“此番前來(lái),，茅臺(tái)要和五糧液干一件大事,，那就是2019年雙方要共同攜手步入千億陣營(yíng)?！?/span>

今年年中，在宜賓五糧液廠區(qū),，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)李保芳說(shuō)了這樣一句話。目光所及,，觸到了對(duì)面而坐的五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)李曙光。

兩人對(duì)望,，各自點(diǎn)頭,。

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第一次

對(duì)李保芳和李曙光來(lái)說(shuō)，這都是第一次——第一次掌管本省最大的酒業(yè)集團(tuán),，第一次向著千億量級(jí)吹響集結(jié)號(hào),。

李保芳空降茅臺(tái)那一天是2015年的8月24日，這一天也是季克良“正式退休”的日子,，在這之前,，除了2003年到2004年期間在企業(yè)的短暫任職外，李保芳并沒(méi)有太多的“企業(yè)經(jīng)驗(yàn)”,。

這在某種程度上為他入職茅臺(tái)打下了一個(gè)“官派”標(biāo)簽,。據(jù)說(shuō)，剛到任時(shí),，集團(tuán)內(nèi)還有一絲“不看好”的聲音,，“官僚、過(guò)渡期,、不會(huì)長(zhǎng)久”也在集團(tuán)內(nèi)部小聲議論著,。

彼時(shí),，李保芳對(duì)外界的質(zhì)疑只有一句話：這是組織上的安排。

在履新五糧液集團(tuán)之前,，先后在四川省機(jī)械工業(yè)廳,、省經(jīng)貿(mào)委、省政府國(guó)有企業(yè)監(jiān)事會(huì)等機(jī)構(gòu)任職的李曙光,，也沒(méi)有過(guò)直接分管白酒領(lǐng)域的工作經(jīng)驗(yàn),。

事實(shí)上，相比于李保芳,，外界對(duì)李曙光到任五糧液有著更大的獵奇心——準(zhǔn)確地說(shuō),，是一種期待，畢竟五糧液沉寂的太久了,，以至于讓老對(duì)手茅臺(tái)都感到了孤獨(dú),。

在2017年4月21日舉行的五糧液股東大會(huì)上，報(bào)名參加的投資機(jī)構(gòu)和股東們一度爆滿,，“為的就是能夠親眼見(jiàn)一見(jiàn)李曙光本人”,。結(jié)果是大家撲了一場(chǎng)空，李曙光當(dāng)天并未出席這場(chǎng)會(huì)議,。

企業(yè)內(nèi)部,，兩人也有很多第一次。例如,，李保芳第一次“大動(dòng)肝火”,，是在2016年的1月。彼時(shí),，茅臺(tái)連發(fā)4道史上最嚴(yán)罰單,，對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處理通報(bào)。李保芳甚至在會(huì)上直言：“誰(shuí)搗亂,，就砸誰(shuí)的飯碗,。”

李曙光在五糧液第一次公開(kāi)接受采訪,，是在入職兩個(gè)月后,。不過(guò)，他真正為外界所了解的,，應(yīng)該是那封發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的慰問(wèn)信,。董事長(zhǎng)選擇了如此溫情的方式，完成了與五糧液?jiǎn)T工的第一次“見(jiàn)面”,。

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一起干一件大事

有時(shí)候,，我們并不清楚，是這個(gè)行業(yè)成就了諸如李保芳,、李曙光這樣的領(lǐng)導(dǎo)者,，還是他們成全了這個(gè)朝氣蓬勃的行業(yè),。

尤瓦爾?赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中曾用這樣一句話點(diǎn)透了一個(gè)看似簡(jiǎn)單但又缺乏邏輯的道理：一大批互不相識(shí)的人，只要同樣相信某個(gè)事情,，就可以共同合作,。

對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，有這樣一群人,，他們開(kāi)啟了一場(chǎng)“二次創(chuàng)業(yè)”,，他們相信，千億的五糧液近在咫尺,。同樣,，茅臺(tái)也是如此。

而從行業(yè)看,，“二李”似乎也是尤瓦爾?赫拉利所說(shuō)的一類(lèi)人——從開(kāi)始的“互不認(rèn)識(shí)”到現(xiàn)在的“共同合作”,。

有知情人士說(shuō)，在正式到任五糧液之前,，李曙光在省里一位領(lǐng)導(dǎo)的辦公室里待了許久,，主要話題就是“五糧液能不能率先破千億”，“如何處理和茅臺(tái)的競(jìng)合關(guān)系”……

