“2018年,，長城銷售收入同比增長27%,。”2月15日,，以“大品牌,，好產(chǎn)品，精渠道,，戰(zhàn)終端”為主題的中糧長城酒業(yè)2019年工作規(guī)劃暨黨建工作會議在北京召開,，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎在會上公布了2018年度銷售成績,，并將“文化長城”定為2019年發(fā)展主線,。

自2019年起，中國的葡萄酒市場將呈現(xiàn)出葡萄酒市場份額向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,、知名產(chǎn)區(qū),、強(qiáng)勢品牌集中的趨勢，與此同時,，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)一步瓜分市場份額,，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入調(diào)整期，總產(chǎn)量連續(xù)下滑,。長城酒業(yè)憑何定下大幅度增長目標(biāo),？逆勢而上的長城在謀劃一個什么局,？

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20億，長城是怎么做到的,？

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，2018年全年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量累計值為62.9萬千升，相較于2017年下降7.36%,，其中,，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)累計完成銷售收入288.51億元，同比下降9.51%,；實(shí)現(xiàn)利潤總額30.63億元,，同比下降9.46%；虧損企業(yè)累計虧損額2.26億元,，同比增長77.97%,。

國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)全年成績走低的背景下，長城卻以全年增長27%的高增速,，交出一份飄紅答卷,。

中糧酒業(yè)黨委書記、董事長王浩表示,，長城葡萄酒用270天的時間超越了2017年全年銷售額,，大步邁入“20億+”時代。

成績的取得,，李士祎認(rèn)為源于長城2018年度“結(jié)構(gòu)性變化系統(tǒng)發(fā)力,，推動長城酒發(fā)展躍上新臺階”。這一年,，長城在布局,、產(chǎn)品、品牌,、終端,、組織、機(jī)制等六大方面均呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化,。

優(yōu)布局,。2018年，長城在布局方面重點(diǎn)提升國內(nèi)優(yōu)質(zhì)葡園掌控力,。

好產(chǎn)品,。首先，五大戰(zhàn)略單品銷售收入繼續(xù)領(lǐng)跑長城,；其次,，長城邀請國際化釀酒師加入戰(zhàn)略產(chǎn)品陣營，產(chǎn)品品質(zhì)得到顯著提升,；其三,，經(jīng)過2017年的首輪淘汰后,，2018年，長城繼續(xù)淘汰共計163個SKU,，淘汰率達(dá)21.7%,，產(chǎn)品進(jìn)一步聚焦。

大品牌,。2018年長城開啟母品牌（長城葡萄酒）+五大戰(zhàn)略子品牌（桑干,、華夏、長城五星,、天賦、海岸）的多品牌戰(zhàn)略,，品牌投放力度驚人,。與此同時，長城打造的“風(fēng)土長城”品牌文化引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的新發(fā)展趨勢,，并代表中國葡萄酒參與了布魯塞爾葡萄酒大賽等9大國際展會及大賽,，讓世界品味中國。

戰(zhàn)終端,。長城圍繞品鑒會,、酒莊游及核心終端建設(shè)高力度發(fā)力。

強(qiáng)組織,。長城優(yōu)化組織架構(gòu),，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)。2018年,，全國設(shè)二十五大戰(zhàn)區(qū),，戰(zhàn)區(qū)銷售功能設(shè)置單純化。

新機(jī)制,。長城建立了市場化用人機(jī)制與人才隊伍建設(shè)機(jī)制,、考核評價體系與人才發(fā)展體系。

▲中糧酒業(yè)副總經(jīng)理,、中糧長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎

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“搶”出增量

進(jìn)入2019年,，行業(yè)及企業(yè)承受的壓力還將繼續(xù)。酒類增長模式將從擴(kuò)容式增長轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式增長,，“搶份額”成為市場主旋律,。

如何在搶占大軍中占得一席之地？增量從何“搶”來,，對此,，長城將在產(chǎn)品、品牌,、終端方面持續(xù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變化,。

