從國(guó)家放開(kāi)白酒行業(yè)管制到今天,，筆者把白酒產(chǎn)業(yè)以2012年作為分水嶺劃分為產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期和產(chǎn)業(yè)成熟期兩大產(chǎn)業(yè)階段,。

2012年以前白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長(zhǎng)期,，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大,，無(wú)論是大型白酒企業(yè)還是中小型白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能以滿足不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求,；2012年以后白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期,，供大于求,，產(chǎn)能過(guò)剩，白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)的方式從需求型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng),。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期,、成長(zhǎng)期、成熟期,，衰退期四個(gè)產(chǎn)業(yè)階段,，在不同的產(chǎn)業(yè)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式截然不同。

筆者發(fā)現(xiàn),，中國(guó)的大部分白酒企業(yè)仍然采用產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)方式參與產(chǎn)業(yè)成熟期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，筆者稱之為“路徑依賴”。

從營(yíng)銷角度來(lái)看,，很多營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式在白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長(zhǎng)期階段是有效的,，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期,，延用成長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式則會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)方式失靈,，這是直接導(dǎo)致很多中小型企業(yè)銷量逐年下滑，市場(chǎng)份額被更具有品牌優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)占有,，大型白酒企業(yè)的業(yè)績(jī)紛紛高速增長(zhǎng),，而中小型企業(yè)銷量下滑甚至破產(chǎn)清算。

白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，從上圖可以看出,，白酒行業(yè)在成長(zhǎng)期和成熟期的競(jìng)爭(zhēng)方式完全不同。本文以白酒產(chǎn)業(yè)階段的變化為主線,，解讀99%的企業(yè)都在犯的十大營(yíng)銷錯(cuò)誤,。分別是：

第一大營(yíng)銷錯(cuò)誤：市場(chǎng)無(wú)細(xì)分；

第二大營(yíng)銷錯(cuò)誤：品牌亂延伸,；

第三大營(yíng)銷錯(cuò)誤：情感無(wú)關(guān)聯(lián),；

第四大營(yíng)銷錯(cuò)誤：傳播不精準(zhǔn)；

第五大營(yíng)銷錯(cuò)誤：高端帶低端,；

第六大營(yíng)銷錯(cuò)誤：區(qū)域高占有,；

第七大營(yíng)銷錯(cuò)誤：銷量匯量增；

第八大營(yíng)銷錯(cuò)誤：電商開(kāi)專品,；

第九大營(yíng)銷錯(cuò)誤：考核重結(jié)果,；

第十大營(yíng)銷錯(cuò)誤：人才依賴癥。

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第一大營(yíng)銷錯(cuò)誤：市場(chǎng)無(wú)細(xì)分

沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略

白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期,，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品需求開(kāi)始多樣化,，白酒企業(yè)必須要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求形態(tài)把整體白酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估,，結(jié)合企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)提供獨(dú)特的價(jià)值滿足,，這叫做市場(chǎng)定位。

明確市場(chǎng)定位后,，不斷圍繞著差異化的市場(chǎng)定位配置相關(guān)的資源,，開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)建在這一細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這就是所謂的營(yíng)銷戰(zhàn)略,。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就是沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略，99%的白酒企業(yè)都沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略,。

白酒企業(yè)還沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)的理念

白酒企業(yè)經(jīng)常提到的市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)維度,，一個(gè)是價(jià)格，一個(gè)是香型,。從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度看,，這兩大細(xì)分維度都不是市場(chǎng)細(xì)分的維度，市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類,，而不是對(duì)產(chǎn)品分類,。價(jià)格細(xì)分背后的細(xì)分維度是消費(fèi)者收入水平的細(xì)分，香型細(xì)分背后的細(xì)分維度是消費(fèi)者的口感喜好細(xì)分,。

筆者把消費(fèi)者對(duì)白酒的需求細(xì)分總結(jié)為九大維度,。需要注意的是，這九大細(xì)分維度中不完全是基于產(chǎn)品需求的,，還有的維度是基于情感的需求及價(jià)值觀的需求,。

對(duì)白酒行業(yè)而言，在選定某一細(xì)分維度后甚至還要進(jìn)行二次細(xì)分,、三次細(xì)分,，最終選定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。尤其是中小型白酒企業(yè),，一定要找到自己的細(xì)分市場(chǎng),，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才可能與全國(guó)化名酒的競(jìng)爭(zhēng)中成功占有一席之地,。

大型白酒企業(yè)也需要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分,，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的價(jià)值。而很多白酒企業(yè)都沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,，用一個(gè)母品牌來(lái)覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng),，這存在著極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)無(wú)細(xì)分給將白酒企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)以下影響

無(wú)法洞察新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。做大眾市場(chǎng)是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的專利,，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在持續(xù)增長(zhǎng)階段不會(huì)針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)采取相應(yīng)的營(yíng)銷行為。

中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)一定是不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者差異化的需求機(jī)會(huì),，圍繞差異化需求提供差異化的價(jià)值,。王老吉通過(guò)對(duì)飲料功能細(xì)分洞察到“怕上火”的需求,，水井坊對(duì)生活狀態(tài)的細(xì)分洞察到“雅文化”的情感需求，清揚(yáng)洗發(fā)水對(duì)性別,、年齡及功能的三次細(xì)分洞察到“年輕男士去屑洗發(fā)水”的需求,。

無(wú)法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分,，理論上講所有的同價(jià)位的產(chǎn)品都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，這樣企業(yè)無(wú)法針對(duì)真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)舉措。真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是“同在某一細(xì)分市場(chǎng)”參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),，精準(zhǔn)的鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)需求狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)行為,。

無(wú)法指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為。由于沒(méi)有清晰的消費(fèi)者畫(huà)像,，沒(méi)有根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求提供差異化的價(jià)值,，繼而無(wú)法洞察新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，白酒企業(yè)也就無(wú)法采取精準(zhǔn)的營(yíng)銷行為,。

白酒行業(yè)不少企業(yè)的營(yíng)銷行為都是同質(zhì)化的，最終那些已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌,，運(yùn)營(yíng)效率高的品牌將繼續(xù)成為市場(chǎng)上的贏家,。當(dāng)茅臺(tái),、五糧液,、洋河、瀘州老窖,、汾酒酒等全國(guó)化企業(yè)到區(qū)域型白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)上搶奪市場(chǎng)時(shí),，區(qū)域型酒企會(huì)毫無(wú)招架之力。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)白酒企業(yè)市場(chǎng)所覆蓋范圍對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,，評(píng)估不同市場(chǎng)的吸引力,；

