從國家放開白酒行業(yè)管制到今天,，筆者把白酒產(chǎn)業(yè)以2012年作為分水嶺劃分為產(chǎn)業(yè)成長期和產(chǎn)業(yè)成熟期兩大產(chǎn)業(yè)階段,。

2012年以前白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長期，市場需求不斷擴大,，無論是大型白酒企業(yè)還是中小型白酒企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能以滿足不斷擴大的市場需求,；2012年以后白酒產(chǎn)業(yè)進入產(chǎn)業(yè)成熟期，供大于求,，產(chǎn)能過剩,，白酒企業(yè)實現(xiàn)銷量增長的方式從需求型增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮栽鲩L。

任何一個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷導(dǎo)入期,、成長期,、成熟期，衰退期四個產(chǎn)業(yè)階段,，在不同的產(chǎn)業(yè)階段市場競爭的方式截然不同,。

筆者發(fā)現(xiàn)，中國的大部分白酒企業(yè)仍然采用產(chǎn)業(yè)成長期的競爭方式參與產(chǎn)業(yè)成熟期的市場競爭,，筆者稱之為“路徑依賴”,。

從營銷角度來看，很多營銷理念和營銷方式在白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長期階段是有效的,，當產(chǎn)業(yè)進入成熟期,，延用成長期的營銷方式則會導(dǎo)致競爭方式失靈，這是直接導(dǎo)致很多中小型企業(yè)銷量逐年下滑,，市場份額被更具有品牌優(yōu)勢和資本優(yōu)勢的大型企業(yè)占有,，大型白酒企業(yè)的業(yè)績紛紛高速增長,，而中小型企業(yè)銷量下滑甚至破產(chǎn)清算。

白酒行業(yè)已經(jīng)進入成熟期,，從上圖可以看出,，白酒行業(yè)在成長期和成熟期的競爭方式完全不同。本文以白酒產(chǎn)業(yè)階段的變化為主線,，解讀99%的企業(yè)都在犯的十大營銷錯誤,。分別是：

第一大營銷錯誤：市場無細分；

第二大營銷錯誤：品牌亂延伸,；

第三大營銷錯誤：情感無關(guān)聯(lián),；

第四大營銷錯誤：傳播不精準；

第五大營銷錯誤：高端帶低端,；

第六大營銷錯誤：區(qū)域高占有,；

第七大營銷錯誤：銷量匯量增；

第八大營銷錯誤：電商開專品,；

第九大營銷錯誤：考核重結(jié)果,；

第十大營銷錯誤：人才依賴癥。

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第一大營銷錯誤：市場無細分

沒有市場細分就沒有營銷戰(zhàn)略

白酒產(chǎn)業(yè)進入成熟期,，消費者對白酒產(chǎn)品需求開始多樣化，白酒企業(yè)必須要根據(jù)消費者對白酒的需求形態(tài)把整體白酒市場進行細分,。

通過對各細分市場的吸引力進行評估,，結(jié)合企業(yè)在該細分市場的競爭能力來選擇企業(yè)的目標市場，根據(jù)細分市場的需求特點提供獨特的價值滿足,，這叫做市場定位,。

明確市場定位后，不斷圍繞著差異化的市場定位配置相關(guān)的資源,，開展企業(yè)內(nèi)部運營活動,，構(gòu)建在這一細分市場領(lǐng)域內(nèi)的絕對競爭優(yōu)勢，這就是所謂的營銷戰(zhàn)略,。沒有市場細分就是沒有營銷戰(zhàn)略,，99%的白酒企業(yè)都沒有營銷戰(zhàn)略。

白酒企業(yè)還沒有細分市場的理念

白酒企業(yè)經(jīng)常提到的市場細分有兩個維度,，一個是價格,，一個是香型。從營銷戰(zhàn)略角度看,，這兩大細分維度都不是市場細分的維度,，市場細分是對需求不同的消費者進行分類，而不是對產(chǎn)品分類,。價格細分背后的細分維度是消費者收入水平的細分,，香型細分背后的細分維度是消費者的口感喜好細分,。

筆者把消費者對白酒的需求細分總結(jié)為九大維度。需要注意的是,，這九大細分維度中不完全是基于產(chǎn)品需求的,，還有的維度是基于情感的需求及價值觀的需求。

對白酒行業(yè)而言,，在選定某一細分維度后甚至還要進行二次細分,、三次細分，最終選定企業(yè)的目標市場,。尤其是中小型白酒企業(yè),，一定要找到自己的細分市場，在目標市場內(nèi)構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢,，這樣才可能與全國化名酒的競爭中成功占有一席之地,。

大型白酒企業(yè)也需要對市場細分，針對不同的細分市場提供差異化的價值,。而很多白酒企業(yè)都沒有對市場進行科學(xué)的細分,，用一個母品牌來覆蓋所有的細分市場，這存在著極大的經(jīng)營風險,。

市場無細分給將白酒企業(yè)營銷帶來以下影響

無法洞察新的市場機會,。做大眾市場是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的專利，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在持續(xù)增長階段不會針對各細分市場采取相應(yīng)的營銷行為,。

中小型企業(yè)的機會一定是不同細分市場的消費者差異化的需求機會,，圍繞差異化需求提供差異化的價值。王老吉通過對飲料功能細分洞察到“怕上火”的需求,，水井坊對生活狀態(tài)的細分洞察到“雅文化”的情感需求,，清揚洗發(fā)水對性別、年齡及功能的三次細分洞察到“年輕男士去屑洗發(fā)水”的需求,。

無法識別競爭對手,。市場沒有細分，理論上講所有的同價位的產(chǎn)品都是你的競爭對手,，這樣企業(yè)無法針對真正意義上的競爭對手采取相應(yīng)的競爭舉措,。真正意義上的競爭對手應(yīng)該是“同在某一細分市場”參與競爭的企業(yè)，精準的鎖定競爭對手才能根據(jù)細分市場需求狀態(tài)和競爭狀態(tài)采取相應(yīng)的競爭行為,。

