1986年,，一個二十出頭的年輕人進(jìn)入到洋河酒廠工作，他畢業(yè)于酒業(yè)“黃埔”江南大學(xué)（當(dāng)時名為無錫輕工業(yè)學(xué)院）,，絕對算是廠里的高級人才,，被分配到動力車間做了一名技術(shù)員。

從這里開始,，這個年輕人當(dāng)過制曲車間主任,，負(fù)責(zé)過洋河集團(tuán)彩印公司，生產(chǎn),、包裝都干過,，一路走來成為洋河股份公司董事長。

科班出身的他,，還發(fā)表過《有益功能微生物在強(qiáng)化大曲生產(chǎn)中的應(yīng)用》,、《窖泥中產(chǎn)酸功能菌篩選及發(fā)酵條件初探》等論文。

之所以把王耀的這些往事“回放”一遍,，因為我們在透視夢之藍(lán)過百億這一具有劃時代市場意義的事件時,，會發(fā)現(xiàn)在洋河特有的“綿柔”行事風(fēng)格背后,，隱藏著某種“硬核”本質(zhì),。作為追“夢”者，王耀這些與釀酒最基本法門緊緊聯(lián)系在一起的經(jīng)歷和沉淀,，或許便是洋河“硬核”的決定性因素,。

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新聞事件：夢之藍(lán)破百億

此前，白酒行業(yè)只有兩個百億單品——飛天茅臺和普五,，2018年,，夢之藍(lán)加入到其中,。

2018年初，洋河股份就公開表示,，本年度資源將有所傾斜,，重點(diǎn)培育高端品牌“夢之藍(lán)”，沖擊單品“百億俱樂部”,。

一年之后,，王耀宣布：“2018年，夢之藍(lán)營業(yè)收入超過百億,。”

相比于另外兩個“神話”般的百億單品,，夢之藍(lán)面市不過十余年。 2006年,，夢之藍(lán)作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的系列產(chǎn)品之一研發(fā)推出,，2009年，“夢之藍(lán)3,、6、9”立體商標(biāo)和“夢之藍(lán)”文字圖型組合商標(biāo)申請注冊,。

夢之藍(lán)比飛天茅臺、普五要“年輕”很多,，不占先發(fā)優(yōu)勢,。不少名酒大單品均出現(xiàn)在2000年前后,，這比夢之藍(lán)的實質(zhì)性市場發(fā)力,，早了近十年。

那么夢之藍(lán)為何后發(fā)先至,，沖破百億,？

極其關(guān)鍵的一點(diǎn)，是洋河對消費(fèi)升級趨勢的準(zhǔn)確預(yù)判和迎合,?；蛘哒f，今天的百億體量,，伴隨著從洋河藍(lán)色經(jīng)典,，到夢之藍(lán)的一個推舉過程。洋河藍(lán)色經(jīng)典上市于2003年,，從海之藍(lán),、天之藍(lán)到夢之藍(lán),，從M3、M6到M9,，依次扛起主力旗手的職責(zé)，面對市場消費(fèi)需求的逐年升級,，洋河總能把上面一檔的產(chǎn)品植入消費(fèi)者內(nèi)心,，勢能反復(fù)疊加,，直到助推夢之藍(lán)達(dá)到百億,。這種產(chǎn)品迭代升級的魄力與能力，可以說是洋河在整個行業(yè)內(nèi)都是顯著領(lǐng)先的,。

另外,，洋河有著極強(qiáng)的品牌打造力，總能把品牌置于高光舞臺的中央,，不斷提升品牌的高度與亮度,。僅以近年來夢之藍(lán)的表現(xiàn)為例，G20峰會,、一帶一路高峰論壇,、博鰲亞洲論壇、上合組織峰會等各大國宴場合,，總有夢之藍(lán)的形象參與其間,，“新國酒”的品牌定位逐漸為消費(fèi)者所熟悉和接受。而洋河聯(lián)手央視打造的《經(jīng)典詠流傳》,、《國家寶藏》等“爆款”文化類綜藝節(jié)目，則為夢之藍(lán)贏得了更高的話題性和關(guān)注度,，品牌活力十足,。這無疑是夢之藍(lán)實現(xiàn)高速遞增的重要保障和支撐。