評(píng)估企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)力；

根據(jù)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)在不同細(xì)分市場(chǎng)的適應(yīng)力選定目標(biāo)市場(chǎng),；

圍繞目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)建差異化的價(jià)值定位,；

根據(jù)價(jià)值定位配稱內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系。

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第二大營(yíng)銷錯(cuò)誤：品牌亂延伸

產(chǎn)業(yè)成熟期品牌延伸策略失效

白酒行業(yè)是一個(gè)價(jià)格跨度非常寬的行業(yè),，單瓶白酒銷售價(jià)格從5元-5000元都有龐大的消費(fèi)需求,。大部分白酒企業(yè)的做法是將母品牌從一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶延伸到更多的價(jià)格帶。

在白酒行業(yè)成長(zhǎng)期,，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度輻射到其它價(jià)格帶,，以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)更寬價(jià)格帶的高占有。這是因?yàn)?012年以前白酒行業(yè)處于成長(zhǎng)期,，競(jìng)爭(zhēng)方式是品牌知名度競(jìng)爭(zhēng)為主,，在這個(gè)階段不需要對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)做差異化價(jià)值塑造,。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)還在采取品牌延伸的策略,，但效果越來(lái)越差,，無(wú)法帶來(lái)銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，甚至?xí)♂屇钙放频膬r(jià)值,，拉低母品牌的形象,。

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式從知名度競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢?jìng)爭(zhēng)

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后消費(fèi)者足夠理性，市場(chǎng)上可選的產(chǎn)品和品牌足夠多,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式已經(jīng)從知名度的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值差異化競(jìng)爭(zhēng),。

如果企業(yè)在戰(zhàn)略上試圖做多個(gè)價(jià)格帶的市場(chǎng)，最好的方式是在不同價(jià)格帶上推出獨(dú)立的品牌,，并在在多個(gè)目標(biāo)價(jià)格帶上都配置相應(yīng)的營(yíng)銷資源,。

已經(jīng)具有品牌力的企業(yè)通過(guò)一個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的暢銷帶動(dòng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品的暢銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。從市場(chǎng)結(jié)果上來(lái)看,，無(wú)論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品,，還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)品牌在各價(jià)格帶通吃的局面。圍繞著一個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行品牌深耕的企業(yè),，都在財(cái)務(wù)報(bào)表上給了相應(yīng)的回報(bào),。

一個(gè)品牌聚焦一個(gè)價(jià)格帶是正確的方式

老村長(zhǎng)通過(guò)聚焦低端光瓶酒的策略獲得了70億的銷售額，圍繞著中低層消費(fèi)者做“好好生活,，天天向上”的品牌訴求,，與消費(fèi)者的精神層面溝通。

同時(shí),，圍繞著低端消費(fèi)人群這一細(xì)分市場(chǎng)不斷的降低運(yùn)營(yíng)成本,，獲得在這一細(xì)分市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。沱牌推出獨(dú)立的子品牌“舍得”,，全興推出獨(dú)立的子品牌“水井坊”,，聚焦次高端價(jià)位運(yùn)作，在各自的細(xì)分市場(chǎng)也取得了成功,。

當(dāng)然,，老村長(zhǎng)也嘗試推出中低端的盒酒，水井坊和舍得也試圖走更高端的價(jià)位,，從結(jié)果來(lái)看都無(wú)疾而終,，到底是戰(zhàn)略上的成功還是歪打正著我們無(wú)從判斷。

洋河的成功與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

在白酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期,，洋河集團(tuán)通過(guò)主副品牌模式推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌,，成功的將品牌延伸到中高端價(jià)位。

在運(yùn)營(yíng)到一定階段后,，洋河看到了洋河藍(lán)色經(jīng)典單一品牌覆蓋多價(jià)格帶的的不可實(shí)現(xiàn)性,，通過(guò)品牌裂變方式裂變出出海之藍(lán),、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三大品牌,，夢(mèng)之藍(lán)推出M3,、M6、M9三大單品,，試圖占有從100-2000元的主流價(jià)格帶,。從財(cái)務(wù)結(jié)果來(lái)看，洋河通過(guò)品牌延伸策略獲得了高速增長(zhǎng),，成為了眾多白酒品牌模仿的榜樣,。

洋河采取品牌裂變方式成功的根本原因是什么？筆者認(rèn)為這種成功源于在白酒產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)期階段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上獨(dú)樹(shù)一幟,，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率基本上做到了行業(yè)內(nèi)的最佳,，這都是在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。

而中小型企業(yè)盲目的模仿洋河采取品牌延伸策略,，沒(méi)有聚焦細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)差異化價(jià)值定位與洋河進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),，而品牌知名度和可信度又低于洋河，必然無(wú)法與洋河競(jìng)爭(zhēng),。

筆者認(rèn)為,，洋河的的海之藍(lán)、天之藍(lán),、夢(mèng)之藍(lán)品牌裂變?cè)诋a(chǎn)業(yè)成熟階段是個(gè)偽概念,，三大品牌之間有何差異？不同品牌分別代表著什么樣的價(jià)值,？分別滿足哪些人群的需求,？如果區(qū)域型的白酒企業(yè)都采取正確的競(jìng)爭(zhēng)方式,，在不同細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪蠶食洋河現(xiàn)有的市場(chǎng),，洋河將面臨著斷臂求生的局面。

當(dāng)然,，一個(gè)品牌成功的進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智需要3-5年的時(shí)間,，在區(qū)域型白酒企業(yè)品牌建設(shè)期，洋河還會(huì)憑借高于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率獲得增長(zhǎng),。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，洋河的行業(yè)地位是否能夠維持取決于區(qū)域型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及洋河對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判的戰(zhàn)略調(diào)整能力。

如何才能夠?qū)崿F(xiàn)多價(jià)格帶的高占有,？

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，大中型企業(yè)占有多價(jià)格的唯一路徑是采取多品牌模式，不同的品牌提供不同的差異化價(jià)值滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,?？蓞⒖嫉蹃喖?dú)W,，寶潔等全球化品牌的運(yùn)作方式。

給白酒企業(yè)的建議

?一個(gè)品牌盡量覆蓋1-2個(gè)價(jià)格帶,，不能超過(guò)3個(gè)價(jià)格帶,；

?對(duì)大中型企業(yè)而言，應(yīng)嘗試開(kāi)發(fā)獨(dú)立子品牌或收購(gòu)其它品牌做更寬的價(jià)格帶,；

中小型企業(yè)應(yīng)聚焦單一價(jià)格帶,、焦單一品牌、聚焦單一細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作,，通過(guò)品牌差異化對(duì)抗全國(guó)化品牌,。