“搶份額“第一箭,，繼續(xù)聚焦五大戰(zhàn)略單品的升級，并創(chuàng)新產(chǎn)品的儲備研發(fā),，進(jìn)一步加大優(yōu)質(zhì)葡萄園的掌控,。

“搶份額”第二箭，堅持“中國長城,，紅色國酒”品牌定位,，并將“中國長城，紅色榮耀”定為2019年度主題,，完成從“風(fēng)土長城”向“文化長城”的延伸,，通過長城母品牌與五大戰(zhàn)略子品牌的強(qiáng)勢傳播，觸達(dá)消費(fèi)者,。

“搶份額”第三箭,，將2019年打造成“終端建設(shè)年”，通過網(wǎng)絡(luò),、渠道,、制度的三大支撐工程達(dá)到百城千商萬店的總目標(biāo)，并將完成終端廣向深,、專,、精的轉(zhuǎn)變。

“搶份額”第四箭,，堅持組織戰(zhàn)略,，保持組織定力，局部不斷優(yōu)化,。

“搶份額”第五箭,，繼續(xù)培養(yǎng)與鍛造釀酒、種植,、產(chǎn)品,、市場、營銷五支人才隊伍,。

李士祎表示,，2018年開年，長城就對外發(fā)布將“戰(zhàn)終端”作為五大戰(zhàn)略方針之一,。整個2018年是“戰(zhàn)終端”的基礎(chǔ)年,，核心重在布局。在新的行業(yè)經(jīng)營環(huán)境下,，中糧酒業(yè)將2019年定為“終端建設(shè)年”,。

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從風(fēng)土到文化，長城為何如此看重基礎(chǔ),？

在長城的各項(xiàng)“搶份額“措施中,，尤其令人矚目的便是“風(fēng)土長城”向“文化長城”的延伸,。在長城的“搶份額”戰(zhàn)略中，品牌,、終端等都是極好的途徑,，為何“文化”的分量如此之重？

實(shí)際上,，無論是國際市場中葡萄酒的發(fā)展,，還是進(jìn)口酒在中國市場上的發(fā)展，最終葡萄酒的競爭,，都是文化反復(fù)的輸出與影響,，繼而形成核心的地位。

譬如法國葡萄酒,，其酒文化本身就是伴隨著法國歷史與文明成長和發(fā)展起來的,，如今，葡萄酒文化已經(jīng)滲透進(jìn)法國人的宗教,、政治、文化,、藝術(shù)及生活的各個層面,，在進(jìn)軍中國市場時，法國葡萄酒首先輸出的便是這種文化,，繼而逐步形成強(qiáng)大的影響力,。

反觀中國，有好的葡萄酒產(chǎn)品,、品牌,，然而提起中國葡萄酒的文化，卻與消費(fèi)者有很大的距離感,，消費(fèi)者無法直觀的感受到中國的葡萄酒文化,，文化也由此成為一個國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的短板。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長田卓鵬曾直言,，“一個產(chǎn)業(yè)的問題主要是產(chǎn)業(yè)龍頭的帶動問題，葡萄酒龍頭企業(yè)的帶動作用和活躍度還是不夠,，導(dǎo)致區(qū)域品牌包括酒莊酒業(yè)活躍不起來,。”

長城作為中國葡萄酒的龍頭,，率先打造“文化長城“,，實(shí)際上也是邁出了行業(yè)領(lǐng)先一步，做到中國葡萄酒的文化建設(shè)與推廣,，為國產(chǎn)葡萄酒的發(fā)展樹立新的標(biāo)桿,。

基于此,，“文化長城”將不只是2019年長城的戰(zhàn)略，而是長城長遠(yuǎn)發(fā)展的重要策略,。

2018年,，長城通過聚焦“風(fēng)土長城”，準(zhǔn)確的找到了“中國風(fēng)土特色”的產(chǎn)品方向,，2019年,，長城又將通過“文化長城”準(zhǔn)確定位品牌方向，看似兩種不同的思路,，其實(shí)都是做葡萄酒最核心,、最基礎(chǔ)的內(nèi)容。