1986年,，一個二十出頭的年輕人進入到洋河酒廠工作，他畢業(yè)于酒業(yè)“黃埔”江南大學（當時名為無錫輕工業(yè)學院）,，絕對算是廠里的高級人才,，被分配到動力車間做了一名技術員。

從這里開始,，這個年輕人當過制曲車間主任,，負責過洋河集團彩印公司，生產(chǎn),、包裝都干過,，一路走來成為洋河股份公司董事長。

科班出身的他,，還發(fā)表過《有益功能微生物在強化大曲生產(chǎn)中的應用》,、《窖泥中產(chǎn)酸功能菌篩選及發(fā)酵條件初探》等論文。

之所以把王耀的這些往事“回放”一遍,，因為我們在透視夢之藍過百億這一具有劃時代市場意義的事件時,，會發(fā)現(xiàn)在洋河特有的“綿柔”行事風格背后，隱藏著某種“硬核”本質,。作為追“夢”者,，王耀這些與釀酒最基本法門緊緊聯(lián)系在一起的經(jīng)歷和沉淀，或許便是洋河“硬核”的決定性因素,。

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新聞事件：夢之藍破百億

此前,，白酒行業(yè)只有兩個百億單品——飛天茅臺和普五，2018年,，夢之藍加入到其中,。

2018年初，洋河股份就公開表示,，本年度資源將有所傾斜,，重點培育高端品牌“夢之藍”,，沖擊單品“百億俱樂部”。

一年之后,，王耀宣布：“2018年,，夢之藍營業(yè)收入超過百億?！?/span>

相比于另外兩個“神話”般的百億單品,，夢之藍面市不過十余年。 2006年,，夢之藍作為洋河藍色經(jīng)典的系列產(chǎn)品之一研發(fā)推出,，2009年，“夢之藍3,、6,、9”立體商標和“夢之藍”文字圖型組合商標申請注冊。

夢之藍比飛天茅臺,、普五要“年輕”很多,，不占先發(fā)優(yōu)勢。不少名酒大單品均出現(xiàn)在2000年前后,，這比夢之藍的實質性市場發(fā)力,，早了近十年。

那么夢之藍為何后發(fā)先至,，沖破百億,？

極其關鍵的一點，是洋河對消費升級趨勢的準確預判和迎合,?；蛘哒f，今天的百億體量,，伴隨著從洋河藍色經(jīng)典,，到夢之藍的一個推舉過程。洋河藍色經(jīng)典上市于2003年,，從海之藍,、天之藍到夢之藍，從M3,、M6到M9,，依次扛起主力旗手的職責，面對市場消費需求的逐年升級,，洋河總能把上面一檔的產(chǎn)品植入消費者內(nèi)心,，勢能反復疊加，直到助推夢之藍達到百億,。這種產(chǎn)品迭代升級的魄力與能力,，可以說是洋河在整個行業(yè)內(nèi)都是顯著領先的。

另外,，洋河有著極強的品牌打造力,，總能把品牌置于高光舞臺的中央，不斷提升品牌的高度與亮度,。僅以近年來夢之藍的表現(xiàn)為例,，G20峰會、一帶一路高峰論壇,、博鰲亞洲論壇,、上合組織峰會等各大國宴場合，總有夢之藍的形象參與其間,，“新國酒”的品牌定位逐漸為消費者所熟悉和接受,。而洋河聯(lián)手央視打造的《經(jīng)典詠流傳》、《國家寶藏》等“爆款”文化類綜藝節(jié)目,，則為夢之藍贏得了更高的話題性和關注度,，品牌活力十足。這無疑是夢之藍實現(xiàn)高速遞增的重要保障和支撐,。

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行業(yè)影響：高端白酒的新邏輯

夢之藍成為百億單品,，表現(xiàn)出高端白酒的新邏輯。

首先是品質新邏輯,。

綿柔是洋河的王牌,，也是夢之藍與各大高端白酒產(chǎn)品競爭的主武器，高端白酒究竟向消費者輸出怎樣的品質價值,，夢之藍代表著一種新的答案,。

茅臺是醬香型，五糧液是濃香型,，香型也是大部分消費者對這兩者的第一品質聯(lián)想,，但提到夢之藍，消費者的最大品質聯(lián)想?yún)s是“綿柔”,，就好像提到奔馳,、寶馬，用戶的品質聯(lián)想不是發(fā)動機,、變速箱,，而是舒適、安全,。

這映射出洋河對品質的獨到理解,。以對夢之藍形象提升產(chǎn)生重要拉動力的“夢之藍·手工班”為例，洋河對其品質進行了新的梳理和表達，更易于為消費者理解,、接受和傳播,，“三老、兩多,、一少”一下子概括了手工班高品質的核心賣點,。這種品質邏輯之“新”，在于讓品質價值更加市場化,，把復雜,、晦澀的專業(yè)概念，改造成生動,、簡潔的消費者語言,，同樣都是高品質酒品，綿柔具有更高的消費者親和度和更強的消費者影響力,。

