從國家放開白酒行業(yè)管制到今天，筆者把白酒產(chǎn)業(yè)以2012年作為分水嶺劃分為產(chǎn)業(yè)成長期和產(chǎn)業(yè)成熟期兩大產(chǎn)業(yè)階段,。

2012年以前白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長期,，市場需求不斷擴(kuò)大，無論是大型白酒企業(yè)還是中小型白酒企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能以滿足不斷擴(kuò)大的市場需求,；2012年以后白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)成熟期,，供大于求，產(chǎn)能過剩,，白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量增長的方式從需求型增長轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮栽鲩L,。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期,、成熟期,，衰退期四個(gè)產(chǎn)業(yè)階段，在不同的產(chǎn)業(yè)階段市場競爭的方式截然不同,。

筆者發(fā)現(xiàn),，中國的大部分白酒企業(yè)仍然采用產(chǎn)業(yè)成長期的競爭方式參與產(chǎn)業(yè)成熟期的市場競爭，筆者稱之為“路徑依賴”,。

從營銷角度來看,，很多營銷理念和營銷方式在白酒產(chǎn)業(yè)處于高速成長期階段是有效的，當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期,，延用成長期的營銷方式則會(huì)導(dǎo)致競爭方式失靈,，這是直接導(dǎo)致很多中小型企業(yè)銷量逐年下滑，市場份額被更具有品牌優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)的大型企業(yè)占有,，大型白酒企業(yè)的業(yè)績紛紛高速增長,，而中小型企業(yè)銷量下滑甚至破產(chǎn)清算。

白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，從上圖可以看出,，白酒行業(yè)在成長期和成熟期的競爭方式完全不同。本文以白酒產(chǎn)業(yè)階段的變化為主線,，解讀99%的企業(yè)都在犯的十大營銷錯(cuò)誤,。分別是：

第一大營銷錯(cuò)誤：市場無細(xì)分,；

第二大營銷錯(cuò)誤：品牌亂延伸；

第三大營銷錯(cuò)誤：情感無關(guān)聯(lián),；

第四大營銷錯(cuò)誤：傳播不精準(zhǔn),；

第五大營銷錯(cuò)誤：高端帶低端；

第六大營銷錯(cuò)誤：區(qū)域高占有,；

第七大營銷錯(cuò)誤：銷量匯量增,；

第八大營銷錯(cuò)誤：電商開專品；

第九大營銷錯(cuò)誤：考核重結(jié)果,；

第十大營銷錯(cuò)誤：人才依賴癥,。

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第一大營銷錯(cuò)誤：市場無細(xì)分

沒有市場細(xì)分就沒有營銷戰(zhàn)略

白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品需求開始多樣化,，白酒企業(yè)必須要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求形態(tài)把整體白酒市場進(jìn)行細(xì)分,。

通過對(duì)各細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評(píng)估，結(jié)合企業(yè)在該細(xì)分市場的競爭能力來選擇企業(yè)的目標(biāo)市場,，根據(jù)細(xì)分市場的需求特點(diǎn)提供獨(dú)特的價(jià)值滿足,，這叫做市場定位。

明確市場定位后,，不斷圍繞著差異化的市場定位配置相關(guān)的資源，開展企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營活動(dòng),，構(gòu)建在這一細(xì)分市場領(lǐng)域內(nèi)的絕對(duì)競爭優(yōu)勢(shì),，這就是所謂的營銷戰(zhàn)略,。沒有市場細(xì)分就是沒有營銷戰(zhàn)略，99%的白酒企業(yè)都沒有營銷戰(zhàn)略。

白酒企業(yè)還沒有細(xì)分市場的理念

白酒企業(yè)經(jīng)常提到的市場細(xì)分有兩個(gè)維度,，一個(gè)是價(jià)格,，一個(gè)是香型,。從營銷戰(zhàn)略角度看，這兩大細(xì)分維度都不是市場細(xì)分的維度，市場細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類,，而不是對(duì)產(chǎn)品分類,。價(jià)格細(xì)分背后的細(xì)分維度是消費(fèi)者收入水平的細(xì)分,，香型細(xì)分背后的細(xì)分維度是消費(fèi)者的口感喜好細(xì)分,。

筆者把消費(fèi)者對(duì)白酒的需求細(xì)分總結(jié)為九大維度,。需要注意的是，這九大細(xì)分維度中不完全是基于產(chǎn)品需求的，還有的維度是基于情感的需求及價(jià)值觀的需求,。

對(duì)白酒行業(yè)而言，在選定某一細(xì)分維度后甚至還要進(jìn)行二次細(xì)分、三次細(xì)分,，最終選定企業(yè)的目標(biāo)市場,。尤其是中小型白酒企業(yè),，一定要找到自己的細(xì)分市場,，在目標(biāo)市場內(nèi)構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，這樣才可能與全國化名酒的競爭中成功占有一席之地,。

大型白酒企業(yè)也需要對(duì)市場細(xì)分,，針對(duì)不同的細(xì)分市場提供差異化的價(jià)值。而很多白酒企業(yè)都沒有對(duì)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,，用一個(gè)母品牌來覆蓋所有的細(xì)分市場,，這存在著極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

市場無細(xì)分給將白酒企業(yè)營銷帶來以下影響

無法洞察新的市場機(jī)會(huì),。做大眾市場是領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的專利,，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)在持續(xù)增長階段不會(huì)針對(duì)各細(xì)分市場采取相應(yīng)的營銷行為。

中小型企業(yè)的機(jī)會(huì)一定是不同細(xì)分市場的消費(fèi)者差異化的需求機(jī)會(huì),，圍繞差異化需求提供差異化的價(jià)值,。王老吉通過對(duì)飲料功能細(xì)分洞察到“怕上火”的需求，水井坊對(duì)生活狀態(tài)的細(xì)分洞察到“雅文化”的情感需求,，清揚(yáng)洗發(fā)水對(duì)性別,、年齡及功能的三次細(xì)分洞察到“年輕男士去屑洗發(fā)水”的需求。

無法識(shí)別競爭對(duì)手,。市場沒有細(xì)分,，理論上講所有的同價(jià)位的產(chǎn)品都是你的競爭對(duì)手,，這樣企業(yè)無法針對(duì)真正意義上的競爭對(duì)手采取相應(yīng)的競爭舉措,。真正意義上的競爭對(duì)手應(yīng)該是“同在某一細(xì)分市場”參與競爭的企業(yè)，精準(zhǔn)的鎖定競爭對(duì)手才能根據(jù)細(xì)分市場需求狀態(tài)和競爭狀態(tài)采取相應(yīng)的競爭行為,。