無法指導(dǎo)企業(yè)營銷行為,。由于沒有清晰的消費者畫像，沒有根據(jù)細分市場的需求提供差異化的價值,，繼而無法洞察新的市場機會,，無法精準識別競爭對手，白酒企業(yè)也就無法采取精準的營銷行為。

白酒行業(yè)不少企業(yè)的營銷行為都是同質(zhì)化的,，最終那些已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的品牌,，運營效率高的品牌將繼續(xù)成為市場上的贏家。當茅臺,、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒酒等全國化企業(yè)到區(qū)域型白酒企業(yè)的根據(jù)地市場上搶奪市場時,，區(qū)域型酒企會毫無招架之力。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)白酒企業(yè)市場所覆蓋范圍對市場進行細分,，評估不同市場的吸引力,；

評估企業(yè)在不同細分市場競爭的適應(yīng)力；

根據(jù)市場吸引力和企業(yè)在不同細分市場的適應(yīng)力選定目標市場,；

圍繞目標市場構(gòu)建差異化的價值定位,；

根據(jù)價值定位配稱內(nèi)部運營體系。

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第二大營銷錯誤：品牌亂延伸

產(chǎn)業(yè)成熟期品牌延伸策略失效

白酒行業(yè)是一個價格跨度非常寬的行業(yè),，單瓶白酒銷售價格從5元-5000元都有龐大的消費需求,。大部分白酒企業(yè)的做法是將母品牌從一個相對優(yōu)勢價格帶延伸到更多的價格帶。

在白酒行業(yè)成長期,，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度輻射到其它價格帶,，以更低的成本實現(xiàn)對更寬價格帶的高占有。這是因為2012年以前白酒行業(yè)處于成長期,，競爭方式是品牌知名度競爭為主,，在這個階段不需要對不同的細分市場做差異化價值塑造。

當產(chǎn)業(yè)進入成熟期,，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)還在采取品牌延伸的策略，但效果越來越差,，無法帶來銷量的持續(xù)增長,，甚至會稀釋母品牌的價值，拉低母品牌的形象,。

白酒行業(yè)競爭方式從知名度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢偁?/span>

因為產(chǎn)業(yè)進入成熟期后消費者足夠理性,，市場上可選的產(chǎn)品和品牌足夠多，市場競爭方式已經(jīng)從知名度的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r值差異化競爭,。

如果企業(yè)在戰(zhàn)略上試圖做多個價格帶的市場,，最好的方式是在不同價格帶上推出獨立的品牌，并在在多個目標價格帶上都配置相應(yīng)的營銷資源,。

已經(jīng)具有品牌力的企業(yè)通過一個價格帶產(chǎn)品的暢銷帶動其他價格帶產(chǎn)品的暢銷時代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。從市場結(jié)果上來看，無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，還沒有出現(xiàn)一個品牌在各價格帶通吃的局面,。圍繞著一個價格帶進行品牌深耕的企業(yè),，都在財務(wù)報表上給了相應(yīng)的回報。

一個品牌聚焦一個價格帶是正確的方式

老村長通過聚焦低端光瓶酒的策略獲得了70億的銷售額,，圍繞著中低層消費者做“好好生活,，天天向上”的品牌訴求，與消費者的精神層面溝通,。

同時,，圍繞著低端消費人群這一細分市場不斷的降低運營成本，獲得在這一細分市場的成本優(yōu)勢和品牌認知優(yōu)勢,。沱牌推出獨立的子品牌“舍得”,，全興推出獨立的子品牌“水井坊”，聚焦次高端價位運作,，在各自的細分市場也取得了成功,。

當然,，老村長也嘗試推出中低端的盒酒,，水井坊和舍得也試圖走更高端的價位,，從結(jié)果來看都無疾而終,，到底是戰(zhàn)略上的成功還是歪打正著我們無從判斷,。

洋河的成功與市場風險

在白酒產(chǎn)業(yè)成長期，洋河集團通過主副品牌模式推出洋河藍色經(jīng)典品牌，成功的將品牌延伸到中高端價位,。

在運營到一定階段后，洋河看到了洋河藍色經(jīng)典單一品牌覆蓋多價格帶的的不可實現(xiàn)性,，通過品牌裂變方式裂變出出海之藍,、天之藍、夢之藍三大品牌,，夢之藍推出M3、M6、M9三大單品，試圖占有從100-2000元的主流價格帶。從財務(wù)結(jié)果來看，洋河通過品牌延伸策略獲得了高速增長,，成為了眾多白酒品牌模仿的榜樣,。

洋河采取品牌裂變方式成功的根本原因是什么,？筆者認為這種成功源于在白酒產(chǎn)業(yè)高速成長期階段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上獨樹一幟,，企業(yè)的內(nèi)部運營效率基本上做到了行業(yè)內(nèi)的最佳，這都是在產(chǎn)業(yè)成長期的關(guān)鍵競爭要素,。

而中小型企業(yè)盲目的模仿洋河采取品牌延伸策略,，沒有聚焦細分市場通過差異化價值定位與洋河進行競爭,，而品牌知名度和可信度又低于洋河,，必然無法與洋河競爭,。

筆者認為，洋河的的海之藍、天之藍、夢之藍品牌裂變在產(chǎn)業(yè)成熟階段是個偽概念，三大品牌之間有何差異？不同品牌分別代表著什么樣的價值,？分別滿足哪些人群的需求,？如果區(qū)域型的白酒企業(yè)都采取正確的競爭方式，在不同細分市場爭奪蠶食洋河現(xiàn)有的市場,，洋河將面臨著斷臂求生的局面,。

當然，一個品牌成功的進入目標消費者的心智需要3-5年的時間,，在區(qū)域型白酒企業(yè)品牌建設(shè)期,，洋河還會憑借高于行業(yè)的運營效率獲得增長。從長遠來看,，洋河的行業(yè)地位是否能夠維持取決于區(qū)域型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及洋河對未來經(jīng)營風險預(yù)判的戰(zhàn)略調(diào)整能力,。