二是品牌新邏輯,。

不同于茅臺、五糧液,，夢之藍是基于洋河母品牌的“品牌升級計劃”,，這要求其品牌既與傳統(tǒng)特質緊密相關，又具有足夠的時代性和前沿性,，展現(xiàn)“新”的魅力和品格,。“夢之藍”正是借著“中國夢”這樣極其有力的品牌精神與品牌語言,，一躍進入更高的占位,，契合著新時代的民族精神，表達著新時代的民族精神指向,。

要完成這樣的品牌形象塑造工程,，可謂艱巨，洋河之所以能夠成功,，離不開其“講故事”的超強能力,。

與大事同在的夢之藍，就是一個在講“中國故事”的洋河,。2018年,，通過《經(jīng)典詠流傳》、《國家寶藏》等欄目,，在一個個“故事”背景下,，夢之藍的品牌質感更加出眾，品牌文化更加深入人心,；通過封藏大典,、開窖節(jié)等活動，讓洋河的頭排酒故事更加落地；夢之藍公益,、“夢之藍敬我最尊敬的人”等市場活動,，使品牌的情感故事與消費者有了更強烈的共鳴……

如王耀所說，“既要講傳承的經(jīng)典故事,，也要講現(xiàn)代人拼搏奮進的故事,，講好中國白酒的故事”,，未來的高端白酒品牌,，必須能夠講出好故事，能夠把故事講好,。

三是消費新邏輯,。

洋河的產(chǎn)品研發(fā)與迭代升級，始終貫穿著強烈的“消費者思維”,，這使其產(chǎn)品具有更強的消費屬性,，更容易在市場上“喝”起來。

當年為了設計藍色經(jīng)典的酒體,，洋河組織成立了十余個科研小組,，拿著試制酒樣，邀請全省消費者廣泛參與,，先后在江蘇境內(nèi)進行了達4325人次的“目標消費者口味測試”和2315人次的“消費者飲后舒適度”大調(diào)研,。

2018年為了對天之藍、海之藍進行升級,，洋河展開了更大規(guī)模的消費者調(diào)查,，參與公測人數(shù)達到萬人。

與用戶黏度更高,，讓人更愛喝,，夢之藍的消費邏輯同樣如此。即便是高端白酒品牌,，同樣要把消費屬性擺在至關重要的位置上,，這是夢之藍的又一特質所在。

當夢之藍突破百億,，新的品質邏輯,、品牌邏輯和消費邏輯，以高光表現(xiàn)通過了市場檢驗,，意味著高端白酒的新形態(tài)已經(jīng)成熟,。那么接下來，在百億夢之藍的示范引領下,，高端白酒會否進入一個新階段,，白酒迭代升級的方向指向哪里，這些都是夢之藍帶給行業(yè)的積極影響與良好預期。

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媒體觀察：王耀的“硬核”

夢之藍過去一年的表現(xiàn),，使人感受到一種“硬核”特質,，無論極具時代感的形象與表達，還是亮點頻出的創(chuàng)新動作,，夢之藍始終緊緊關聯(lián)著品質這個核心,。正是因為這個硬核，曾經(jīng)被市場視為“偶像派”的洋河,，已成功轉型為“實力派”,。

究其原因，王耀可以說扮演著最為關鍵的角色,。

王耀把自己的整個職業(yè)生涯都交給了洋河,，即便在名酒企業(yè)中，像王耀這樣有過科班基礎與生產(chǎn)一線實踐的企業(yè)領導人,，已不多見,。

這個特點無疑對王耀的判斷與決策，產(chǎn)生了很大影響,。

在2018年的一次股東大會上,，在被股東們問詢與茅臺、五糧液等企業(yè)的業(yè)績差異時,，王耀說,，不著急。

正是因為不著急,，洋河堅持著“超長發(fā)酵180天”,、“三低工藝”、“小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝,，為了做出與眾不同的好產(chǎn)品,，洋河可以“不惜代價”；企業(yè)發(fā)展層面,，洋河尋求的是“不慌不忙活出專業(yè)高效的好自己,，不斷探索，保持開放心態(tài),，實現(xiàn)搭積木式發(fā)展”,。

“不著急”是洋河的品質追求與品牌自信，也是洋河人對釀酒的態(tài)度,，這三個字不也正是白酒最質樸,、最關鍵的精要所在嗎？熟諳生產(chǎn)規(guī)律的王耀,，對此一定有著最為透徹的領悟與體會,。

所以,，當說起夢之藍突破百億的巨大成功，業(yè)界討論的重點已不再是藍色經(jīng)典時期的營銷話題,，而是對其強大的產(chǎn)品力,、品牌力予以肯定，關注于夢之藍所引領的綿柔品質新趨勢,，這也正是從偶像派到實力派的變化所在,。有了這種變化，夢之藍帶給高端白酒的新邏輯,，也就極其扎實,，令人信服。

王耀帶給夢之藍這種關鍵的硬核式轉變,，是一位追“夢”者,。而這個“夢”其實不僅限于夢之藍,，更是屬于洋河和整個白酒的新時代之夢,。