與個人夢想激情碰撞的一年,，也是許多故事開始的一年。

作為茅臺兼并習(xí)酒后雙方磨合的第一年,，關(guān)于習(xí)酒的定位以及習(xí)酒之于茅臺的意義,，在時任茅臺集團(tuán)董事長季克良心中曾反復(fù)斟酌。

▲季克良

彼時茅臺還未像當(dāng)下這般一騎絕塵,。1998年4月27日登陸深交所的五糧液,，此時無論在股市還是酒市，都稱得上是風(fēng)光無限,。

當(dāng)時主政五糧液的是深具市場意識的改革派王國春,。在他的操盤下，五糧液攜巨大的產(chǎn)能優(yōu)勢在短短數(shù)年內(nèi)便打造了一個規(guī)模龐大的品牌帝國,。從1994年前后取代汾酒成為新一任白酒霸主以來,，五糧液的迅速崛起，帶動了濃香型白酒在全國大行其道,。

市場格局的變化投映在季克良腦海中,，牽出了一個大膽的設(shè)想：將習(xí)酒打造成為茅臺的濃香白酒生產(chǎn)基地，成為貴州濃香白酒第一品牌,。

作為茅臺集團(tuán)布局濃香領(lǐng)域的探索者,，當(dāng)時主導(dǎo)習(xí)酒變革的是習(xí)酒并入茅臺后首任董事長劉自力,。

接手習(xí)酒之初，劉自力面對的是一個資產(chǎn)4.62億元,、負(fù)債卻達(dá)6.54億元的巨大窟窿,。習(xí)酒貴州市場此時也幾乎喪失殆盡，所幸基酒實(shí)力得到保留,，員工隊伍也并未大量流失,。

破局之舉多管齊下。

產(chǎn)品方面,，公司主導(dǎo)產(chǎn)品由之前利潤空間已逐漸稀薄的“三星習(xí)酒”升級為“五星習(xí)酒”,；

營銷方面，實(shí)施“建設(shè)一支隊伍,，鞏固一個市場,，攻堅一個市場，開發(fā)一個市場,，塑造一個品牌”的“五個一工程”,；

市場層面，集中優(yōu)勢力量主攻貴州,、重慶兩大市場,，收復(fù)失地的同時逐步外拓。

對于當(dāng)時負(fù)債累累的習(xí)酒來說,，改革中最難解也最為關(guān)鍵的一環(huán),，是現(xiàn)金流。不得不精打細(xì)算的劉自力,，一方面針對下游渠道商實(shí)施先款后貨,，確保資金盡快回籠；另一方面針對上游供應(yīng)商采取分期付款,。這些舉措極大緩解了習(xí)酒的資金壓力,，讓深陷債務(wù)陰霾的習(xí)酒逐漸撥云見日,。

2008年9月20日,，“貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司成立十周年慶祝大會”上，劉自力用一組數(shù)字呈現(xiàn)了習(xí)酒過去十年走過的重生之路,。

▲劉自力

從1998年新企業(yè)成立至2008年8月,，習(xí)酒累計生產(chǎn)銷售成品酒57891噸，實(shí)現(xiàn)銷售24.64億元,，上繳稅金4.34億元,，實(shí)現(xiàn)利潤1.38億元。

償還原習(xí)酒公司銀行貸款3.65億元和其他債務(wù)7000多萬元,，向習(xí)水社保部門補(bǔ)繳老企業(yè)欠繳的“兩金”1500余萬元,。

員工人均年工資收入2007年達(dá)到3.69萬元,，是兼并當(dāng)年的7倍多。

曾經(jīng)“市場萎縮,、資金匱乏,、債務(wù)累累、生產(chǎn)停頓”的習(xí)酒,，經(jīng)過十年磨礪,，將局面扭轉(zhuǎn)為企業(yè)增盈、稅收增長,、員工增收,。一個個數(shù)字的變化，也是習(xí)酒一步步的涅槃新生,。

從2008年起,，徹底甩掉歷史債務(wù)包袱的習(xí)酒，迎來全面復(fù)興,。

作為茅臺集團(tuán)濃香戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn),，此時習(xí)酒已初步完成了季克良當(dāng)時的戰(zhàn)略構(gòu)想。2006年,，習(xí)酒在貴州市場銷售收入超過1億元,。2008年，習(xí)酒銷售額突破7.45億元,。

在遵義市委市政府著力扶持和培育的“一大十星”名優(yōu)白酒企業(yè)名單中,，“一大”指茅臺，習(xí)酒則位列“十星”之首,。

習(xí)酒十周年的慶祝大會上,，季克良給予習(xí)酒的全新寄語是，“爭取早日成為全國濃香型白酒的排頭兵”,。

?