如何才能夠?qū)崿F(xiàn)多價格帶的高占有？

長遠來看,，大中型企業(yè)占有多價格的唯一路徑是采取多品牌模式,，不同的品牌提供不同的差異化價值滿足不同細分市場的需求?？蓞⒖嫉蹃喖獨W,，寶潔等全球化品牌的運作方式。

給白酒企業(yè)的建議

?一個品牌盡量覆蓋1-2個價格帶,，不能超過3個價格帶,；

?對大中型企業(yè)而言，應(yīng)嘗試開發(fā)獨立子品牌或收購其它品牌做更寬的價格帶,；

中小型企業(yè)應(yīng)聚焦單一價格帶,、焦單一品牌、聚焦單一細分市場運作,，通過品牌差異化對抗全國化品牌,。

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第三大營銷錯誤：情感缺關(guān)聯(lián)

消費者購買決策由顯性因素和隱性因素共同決定

白酒行業(yè)是一個典型的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，沒有技術(shù)壁壘,，生產(chǎn)方式趨同,。同質(zhì)化高的產(chǎn)業(yè)的競爭方式一定是基于消費者情感價值滿足的品牌競爭，而不是產(chǎn)品獨特性的競爭方式,。

筆者對消費者需求研究后發(fā)現(xiàn),，消費者購買什么品牌有兩大方面的因素決定，一個是顯性的因素,，這是消費者可以說服自己的,、理性的、邏輯上的購買理由,，認為這個品牌的產(chǎn)品更物有所值,；二是隱性的購買理由,，消費者購買的所有產(chǎn)品背后都有象征意義上的情感需求，這部分購買理由是消費者自己都不知道的,，品牌會對消費者負責情感處理的大腦產(chǎn)生潛移默化的影響,，通過情感化的方式進入消費者的購買目錄。

對于白酒企業(yè)而言,，一定要做到理性邏輯的構(gòu)建，這是被消費者接受的必要條件,，而理性的產(chǎn)品利益是同質(zhì)化的,，要做到卓爾不同一定要與消費者的感性大腦做溝通！

產(chǎn)品概念的創(chuàng)新無法實現(xiàn)消費者體驗的差異化

產(chǎn)品品質(zhì)認同是必要條件而不是充分條件,。大部分的白酒企業(yè)都在圍繞著產(chǎn)品概念與消費者做溝通,，試圖通過產(chǎn)品概念的傳播獲取消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同。

一個產(chǎn)品必須要通過產(chǎn)品概念的包裝讓消費者獲得邏輯上的認可,，認為這個產(chǎn)品值這個價錢,，這是一個白酒品牌被消費者認同的基礎(chǔ)。各白酒企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品概念的創(chuàng)意試圖證明“我的白酒更好”,，但是消費者在飲用白酒的過程中是無法體驗到獨特的產(chǎn)品品質(zhì)的,。最終，消費者選擇了廣告打的多的品牌,、可信度高的品牌,、渠道做的好的品牌。

消費者喝白酒追求的一定是精神的體驗,，而不是物質(zhì)的滿足

白酒是典型的感性消費品,，消費者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性，而是精神層面的滿足,。白酒的口感一定不如啤酒好,，不如可樂、王老吉,、紅牛等飲料好喝,，消費者為什么還要喝白酒？是因為宴請的面子,、是為了自我表達,、為了以酒助興、為了借酒消愁,、為了享受飲酒后微醺的狀態(tài),、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足。

白酒企業(yè)應(yīng)該如何滿足消費者的情感需求,？

情感價值定位的前提是對白酒行業(yè)的市場需求進行細分,，研究不同細分市場內(nèi)消費者的情感需求共性,，提煉與消費者情感需求相對應(yīng)的品牌概念去與消費者溝通。

筆者在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費者情感需求的方向,，

第一個方向是根據(jù)目標消費者的生活方式方向做對接,；

第二是根據(jù)細分市場消費者的終極價值觀（想成為什么樣的人）做對接；

第三個方向是根據(jù)細分市場消費者的工具價值觀（怎樣才能實現(xiàn)終極價值觀）做對接,。

給白酒企業(yè)的建議

圍繞競爭狀態(tài)提煉理性的差異化的產(chǎn)品利益點,；

根據(jù)目標市場的消費者特征及產(chǎn)品利益特征明確情感價值；

情感價值的提煉可以從細分市場消費者生活方式,、終極價值觀的,、工具價值觀三個方向入手。

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第四大營銷錯誤：傳播不精準

傳播對象不精準

一些白酒企業(yè)都缺乏市場細分的理念,，導(dǎo)致在品牌傳播過程中只能采取大眾傳播方式,，這直接導(dǎo)致企業(yè)為更多的不是本品牌的目標消費者做了廣告，導(dǎo)致傳播資源大量浪費,。

一個白酒企業(yè)在傳播之前一定要清晰的定義傳播對象,，主要是針對哪部分人群做傳播，這部分人群有何特征,，他們（她們）是如何接收品牌信息的,，他們（她們）經(jīng)常接觸哪些媒介。

筆者把精準傳播對象從兩個維度進行劃分,，一個維度是在制定品牌戰(zhàn)略時選定的目標消費群,，第二個維度是根據(jù)選定的目標消費群的飲酒狀態(tài)將傳播對象更精準的劃分為三類人，分別是：

競品消費者,。是本品牌的目標客戶,，但現(xiàn)在喝的是競爭對手的酒；

游離消費者,。這部分消費者還沒有形成品牌忠誠度,，會喝競爭對手的白酒，也會和本品牌的白酒,；

本品消費者,。已經(jīng)是本品牌的忠實消費者，本品牌是這部分消費者的第一選擇,，沒有特殊情況都會選擇本品牌的白酒,。

白酒企業(yè)需要研究的是針對競品消費者應(yīng)該傳播哪些信息，讓競品消費者對本品牌產(chǎn)生興趣,，愿意嘗試購買,；針對游離消費者應(yīng)傳播哪些信息，讓游離消費者更多的購買本品牌；針對本品消費者傳播哪些信息,，進一步加強本品牌消費者的忠誠度并愿意和身邊的人分享本企業(yè)的品牌,。