12月18日,，2017中國(guó)國(guó)際名酒文化節(jié)暨五糧液第二十一屆1218經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)召開(kāi),。李曙光在會(huì)上宣布，集團(tuán)全年預(yù)計(jì)收入突破800億,，利潤(rùn)突破140億，確定2020年實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo),。

彼時(shí),，茅臺(tái)也把千億目標(biāo)定在了同一年。貴州茅臺(tái)集團(tuán)在其“十三五”規(guī)劃中明確提出,，2020年集團(tuán)的總體業(yè)務(wù)規(guī)模合計(jì)達(dá)到或接近1000億元,，其中酒業(yè)占70%，要打造1000億級(jí)投資控股集團(tuán),，茅臺(tái)將由目前的酒業(yè)一股獨(dú)大,，轉(zhuǎn)化為酒業(yè)和金融雙輪驅(qū)動(dòng)。

相比于茅臺(tái)千億規(guī)劃中酒業(yè)的七成占比,，李曙光曾表示,，五糧液的千億版圖中，酒業(yè)的貢獻(xiàn)度將達(dá)到60%,。五糧液二次創(chuàng)業(yè)將通過(guò)戰(zhàn)略創(chuàng)新,、品牌創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)追趕型,、跨越式發(fā)展,，力爭(zhēng)重新回歸品牌、市場(chǎng)和市值的龍頭地位,。

現(xiàn)在看,，無(wú)論是茅臺(tái)還是五糧液，目標(biāo)定的還是有些保守,。樂(lè)觀來(lái)看,，兩家企業(yè)或許會(huì)提前實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)。

那么,，這次沖刺千億,，誰(shuí)會(huì)第一個(gè)撞線？

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千億比拼,，誰(shuí)先過(guò)線

從目前的白酒主業(yè)對(duì)比來(lái)看,，五糧液似乎茅臺(tái)落下了一大圈，但如果拼集團(tuán)總體實(shí)力,，誰(shuí)更強(qiáng),，還很難說(shuō)。

公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示,，五糧液集團(tuán)營(yíng)收去年已經(jīng)超過(guò)800億,，今年過(guò)900億追1000億不是沒(méi)有可能；而茅臺(tái)集團(tuán)給2018年定的目標(biāo),，就是900億,。

2016年下半年，白酒回暖,，五糧液營(yíng)收也開(kāi)始增長(zhǎng)到245億,，2017年（二次創(chuàng)業(yè)元年）營(yíng)收302億元，創(chuàng)歷史新高,，同年集團(tuán)公司樹(shù)立千億目標(biāo),，其中上市公司實(shí)現(xiàn)600億元，占比達(dá)到60%,。

分開(kāi)來(lái)算,，五糧液高端“1+3”產(chǎn)品矩陣中，“1”是核心產(chǎn)品52度新品五糧液（五糧液水晶瓶）,，2017年在高端中占比60%左右,；“3”是五糧液交杯、五糧液低度,、五糧液1618,。2017年，五糧液高端白酒營(yíng)收214億元,。

2015年10月成立的五糧液系列酒公司,，已于2017年實(shí)現(xiàn)72.8億元銷(xiāo)售收入,，同比增長(zhǎng)近20%，完成銷(xiāo)量12.91萬(wàn)噸,，2018年目標(biāo)為百億,，2020年則劍指200億。

李曙光曾表示,，2017年五糧液集團(tuán)的營(yíng)收已經(jīng)突破了800億,，也就是說(shuō)，在酒業(yè)之外,，五糧液集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了近500億的銷(xiāo)售規(guī)模,。那么，2018年,，五糧液的白酒產(chǎn)業(yè)計(jì)劃突破400億,，整體突破千億，也不是沒(méi)有可能,。

如果五糧液在2018年能率先突破千億,，這無(wú)疑也是李曙光任職一周年的“一份大禮”，在被茅臺(tái)反超的5年之后,，五糧液能否在2018年扳回一局,？

在李保芳看來(lái)，2018年茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)900億目標(biāo)是完全可以的,，“如果2018年實(shí)現(xiàn)900億的目標(biāo),，2019年，茅臺(tái)一定會(huì)按照實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)來(lái)安排工作和制定計(jì)劃,?！?/span>

其實(shí)，今年6月4日,，李保芳率隊(duì)到洋河酒業(yè)考察交流期間就表示，2019年實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)“千億”目標(biāo),，已經(jīng)沒(méi)有多大懸念,。