無法指導(dǎo)企業(yè)營銷行為,。由于沒有清晰的消費(fèi)者畫像,，沒有根據(jù)細(xì)分市場的需求提供差異化的價(jià)值，繼而無法洞察新的市場機(jī)會(huì)，無法精準(zhǔn)識(shí)別競爭對(duì)手,，白酒企業(yè)也就無法采取精準(zhǔn)的營銷行為,。

白酒行業(yè)不少企業(yè)的營銷行為都是同質(zhì)化的，最終那些已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的品牌,，運(yùn)營效率高的品牌將繼續(xù)成為市場上的贏家,。當(dāng)茅臺(tái),、五糧液,、洋河,、瀘州老窖、汾酒酒等全國化企業(yè)到區(qū)域型白酒企業(yè)的根據(jù)地市場上搶奪市場時(shí)，區(qū)域型酒企會(huì)毫無招架之力,。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)白酒企業(yè)市場所覆蓋范圍對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分,，評(píng)估不同市場的吸引力；

評(píng)估企業(yè)在不同細(xì)分市場競爭的適應(yīng)力,；

根據(jù)市場吸引力和企業(yè)在不同細(xì)分市場的適應(yīng)力選定目標(biāo)市場,；

圍繞目標(biāo)市場構(gòu)建差異化的價(jià)值定位；

根據(jù)價(jià)值定位配稱內(nèi)部運(yùn)營體系,。

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第二大營銷錯(cuò)誤：品牌亂延伸

產(chǎn)業(yè)成熟期品牌延伸策略失效

白酒行業(yè)是一個(gè)價(jià)格跨度非常寬的行業(yè),，單瓶白酒銷售價(jià)格從5元-5000元都有龐大的消費(fèi)需求,。大部分白酒企業(yè)的做法是將母品牌從一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶延伸到更多的價(jià)格帶。

在白酒行業(yè)成長期,，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度輻射到其它價(jià)格帶,，以更低的成本實(shí)現(xiàn)對(duì)更寬價(jià)格帶的高占有。這是因?yàn)?012年以前白酒行業(yè)處于成長期,，競爭方式是品牌知名度競爭為主,，在這個(gè)階段不需要對(duì)不同的細(xì)分市場做差異化價(jià)值塑造。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期,，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)還在采取品牌延伸的策略,，但效果越來越差,，無法帶來銷量的持續(xù)增長，甚至?xí)♂屇钙放频膬r(jià)值,，拉低母品牌的形象,。

白酒行業(yè)競爭方式從知名度競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢偁?/span>

因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后消費(fèi)者足夠理性，市場上可選的產(chǎn)品和品牌足夠多,，市場競爭方式已經(jīng)從知名度的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值差異化競爭,。

如果企業(yè)在戰(zhàn)略上試圖做多個(gè)價(jià)格帶的市場,，最好的方式是在不同價(jià)格帶上推出獨(dú)立的品牌,，并在在多個(gè)目標(biāo)價(jià)格帶上都配置相應(yīng)的營銷資源,。

已經(jīng)具有品牌力的企業(yè)通過一個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品的暢銷帶動(dòng)其他價(jià)格帶產(chǎn)品的暢銷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,。從市場結(jié)果上來看,，無論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，還沒有出現(xiàn)一個(gè)品牌在各價(jià)格帶通吃的局面,。圍繞著一個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行品牌深耕的企業(yè)，都在財(cái)務(wù)報(bào)表上給了相應(yīng)的回報(bào),。

一個(gè)品牌聚焦一個(gè)價(jià)格帶是正確的方式

老村長通過聚焦低端光瓶酒的策略獲得了70億的銷售額，圍繞著中低層消費(fèi)者做“好好生活,，天天向上”的品牌訴求,，與消費(fèi)者的精神層面溝通,。

同時(shí),，圍繞著低端消費(fèi)人群這一細(xì)分市場不斷的降低運(yùn)營成本,，獲得在這一細(xì)分市場的成本優(yōu)勢(shì)和品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。沱牌推出獨(dú)立的子品牌“舍得”,，全興推出獨(dú)立的子品牌“水井坊”,，聚焦次高端價(jià)位運(yùn)作，在各自的細(xì)分市場也取得了成功,。

當(dāng)然,，老村長也嘗試推出中低端的盒酒，水井坊和舍得也試圖走更高端的價(jià)位,，從結(jié)果來看都無疾而終,，到底是戰(zhàn)略上的成功還是歪打正著我們無從判斷。

洋河的成功與市場風(fēng)險(xiǎn)

在白酒產(chǎn)業(yè)成長期,，洋河集團(tuán)通過主副品牌模式推出洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌,，成功的將品牌延伸到中高端價(jià)位。

在運(yùn)營到一定階段后,，洋河看到了洋河藍(lán)色經(jīng)典單一品牌覆蓋多價(jià)格帶的的不可實(shí)現(xiàn)性,，通過品牌裂變方式裂變出出海之藍(lán)、天之藍(lán),、夢(mèng)之藍(lán)三大品牌,，夢(mèng)之藍(lán)推出M3、M6,、M9三大單品,，試圖占有從100-2000元的主流價(jià)格帶。從財(cái)務(wù)結(jié)果來看,，洋河通過品牌延伸策略獲得了高速增長,，成為了眾多白酒品牌模仿的榜樣。

洋河采取品牌裂變方式成功的根本原因是什么,？筆者認(rèn)為這種成功源于在白酒產(chǎn)業(yè)高速成長期階段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上獨(dú)樹一幟,，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營效率基本上做到了行業(yè)內(nèi)的最佳，這都是在產(chǎn)業(yè)成長期的關(guān)鍵競爭要素,。

而中小型企業(yè)盲目的模仿洋河采取品牌延伸策略,，沒有聚焦細(xì)分市場通過差異化價(jià)值定位與洋河進(jìn)行競爭，而品牌知名度和可信度又低于洋河,，必然無法與洋河競爭,。

筆者認(rèn)為，洋河的的海之藍(lán),、天之藍(lán),、夢(mèng)之藍(lán)品牌裂變?cè)诋a(chǎn)業(yè)成熟階段是個(gè)偽概念,，三大品牌之間有何差異？不同品牌分別代表著什么樣的價(jià)值,？分別滿足哪些人群的需求,？如果區(qū)域型的白酒企業(yè)都采取正確的競爭方式，在不同細(xì)分市場爭奪蠶食洋河現(xiàn)有的市場,，洋河將面臨著斷臂求生的局面,。