醬酒回歸

2008年,，在習(xí)酒甩開歷史債務(wù)包袱啟動全面復(fù)興的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，茅臺也迎來了發(fā)展歷史上至關(guān)重要的一年,。

在這一年,，茅臺銷售額首次超過五糧液，成為新一任白酒霸主,。

事實(shí)上,，在這之前的三年，茅臺的凈利潤已連續(xù)超過五糧液,。

2005年,，茅臺銷售收入39.31億元，距離五糧液64.19億元的銷售收入尚有近25億的差距。然而,，從凈利潤來看,，茅臺11.19億元的凈利潤已經(jīng)反超五糧液的7.91億元，并在之后始終保持領(lǐng)先,。

從凈利潤反超到全面反超,，茅臺強(qiáng)勢崛起的背景是醬香型白酒消費(fèi)逐年呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯高于濃香,、清香等白酒,。

屬于茅臺的時代由此拉開。

順應(yīng)這股趨勢,，眾多醬香型白酒企業(yè)開始蠢蠢欲動,。此時茅臺對于習(xí)酒的戰(zhàn)略定位也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，“濃醬并舉”成為習(xí)酒新的戰(zhàn)略導(dǎo)向,。

在醬酒領(lǐng)域,，習(xí)酒的優(yōu)勢更為明顯。早在1988年,，醬香型習(xí)酒便榮獲國家優(yōu)質(zhì)名酒,、金爵獎等榮譽(yù)稱號。同年,，習(xí)酒產(chǎn)能突破3000噸,，成為當(dāng)時全國最大的醬酒生產(chǎn)基地。

醬酒的“回歸”,，讓復(fù)興中的習(xí)酒如虎添翼,，也促成習(xí)酒在茅臺戰(zhàn)略版圖中的地位進(jìn)一步上升。

習(xí)酒在醬酒領(lǐng)域大放異彩的契機(jī),，源于2010年5月張德芹接棒劉自力,，出任習(xí)酒第二任董事長。

▲張德芹

在這之前,，習(xí)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎全部集中于300元以下,，而此時的醬酒市場，在飛天茅臺的帶動下呈現(xiàn)空前繁榮,，中高端醬酒市場潛力巨大,。

敏銳地捕捉到習(xí)酒機(jī)遇的張德芹，決定放手一搏,。

2010年底,，張德芹力主推出售價為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列,，并大膽砍掉習(xí)酒4個特許產(chǎn)品,，包括當(dāng)年銷售已達(dá)7000萬元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品茅臺液,，同時剝離習(xí)酒產(chǎn)品包裝上的茅臺LOGO,。

一系列動作背后傳遞出張德芹的兩個戰(zhàn)略意圖：一是在“濃醬并舉”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下順應(yīng)形勢以醬酒作為當(dāng)前主導(dǎo),，二是推動習(xí)酒品牌獨(dú)立發(fā)展。

這兩大決策對習(xí)酒后來成長意義極為深遠(yuǎn),。

2011年習(xí)酒窖藏系列上市不到一年時間,，銷售額便突破5億元。2012年實(shí)現(xiàn)15億元,，同比增長292%,。窖藏系列的大獲成功，讓習(xí)酒順利問鼎中高端醬酒市場,，并成為茅臺布局次高端醬酒的重要一子,。

從茅臺集團(tuán)整體戰(zhàn)略來看，飛天茅臺牢牢占據(jù)高端醬酒市場,，茅臺醬香系列酒雖然近年來發(fā)展迅速,，但主要集中于300元以下價位，在次高端價格帶尚無優(yōu)勢產(chǎn)品,。習(xí)酒窖藏系列的大獲成功,，有效彌補(bǔ)了茅臺在次高端價格帶的產(chǎn)品空檔。

▲如今的習(xí)酒廠區(qū)

基于對習(xí)酒次高端優(yōu)勢的倚重,，以及習(xí)酒一直以來堅持獨(dú)立發(fā)展,，目前在茅臺集團(tuán)內(nèi)部，關(guān)于習(xí)酒獨(dú)立上市的進(jìn)度已經(jīng)明確,，最快在2019年登陸A股市場,。

2017年習(xí)酒營收35.78億元，其中省外市場占比達(dá)到47.98%,。2018年作為習(xí)酒并入茅臺的第二十年,，習(xí)酒發(fā)展勢頭更為迅猛。截至4月底已完成銷售收入21億元,，同比大增101%,，利潤同比增長162%。根據(jù)規(guī)劃,，習(xí)酒年內(nèi)將力爭突破50億元,。

針對習(xí)酒的未來，張德芹曾明確提出,，到2020年前,，習(xí)酒必須進(jìn)入白酒前十強(qiáng)，未來將成為以酒為主,，擁有子公司的企業(yè)集團(tuán),。

隨著2018年8月6日張德芹卸任習(xí)酒董事長，習(xí)酒的這一未來，正式交到了第三任董事長鐘方達(dá)手中,。

作為茅臺集團(tuán)新一任主政者,，履新茅臺董事長半年之久的李保芳未來將如何對習(xí)酒進(jìn)行戰(zhàn)略部署，同樣令人期待,。

在茅臺與習(xí)酒命運(yùn)交織二十年后,，二者能否打開新的同生共榮局面？作為茅臺濃香戰(zhàn)略載體的習(xí)酒,，未來是否會在醬酒崛起的同時,，真正實(shí)現(xiàn)“兩翼齊飛”？

答案交給時間,。