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第三大營(yíng)銷錯(cuò)誤：情感缺關(guān)聯(lián)

消費(fèi)者購(gòu)買決策由顯性因素和隱性因素共同決定

白酒行業(yè)是一個(gè)典型的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)壁壘,，生產(chǎn)方式趨同,。同質(zhì)化高的產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式一定是基于消費(fèi)者情感價(jià)值滿足的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)方式,。

筆者對(duì)消費(fèi)者需求研究后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者購(gòu)買什么品牌有兩大方面的因素決定，一個(gè)是顯性的因素,，這是消費(fèi)者可以說(shuō)服自己的,、理性的、邏輯上的購(gòu)買理由,，認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品更物有所值,；二是隱性的購(gòu)買理由，消費(fèi)者購(gòu)買的所有產(chǎn)品背后都有象征意義上的情感需求,，這部分購(gòu)買理由是消費(fèi)者自己都不知道的,，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)情感處理的大腦產(chǎn)生潛移默化的影響，通過(guò)情感化的方式進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)買目錄,。

對(duì)于白酒企業(yè)而言,，一定要做到理性邏輯的構(gòu)建，這是被消費(fèi)者接受的必要條件,，而理性的產(chǎn)品利益是同質(zhì)化的,，要做到卓爾不同一定要與消費(fèi)者的感性大腦做溝通！

產(chǎn)品概念的創(chuàng)新無(wú)法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異化

產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同是必要條件而不是充分條件,。大部分的白酒企業(yè)都在圍繞著產(chǎn)品概念與消費(fèi)者做溝通,，試圖通過(guò)產(chǎn)品概念的傳播獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。

一個(gè)產(chǎn)品必須要通過(guò)產(chǎn)品概念的包裝讓消費(fèi)者獲得邏輯上的認(rèn)可,，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢,，這是一個(gè)白酒品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)。各白酒企業(yè)都試圖通過(guò)產(chǎn)品概念的創(chuàng)意試圖證明“我的白酒更好”，但是消費(fèi)者在飲用白酒的過(guò)程中是無(wú)法體驗(yàn)到獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)的,。最終,，消費(fèi)者選擇了廣告打的多的品牌、可信度高的品牌,、渠道做的好的品牌,。

消費(fèi)者喝白酒追求的一定是精神的體驗(yàn)，而不是物質(zhì)的滿足

白酒是典型的感性消費(fèi)品,，消費(fèi)者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性,，而是精神層面的滿足。白酒的口感一定不如啤酒好,，不如可樂(lè),、王老吉、紅牛等飲料好喝,，消費(fèi)者為什么還要喝白酒,？是因?yàn)檠缯?qǐng)的面子、是為了自我表達(dá),、為了以酒助興,、為了借酒消愁、為了享受飲酒后微醺的狀態(tài),、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足,。

白酒企業(yè)應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的情感需求？

情感價(jià)值定位的前提是對(duì)白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分,，研究不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的情感需求共性,，提煉與消費(fèi)者情感需求相對(duì)應(yīng)的品牌概念去與消費(fèi)者溝通。

筆者在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費(fèi)者情感需求的方向,，

第一個(gè)方向是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式方向做對(duì)接,；

第二是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的終極價(jià)值觀（想成為什么樣的人）做對(duì)接；

第三個(gè)方向是根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的工具價(jià)值觀（怎樣才能實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀）做對(duì)接,。

給白酒企業(yè)的建議

圍繞競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)提煉理性的差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn),；

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者特征及產(chǎn)品利益特征明確情感價(jià)值；

情感價(jià)值的提煉可以從細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者生活方式,、終極價(jià)值觀的,、工具價(jià)值觀三個(gè)方向入手。

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第四大營(yíng)銷錯(cuò)誤：傳播不精準(zhǔn)

傳播對(duì)象不精準(zhǔn)

一些白酒企業(yè)都缺乏市場(chǎng)細(xì)分的理念,，導(dǎo)致在品牌傳播過(guò)程中只能采取大眾傳播方式，這直接導(dǎo)致企業(yè)為更多的不是本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者做了廣告,，導(dǎo)致傳播資源大量浪費(fèi),。

一個(gè)白酒企業(yè)在傳播之前一定要清晰的定義傳播對(duì)象，主要是針對(duì)哪部分人群做傳播，這部分人群有何特征,，他們（她們）是如何接收品牌信息的,，他們（她們）經(jīng)常接觸哪些媒介。

筆者把精準(zhǔn)傳播對(duì)象從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分,，一個(gè)維度是在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)選定的目標(biāo)消費(fèi)群,，第二個(gè)維度是根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)群的飲酒狀態(tài)將傳播對(duì)象更精準(zhǔn)的劃分為三類人，分別是：

競(jìng)品消費(fèi)者,。是本品牌的目標(biāo)客戶,，但現(xiàn)在喝的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒；

游離消費(fèi)者,。這部分消費(fèi)者還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度,，會(huì)喝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的白酒，也會(huì)和本品牌的白酒,；

本品消費(fèi)者,。已經(jīng)是本品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，本品牌是這部分消費(fèi)者的第一選擇,，沒(méi)有特殊情況都會(huì)選擇本品牌的白酒,。

白酒企業(yè)需要研究的是針對(duì)競(jìng)品消費(fèi)者應(yīng)該傳播哪些信息，讓競(jìng)品消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)生興趣,，愿意嘗試購(gòu)買,；針對(duì)游離消費(fèi)者應(yīng)傳播哪些信息，讓游離消費(fèi)者更多的購(gòu)買本品牌,；針對(duì)本品消費(fèi)者傳播哪些信息,，進(jìn)一步加強(qiáng)本品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并愿意和身邊的人分享本企業(yè)的品牌。

傳播信息不精準(zhǔn)

在品牌傳播過(guò)程中應(yīng)該把傳播信息分為三類,，分別是產(chǎn)品信息,、品牌信息、促銷信息,。這三類信息在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的不同階段起不同的作用,，共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

品牌信息主要是情感利益方向的傳播,，傳播目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生精神的共鳴,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)，隱性大腦把品牌納入消費(fèi)者的購(gòu)買目錄,；

產(chǎn)品信息是產(chǎn)品的功能利益點(diǎn),，讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值或者是消費(fèi)者更為關(guān)注的產(chǎn)品利益方面更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者說(shuō)服自己購(gòu)買該產(chǎn)品,；