當(dāng)然，一個(gè)品牌成功的進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智需要3-5年的時(shí)間,，在區(qū)域型白酒企業(yè)品牌建設(shè)期,，洋河還會(huì)憑借高于行業(yè)的運(yùn)營效率獲得增長。從長遠(yuǎn)來看,，洋河的行業(yè)地位是否能夠維持取決于區(qū)域型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇及洋河對(duì)未來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判的戰(zhàn)略調(diào)整能力,。

如何才能夠?qū)崿F(xiàn)多價(jià)格帶的高占有？

長遠(yuǎn)來看,，大中型企業(yè)占有多價(jià)格的唯一路徑是采取多品牌模式,，不同的品牌提供不同的差異化價(jià)值滿足不同細(xì)分市場的需求?？蓞⒖嫉蹃喖?dú)W，寶潔等全球化品牌的運(yùn)作方式,。

給白酒企業(yè)的建議

?一個(gè)品牌盡量覆蓋1-2個(gè)價(jià)格帶,，不能超過3個(gè)價(jià)格帶；

?對(duì)大中型企業(yè)而言,，應(yīng)嘗試開發(fā)獨(dú)立子品牌或收購其它品牌做更寬的價(jià)格帶,；

中小型企業(yè)應(yīng)聚焦單一價(jià)格帶、焦單一品牌,、聚焦單一細(xì)分市場運(yùn)作,，通過品牌差異化對(duì)抗全國化品牌。

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第三大營銷錯(cuò)誤：情感缺關(guān)聯(lián)

消費(fèi)者購買決策由顯性因素和隱性因素共同決定

白酒行業(yè)是一個(gè)典型的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè),，沒有技術(shù)壁壘,，生產(chǎn)方式趨同。同質(zhì)化高的產(chǎn)業(yè)的競爭方式一定是基于消費(fèi)者情感價(jià)值滿足的品牌競爭,，而不是產(chǎn)品獨(dú)特性的競爭方式,。

筆者對(duì)消費(fèi)者需求研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買什么品牌有兩大方面的因素決定,，一個(gè)是顯性的因素,，這是消費(fèi)者可以說服自己的、理性的,、邏輯上的購買理由,，認(rèn)為這個(gè)品牌的產(chǎn)品更物有所值,；二是隱性的購買理由，消費(fèi)者購買的所有產(chǎn)品背后都有象征意義上的情感需求,，這部分購買理由是消費(fèi)者自己都不知道的,，品牌會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)情感處理的大腦產(chǎn)生潛移默化的影響，通過情感化的方式進(jìn)入消費(fèi)者的購買目錄,。

對(duì)于白酒企業(yè)而言,，一定要做到理性邏輯的構(gòu)建，這是被消費(fèi)者接受的必要條件,，而理性的產(chǎn)品利益是同質(zhì)化的,，要做到卓爾不同一定要與消費(fèi)者的感性大腦做溝通！

產(chǎn)品概念的創(chuàng)新無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異化

產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同是必要條件而不是充分條件,。大部分的白酒企業(yè)都在圍繞著產(chǎn)品概念與消費(fèi)者做溝通,，試圖通過產(chǎn)品概念的傳播獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同。

一個(gè)產(chǎn)品必須要通過產(chǎn)品概念的包裝讓消費(fèi)者獲得邏輯上的認(rèn)可,，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)錢,，這是一個(gè)白酒品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)。各白酒企業(yè)都試圖通過產(chǎn)品概念的創(chuàng)意試圖證明“我的白酒更好”,，但是消費(fèi)者在飲用白酒的過程中是無法體驗(yàn)到獨(dú)特的產(chǎn)品品質(zhì)的,。最終，消費(fèi)者選擇了廣告打的多的品牌,、可信度高的品牌,、渠道做的好的品牌。

消費(fèi)者喝白酒追求的一定是精神的體驗(yàn),，而不是物質(zhì)的滿足

白酒是典型的感性消費(fèi)品,，消費(fèi)者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性，而是精神層面的滿足,。白酒的口感一定不如啤酒好,，不如可樂、王老吉,、紅牛等飲料好喝,，消費(fèi)者為什么還要喝白酒？是因?yàn)檠缯?qǐng)的面子,、是為了自我表達(dá),、為了以酒助興、為了借酒消愁,、為了享受飲酒后微醺的狀態(tài),、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足。

白酒企業(yè)應(yīng)該如何滿足消費(fèi)者的情感需求,？

情感價(jià)值定位的前提是對(duì)白酒行業(yè)的市場需求進(jìn)行細(xì)分,，研究不同細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者的情感需求共性,，提煉與消費(fèi)者情感需求相對(duì)應(yīng)的品牌概念去與消費(fèi)者溝通。

筆者在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費(fèi)者情感需求的方向,，

第一個(gè)方向是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式方向做對(duì)接,；

第二是根據(jù)細(xì)分市場消費(fèi)者的終極價(jià)值觀（想成為什么樣的人）做對(duì)接；

第三個(gè)方向是根據(jù)細(xì)分市場消費(fèi)者的工具價(jià)值觀（怎樣才能實(shí)現(xiàn)終極價(jià)值觀）做對(duì)接,。

給白酒企業(yè)的建議

圍繞競爭狀態(tài)提煉理性的差異化的產(chǎn)品利益點(diǎn),；

根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)者特征及產(chǎn)品利益特征明確情感價(jià)值；

情感價(jià)值的提煉可以從細(xì)分市場消費(fèi)者生活方式,、終極價(jià)值觀的,、工具價(jià)值觀三個(gè)方向入手。

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第四大營銷錯(cuò)誤：傳播不精準(zhǔn)

傳播對(duì)象不精準(zhǔn)

一些白酒企業(yè)都缺乏市場細(xì)分的理念,，導(dǎo)致在品牌傳播過程中只能采取大眾傳播方式,，這直接導(dǎo)致企業(yè)為更多的不是本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者做了廣告，導(dǎo)致傳播資源大量浪費(fèi),。

一個(gè)白酒企業(yè)在傳播之前一定要清晰的定義傳播對(duì)象，主要是針對(duì)哪部分人群做傳播,，這部分人群有何特征，他們（她們）是如何接收品牌信息的,，他們（她們）經(jīng)常接觸哪些媒介,。

筆者把精準(zhǔn)傳播對(duì)象從兩個(gè)維度進(jìn)行劃分，一個(gè)維度是在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)選定的目標(biāo)消費(fèi)群,，第二個(gè)維度是根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)群的飲酒狀態(tài)將傳播對(duì)象更精準(zhǔn)的劃分為三類人,，分別是：

競品消費(fèi)者,。是本品牌的目標(biāo)客戶,，但現(xiàn)在喝的是競爭對(duì)手的酒；

游離消費(fèi)者,。這部分消費(fèi)者還沒有形成品牌忠誠度,，會(huì)喝競爭對(duì)手的白酒,，也會(huì)和本品牌的白酒,；

本品消費(fèi)者,。已經(jīng)是本品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,，本品牌是這部分消費(fèi)者的第一選擇,，沒有特殊情況都會(huì)選擇本品牌的白酒,。