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行業(yè)影響：高端白酒的新邏輯

夢之藍(lán)成為百億單品,，表現(xiàn)出高端白酒的新邏輯,。

首先是品質(zhì)新邏輯。

綿柔是洋河的王牌,，也是夢之藍(lán)與各大高端白酒產(chǎn)品競爭的主武器,，高端白酒究竟向消費(fèi)者輸出怎樣的品質(zhì)價值，夢之藍(lán)代表著一種新的答案,。

茅臺是醬香型,，五糧液是濃香型，香型也是大部分消費(fèi)者對這兩者的第一品質(zhì)聯(lián)想,，但提到夢之藍(lán),，消費(fèi)者的最大品質(zhì)聯(lián)想?yún)s是“綿柔”,，就好像提到奔馳、寶馬,，用戶的品質(zhì)聯(lián)想不是發(fā)動機(jī),、變速箱，而是舒適,、安全,。

這映射出洋河對品質(zhì)的獨(dú)到理解。以對夢之藍(lán)形象提升產(chǎn)生重要拉動力的“夢之藍(lán)·手工班”為例,，洋河對其品質(zhì)進(jìn)行了新的梳理和表達(dá),，更易于為消費(fèi)者理解、接受和傳播,，“三老,、兩多、一少”一下子概括了手工班高品質(zhì)的核心賣點(diǎn),。這種品質(zhì)邏輯之“新”,，在于讓品質(zhì)價值更加市場化，把復(fù)雜,、晦澀的專業(yè)概念,，改造成生動、簡潔的消費(fèi)者語言,，同樣都是高品質(zhì)酒品,，綿柔具有更高的消費(fèi)者親和度和更強(qiáng)的消費(fèi)者影響力。

二是品牌新邏輯,。

不同于茅臺,、五糧液，夢之藍(lán)是基于洋河母品牌的“品牌升級計劃”,，這要求其品牌既與傳統(tǒng)特質(zhì)緊密相關(guān),，又具有足夠的時代性和前沿性，展現(xiàn)“新”的魅力和品格,?！皦糁{(lán)”正是借著“中國夢”這樣極其有力的品牌精神與品牌語言，一躍進(jìn)入更高的占位,，契合著新時代的民族精神，表達(dá)著新時代的民族精神指向,。

要完成這樣的品牌形象塑造工程,，可謂艱巨，洋河之所以能夠成功,，離不開其“講故事”的超強(qiáng)能力,。

與大事同在的夢之藍(lán),，就是一個在講“中國故事”的洋河。2018年,，通過《經(jīng)典詠流傳》,、《國家寶藏》等欄目，在一個個“故事”背景下,，夢之藍(lán)的品牌質(zhì)感更加出眾,，品牌文化更加深入人心；通過封藏大典,、開窖節(jié)等活動,，讓洋河的頭排酒故事更加落地；夢之藍(lán)公益,、“夢之藍(lán)敬我最尊敬的人”等市場活動,，使品牌的情感故事與消費(fèi)者有了更強(qiáng)烈的共鳴……

如王耀所說，“既要講傳承的經(jīng)典故事,，也要講現(xiàn)代人拼搏奮進(jìn)的故事,，講好中國白酒的故事”，未來的高端白酒品牌,，必須能夠講出好故事,，能夠把故事講好。

三是消費(fèi)新邏輯,。

洋河的產(chǎn)品研發(fā)與迭代升級,，始終貫穿著強(qiáng)烈的“消費(fèi)者思維”，這使其產(chǎn)品具有更強(qiáng)的消費(fèi)屬性,，更容易在市場上“喝”起來,。