傳播信息不精準

在品牌傳播過程中應(yīng)該把傳播信息分為三類，分別是產(chǎn)品信息,、品牌信息,、促銷信息。這三類信息在消費者選擇產(chǎn)品的不同階段起不同的作用,，共同影響消費者的購買決策,。

品牌信息主要是情感利益方向的傳播，傳播目的是與消費者產(chǎn)生精神的共鳴,，讓消費者產(chǎn)生購買需求時,，隱性大腦把品牌納入消費者的購買目錄；

產(chǎn)品信息是產(chǎn)品的功能利益點,，讓消費者認為該產(chǎn)品物有所值或者是消費者更為關(guān)注的產(chǎn)品利益方面更優(yōu)于競爭對手，讓消費者說服自己購買該產(chǎn)品,；

促銷信息是臨門一腳,，在消費者產(chǎn)生購買行為時因為促銷信息產(chǎn)生購買品牌的轉(zhuǎn)移。

這三類信息在傳播過程中要根據(jù)品牌不同發(fā)展階段有所側(cè)重,，既不能是只傳播單一信息也不能平均傳播資源,。例如，產(chǎn)品上市期更應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主,，在品牌成長期更多的傳播促銷信息,、品牌信息為，在品牌成熟期以宣傳品牌信息為主,，其它信息為輔,。

媒介利用不精準

大部分的白酒企業(yè)沒有對目標消費者的觸媒習慣進行分析，沒有根據(jù)不同消費群體的觸媒習慣進行廣告投放,，更多的是經(jīng)驗式的及參考標桿企業(yè)的傳播方式選擇媒介策略,。

例如，低端酒的消費者自駕的機會較少,，在高速大牌做廣告很顯然是不合適的,；如果你的目標客戶群是高端消費群體，對事業(yè)有追求的人群,，很顯然在青春偶像劇的前后投放電視廣告是不合適的,。

從消費者接收廣告信息的方式及消費者購買行為特征角度來看，不同媒介應(yīng)結(jié)合不同的傳播信息進行精準化投放,。筆者見到很多白酒企業(yè)將促銷信息放在線上媒體投放,，從消費者購買決策角度來分析這樣做是無效的，因為消費者在產(chǎn)生購買需求時才會關(guān)注促銷信息，所以在終端傳播促銷信息是最合適的選擇,。

下圖是筆者通過對消費者產(chǎn)生購買行為時,，不同媒介及對不同媒介承載的不同信息所做出的研究，筆者認為,，線上媒體主要作用以形象提升為主,，線下媒體以銷售促進為主。

傳播組合無分工

消費者對品牌的認知是企業(yè)所有的傳播行為對消費者產(chǎn)生的綜合影響的,，不同的傳播方式對消費者認知品牌會產(chǎn)生不同維度的影響,。

對白酒行業(yè)而言，典型的傳播行為有大眾廣告,、公關(guān)活動,、終端傳播、移動互聯(lián)廣告,、回廠游,、CRM等方式，以上方式都能夠影響品牌在消費者心智中的認知,，在品牌發(fā)展的不同階段,，針對不同的消費者企業(yè)應(yīng)采取的傳播組合側(cè)重點不同。

給白酒企業(yè)的建議

研究目標市場消費者的觸媒習慣和購買習慣,；

根據(jù)品牌戰(zhàn)略提煉品牌傳播信息,、產(chǎn)品傳播信息、促銷傳播信息,，并在不同的媒介上進行相應(yīng)的傳播,；

把傳播對象分為競品消費者、游離消費者,、本品消費者三種類型,，針對不同類型的消費者針對性的傳播不同的信息；

根據(jù)品牌發(fā)展目標及階段性傳播目標制定科學(xué),、精準的品牌傳播組合方案,。

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第五大營銷錯誤：高端帶低端

在產(chǎn)業(yè)成熟期階段“打高走低”的邏輯錯誤

白酒企業(yè)和傳統(tǒng)咨詢公司都在講“打高走低”，認為做中高端產(chǎn)品的廣告,，自然會帶動中低端產(chǎn)品的銷售,。事實是怎么樣的？

在產(chǎn)業(yè)成長期,，依靠知名度和渠道效率為主要競爭方式的階段是可行的,。例如山莊皇家窖藏帶動山莊老酒的銷售，古井年份原漿帶動古井貢酒的銷售,。但產(chǎn)業(yè)進入成熟期階段這一策略失效,，我們發(fā)現(xiàn)以中高端產(chǎn)品銷售為主的區(qū)域型白酒企業(yè)中,，用同一母品牌或者采取主副品牌模式運作中低端產(chǎn)品的企業(yè)銷量都在下滑。

如果高端品牌帶動低端品牌的策略是有效的,，那么會有兩種局面的出現(xiàn)：

一是諸如茅臺,、五糧液、洋河等全國化強勢品牌同樣采取“高端帶低端”策略,，理論上他們的中低端產(chǎn)品品牌力要大于區(qū)域型品牌,，區(qū)域型品牌的中低端產(chǎn)品必然下滑；

二是如果有其它區(qū)域型的品牌聚焦中低端品牌做傳播,，相比較只做中高端品牌傳播的企業(yè)會有更多的有效到達率和品牌認知度,。

白酒企業(yè)應(yīng)在所選定的戰(zhàn)略價格帶上都投入營銷資源

筆者認為，如果在戰(zhàn)略選擇上做多個價格帶,，并且設(shè)定了在多個價格帶上實現(xiàn)第一,、第二的市場占有率的戰(zhàn)略目標，一定要在不同價格帶上都投入相應(yīng)的營銷資源,。