茅臺(tái)2017年報(bào)顯示，茅臺(tái)2017年報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收582.18億,，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入較上年度增長(zhǎng)15%左右,，按照582億元營(yíng)收計(jì)算，貴州茅臺(tái)2018年目標(biāo)為669億元,。而在2018年上半年,，貴州茅臺(tái)已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收333.97億，同比增長(zhǎng)38.06%,。

從各種信號(hào)來(lái)看,，茅臺(tái)集團(tuán)今年跨900億和股份公司跨700億,，已成為大概率事件。根據(jù)規(guī)劃,，茅臺(tái)酒的基酒產(chǎn)能將實(shí)現(xiàn)4.3萬(wàn)千升,，相當(dāng)于再造一個(gè)茅臺(tái)；而系列酒的產(chǎn)能也將在2020年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)千升,，顯然,，茅臺(tái)集團(tuán)總體逼近10萬(wàn)千升的白酒產(chǎn)量，是實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的保證,。

從集團(tuán)整體勢(shì)力和營(yíng)收對(duì)抗看,，這次，五糧液集團(tuán)能在千億賽道上領(lǐng)先一步嗎,？

耐力和實(shí)力的比拼早就開(kāi)始,。

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茅臺(tái)的“加減法”和五糧液的“幾何法”

華為公司創(chuàng)始人任正非在2017年的新年演講中說(shuō)過(guò)這樣一句話，在成熟領(lǐng)域做減法,。也是在這一年,，華為集團(tuán)的營(yíng)收突破千億美元。

同樣,，這一年的9月,，包括茅臺(tái)、洋河,、碧桂園,、美的等企業(yè)集體到訪華為，或許,，他們都想從華為那里找到企業(yè)可行的“千億秘籍”,。

后來(lái)，茅臺(tái)開(kāi)始有規(guī)矩地清理門(mén)戶,，“減法”開(kāi)始,。

今年7月16日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)布公告稱(chēng),，將清理整頓51戶子公司,。原則上公司管理層次基本控制在三級(jí)以內(nèi)，不再設(shè)立四級(jí)及以下分,、子公司,。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)一邊在系列酒,、葡萄酒等子業(yè)務(wù)單元加大投入力度的同時(shí),，也在拋棄那些“定位模糊”的下屬公司。

“加減法”的模式往往最難，卻是最有效的途徑,。茅臺(tái)的“減法”清晰可見(jiàn),，那么“加法”呢？

前文提到,，李保芳要的是茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部“酒業(yè)和金融的雙輪驅(qū)動(dòng)”,。其實(shí)，這一步從2016年茅臺(tái)集團(tuán)與貴陽(yáng)銀行,、天成控股聯(lián)合發(fā)起成立貴陽(yáng)貴銀金融租賃有限公司就已經(jīng)開(kāi)始,，至今，茅臺(tái)已深度布局超過(guò)兩年時(shí)間,。

這期間,，茅臺(tái)集團(tuán)還聯(lián)合11家公司發(fā)起成立華貴人壽，茅臺(tái)持股20%,，目前在證券,、投資基金、保險(xiǎn)等多種金融業(yè)務(wù)類(lèi)別內(nèi),，茅臺(tái)都有“股權(quán)參與”,。

如果說(shuō)茅臺(tái)推行的是“加減法”，是對(duì)茅臺(tái)集體整體架構(gòu)的重新梳理,，那么李曙光或許在走的是另一條路,。他要做的是從頂層設(shè)計(jì)直接透視到消費(fèi)端，要解決的是消費(fèi)者面對(duì)五糧液產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的顧忌,，比如零售價(jià)格,、渠道設(shè)計(jì)還有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

所以,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，這一年來(lái)，五糧液在終端層面的變化很大,，“百千萬(wàn)”工程還是“百城千縣萬(wàn)店”工程,，都意味著五糧液開(kāi)始拋棄“大企業(yè)做派”，開(kāi)始高度重視渠道下沉和扁平化,。