白酒企業(yè)需要研究的是針對(duì)競品消費(fèi)者應(yīng)該傳播哪些信息，讓競品消費(fèi)者對(duì)本品牌產(chǎn)生興趣,，愿意嘗試購買,；針對(duì)游離消費(fèi)者應(yīng)傳播哪些信息,，讓游離消費(fèi)者更多的購買本品牌,；針對(duì)本品消費(fèi)者傳播哪些信息,，進(jìn)一步加強(qiáng)本品牌消費(fèi)者的忠誠度并愿意和身邊的人分享本企業(yè)的品牌,。

傳播信息不精準(zhǔn)

在品牌傳播過程中應(yīng)該把傳播信息分為三類，分別是產(chǎn)品信息,、品牌信息,、促銷信息,。這三類信息在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的不同階段起不同的作用，共同影響消費(fèi)者的購買決策,。

品牌信息主要是情感利益方向的傳播,，傳播目的是與消費(fèi)者產(chǎn)生精神的共鳴,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求時(shí),，隱性大腦把品牌納入消費(fèi)者的購買目錄,；

產(chǎn)品信息是產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值或者是消費(fèi)者更為關(guān)注的產(chǎn)品利益方面更優(yōu)于競爭對(duì)手,，讓消費(fèi)者說服自己購買該產(chǎn)品,；

促銷信息是臨門一腳,，在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時(shí)因?yàn)榇黉N信息產(chǎn)生購買品牌的轉(zhuǎn)移,。

這三類信息在傳播過程中要根據(jù)品牌不同發(fā)展階段有所側(cè)重，既不能是只傳播單一信息也不能平均傳播資源,。例如，產(chǎn)品上市期更應(yīng)該以傳播產(chǎn)品信息為主,，在品牌成長期更多的傳播促銷信息,、品牌信息為,，在品牌成熟期以宣傳品牌信息為主,，其它信息為輔,。

媒介利用不精準(zhǔn)

大部分的白酒企業(yè)沒有對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣進(jìn)行分析，沒有根據(jù)不同消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣進(jìn)行廣告投放,，更多的是經(jīng)驗(yàn)式的及參考標(biāo)桿企業(yè)的傳播方式選擇媒介策略,。

例如，低端酒的消費(fèi)者自駕的機(jī)會(huì)較少,，在高速大牌做廣告很顯然是不合適的,；如果你的目標(biāo)客戶群是高端消費(fèi)群體，對(duì)事業(yè)有追求的人群,，很顯然在青春偶像劇的前后投放電視廣告是不合適的,。

從消費(fèi)者接收廣告信息的方式及消費(fèi)者購買行為特征角度來看,，不同媒介應(yīng)結(jié)合不同的傳播信息進(jìn)行精準(zhǔn)化投放。筆者見到很多白酒企業(yè)將促銷信息放在線上媒體投放,，從消費(fèi)者購買決策角度來分析這樣做是無效的,，因?yàn)橄M(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時(shí)才會(huì)關(guān)注促銷信息，所以在終端傳播促銷信息是最合適的選擇,。

下圖是筆者通過對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時(shí)，不同媒介及對(duì)不同媒介承載的不同信息所做出的研究,，筆者認(rèn)為,，線上媒體主要作用以形象提升為主，線下媒體以銷售促進(jìn)為主,。

傳播組合無分工

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是企業(yè)所有的傳播行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的綜合影響的,，不同的傳播方式對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌會(huì)產(chǎn)生不同維度的影響,。

對(duì)白酒行業(yè)而言,，典型的傳播行為有大眾廣告、公關(guān)活動(dòng)、終端傳播,、移動(dòng)互聯(lián)廣告,、回廠游,、CRM等方式，以上方式都能夠影響品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,，在品牌發(fā)展的不同階段，針對(duì)不同的消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)采取的傳播組合側(cè)重點(diǎn)不同,。

給白酒企業(yè)的建議

研究目標(biāo)市場消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣和購買習(xí)慣,；

根據(jù)品牌戰(zhàn)略提煉品牌傳播信息,、產(chǎn)品傳播信息,、促銷傳播信息,，并在不同的媒介上進(jìn)行相應(yīng)的傳播,；

把傳播對(duì)象分為競品消費(fèi)者、游離消費(fèi)者,、本品消費(fèi)者三種類型，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者針對(duì)性的傳播不同的信息,；

根據(jù)品牌發(fā)展目標(biāo)及階段性傳播目標(biāo)制定科學(xué),、精準(zhǔn)的品牌傳播組合方案。

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第五大營銷錯(cuò)誤：高端帶低端

在產(chǎn)業(yè)成熟期階段“打高走低”的邏輯錯(cuò)誤

白酒企業(yè)和傳統(tǒng)咨詢公司都在講“打高走低”,，認(rèn)為做中高端產(chǎn)品的廣告,，自然會(huì)帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售。事實(shí)是怎么樣的,？

在產(chǎn)業(yè)成長期,，依靠知名度和渠道效率為主要競爭方式的階段是可行的,。例如山莊皇家窖藏帶動(dòng)山莊老酒的銷售，古井年份原漿帶動(dòng)古井貢酒的銷售,。但產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期階段這一策略失效,，我們發(fā)現(xiàn)以中高端產(chǎn)品銷售為主的區(qū)域型白酒企業(yè)中，用同一母品牌或者采取主副品牌模式運(yùn)作中低端產(chǎn)品的企業(yè)銷量都在下滑,。

如果高端品牌帶動(dòng)低端品牌的策略是有效的,，那么會(huì)有兩種局面的出現(xiàn)：

一是諸如茅臺(tái)、五糧液,、洋河等全國化強(qiáng)勢(shì)品牌同樣采取“高端帶低端”策略,，理論上他們的中低端產(chǎn)品品牌力要大于區(qū)域型品牌,，區(qū)域型品牌的中低端產(chǎn)品必然下滑；

二是如果有其它區(qū)域型的品牌聚焦中低端品牌做傳播,，相比較只做中高端品牌傳播的企業(yè)會(huì)有更多的有效到達(dá)率和品牌認(rèn)知度,。

白酒企業(yè)應(yīng)在所選定的戰(zhàn)略價(jià)格帶上都投入營銷資源

筆者認(rèn)為，如果在戰(zhàn)略選擇上做多個(gè)價(jià)格帶,，并且設(shè)定了在多個(gè)價(jià)格帶上實(shí)現(xiàn)第一、第二的市場占有率的戰(zhàn)略目標(biāo),，一定要在不同價(jià)格帶上都投入相應(yīng)的營銷資源,。