促銷信息是臨門一腳,，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)因?yàn)榇黉N信息產(chǎn)生購(gòu)買品牌的轉(zhuǎn)移,。

這三類信息在傳播過(guò)程中要根據(jù)品牌不同發(fā)展階段有所側(cè)重，既不能是只傳播單一信息也不能平均傳播資源,。例如,，產(chǎn)品上市期更應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主，在品牌成長(zhǎng)期更多的傳播促銷信息,、品牌信息為,，在品牌成熟期以宣傳品牌信息為主，其它信息為輔,。

媒介利用不精準(zhǔn)

大部分的白酒企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣進(jìn)行分析,，沒(méi)有根據(jù)不同消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣進(jìn)行廣告投放，更多的是經(jīng)驗(yàn)式的及參考標(biāo)桿企業(yè)的傳播方式選擇媒介策略,。

例如,，低端酒的消費(fèi)者自駕的機(jī)會(huì)較少，在高速大牌做廣告很顯然是不合適的,；如果你的目標(biāo)客戶群是高端消費(fèi)群體,，對(duì)事業(yè)有追求的人群，很顯然在青春偶像劇的前后投放電視廣告是不合適的,。

從消費(fèi)者接收廣告信息的方式及消費(fèi)者購(gòu)買行為特征角度來(lái)看,，不同媒介應(yīng)結(jié)合不同的傳播信息進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。筆者見(jiàn)到很多白酒企業(yè)將促銷信息放在線上媒體投放,，從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度來(lái)分析這樣做是無(wú)效的,，因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買需求時(shí)才會(huì)關(guān)注促銷信息，所以在終端傳播促銷信息是最合適的選擇,。

下圖是筆者通過(guò)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí),，不同媒介及對(duì)不同媒介承載的不同信息所做出的研究，筆者認(rèn)為,，線上媒體主要作用以形象提升為主,，線下媒體以銷售促進(jìn)為主。

傳播組合無(wú)分工

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是企業(yè)所有的傳播行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的綜合影響的,，不同的傳播方式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌會(huì)產(chǎn)生不同維度的影響,。

對(duì)白酒行業(yè)而言，典型的傳播行為有大眾廣告,、公關(guān)活動(dòng),、終端傳播、移動(dòng)互聯(lián)廣告,、回廠游,、CRM等方式，以上方式都能夠影響品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,，在品牌發(fā)展的不同階段,，針對(duì)不同的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)采取的傳播組合側(cè)重點(diǎn)不同,。

給白酒企業(yè)的建議

研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣,；

根據(jù)品牌戰(zhàn)略提煉品牌傳播信息,、產(chǎn)品傳播信息、促銷傳播信息,，并在不同的媒介上進(jìn)行相應(yīng)的傳播,；

把傳播對(duì)象分為競(jìng)品消費(fèi)者、游離消費(fèi)者,、本品消費(fèi)者三種類型,，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者針對(duì)性的傳播不同的信息；

根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)及階段性傳播目標(biāo)制定科學(xué),、精準(zhǔn)的品牌傳播組合方案,。

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第五大營(yíng)銷錯(cuò)誤：高端帶低端

在產(chǎn)業(yè)成熟期階段“打高走低”的邏輯錯(cuò)誤

白酒企業(yè)和傳統(tǒng)咨詢公司都在講“打高走低”，認(rèn)為做中高端產(chǎn)品的廣告,，自然會(huì)帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售,。事實(shí)是怎么樣的？

在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期,，依靠知名度和渠道效率為主要競(jìng)爭(zhēng)方式的階段是可行的,。例如山莊皇家窖藏帶動(dòng)山莊老酒的銷售，古井年份原漿帶動(dòng)古井貢酒的銷售,。但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期階段這一策略失效,，我們發(fā)現(xiàn)以中高端產(chǎn)品銷售為主的區(qū)域型白酒企業(yè)中，用同一母品牌或者采取主副品牌模式運(yùn)作中低端產(chǎn)品的企業(yè)銷量都在下滑,。

如果高端品牌帶動(dòng)低端品牌的策略是有效的,，那么會(huì)有兩種局面的出現(xiàn)：

一是諸如茅臺(tái)、五糧液,、洋河等全國(guó)化強(qiáng)勢(shì)品牌同樣采取“高端帶低端”策略,，理論上他們的中低端產(chǎn)品品牌力要大于區(qū)域型品牌，區(qū)域型品牌的中低端產(chǎn)品必然下滑,；

二是如果有其它區(qū)域型的品牌聚焦中低端品牌做傳播,，相比較只做中高端品牌傳播的企業(yè)會(huì)有更多的有效到達(dá)率和品牌認(rèn)知度。

白酒企業(yè)應(yīng)在所選定的戰(zhàn)略價(jià)格帶上都投入營(yíng)銷資源

筆者認(rèn)為,，如果在戰(zhàn)略選擇上做多個(gè)價(jià)格帶,，并且設(shè)定了在多個(gè)價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)第一、第二的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略目標(biāo),，一定要在不同價(jià)格帶上都投入相應(yīng)的營(yíng)銷資源,。

高端帶動(dòng)低端肯定是會(huì)有一定帶動(dòng)作用的，但是否能最終夠帶得動(dòng),，也要考慮是否有競(jìng)爭(zhēng)品牌針對(duì)低端價(jià)格帶做精準(zhǔn)化營(yíng)銷,。

消費(fèi)者分層導(dǎo)致傳播效率損失

高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)者和低端白酒酒的目標(biāo)消費(fèi)者是分層的,，他們對(duì)白酒品牌的需求方式、觸媒習(xí)慣,、產(chǎn)品購(gòu)買渠道都是不同的,。如果圍繞著高端白酒消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣做傳播，只能是通過(guò)大眾傳播方式才能影響到低端消費(fèi)者,。而回廠游,、品鑒會(huì)、新媒體精準(zhǔn)化傳播等傳播手段是無(wú)法影響低端消費(fèi)者的,。

如果有競(jìng)爭(zhēng)品牌針對(duì)低端白酒市場(chǎng)做相應(yīng)的品牌傳播,，傳播效率會(huì)比只做高端品牌的企業(yè)更高，更容易獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同,。

中低端價(jià)格帶存在品牌全國(guó)化的機(jī)會(huì)

從中國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)看,，全國(guó)化品牌及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌都看中了次高端、中高端市場(chǎng)這一塊肥肉,，既有較大的市場(chǎng)容量,，又有可觀的利潤(rùn)預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。這也是為什么在白酒行業(yè)整合期,，很多區(qū)域型酒企固守中低端價(jià)格帶還能夠生存下來(lái)的原因。