高端帶動低端肯定是會有一定帶動作用的,，但是否能最終夠帶得動，也要考慮是否有競爭品牌針對低端價格帶做精準化營銷,。

消費者分層導(dǎo)致傳播效率損失

高端白酒的目標消費者和低端白酒酒的目標消費者是分層的,，他們對白酒品牌的需求方式、觸媒習慣,、產(chǎn)品購買渠道都是不同的。如果圍繞著高端白酒消費者的觸媒習慣做傳播,，只能是通過大眾傳播方式才能影響到低端消費者,。而回廠游、品鑒會,、新媒體精準化傳播等傳播手段是無法影響低端消費者的,。

如果有競爭品牌針對低端白酒市場做相應(yīng)的品牌傳播，傳播效率會比只做高端品牌的企業(yè)更高,，更容易獲得消費者的高度認同,。

中低端價格帶存在品牌全國化的機會

從中國白酒市場競爭狀態(tài)來看，全國化品牌及省級強勢品牌都看中了次高端,、中高端市場這一塊肥肉,，既有較大的市場容量，又有可觀的利潤預(yù)期,，競爭異常激烈,。這也是為什么在白酒行業(yè)整合期，很多區(qū)域型酒企固守中低端價格帶還能夠生存下來的原因,。

筆者認為,，中低端白酒市場競爭相對不太激烈，眾多強勢品牌沒有投入資源搶奪中低端市場，100元以下的中低端價格帶存在全國化品牌的機會,。到底花落誰家,，就看哪個白酒企業(yè)更有戰(zhàn)略思維和魄力了。

給白酒企業(yè)的建議

選擇相對具有競爭優(yōu)勢的價格帶聚焦運作,，形成在一個價格帶上的競爭優(yōu)勢,；

放棄以中高端品牌帶動中低端品牌的經(jīng)營理念，在戰(zhàn)略選擇的價格帶上投入獨立的傳播資源,。

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第六大營銷錯誤：區(qū)域高占有

全國化白酒品牌全面下沉

筆者觀察,，大部分中小型酒企的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上都會有一句話，“根據(jù)地市場全渠道全價格帶覆蓋”,，這至今還是大部分中小型白酒企業(yè)的至理名言,。

筆者的觀點是，在白酒產(chǎn)業(yè)成長期,，茅臺,、五糧液、洋河,、瀘州老窖等全國化名酒還沒有在區(qū)域深耕的階段,，區(qū)域型酒企可以憑借本地的高知名度、消費慣性及渠道優(yōu)勢對抗以經(jīng)銷商運作為主的全國化品牌,。在全國化名酒在完成了市場吸引力較高的省會市場,、地級市場的擴張后，開始全面下沉到縣級市場重點運作,。

面對全國化品牌憑借品牌優(yōu)勢,、資金優(yōu)勢、組織優(yōu)勢對區(qū)域市場采取全面深耕,，很多中小型區(qū)域酒企毫無招架之力,，這是近五年全國化白酒酒企業(yè)績突飛猛進，區(qū)域型酒企銷量節(jié)節(jié)下滑的核心原因,。

全國化白酒企業(yè)對比區(qū)域型酒企擁有更多的優(yōu)勢

全國化的白酒企業(yè)具有更大的生產(chǎn)規(guī)模,，理論上來講相比較中小型白酒企業(yè)生產(chǎn)成本和運營成本更低；

全國化的白酒企業(yè)由于市場覆蓋面更廣和更快的產(chǎn)品流速,，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播,，相比較區(qū)域型白酒企業(yè)獲得更高的知名度和高頻的有效到達；

全國化的白酒企業(yè)相對區(qū)域型白酒企業(yè)對優(yōu)秀人才更有吸引力,；全國化白酒企業(yè)可以針對目標市場進行更多的前置性投入,。

這都是中小型白酒企業(yè)不具備的。那么中小型白酒企業(yè)出路何在,？只能是選擇一個細分市場進行深耕,，獲取在這一細分市場的競爭優(yōu)勢,，而不能試圖在所有價格帶上都有所收獲。

兩類區(qū)域型酒企可以“區(qū)域高占有”

當然,，白酒行業(yè)處在不確定的競爭環(huán)境下,，小區(qū)域高占有戰(zhàn)略在未來很長一段時間內(nèi)以下兩種類型的企業(yè)依然適用。

一個是地處偏遠,、地廣人稀的區(qū)域,，這類市場全國化企業(yè)不太看重，打不出多少糧食,。比如青海,、西藏等地區(qū)。同時,，本地白酒企業(yè)相比較外來白酒企業(yè)的運營成本有極大優(yōu)勢,，可以依托低成本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢構(gòu)建市場壁壘，實現(xiàn)“小區(qū)域高占有”,。例如青海的青稞酒,，在一個僅有600人口的地方實現(xiàn)了超過10億的銷售收入，市場占有率超過70%,。

第二類是地方經(jīng)濟不太發(fā)達,，市場吸引力相對較弱，而本地品牌已經(jīng)形成了壟斷性的競爭優(yōu)勢,，全國化品牌認為“雞肋的市場”,，全國各白酒大省都存在這樣的以地級市為單位的市場。

以河北省市場為例,，河北的滄州市場,，十里香一家獨大；河北的承德市場,，山莊和板城二元競爭,。這是因為全國化進程是需要時間的,，全國化品牌把資源投入到了市場價值相對較高,，當?shù)仄放戚^弱的市場，例如珠三角,、長三角,，河南省、河北的石家莊,、保定,、邢臺等市場。

需要注意的是,，全國化企業(yè)當對更有價值的市場占有完成,，這類的區(qū)域型酒企將面臨著極大的風險,，需要在戰(zhàn)略上做好轉(zhuǎn)型的準備。

給白酒企業(yè)的建議

從根據(jù)地市場高占戰(zhàn)略有轉(zhuǎn)型為細分市場高占有,；

聚焦在一個價格帶,、一個人群深耕，在這個細分市場內(nèi)成為第一品牌或第二品牌,；

全國化品牌還沒有大舉進軍根據(jù)地市場時做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準備,，圍繞著選定的細分市場進行橫向的地域擴張。