高端帶動(dòng)低端肯定是會(huì)有一定帶動(dòng)作用的，但是否能最終夠帶得動(dòng),，也要考慮是否有競爭品牌針對(duì)低端價(jià)格帶做精準(zhǔn)化營銷,。

消費(fèi)者分層導(dǎo)致傳播效率損失

高端白酒的目標(biāo)消費(fèi)者和低端白酒酒的目標(biāo)消費(fèi)者是分層的，他們對(duì)白酒品牌的需求方式,、觸媒習(xí)慣,、產(chǎn)品購買渠道都是不同的。如果圍繞著高端白酒消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣做傳播,，只能是通過大眾傳播方式才能影響到低端消費(fèi)者,。而回廠游、品鑒會(huì),、新媒體精準(zhǔn)化傳播等傳播手段是無法影響低端消費(fèi)者的,。

如果有競爭品牌針對(duì)低端白酒市場做相應(yīng)的品牌傳播，傳播效率會(huì)比只做高端品牌的企業(yè)更高,，更容易獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同,。

中低端價(jià)格帶存在品牌全國化的機(jī)會(huì)

從中國白酒市場競爭狀態(tài)來看，全國化品牌及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌都看中了次高端,、中高端市場這一塊肥肉,，既有較大的市場容量，又有可觀的利潤預(yù)期,，競爭異常激烈,。這也是為什么在白酒行業(yè)整合期，很多區(qū)域型酒企固守中低端價(jià)格帶還能夠生存下來的原因,。

筆者認(rèn)為,，中低端白酒市場競爭相對(duì)不太激烈，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌沒有投入資源搶奪中低端市場,，100元以下的中低端價(jià)格帶存在全國化品牌的機(jī)會(huì),。到底花落誰家，就看哪個(gè)白酒企業(yè)更有戰(zhàn)略思維和魄力了,。

給白酒企業(yè)的建議

選擇相對(duì)具有競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶聚焦運(yùn)作,，形成在一個(gè)價(jià)格帶上的競爭優(yōu)勢(shì),；

放棄以中高端品牌帶動(dòng)中低端品牌的經(jīng)營理念，在戰(zhàn)略選擇的價(jià)格帶上投入獨(dú)立的傳播資源,。

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第六大營銷錯(cuò)誤：區(qū)域高占有

全國化白酒品牌全面下沉

筆者觀察,，大部分中小型酒企的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上都會(huì)有一句話，“根據(jù)地市場全渠道全價(jià)格帶覆蓋”,，這至今還是大部分中小型白酒企業(yè)的至理名言,。

筆者的觀點(diǎn)是，在白酒產(chǎn)業(yè)成長期,，茅臺(tái),、五糧液、洋河,、瀘州老窖等全國化名酒還沒有在區(qū)域深耕的階段，區(qū)域型酒企可以憑借本地的高知名度,、消費(fèi)慣性及渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)抗以經(jīng)銷商運(yùn)作為主的全國化品牌,。在全國化名酒在完成了市場吸引力較高的省會(huì)市場、地級(jí)市場的擴(kuò)張后,，開始全面下沉到縣級(jí)市場重點(diǎn)運(yùn)作,。

面對(duì)全國化品牌憑借品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì),、組織優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域市場采取全面深耕,，很多中小型區(qū)域酒企毫無招架之力，這是近五年全國化白酒酒企業(yè)績突飛猛進(jìn),，區(qū)域型酒企銷量節(jié)節(jié)下滑的核心原因,。

全國化白酒企業(yè)對(duì)比區(qū)域型酒企擁有更多的優(yōu)勢(shì)

全國化的白酒企業(yè)具有更大的生產(chǎn)規(guī)模，理論上來講相比較中小型白酒企業(yè)生產(chǎn)成本和運(yùn)營成本更低,；

全國化的白酒企業(yè)由于市場覆蓋面更廣和更快的產(chǎn)品流速,，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播，相比較區(qū)域型白酒企業(yè)獲得更高的知名度和高頻的有效到達(dá),；

全國化的白酒企業(yè)相對(duì)區(qū)域型白酒企業(yè)對(duì)優(yōu)秀人才更有吸引力,；全國化白酒企業(yè)可以針對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行更多的前置性投入。

這都是中小型白酒企業(yè)不具備的,。那么中小型白酒企業(yè)出路何在,？只能是選擇一個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深耕，獲取在這一細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢(shì),，而不能試圖在所有價(jià)格帶上都有所收獲,。

兩類區(qū)域型酒企可以“區(qū)域高占有”

當(dāng)然，白酒行業(yè)處在不確定的競爭環(huán)境下,，小區(qū)域高占有戰(zhàn)略在未來很長一段時(shí)間內(nèi)以下兩種類型的企業(yè)依然適用,。

一個(gè)是地處偏遠(yuǎn),、地廣人稀的區(qū)域，這類市場全國化企業(yè)不太看重,，打不出多少糧食,。比如青海、西藏等地區(qū),。同時(shí),，本地白酒企業(yè)相比較外來白酒企業(yè)的運(yùn)營成本有極大優(yōu)勢(shì)，可以依托低成本優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)構(gòu)建市場壁壘,，實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域高占有”,。例如青海的青稞酒，在一個(gè)僅有600人口的地方實(shí)現(xiàn)了超過10億的銷售收入,，市場占有率超過70%。

第二類是地方經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá),，市場吸引力相對(duì)較弱,，而本地品牌已經(jīng)形成了壟斷性的競爭優(yōu)勢(shì)，全國化品牌認(rèn)為“雞肋的市場”,，全國各白酒大省都存在這樣的以地級(jí)市為單位的市場,。

以河北省市場為例，河北的滄州市場,，十里香一家獨(dú)大,；河北的承德市場，山莊和板城二元競爭,。這是因?yàn)槿珖M(jìn)程是需要時(shí)間的,，全國化品牌把資源投入到了市場價(jià)值相對(duì)較高，當(dāng)?shù)仄放戚^弱的市場,，例如珠三角,、長三角，河南省,、河北的石家莊,、保定、邢臺(tái)等市場,。

需要注意的是,，全國化企業(yè)當(dāng)對(duì)更有價(jià)值的市場占有完成，這類的區(qū)域型酒企將面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn),，需要在戰(zhàn)略上做好轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備,。