筆者認(rèn)為,，中低端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈,，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有投入資源搶奪中低端市場(chǎng)，100元以下的中低端價(jià)格帶存在全國(guó)化品牌的機(jī)會(huì),。到底花落誰(shuí)家,，就看哪個(gè)白酒企業(yè)更有戰(zhàn)略思維和魄力了。

給白酒企業(yè)的建議

選擇相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶聚焦運(yùn)作,，形成在一個(gè)價(jià)格帶上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；

放棄以中高端品牌帶動(dòng)中低端品牌的經(jīng)營(yíng)理念，在戰(zhàn)略選擇的價(jià)格帶上投入獨(dú)立的傳播資源,。

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第六大營(yíng)銷錯(cuò)誤：區(qū)域高占有

全國(guó)化白酒品牌全面下沉

筆者觀察,，大部分中小型酒企的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃上都會(huì)有一句話，“根據(jù)地市場(chǎng)全渠道全價(jià)格帶覆蓋”,，這至今還是大部分中小型白酒企業(yè)的至理名言,。

筆者的觀點(diǎn)是，在白酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期,，茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖等全國(guó)化名酒還沒(méi)有在區(qū)域深耕的階段,，區(qū)域型酒企可以憑借本地的高知名度,、消費(fèi)慣性及渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)抗以經(jīng)銷商運(yùn)作為主的全國(guó)化品牌。在全國(guó)化名酒在完成了市場(chǎng)吸引力較高的省會(huì)市場(chǎng),、地級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張后,，開(kāi)始全面下沉到縣級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作。

面對(duì)全國(guó)化品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì),、資金優(yōu)勢(shì),、組織優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)采取全面深耕,，很多中小型區(qū)域酒企毫無(wú)招架之力,，這是近五年全國(guó)化白酒酒企業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，區(qū)域型酒企銷量節(jié)節(jié)下滑的核心原因,。

全國(guó)化白酒企業(yè)對(duì)比區(qū)域型酒企擁有更多的優(yōu)勢(shì)

全國(guó)化的白酒企業(yè)具有更大的生產(chǎn)規(guī)模,，理論上來(lái)講相比較中小型白酒企業(yè)生產(chǎn)成本和運(yùn)營(yíng)成本更低；

全國(guó)化的白酒企業(yè)由于市場(chǎng)覆蓋面更廣和更快的產(chǎn)品流速,，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播,，相比較區(qū)域型白酒企業(yè)獲得更高的知名度和高頻的有效到達(dá)；

全國(guó)化的白酒企業(yè)相對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才更有吸引力,；全國(guó)化白酒企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更多的前置性投入,。

這都是中小型白酒企業(yè)不具備的。那么中小型白酒企業(yè)出路何在,？只能是選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕,，獲取在這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不能試圖在所有價(jià)格帶上都有所收獲,。

兩類區(qū)域型酒企可以“區(qū)域高占有”

當(dāng)然,，白酒行業(yè)處在不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小區(qū)域高占有戰(zhàn)略在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以下兩種類型的企業(yè)依然適用,。

一個(gè)是地處偏遠(yuǎn),、地廣人稀的區(qū)域，這類市場(chǎng)全國(guó)化企業(yè)不太看重,，打不出多少糧食,。比如青海、西藏等地區(qū),。同時(shí),，本地白酒企業(yè)相比較外來(lái)白酒企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本有極大優(yōu)勢(shì)，可以依托低成本優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)構(gòu)建市場(chǎng)壁壘,，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域高占有”,。例如青海的青稞酒，在一個(gè)僅有600人口的地方實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億的銷售收入,，市場(chǎng)占有率超過(guò)70%,。

第二類是地方經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá),，市場(chǎng)吸引力相對(duì)較弱，而本地品牌已經(jīng)形成了壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，全國(guó)化品牌認(rèn)為“雞肋的市場(chǎng)”,，全國(guó)各白酒大省都存在這樣的以地級(jí)市為單位的市場(chǎng)。

以河北省市場(chǎng)為例,，河北的滄州市場(chǎng),，十里香一家獨(dú)大；河北的承德市場(chǎng),，山莊和板城二元競(jìng)爭(zhēng),。這是因?yàn)槿珖?guó)化進(jìn)程是需要時(shí)間的，全國(guó)化品牌把資源投入到了市場(chǎng)價(jià)值相對(duì)較高,，當(dāng)?shù)仄放戚^弱的市場(chǎng),，例如珠三角、長(zhǎng)三角,，河南省,、河北的石家莊、保定,、邢臺(tái)等市場(chǎng),。

需要注意的是，全國(guó)化企業(yè)當(dāng)對(duì)更有價(jià)值的市場(chǎng)占有完成,，這類的區(qū)域型酒企將面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn),，需要在戰(zhàn)略上做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

給白酒企業(yè)的建議

從根據(jù)地市場(chǎng)高占戰(zhàn)略有轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)高占有,；

聚焦在一個(gè)價(jià)格帶,、一個(gè)人群深耕，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)成為第一品牌或第二品牌,；

全國(guó)化品牌還沒(méi)有大舉進(jìn)軍根據(jù)地市場(chǎng)時(shí)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,，圍繞著選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行橫向的地域擴(kuò)張。

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第七大營(yíng)銷錯(cuò)誤：銷售匯量增

白酒產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期匯量式增長(zhǎng)策略的邏輯是成立的

中小型酒企在年度戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告中除了“全價(jià)格帶全渠道覆蓋”這句話,，往往會(huì)跟上“機(jī)會(huì)性市場(chǎng)匯量增長(zhǎng)”這句話,。大體內(nèi)涵是對(duì)一些本品牌不強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)不投入過(guò)多資源，根據(jù)往年的銷售額和市場(chǎng)投入情況按一定的銷售目標(biāo)比例制定市場(chǎng)預(yù)算,，保證企業(yè)在這一類市場(chǎng)不虧損,。

通過(guò)廣泛的招商，多點(diǎn)開(kāi)發(fā),，最終各市場(chǎng)較少的銷售額加在一起也可以形成一定規(guī)模的銷量,；這在產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期或許是可行的，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期是渠道主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，很多經(jīng)銷商代理不了大品牌,，會(huì)選擇和中小型企業(yè)合作,，利用自身在本地市場(chǎng)的渠道資源和人脈關(guān)系也可以獲得一定的市場(chǎng)份額。