2018年五糧液一個(gè)最大的渠道變化就是“小商崛起”,，“百城千縣萬(wàn)店”工程計(jì)劃在上百個(gè)大中城市、上千個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)啟動(dòng)上萬(wàn)家核心銷(xiāo)售終端,，建設(shè)“五糧液專(zhuān)賣(mài)店（旗艦店）+社會(huì)有影響力的銷(xiāo)售終端+KA類(lèi)終端+線上線下一體的新零售終端”的核心渠道，以提升廠家和消費(fèi)者的互動(dòng)范圍和深度,。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2017年五糧液新增專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)400家，總量已經(jīng)突破1000家，計(jì)劃2018年新增500-600家,，重點(diǎn)填補(bǔ)空白縣級(jí)市場(chǎng),，推動(dòng)渠道進(jìn)一步下沉。

相比于茅臺(tái)的“加減法”,，李曙光給五糧液帶來(lái)的則是“幾何算法”,，其實(shí)，說(shuō)白了,，就是四個(gè)字——渠道下沉,。

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2020年：“后千億”時(shí)代

華為任正非說(shuō)，我們處在一個(gè)偉大的時(shí)代,。

個(gè)人的命運(yùn)總是和時(shí)代僅僅纏繞在一起,，很難分的太清。人們好像也對(duì)這樣的時(shí)代故事樂(lè)此不疲,，因?yàn)榭傆腥嗽趧?chuàng)造著嶄新的時(shí)代,，挑動(dòng)著我們焦慮而渴望的神經(jīng)。

2005年,，李秋喜來(lái)到了汾酒集團(tuán)任職總經(jīng)理,，開(kāi)始了此后汾酒的“改革時(shí)代”。彼時(shí),，李保芳任貴州省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)黨組成員,、副主任，李曙光還在四川省經(jīng)貿(mào)委辦公室做調(diào)研員,。

那時(shí)的他們不會(huì)想到,，分處三地的“三李”會(huì)因?yàn)榫贫Y(jié)緣，因?yàn)榫贫嗑鄣揭黄?，開(kāi)啟一個(gè)“三香融合”的大時(shí)代,。

如果以入行時(shí)間來(lái)界定，三人中,，李秋喜是當(dāng)之無(wú)愧的“前輩”,，而盡管李保芳進(jìn)入酒行業(yè)的資格要略老于李曙光，但嚴(yán)格意義上說(shuō),，在2018年5月6日李保芳正式接棒茅臺(tái)之后,，兩人才真正會(huì)面，而三李也才真正成形,。

李保芳說(shuō),，“我和曙光是多年的‘老朋友’。我們就有個(gè)共識(shí),，要攜手共同推動(dòng)中國(guó)白酒和諧發(fā)展,，摒棄白酒發(fā)展的內(nèi)斗，共同做強(qiáng)民族產(chǎn)業(yè)?！?/span>

李曙光說(shuō),，“我和保芳有著相似的工作背景，共同的發(fā)展共識(shí),，我們要共同見(jiàn)證和開(kāi)啟中國(guó)白酒攜手共贏發(fā)展全新時(shí)代,。”

放眼近三十年,，汾酒,、五糧液、茅臺(tái)代表的清香,、濃香和醬香走過(guò)了品類(lèi)交替的三十年,。上世紀(jì)90年代是清香的十年，2000-2010是濃香的十年,；2010年開(kāi)始,，醬香起勢(shì)，茅臺(tái)逐步確立行業(yè)老大地位,。

現(xiàn)在看,，兩年后，茅五一定會(huì)跨入一個(gè)“千億”新時(shí)代,，汾酒的三年改革也會(huì)迎來(lái)一個(gè)大變局,，而由此帶來(lái)的一定是一個(gè)高緯度競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合，顯然“三李”的目光也不僅僅止于此,，未來(lái)十年的行業(yè)走向與趨勢(shì),，他們也一定了然于胸。

而如果以業(yè)績(jī)論,，2000年,，更多的骨干白酒企業(yè)還在為進(jìn)入“10億俱樂(lè)部”而努力，作為龍頭老大的五糧液營(yíng)業(yè)收入是39.5億,。此后,，酒行業(yè)迎來(lái)了一個(gè)“黃金十年”，到2012年,，包括茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、汾酒,、郎酒等相繼邁入了“百億”門(mén)檻。

那么,，明年之后,，茅五或?qū)ьI(lǐng)這個(gè)行業(yè)再上一個(gè)新的量級(jí),，當(dāng)“千億”成為一個(gè)新的標(biāo)桿和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)候，也就意味著,，這個(gè)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而融合,、協(xié)作與金融,、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)也會(huì)成為新的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力,。

未來(lái)的十年,，是一個(gè)“后千億”的時(shí)代，每一家企業(yè)都要做好準(zhǔn)備,。