給白酒企業(yè)的建議

從根據(jù)地市場高占戰(zhàn)略有轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場高占有；

聚焦在一個(gè)價(jià)格帶,、一個(gè)人群深耕,，在這個(gè)細(xì)分市場內(nèi)成為第一品牌或第二品牌,；

全國化品牌還沒有大舉進(jìn)軍根據(jù)地市場時(shí)做好戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，圍繞著選定的細(xì)分市場進(jìn)行橫向的地域擴(kuò)張,。

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第七大營銷錯(cuò)誤：銷售匯量增

白酒產(chǎn)業(yè)成長期匯量式增長策略的邏輯是成立的

中小型酒企在年度戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告中除了“全價(jià)格帶全渠道覆蓋”這句話,，往往會(huì)跟上“機(jī)會(huì)性市場匯量增長”這句話。大體內(nèi)涵是對(duì)一些本品牌不強(qiáng)勢(shì)的市場不投入過多資源,，根據(jù)往年的銷售額和市場投入情況按一定的銷售目標(biāo)比例制定市場預(yù)算,，保證企業(yè)在這一類市場不虧損。

通過廣泛的招商,，多點(diǎn)開發(fā),，最終各市場較少的銷售額加在一起也可以形成一定規(guī)模的銷量；這在產(chǎn)業(yè)成長期或許是可行的,，產(chǎn)業(yè)成長期是渠道主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè),，很多經(jīng)銷商代理不了大品牌，會(huì)選擇和中小型企業(yè)合作,，利用自身在本地市場的渠道資源和人脈關(guān)系也可以獲得一定的市場份額,。

品牌驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)的競爭時(shí)代來臨

當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后，競爭方式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇町惢瘍r(jià)值的競爭,，經(jīng)銷商及渠道對(duì)一個(gè)品牌的市場突圍作用弱化,，僅僅依靠渠道的推力，沒有系統(tǒng)的資源投入實(shí)現(xiàn)銷售越來越難,。

我們發(fā)現(xiàn),，很多白酒企業(yè)通過高額的利潤空間刺激可以找到經(jīng)銷商合作，但在投入資源不足的情況下很難實(shí)現(xiàn)銷量的突破,。多年下來很多企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)條碼數(shù)越來越多,、單品銷量越來越小、倉庫里大量的包材無法消化,，極大的降低了企業(yè)運(yùn)營效率,。如果把企業(yè)的所有后臺(tái)成本和效率損失都分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)產(chǎn)品上的話，大部分“匯量式”的市場都是虧損的,。

貼牌運(yùn)營無異于殺雞取卵

當(dāng)然,，“銷售匯量增”的策略對(duì)具有一定品牌力的企業(yè)還是適用的，企業(yè)在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有很強(qiáng)的品牌影響力,，而企業(yè)自身缺乏深耕市場的決心及能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì),。這部分企業(yè)選擇通過貼牌買斷的方式，把更多的利潤讓給經(jīng)銷商,，把經(jīng)銷商變?yōu)槠髽I(yè)的市場前端,，也可以獲得一定銷量。

例如北京二鍋頭在北京市場和河北市場、汾酒在河南市場等都獲得了一定程度的增長,。筆者不建議具有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)采取貼牌買斷的經(jīng)營方式,，長遠(yuǎn)來看貼牌模式會(huì)對(duì)母品牌造成極大的價(jià)值稀釋，無異于殺雞取卵,，不具備可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),。

給白酒企業(yè)的建議

對(duì)初步選定的細(xì)分試產(chǎn)進(jìn)行調(diào)研，選定重點(diǎn)運(yùn)作的市場,；

放棄“中庸”的經(jīng)營思想,，成熟一個(gè)市場開發(fā)一個(gè)市場；

強(qiáng)勢(shì)品牌砍掉貼牌產(chǎn)品,，組建營銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營市場,。

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第八大營銷錯(cuò)誤：電商開專品

白酒企業(yè)對(duì)電商渠道的認(rèn)知有兩大錯(cuò)誤的極端

一個(gè)是妖魔化電商渠道，認(rèn)為電商渠道低價(jià)的特質(zhì)會(huì)擾亂線下價(jià)格體系,，認(rèn)為如果不采取低價(jià)的策略,，線上平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)銷售。所以眾多白酒企業(yè)在電商渠道都會(huì)開“電商專品”,。如果在線上平臺(tái)銷售主導(dǎo)產(chǎn)品,，就把線上的價(jià)格提高，高于線下終端零售價(jià),，這帶來的直接結(jié)果就是線上無法實(shí)現(xiàn)大量銷售。

第二類極端認(rèn)知是認(rèn)為電商渠道是中小企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳機(jī)會(huì),，可以通過電商產(chǎn)品開發(fā)出符合“互聯(lián)網(wǎng)屬性”的產(chǎn)品和品牌,，與傳統(tǒng)的競爭品牌進(jìn)行區(qū)隔，單獨(dú)組建電商銷售團(tuán)隊(duì),，配置電商渠道資源,，試圖打造出“互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌”。

電商渠道的三大利用價(jià)值

以上兩種對(duì)電商渠道的認(rèn)知都是有局限性的,。白酒企業(yè)如何利用電商渠道,？我們要分析消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品需求的本質(zhì)以及電商渠道的特點(diǎn)是如何滿足消費(fèi)者的需求的。

筆者把白酒的主流消費(fèi)形態(tài)分為五種,，分別是自飲,、家人共飲、朋友聚會(huì),、政商務(wù)用酒,、婚宴用酒。相比較傳統(tǒng)渠道電商渠道對(duì)于白酒企業(yè)有三大利用價(jià)值,，一是送貨上門,，二是可選擇品牌范圍廣泛，三是詳情頁可深度傳播產(chǎn)品信息和品牌信息。電商渠道如何運(yùn)營,，就是要找到這三種價(jià)值是如何滿足五種不同消費(fèi)形態(tài)需求的,。

筆者對(duì)電商渠道的四大基本判斷

一是電商渠道的銷售是傳統(tǒng)線下銷售渠道的轉(zhuǎn)移，具有網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣的消費(fèi)者把已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者購買目錄的品牌從線下渠道的購買轉(zhuǎn)移到線上渠道,。

二是滿足便利性的需求,。相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是以自飲形態(tài)為主的重度消費(fèi)者以及偶爾飲酒的非重度消費(fèi)者，他們具有網(wǎng)上購買商品的習(xí)慣,，又沒有價(jià)格更低的團(tuán)購購買渠道,。從傳統(tǒng)渠道特征來看，中低端白酒線下渠道主要是煙酒店,、超市,、便利店等渠道，中高端,、高端白酒的主要消費(fèi)渠道是煙酒店和團(tuán)購渠道,。自飲為主的中低端白酒的消費(fèi)者有在線上購買白酒送貨上門的需求，偶爾飲酒（節(jié)慶,、宴請(qǐng)等）的非重度消費(fèi)者由于沒有團(tuán)購購買渠道也會(huì)傾向于線上購買,，滿足便利性和保真性的需求。