品牌驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后,，競(jìng)爭(zhēng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇町惢瘍r(jià)值的競(jìng)爭(zhēng),，經(jīng)銷商及渠道對(duì)一個(gè)品牌的市場(chǎng)突圍作用弱化，僅僅依靠渠道的推力,，沒(méi)有系統(tǒng)的資源投入實(shí)現(xiàn)銷售越來(lái)越難,。

我們發(fā)現(xiàn)，很多白酒企業(yè)通過(guò)高額的利潤(rùn)空間刺激可以找到經(jīng)銷商合作,，但在投入資源不足的情況下很難實(shí)現(xiàn)銷量的突破,。多年下來(lái)很多企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)條碼數(shù)越來(lái)越多、單品銷量越來(lái)越小,、倉(cāng)庫(kù)里大量的包材無(wú)法消化,，極大的降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率,。如果把企業(yè)的所有后臺(tái)成本和效率損失都分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)產(chǎn)品上的話，大部分“匯量式”的市場(chǎng)都是虧損的,。

貼牌運(yùn)營(yíng)無(wú)異于殺雞取卵

當(dāng)然,，“銷售匯量增”的策略對(duì)具有一定品牌力的企業(yè)還是適用的，企業(yè)在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有很強(qiáng)的品牌影響力,，而企業(yè)自身缺乏深耕市場(chǎng)的決心及能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),。這部分企業(yè)選擇通過(guò)貼牌買斷的方式，把更多的利潤(rùn)讓給經(jīng)銷商,，把經(jīng)銷商變?yōu)槠髽I(yè)的市場(chǎng)前端,，也可以獲得一定銷量。

例如北京二鍋頭在北京市場(chǎng)和河北市場(chǎng),、汾酒在河南市場(chǎng)等都獲得了一定程度的增長(zhǎng),。筆者不建議具有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)采取貼牌買斷的經(jīng)營(yíng)方式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看貼牌模式會(huì)對(duì)母品牌造成極大的價(jià)值稀釋,，無(wú)異于殺雞取卵,，不具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

給白酒企業(yè)的建議

對(duì)初步選定的細(xì)分試產(chǎn)進(jìn)行調(diào)研,，選定重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng),；

放棄“中庸”的經(jīng)營(yíng)思想，成熟一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng),；

強(qiáng)勢(shì)品牌砍掉貼牌產(chǎn)品,，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

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第八大營(yíng)銷錯(cuò)誤：電商開(kāi)專品

白酒企業(yè)對(duì)電商渠道的認(rèn)知有兩大錯(cuò)誤的極端

一個(gè)是妖魔化電商渠道,，認(rèn)為電商渠道低價(jià)的特質(zhì)會(huì)擾亂線下價(jià)格體系,，認(rèn)為如果不采取低價(jià)的策略,，線上平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售。所以眾多白酒企業(yè)在電商渠道都會(huì)開(kāi)“電商專品”,。如果在線上平臺(tái)銷售主導(dǎo)產(chǎn)品,，就把線上的價(jià)格提高，高于線下終端零售價(jià),，這帶來(lái)的直接結(jié)果就是線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)大量銷售,。

第二類極端認(rèn)知是認(rèn)為電商渠道是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳機(jī)會(huì)，可以通過(guò)電商產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出符合“互聯(lián)網(wǎng)屬性”的產(chǎn)品和品牌,，與傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)隔,，單獨(dú)組建電商銷售團(tuán)隊(duì)，配置電商渠道資源,，試圖打造出“互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌”,。

電商渠道的三大利用價(jià)值

以上兩種對(duì)電商渠道的認(rèn)知都是有局限性的。白酒企業(yè)如何利用電商渠道,？我們要分析消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品需求的本質(zhì)以及電商渠道的特點(diǎn)是如何滿足消費(fèi)者的需求的,。

筆者把白酒的主流消費(fèi)形態(tài)分為五種，分別是自飲,、家人共飲,、朋友聚會(huì)、政商務(wù)用酒,、婚宴用酒,。相比較傳統(tǒng)渠道電商渠道對(duì)于白酒企業(yè)有三大利用價(jià)值，一是送貨上門,，二是可選擇品牌范圍廣泛,，三是詳情頁(yè)可深度傳播產(chǎn)品信息和品牌信息。電商渠道如何運(yùn)營(yíng),，就是要找到這三種價(jià)值是如何滿足五種不同消費(fèi)形態(tài)需求的,。

筆者對(duì)電商渠道的四大基本判斷

一是電商渠道的銷售是傳統(tǒng)線下銷售渠道的轉(zhuǎn)移，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者把已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買目錄的品牌從線下渠道的購(gòu)買轉(zhuǎn)移到線上渠道,。

二是滿足便利性的需求,。相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是以自飲形態(tài)為主的重度消費(fèi)者以及偶爾飲酒的非重度消費(fèi)者，他們具有網(wǎng)上購(gòu)買商品的習(xí)慣,，又沒(méi)有價(jià)格更低的團(tuán)購(gòu)購(gòu)買渠道,。從傳統(tǒng)渠道特征來(lái)看，中低端白酒線下渠道主要是煙酒店,、超市,、便利店等渠道，中高端、高端白酒的主要消費(fèi)渠道是煙酒店和團(tuán)購(gòu)渠道,。自飲為主的中低端白酒的消費(fèi)者有在線上購(gòu)買白酒送貨上門的需求,，偶爾飲酒（節(jié)慶、宴請(qǐng)等）的非重度消費(fèi)者由于沒(méi)有團(tuán)購(gòu)購(gòu)買渠道也會(huì)傾向于線上購(gòu)買,，滿足便利性和保真性的需求,。

三是以朋友聚飲消費(fèi)形態(tài)為主的消費(fèi)者，更多的是“即時(shí)性”的需求,，由于線上渠道的物流配送需要時(shí)間,，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從線上渠道購(gòu)買白酒。

四是傳統(tǒng)的政務(wù)用酒,，商務(wù)用酒頻次頻繁,，單次使用量大，大多數(shù)都有固定的團(tuán)購(gòu)渠道,，價(jià)格相比較傳統(tǒng)流通渠道和線上渠道價(jià)格都要低，所以線上渠道無(wú)法滿足這一類消費(fèi)者的需求,。

電商渠道的產(chǎn)品組合及價(jià)格建議

電商渠道的產(chǎn)品組合應(yīng)該是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品加上高毛利的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,。主導(dǎo)產(chǎn)品獲得高銷量、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)行引流,，同時(shí)提高企業(yè)在線上渠道的盈利能力,。在電商渠道開(kāi)發(fā)“專品”集中資源運(yùn)作，謀求打造“互聯(lián)網(wǎng)白酒”的專屬品牌是不可行的,。