當(dāng)年為了設(shè)計藍(lán)色經(jīng)典的酒體，洋河組織成立了十余個科研小組,，拿著試制酒樣,，邀請全省消費(fèi)者廣泛參與，先后在江蘇境內(nèi)進(jìn)行了達(dá)4325人次的“目標(biāo)消費(fèi)者口味測試”和2315人次的“消費(fèi)者飲后舒適度”大調(diào)研,。

2018年為了對天之藍(lán),、海之藍(lán)進(jìn)行升級，洋河展開了更大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查,，參與公測人數(shù)達(dá)到萬人,。

與用戶黏度更高，讓人更愛喝,，夢之藍(lán)的消費(fèi)邏輯同樣如此,。即便是高端白酒品牌，同樣要把消費(fèi)屬性擺在至關(guān)重要的位置上，這是夢之藍(lán)的又一特質(zhì)所在,。

當(dāng)夢之藍(lán)突破百億,，新的品質(zhì)邏輯、品牌邏輯和消費(fèi)邏輯,，以高光表現(xiàn)通過了市場檢驗,，意味著高端白酒的新形態(tài)已經(jīng)成熟。那么接下來,，在百億夢之藍(lán)的示范引領(lǐng)下,，高端白酒會否進(jìn)入一個新階段，白酒迭代升級的方向指向哪里,，這些都是夢之藍(lán)帶給行業(yè)的積極影響與良好預(yù)期,。

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媒體觀察：王耀的“硬核”

夢之藍(lán)過去一年的表現(xiàn)，使人感受到一種“硬核”特質(zhì),，無論極具時代感的形象與表達(dá),，還是亮點(diǎn)頻出的創(chuàng)新動作，夢之藍(lán)始終緊緊關(guān)聯(lián)著品質(zhì)這個核心,。正是因為這個硬核,，曾經(jīng)被市場視為“偶像派”的洋河，已成功轉(zhuǎn)型為“實力派”,。

究其原因,，王耀可以說扮演著最為關(guān)鍵的角色。

王耀把自己的整個職業(yè)生涯都交給了洋河,，即便在名酒企業(yè)中,，像王耀這樣有過科班基礎(chǔ)與生產(chǎn)一線實踐的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，已不多見,。

這個特點(diǎn)無疑對王耀的判斷與決策,，產(chǎn)生了很大影響。

在2018年的一次股東大會上,，在被股東們問詢與茅臺,、五糧液等企業(yè)的業(yè)績差異時，王耀說,，不著急,。

正是因為不著急，洋河堅持著“超長發(fā)酵180天”,、“三低工藝”,、“小火慢燉”等傳統(tǒng)工藝，為了做出與眾不同的好產(chǎn)品,，洋河可以“不惜代價”,；企業(yè)發(fā)展層面，洋河尋求的是“不慌不忙活出專業(yè)高效的好自己,，不斷探索,，保持開放心態(tài)，實現(xiàn)搭積木式發(fā)展”,。

“不著急”是洋河的品質(zhì)追求與品牌自信,，也是洋河人對釀酒的態(tài)度，這三個字不也正是白酒最質(zhì)樸,、最關(guān)鍵的精要所在嗎,？熟諳生產(chǎn)規(guī)律的王耀，對此一定有著最為透徹的領(lǐng)悟與體會,。

所以,，當(dāng)說起夢之藍(lán)突破百億的巨大成功，業(yè)界討論的重點(diǎn)已不再是藍(lán)色經(jīng)典時期的營銷話題,，而是對其強(qiáng)大的產(chǎn)品力,、品牌力予以肯定，關(guān)注于夢之藍(lán)所引領(lǐng)的綿柔品質(zhì)新趨勢,，這也正是從偶像派到實力派的變化所在,。有了這種變化，夢之藍(lán)帶給高端白酒的新邏輯,，也就極其扎實,，令人信服。

王耀帶給夢之藍(lán)這種關(guān)鍵的硬核式轉(zhuǎn)變,，是一位追“夢”者,。而這個“夢”其實不僅限于夢之藍(lán)，更是屬于洋河和整個白酒的新時代之夢,。