三是以朋友聚飲消費(fèi)形態(tài)為主的消費(fèi)者,，更多的是“即時(shí)性”的需求,，由于線上渠道的物流配送需要時(shí)間，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)從線上渠道購買白酒,。

四是傳統(tǒng)的政務(wù)用酒,，商務(wù)用酒頻次頻繁，單次使用量大,，大多數(shù)都有固定的團(tuán)購渠道,，價(jià)格相比較傳統(tǒng)流通渠道和線上渠道價(jià)格都要低，所以線上渠道無法滿足這一類消費(fèi)者的需求,。

電商渠道的產(chǎn)品組合及價(jià)格建議

電商渠道的產(chǎn)品組合應(yīng)該是企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品加上高毛利的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品,。主導(dǎo)產(chǎn)品獲得高銷量、戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品進(jìn)行引流,，同時(shí)提高企業(yè)在線上渠道的盈利能力,。在電商渠道開發(fā)“專品”集中資源運(yùn)作，謀求打造“互聯(lián)網(wǎng)白酒”的專屬品牌是不可行的,。

從銷售價(jià)格角度來看,，筆者認(rèn)為主導(dǎo)產(chǎn)品線上價(jià)格可略低于終端零售價(jià)（線上渠道層級(jí)少，運(yùn)營費(fèi)用低）,，但要高于終端進(jìn)貨價(jià)及團(tuán)購價(jià),。擾亂市場價(jià)格的擔(dān)心是多余的,，設(shè)置合理的價(jià)格體系和利潤空間，不會(huì)造成價(jià)格體系的混亂,?？煽诳蓸肪€上價(jià)格也低于線下，寶潔日化用品的線上價(jià)格也低于線下,，為什么白酒的線上價(jià)格就要高于線下,？這不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

電商渠道可以作為品牌深度傳播的平臺(tái)

相比較電視,、戶外,、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，線上電商平臺(tái)的詳情頁可以有足夠的空間展示品牌信息和產(chǎn)品信息,，當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)品牌及產(chǎn)品有更多的了解,，都會(huì)習(xí)慣性的到線上平臺(tái)的詳情頁了解品牌及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。白酒企業(yè)在做整合營銷傳播時(shí),，要考慮到其它媒介與電商平臺(tái)的互補(bǔ)性,，承擔(dān)不同的傳播責(zé)任，共同影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,。

給白酒企業(yè)的建議

電商平臺(tái)產(chǎn)品組合方式為“主導(dǎo)產(chǎn)品+高毛利戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品”,；

主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格低于終端零售價(jià)要高于二批分銷價(jià)和團(tuán)購價(jià)；

中小型企業(yè)放棄試圖通過電商渠道打造特色化品牌的經(jīng)營思路,；

大中型企業(yè)可以依托品牌力開發(fā)特色化電商產(chǎn)品做業(yè)務(wù)補(bǔ)充,。

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第九大營銷錯(cuò)誤：考核重結(jié)果

好的營銷過程才會(huì)有好的營銷結(jié)果

“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”成為了大多數(shù)白酒企業(yè)激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)的至理名言,，多賣多得,、少賣少得聽上去也很有道理。更多的白酒銷售人員的收入來自于銷售任務(wù)的完成獎(jiǎng)勵(lì)或者銷售額的提成,。問題是沒有好的過程怎么會(huì)有好的結(jié)果,？“結(jié)果考核”和“過程考核”在不同成熟度的市場,，不同級(jí)別的銷售崗位應(yīng)有區(qū)別應(yīng)用,。

企業(yè)高層更應(yīng)該對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)

白酒企業(yè)高層需要考慮的是應(yīng)該通過何種路徑達(dá)成營銷目標(biāo)，應(yīng)該采取哪些具體的關(guān)鍵經(jīng)營舉措,。而銷售團(tuán)隊(duì)的主要職責(zé)是把高層設(shè)計(jì)好的經(jīng)營路線落地執(zhí)行,，如果銷售人員做好了企業(yè)要求的日常銷售動(dòng)作，就應(yīng)該拿到相應(yīng)的報(bào)酬,。沒有達(dá)到營銷目標(biāo)的核心原因大多是企業(yè)的營銷方向出了問題,，這個(gè)責(zé)任不應(yīng)該由銷售人員承擔(dān)。另一個(gè)白酒行業(yè)主流的觀點(diǎn)是“結(jié)果導(dǎo)向”可激發(fā)銷售團(tuán)隊(duì)的積極性,，讓銷售團(tuán)隊(duì)想辦法去達(dá)成目標(biāo),，同時(shí)，薪水和銷量掛鉤可以降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，效益好就多發(fā)工資,，效益不好就少發(fā)工資,。這違背了“責(zé)、權(quán),、利”對(duì)等的基本原則,。

筆者認(rèn)為管理是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù),，“結(jié)果導(dǎo)向”和“過程導(dǎo)向”不能一刀切,，可以參考以下建議：

高層重結(jié)果考核，基層重過程考核

一個(gè)市場銷售目標(biāo)是否達(dá)成高層管理者要承擔(dān)營銷策略制定及銷售管理的責(zé)任,，高層管理者同時(shí)也是銷售過程的制定者,，所以更應(yīng)該側(cè)重于結(jié)果的考核?；鶎愉N售人員權(quán)力有限,，更多的是負(fù)責(zé)過程執(zhí)行的工作，只要把相關(guān)的過程指標(biāo)執(zhí)行到位,，營銷策略沒有出問題就會(huì)有好的營銷結(jié)果,，所以基層應(yīng)更注重過程考核。

中國最大的保健酒企業(yè)勁酒,，考核基層銷售人員結(jié)果指標(biāo)只占到很小的一部分,，更多的考核指標(biāo)是“市場覆蓋率”、“終端氛圍營造”,、“終端拜訪頻率”,、“經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)率”等過程指標(biāo)。

重點(diǎn)市場重過程考核,，機(jī)會(huì)型市場重結(jié)果考核

由于企業(yè)的資源是有限的,，會(huì)把市場分為幾類去運(yùn)作，不同的市場配置不同的資源,。重點(diǎn)市場是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的,，需要投入大量的資源（尤其是人力資源和財(cái)務(wù)資源），更應(yīng)該重視銷售過程的管控,，實(shí)現(xiàn)結(jié)果的可控性,。機(jī)會(huì)型市場則不會(huì)配置更多的資源，也不會(huì)做前置性資源投入,，給與銷售團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)和高額的銷售提成獎(jiǎng)勵(lì),，是可以重視結(jié)果考核的。