從銷售價(jià)格角度來(lái)看，筆者認(rèn)為主導(dǎo)產(chǎn)品線上價(jià)格可略低于終端零售價(jià)（線上渠道層級(jí)少,，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用低）,，但要高于終端進(jìn)貨價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)。擾亂市場(chǎng)價(jià)格的擔(dān)心是多余的,，設(shè)置合理的價(jià)格體系和利潤(rùn)空間,，不會(huì)造成價(jià)格體系的混亂?？煽诳蓸?lè)線上價(jià)格也低于線下,，寶潔日化用品的線上價(jià)格也低于線下，為什么白酒的線上價(jià)格就要高于線下,？這不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律,。

電商渠道可以作為品牌深度傳播的平臺(tái)

相比較電視、戶外,、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介,，線上電商平臺(tái)的詳情頁(yè)可以有足夠的空間展示品牌信息和產(chǎn)品信息，當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)品牌及產(chǎn)品有更多的了解，都會(huì)習(xí)慣性的到線上平臺(tái)的詳情頁(yè)了解品牌及產(chǎn)品的詳細(xì)信息,。白酒企業(yè)在做整合營(yíng)銷傳播時(shí),，要考慮到其它媒介與電商平臺(tái)的互補(bǔ)性，承擔(dān)不同的傳播責(zé)任,，共同影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,。

給白酒企業(yè)的建議

電商平臺(tái)產(chǎn)品組合方式為“主導(dǎo)產(chǎn)品+高毛利戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品”；

主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格低于終端零售價(jià)要高于二批分銷價(jià)和團(tuán)購(gòu)價(jià),；

中小型企業(yè)放棄試圖通過(guò)電商渠道打造特色化品牌的經(jīng)營(yíng)思路,；

大中型企業(yè)可以依托品牌力開(kāi)發(fā)特色化電商產(chǎn)品做業(yè)務(wù)補(bǔ)充。

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第九大營(yíng)銷錯(cuò)誤：考核重結(jié)果

好的營(yíng)銷過(guò)程才會(huì)有好的營(yíng)銷結(jié)果

“不管黑貓白貓,，抓到老鼠就是好貓”成為了大多數(shù)白酒企業(yè)激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)的至理名言,，多賣多得、少賣少得聽(tīng)上去也很有道理,。更多的白酒銷售人員的收入來(lái)自于銷售任務(wù)的完成獎(jiǎng)勵(lì)或者銷售額的提成。問(wèn)題是沒(méi)有好的過(guò)程怎么會(huì)有好的結(jié)果,？“結(jié)果考核”和“過(guò)程考核”在不同成熟度的市場(chǎng),，不同級(jí)別的銷售崗位應(yīng)有區(qū)別應(yīng)用。

企業(yè)高層更應(yīng)該對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)

白酒企業(yè)高層需要考慮的是應(yīng)該通過(guò)何種路徑達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo),，應(yīng)該采取哪些具體的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)舉措,。而銷售團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)是把高層設(shè)計(jì)好的經(jīng)營(yíng)路線落地執(zhí)行，如果銷售人員做好了企業(yè)要求的日常銷售動(dòng)作,，就應(yīng)該拿到相應(yīng)的報(bào)酬,。沒(méi)有達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的核心原因大多是企業(yè)的營(yíng)銷方向出了問(wèn)題，這個(gè)責(zé)任不應(yīng)該由銷售人員承擔(dān),。另一個(gè)白酒行業(yè)主流的觀點(diǎn)是“結(jié)果導(dǎo)向”可激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的積極性,，讓銷售團(tuán)隊(duì)想辦法去達(dá)成目標(biāo)，同時(shí),，薪水和銷量掛鉤可以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，效益好就多發(fā)工資，效益不好就少發(fā)工資,。這違背了“責(zé),、權(quán)、利”對(duì)等的基本原則,。

筆者認(rèn)為管理是一門科學(xué),，同時(shí)也是一門藝術(shù)，“結(jié)果導(dǎo)向”和“過(guò)程導(dǎo)向”不能一刀切,，可以參考以下建議：

高層重結(jié)果考核,，基層重過(guò)程考核

一個(gè)市場(chǎng)銷售目標(biāo)是否達(dá)成高層管理者要承擔(dān)營(yíng)銷策略制定及銷售管理的責(zé)任,，高層管理者同時(shí)也是銷售過(guò)程的制定者，所以更應(yīng)該側(cè)重于結(jié)果的考核,?；鶎愉N售人員權(quán)力有限，更多的是負(fù)責(zé)過(guò)程執(zhí)行的工作,，只要把相關(guān)的過(guò)程指標(biāo)執(zhí)行到位,，營(yíng)銷策略沒(méi)有出問(wèn)題就會(huì)有好的營(yíng)銷結(jié)果，所以基層應(yīng)更注重過(guò)程考核,。

中國(guó)最大的保健酒企業(yè)勁酒,，考核基層銷售人員結(jié)果指標(biāo)只占到很小的一部分，更多的考核指標(biāo)是“市場(chǎng)覆蓋率”,、“終端氛圍營(yíng)造”,、“終端拜訪頻率”、“經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)率”等過(guò)程指標(biāo),。

重點(diǎn)市場(chǎng)重過(guò)程考核,，機(jī)會(huì)型市場(chǎng)重結(jié)果考核

由于企業(yè)的資源是有限的，會(huì)把市場(chǎng)分為幾類去運(yùn)作,，不同的市場(chǎng)配置不同的資源,。重點(diǎn)市場(chǎng)是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的，需要投入大量的資源（尤其是人力資源和財(cái)務(wù)資源）,，更應(yīng)該重視銷售過(guò)程的管控,，實(shí)現(xiàn)結(jié)果的可控性,。機(jī)會(huì)型市場(chǎng)則不會(huì)配置更多的資源，也不會(huì)做前置性資源投入,，給與銷售團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)和高額的銷售提成獎(jiǎng)勵(lì)，是可以重視結(jié)果考核的,。

當(dāng)然,，從戰(zhàn)略角度看，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，筆者是不認(rèn)同“機(jī)會(huì)型市場(chǎng)”的概念,。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，不做前置性的資源投入,，依靠銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商自主運(yùn)作市場(chǎng)的成功概率是很低,，筆者更提倡“穩(wěn)扎穩(wěn)打”,，拿下一個(gè)市場(chǎng)再重點(diǎn)運(yùn)作下一個(gè)市場(chǎng)。