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第七大營銷錯誤：銷售匯量增

白酒產(chǎn)業(yè)成長期匯量式增長策略的邏輯是成立的

中小型酒企在年度戰(zhàn)略規(guī)劃報告中除了“全價格帶全渠道覆蓋”這句話,，往往會跟上“機會性市場匯量增長”這句話,。大體內(nèi)涵是對一些本品牌不強勢的市場不投入過多資源，根據(jù)往年的銷售額和市場投入情況按一定的銷售目標比例制定市場預(yù)算,，保證企業(yè)在這一類市場不虧損,。

通過廣泛的招商，多點開發(fā),，最終各市場較少的銷售額加在一起也可以形成一定規(guī)模的銷量,；這在產(chǎn)業(yè)成長期或許是可行的，產(chǎn)業(yè)成長期是渠道主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè),，很多經(jīng)銷商代理不了大品牌,，會選擇和中小型企業(yè)合作，利用自身在本地市場的渠道資源和人脈關(guān)系也可以獲得一定的市場份額,。

品牌驅(qū)動為主導(dǎo)的競爭時代來臨

當產(chǎn)業(yè)進入成熟期后,，競爭方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇町惢瘍r值的競爭，經(jīng)銷商及渠道對一個品牌的市場突圍作用弱化,，僅僅依靠渠道的推力,，沒有系統(tǒng)的資源投入實現(xiàn)銷售越來越難。

我們發(fā)現(xiàn),，很多白酒企業(yè)通過高額的利潤空間刺激可以找到經(jīng)銷商合作,，但在投入資源不足的情況下很難實現(xiàn)銷量的突破。多年下來很多企業(yè)會發(fā)現(xiàn)條碼數(shù)越來越多,、單品銷量越來越小,、倉庫里大量的包材無法消化，極大的降低了企業(yè)運營效率,。如果把企業(yè)的所有后臺成本和效率損失都分攤在每一個產(chǎn)品上的話,，大部分“匯量式”的市場都是虧損的。

貼牌運營無異于殺雞取卵

當然,，“銷售匯量增”的策略對具有一定品牌力的企業(yè)還是適用的,，企業(yè)在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有很強的品牌影響力，而企業(yè)自身缺乏深耕市場的決心及能征善戰(zhàn)的營銷團隊,。這部分企業(yè)選擇通過貼牌買斷的方式,，把更多的利潤讓給經(jīng)銷商,，把經(jīng)銷商變?yōu)槠髽I(yè)的市場前端，也可以獲得一定銷量,。

例如北京二鍋頭在北京市場和河北市場,、汾酒在河南市場等都獲得了一定程度的增長。筆者不建議具有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)采取貼牌買斷的經(jīng)營方式,，長遠來看貼牌模式會對母品牌造成極大的價值稀釋,，無異于殺雞取卵，不具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。

給白酒企業(yè)的建議

對初步選定的細分試產(chǎn)進行調(diào)研,，選定重點運作的市場；

放棄“中庸”的經(jīng)營思想,，成熟一個市場開發(fā)一個市場,；

強勢品牌砍掉貼牌產(chǎn)品，組建營銷團隊運營市場,。

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第八大營銷錯誤：電商開專品

白酒企業(yè)對電商渠道的認知有兩大錯誤的極端

一個是妖魔化電商渠道,，認為電商渠道低價的特質(zhì)會擾亂線下價格體系，認為如果不采取低價的策略,，線上平臺無法實現(xiàn)銷售,。所以眾多白酒企業(yè)在電商渠道都會開“電商專品”。如果在線上平臺銷售主導(dǎo)產(chǎn)品,，就把線上的價格提高,，高于線下終端零售價，這帶來的直接結(jié)果就是線上無法實現(xiàn)大量銷售,。

第二類極端認知是認為電商渠道是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳機會,，可以通過電商產(chǎn)品開發(fā)出符合“互聯(lián)網(wǎng)屬性”的產(chǎn)品和品牌，與傳統(tǒng)的競爭品牌進行區(qū)隔,，單獨組建電商銷售團隊,，配置電商渠道資源，試圖打造出“互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌”,。

電商渠道的三大利用價值

以上兩種對電商渠道的認知都是有局限性的,。白酒企業(yè)如何利用電商渠道？我們要分析消費者對白酒產(chǎn)品需求的本質(zhì)以及電商渠道的特點是如何滿足消費者的需求的,。

筆者把白酒的主流消費形態(tài)分為五種,，分別是自飲,、家人共飲,、朋友聚會、政商務(wù)用酒,、婚宴用酒,。相比較傳統(tǒng)渠道電商渠道對于白酒企業(yè)有三大利用價值,，一是送貨上門，二是可選擇品牌范圍廣泛,，三是詳情頁可深度傳播產(chǎn)品信息和品牌信息,。電商渠道如何運營，就是要找到這三種價值是如何滿足五種不同消費形態(tài)需求的,。

筆者對電商渠道的四大基本判斷

一是電商渠道的銷售是傳統(tǒng)線下銷售渠道的轉(zhuǎn)移,，具有網(wǎng)絡(luò)購買習慣的消費者把已經(jīng)進入消費者購買目錄的品牌從線下渠道的購買轉(zhuǎn)移到線上渠道。

二是滿足便利性的需求,。相對應(yīng)的目標人群是以自飲形態(tài)為主的重度消費者以及偶爾飲酒的非重度消費者,，他們具有網(wǎng)上購買商品的習慣，又沒有價格更低的團購購買渠道,。從傳統(tǒng)渠道特征來看,，中低端白酒線下渠道主要是煙酒店、超市,、便利店等渠道,，中高端、高端白酒的主要消費渠道是煙酒店和團購渠道,。自飲為主的中低端白酒的消費者有在線上購買白酒送貨上門的需求,，偶爾飲酒（節(jié)慶、宴請等）的非重度消費者由于沒有團購購買渠道也會傾向于線上購買,，滿足便利性和保真性的需求,。

三是以朋友聚飲消費形態(tài)為主的消費者，更多的是“即時性”的需求,，由于線上渠道的物流配送需要時間,，大多數(shù)消費者不會從線上渠道購買白酒。

四是傳統(tǒng)的政務(wù)用酒,，商務(wù)用酒頻次頻繁,，單次使用量大，大多數(shù)都有固定的團購渠道,，價格相比較傳統(tǒng)流通渠道和線上渠道價格都要低,，所以線上渠道無法滿足這一類消費者的需求。

電商渠道的產(chǎn)品組合及價格建議

電商渠道的產(chǎn)品組合應(yīng)該是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品加上高毛利的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,。主導(dǎo)產(chǎn)品獲得高銷量,、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進行引流，同時提高企業(yè)在線上渠道的盈利能力,。在電商渠道開發(fā)“專品”集中資源運作,，謀求打造“互聯(lián)網(wǎng)白酒”的專屬品牌是不可行的。

從銷售價格角度來看,，筆者認為主導(dǎo)產(chǎn)品線上價格可略低于終端零售價（線上渠道層級少,，運營費用低）,，但要高于終端進貨價及團購價。擾亂市場價格的擔心是多余的,，設(shè)置合理的價格體系和利潤空間,，不會造成價格體系的混亂?？煽诳蓸肪€上價格也低于線下,，寶潔日化用品的線上價格也低于線下，為什么白酒的線上價格就要高于線下,？這不符合經(jīng)濟規(guī)律,。

電商渠道可以作為品牌深度傳播的平臺

相比較電視、戶外,、報紙等傳統(tǒng)媒介,，線上電商平臺的詳情頁可以有足夠的空間展示品牌信息和產(chǎn)品信息，當消費者需要對品牌及產(chǎn)品有更多的了解,，都會習慣性的到線上平臺的詳情頁了解品牌及產(chǎn)品的詳細信息,。白酒企業(yè)在做整合營銷傳播時，要考慮到其它媒介與電商平臺的互補性,，承擔不同的傳播責任,，共同影響消費者對品牌的認知。

給白酒企業(yè)的建議

電商平臺產(chǎn)品組合方式為“主導(dǎo)產(chǎn)品+高毛利戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品”,；

主導(dǎo)產(chǎn)品的價格低于終端零售價要高于二批分銷價和團購價,；

中小型企業(yè)放棄試圖通過電商渠道打造特色化品牌的經(jīng)營思路；

大中型企業(yè)可以依托品牌力開發(fā)特色化電商產(chǎn)品做業(yè)務(wù)補充,。

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第九大營銷錯誤：考核重結(jié)果

好的營銷過程才會有好的營銷結(jié)果

“不管黑貓白貓,，抓到老鼠就是好貓”成為了大多數(shù)白酒企業(yè)激勵銷售團隊的至理名言，多賣多得,、少賣少得聽上去也很有道理,。更多的白酒銷售人員的收入來自于銷售任務(wù)的完成獎勵或者銷售額的提成。問題是沒有好的過程怎么會有好的結(jié)果,？“結(jié)果考核”和“過程考核”在不同成熟度的市場,，不同級別的銷售崗位應(yīng)有區(qū)別應(yīng)用。

企業(yè)高層更應(yīng)該對結(jié)果負責

白酒企業(yè)高層需要考慮的是應(yīng)該通過何種路徑達成營銷目標,，應(yīng)該采取哪些具體的關(guān)鍵經(jīng)營舉措,。而銷售團隊的主要職責是把高層設(shè)計好的經(jīng)營路線落地執(zhí)行，如果銷售人員做好了企業(yè)要求的日常銷售動作,，就應(yīng)該拿到相應(yīng)的報酬,。沒有達到營銷目標的核心原因大多是企業(yè)的營銷方向出了問題，這個責任不應(yīng)該由銷售人員承擔。另一個白酒行業(yè)主流的觀點是“結(jié)果導(dǎo)向”可激發(fā)銷售團隊的積極性,，讓銷售團隊想辦法去達成目標，同時,，薪水和銷量掛鉤可以降低企業(yè)經(jīng)營風險,，效益好就多發(fā)工資，效益不好就少發(fā)工資,。這違背了“責,、權(quán)、利”對等的基本原則,。

筆者認為管理是一門科學(xué),，同時也是一門藝術(shù)，“結(jié)果導(dǎo)向”和“過程導(dǎo)向”不能一刀切,，可以參考以下建議：

高層重結(jié)果考核,，基層重過程考核

一個市場銷售目標是否達成高層管理者要承擔營銷策略制定及銷售管理的責任，高層管理者同時也是銷售過程的制定者,，所以更應(yīng)該側(cè)重于結(jié)果的考核,。基層銷售人員權(quán)力有限,，更多的是負責過程執(zhí)行的工作,，只要把相關(guān)的過程指標執(zhí)行到位，營銷策略沒有出問題就會有好的營銷結(jié)果,，所以基層應(yīng)更注重過程考核,。

中國最大的保健酒企業(yè)勁酒，考核基層銷售人員結(jié)果指標只占到很小的一部分,，更多的考核指標是“市場覆蓋率”,、“終端氛圍營造”、“終端拜訪頻率”,、“經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)率”等過程指標,。

重點市場重過程考核，機會型市場重結(jié)果考核

由于企業(yè)的資源是有限的,，會把市場分為幾類去運作,，不同的市場配置不同的資源。重點市場是企業(yè)重點關(guān)注的,，需要投入大量的資源（尤其是人力資源和財務(wù)資源）,，更應(yīng)該重視銷售過程的管控，實現(xiàn)結(jié)果的可控性,。機會型市場則不會配置更多的資源,，也不會做前置性資源投入，給與銷售團隊更多的自主權(quán)和高額的銷售提成獎勵，是可以重視結(jié)果考核的,。