給白酒企業(yè)的建議

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,，把營(yíng)銷策略分解到執(zhí)行人員的日常工作動(dòng)作,，對(duì)日常工作動(dòng)作進(jìn)行考核；

優(yōu)化考核工資權(quán)重,，過(guò)程化指標(biāo)設(shè)置高權(quán)重,，結(jié)果性指標(biāo)設(shè)置低權(quán)重；

高層管理者重視結(jié)果考核,，基層銷售人員重視過(guò)程考核,。

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第十大營(yíng)銷錯(cuò)誤：人才依賴癥

白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不能依賴“人才”

筆者在給白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)接到企業(yè)董事長(zhǎng)的委托,，尋找關(guān)鍵崗位的“人才”,，甚至是總經(jīng)理、銷售總監(jiān),、市場(chǎng)總監(jiān)這樣關(guān)鍵的崗位,。白酒行業(yè)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的慢主要是缺乏人才，而大企業(yè)發(fā)展的快是因?yàn)槿瞬疟容^多,。

筆者不否認(rèn)人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性,，但是對(duì)于白酒行業(yè)而言，這是一個(gè)無(wú)法解決的命題,。原因有三：

一是中國(guó)所有行業(yè)都缺人才,，在人才稀缺的環(huán)境下，人才憑什么要來(lái)中小型企業(yè)任職,；

二是即使能找到所謂的“人才”,，在經(jīng)營(yíng)管理體系沒(méi)有形成的白酒企業(yè)，大概率也無(wú)法為企業(yè)創(chuàng)造超額績(jī)效,，“人才”都是有在其它平臺(tái)上取得成功的經(jīng)驗(yàn),、方法，不一定適應(yīng)于你的企業(yè),；

三是如果“人才”是企業(yè)成功的核心要素,，那么所有的企業(yè)都會(huì)高薪聘請(qǐng)“人才”，最后拼的是誰(shuí)的薪水高,，一定有大部分白酒企業(yè)請(qǐng)不起“人才”,。

構(gòu)建科學(xué)的營(yíng)銷管理體系

王石曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“讓三流的人，做二流的事情,，拿一流的薪水”,。筆者是非常認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)的。

如何才能做到,？這需要企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)完善的營(yíng)銷管理體系,，讓三流的人都知道自己在各自的崗位上做什么事情,，有了科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，企業(yè)對(duì)“人才”的需求將從策略設(shè)計(jì)者的需求變?yōu)槁萁z釘?shù)男枨螅?span style="line-height: 25.6px;color: #4253a3;">只要各崗位的螺絲釘完成了相應(yīng)的工作職能,，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo),。

營(yíng)銷管理體系的四大核心功能

筆者把營(yíng)銷管理體系分為四大部分，分別是營(yíng)銷策劃功能,、營(yíng)銷執(zhí)行功能,、營(yíng)銷管理功能、營(yíng)銷支持功能,。

營(yíng)銷策劃功能發(fā)揮“大腦的作用”,，核心職能是思考一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中如何參與競(jìng)爭(zhēng)，各營(yíng)銷要素如何配置,，市場(chǎng)推進(jìn)節(jié)奏如何設(shè)定,，關(guān)鍵營(yíng)銷舉措設(shè)計(jì)等，主要是讓企業(yè)“做正確的事情”,。

營(yíng)銷執(zhí)行功能發(fā)揮“手腳”的功能,，主要職能是把企業(yè)制定好的營(yíng)銷舉措落地，執(zhí)行層不需要進(jìn)行策略思考,，主要是“把事情做正確”,。

營(yíng)銷管理功能是根據(jù)企業(yè)設(shè)定的階段性營(yíng)銷指標(biāo)進(jìn)行檢核，同時(shí)保證銷售團(tuán)隊(duì)按照相關(guān)的要求執(zhí)行,，對(duì)團(tuán)隊(duì)秩序,、市場(chǎng)秩序進(jìn)行管理。

營(yíng)銷支持功能主要目的是為了銷售工作的順利推進(jìn),，承擔(dān)輔助性的非營(yíng)銷類職能,，例如行政、人力,、財(cái)務(wù)等部門的支持工作,。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，將營(yíng)銷職能劃分為營(yíng)銷策劃功能,、營(yíng)銷執(zhí)行功能,、營(yíng)銷管理功能、營(yíng)銷支持功能,；

把營(yíng)銷策略分解到各部門的日常經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,，降低各崗位對(duì)“策略能力”的要求，加強(qiáng)對(duì)“執(zhí)行能力”的要求,；

“人才”以內(nèi)部培養(yǎng)、提拔為主,，外部招聘為輔,。

后記

以上是大部分白酒企業(yè)都在采取的十大營(yíng)銷錯(cuò)誤行為,，為什么諸多大中型白酒企業(yè)雖然在不斷的犯錯(cuò)誤了還在保持增長(zhǎng)？

一是因?yàn)榇蠹叶荚诜稿e(cuò)誤,，大型白酒企業(yè)具有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，而中小型企業(yè)沒(méi)有采取正確的營(yíng)銷行為，大中型白酒企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng).

第二個(gè)原因是有的白酒企業(yè)犯的錯(cuò)誤多,，有的白酒企業(yè)犯的錯(cuò)誤少,，犯錯(cuò)更少的企業(yè)更能在產(chǎn)業(yè)成熟期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

如果中國(guó)大部分的中小型企業(yè)都采取了正確的競(jìng)爭(zhēng)方式,，可以實(shí)現(xiàn)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，搶奪在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大型企業(yè)的市場(chǎng)份額，而大型白酒企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)慣性,，船大難到頭,，市場(chǎng)將受到極大的威脅。

當(dāng)然,，建立一個(gè)品牌,，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非一日之功，需要3-5年的時(shí)間,，未來(lái)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如何,，是大型企業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng),，還是諸多的中小型企業(yè)找到競(jìng)爭(zhēng)路徑,，百花爭(zhēng)鳴？

在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不確定的時(shí)期下,，考驗(yàn)的是中小型白酒企業(yè)的智慧和決心,，大中型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能力。筆者愿意幫助中國(guó)的白酒企業(yè)都能找到獨(dú)特的價(jià)值定位,，各有所長(zhǎng),，為消費(fèi)者、為社會(huì)創(chuàng)造多樣化的價(jià)值,，同時(shí)獲得高于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的投資回報(bào),！