當然,，從戰(zhàn)略角度看，白酒行業(yè)已經(jīng)進入成熟期,，筆者是不認同“機會型市場”的概念,。白酒行業(yè)競爭進入白熱化競爭階段，不做前置性的資源投入,，依靠銷售團隊和經(jīng)銷商自主運作市場的成功概率是很低,，筆者更提倡“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，拿下一個市場再重點運作下一個市場,。

給白酒企業(yè)的建議

在競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定企業(yè)的市場營銷策略,，把營銷策略分解到執(zhí)行人員的日常工作動作，對日常工作動作進行考核,；

優(yōu)化考核工資權(quán)重,，過程化指標設(shè)置高權(quán)重，結(jié)果性指標設(shè)置低權(quán)重,；

高層管理者重視結(jié)果考核,，基層銷售人員重視過程考核。

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第十大營銷錯誤：人才依賴癥

白酒企業(yè)的經(jīng)營不能依賴“人才”

筆者在給白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)的過程中,，經(jīng)常會接到企業(yè)董事長的委托,，尋找關(guān)鍵崗位的“人才”，甚至是總經(jīng)理,、銷售總監(jiān),、市場總監(jiān)這樣關(guān)鍵的崗位。白酒行業(yè)的主流觀點認為企業(yè)發(fā)展的慢主要是缺乏人才,，而大企業(yè)發(fā)展的快是因為人才比較多,。

筆者不否認人才對于企業(yè)發(fā)展的重要性，但是對于白酒行業(yè)而言,，這是一個無法解決的命題,。原因有三：

一是中國所有行業(yè)都缺人才，在人才稀缺的環(huán)境下,，人才憑什么要來中小型企業(yè)任職,；

二是即使能找到所謂的“人才”，在經(jīng)營管理體系沒有形成的白酒企業(yè),，大概率也無法為企業(yè)創(chuàng)造超額績效,，“人才”都是有在其它平臺上取得成功的經(jīng)驗、方法,，不一定適應(yīng)于你的企業(yè),；

三是如果“人才”是企業(yè)成功的核心要素,，那么所有的企業(yè)都會高薪聘請“人才”，最后拼的是誰的薪水高,，一定有大部分白酒企業(yè)請不起“人才”,。

構(gòu)建科學(xué)的營銷管理體系

王石曾經(jīng)說過“讓三流的人，做二流的事情,，拿一流的薪水”,。筆者是非常認可這個觀點的。

如何才能做到,？這需要企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)完善的營銷管理體系,，讓三流的人都知道自己在各自的崗位上做什么事情,，有了科學(xué)的營銷管理體系,，企業(yè)對“人才”的需求將從策略設(shè)計者的需求變?yōu)槁萁z釘?shù)男枨螅?span style="line-height: 25.6px;color: #4253a3;">只要各崗位的螺絲釘完成了相應(yīng)的工作職能，就可以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標,。

營銷管理體系的四大核心功能

筆者把營銷管理體系分為四大部分,，分別是營銷策劃功能、營銷執(zhí)行功能,、營銷管理功能,、營銷支持功能。

營銷策劃功能發(fā)揮“大腦的作用”,，核心職能是思考一個企業(yè)在營銷過程中如何參與競爭,，各營銷要素如何配置，市場推進節(jié)奏如何設(shè)定,，關(guān)鍵營銷舉措設(shè)計等,，主要是讓企業(yè)“做正確的事情”。

營銷執(zhí)行功能發(fā)揮“手腳”的功能,，主要職能是把企業(yè)制定好的營銷舉措落地,，執(zhí)行層不需要進行策略思考，主要是“把事情做正確”,。

營銷管理功能是根據(jù)企業(yè)設(shè)定的階段性營銷指標進行檢核,，同時保證銷售團隊按照相關(guān)的要求執(zhí)行，對團隊秩序,、市場秩序進行管理,。

營銷支持功能主要目的是為了銷售工作的順利推進，承擔輔助性的非營銷類職能,，例如行政,、人力、財務(wù)等部門的支持工作,。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)企業(yè)的營銷策略制定科學(xué)的營銷管理體系,，將營銷職能劃分為營銷策劃功能,、營銷執(zhí)行功能、營銷管理功能,、營銷支持功能,；

把營銷策略分解到各部門的日常經(jīng)營動作，降低各崗位對“策略能力”的要求,，加強對“執(zhí)行能力”的要求,；

“人才”以內(nèi)部培養(yǎng)、提拔為主,，外部招聘為輔,。

后記

以上是大部分白酒企業(yè)都在采取的十大營銷錯誤行為，為什么諸多大中型白酒企業(yè)雖然在不斷的犯錯誤了還在保持增長,？

一是因為大家都在犯錯誤,，大型白酒企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢，而中小型企業(yè)沒有采取正確的營銷行為,，大中型白酒企業(yè)也能實現(xiàn)高速的增長.

第二個原因是有的白酒企業(yè)犯的錯誤多,，有的白酒企業(yè)犯的錯誤少，犯錯更少的企業(yè)更能在產(chǎn)業(yè)成熟期實現(xiàn)增長,。

如果中國大部分的中小型企業(yè)都采取了正確的競爭方式,，可以實現(xiàn)在某個細分市場構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，搶奪在目標市場內(nèi)大型企業(yè)的市場份額,，而大型白酒企業(yè)由于經(jīng)營慣性,，船大難到頭，市場將受到極大的威脅,。

當然,，建立一個品牌，構(gòu)建競爭優(yōu)勢非一日之功,，需要3-5年的時間,，未來產(chǎn)業(yè)競爭格局如何，是大型企業(yè)繼續(xù)高速增長,，強者恒強,，還是諸多的中小型企業(yè)找到競爭路徑，百花爭鳴,？

在競爭環(huán)境不確定的時期下,，考驗的是中小型白酒企業(yè)的智慧和決心，大中型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能力,。筆者愿意幫助中國的白酒企業(yè)都能找到獨特的價值定位,，各有所長，為消費者,、為社會創(chuàng)造多樣化的價值,，同時獲得高于同質(zhì)化競爭下的投資回報,！