當(dāng)然,，從戰(zhàn)略角度看,，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，筆者是不認(rèn)同“機(jī)會(huì)型市場”的概念。白酒行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化競爭階段,，不做前置性的資源投入,，依靠銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商自主運(yùn)作市場的成功概率是很低，筆者更提倡“穩(wěn)扎穩(wěn)打”,，拿下一個(gè)市場再重點(diǎn)運(yùn)作下一個(gè)市場,。

給白酒企業(yè)的建議

在競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定企業(yè)的市場營銷策略，把營銷策略分解到執(zhí)行人員的日常工作動(dòng)作,，對(duì)日常工作動(dòng)作進(jìn)行考核,；

優(yōu)化考核工資權(quán)重，過程化指標(biāo)設(shè)置高權(quán)重,，結(jié)果性指標(biāo)設(shè)置低權(quán)重,；

高層管理者重視結(jié)果考核，基層銷售人員重視過程考核,。

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第十大營銷錯(cuò)誤：人才依賴癥

白酒企業(yè)的經(jīng)營不能依賴“人才”

筆者在給白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)的過程中,，經(jīng)常會(huì)接到企業(yè)董事長的委托，尋找關(guān)鍵崗位的“人才”,，甚至是總經(jīng)理,、銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)這樣關(guān)鍵的崗位,。白酒行業(yè)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)發(fā)展的慢主要是缺乏人才,，而大企業(yè)發(fā)展的快是因?yàn)槿瞬疟容^多。

筆者不否認(rèn)人才對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性,，但是對(duì)于白酒行業(yè)而言,，這是一個(gè)無法解決的命題。原因有三：

一是中國所有行業(yè)都缺人才,，在人才稀缺的環(huán)境下,，人才憑什么要來中小型企業(yè)任職；

二是即使能找到所謂的“人才”,，在經(jīng)營管理體系沒有形成的白酒企業(yè),，大概率也無法為企業(yè)創(chuàng)造超額績效，“人才”都是有在其它平臺(tái)上取得成功的經(jīng)驗(yàn),、方法,，不一定適應(yīng)于你的企業(yè),；

三是如果“人才”是企業(yè)成功的核心要素,，那么所有的企業(yè)都會(huì)高薪聘請(qǐng)“人才”，最后拼的是誰的薪水高,，一定有大部分白酒企業(yè)請(qǐng)不起“人才”,。

構(gòu)建科學(xué)的營銷管理體系

王石曾經(jīng)說過“讓三流的人,，做二流的事情，拿一流的薪水”,。筆者是非常認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)的,。

如何才能做到？這需要企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略建設(shè)完善的營銷管理體系,，讓三流的人都知道自己在各自的崗位上做什么事情,，有了科學(xué)的營銷管理體系，企業(yè)對(duì)“人才”的需求將從策略設(shè)計(jì)者的需求變?yōu)槁萁z釘?shù)男枨螅?span style="line-height: 25.6px;color: #4253a3;">只要各崗位的螺絲釘完成了相應(yīng)的工作職能,，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),。

營銷管理體系的四大核心功能

筆者把營銷管理體系分為四大部分，分別是營銷策劃功能,、營銷執(zhí)行功能,、營銷管理功能、營銷支持功能,。

營銷策劃功能發(fā)揮“大腦的作用”,，核心職能是思考一個(gè)企業(yè)在營銷過程中如何參與競爭，各營銷要素如何配置,，市場推進(jìn)節(jié)奏如何設(shè)定,，關(guān)鍵營銷舉措設(shè)計(jì)等，主要是讓企業(yè)“做正確的事情”,。

營銷執(zhí)行功能發(fā)揮“手腳”的功能,，主要職能是把企業(yè)制定好的營銷舉措落地，執(zhí)行層不需要進(jìn)行策略思考,，主要是“把事情做正確”,。

營銷管理功能是根據(jù)企業(yè)設(shè)定的階段性營銷指標(biāo)進(jìn)行檢核，同時(shí)保證銷售團(tuán)隊(duì)按照相關(guān)的要求執(zhí)行,，對(duì)團(tuán)隊(duì)秩序,、市場秩序進(jìn)行管理。

營銷支持功能主要目的是為了銷售工作的順利推進(jìn),，承擔(dān)輔助性的非營銷類職能,，例如行政、人力,、財(cái)務(wù)等部門的支持工作,。

給白酒企業(yè)的建議

根據(jù)企業(yè)的營銷策略制定科學(xué)的營銷管理體系，將營銷職能劃分為營銷策劃功能,、營銷執(zhí)行功能,、營銷管理功能、營銷支持功能,；

把營銷策略分解到各部門的日常經(jīng)營動(dòng)作,，降低各崗位對(duì)“策略能力”的要求,，加強(qiáng)對(duì)“執(zhí)行能力”的要求；

“人才”以內(nèi)部培養(yǎng),、提拔為主,，外部招聘為輔。

后記

以上是大部分白酒企業(yè)都在采取的十大營銷錯(cuò)誤行為,，為什么諸多大中型白酒企業(yè)雖然在不斷的犯錯(cuò)誤了還在保持增長,？

一是因?yàn)榇蠹叶荚诜稿e(cuò)誤，大型白酒企業(yè)具有更大的競爭優(yōu)勢(shì),，而中小型企業(yè)沒有采取正確的營銷行為,，大中型白酒企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)高速的增長.

第二個(gè)原因是有的白酒企業(yè)犯的錯(cuò)誤多，有的白酒企業(yè)犯的錯(cuò)誤少,，犯錯(cuò)更少的企業(yè)更能在產(chǎn)業(yè)成熟期實(shí)現(xiàn)增長,。

如果中國大部分的中小型企業(yè)都采取了正確的競爭方式，可以實(shí)現(xiàn)在某個(gè)細(xì)分市場構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢(shì),，搶奪在目標(biāo)市場內(nèi)大型企業(yè)的市場份額,，而大型白酒企業(yè)由于經(jīng)營慣性，船大難到頭,，市場將受到極大的威脅,。

當(dāng)然，建立一個(gè)品牌,，構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)非一日之功,，需要3-5年的時(shí)間，未來產(chǎn)業(yè)競爭格局如何,，是大型企業(yè)繼續(xù)高速增長,，強(qiáng)者恒強(qiáng)，還是諸多的中小型企業(yè)找到競爭路徑,，百花爭鳴,？

在競爭環(huán)境不確定的時(shí)期下，考驗(yàn)的是中小型白酒企業(yè)的智慧和決心,，大中型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整能力,。筆者愿意幫助中國的白酒企業(yè)都能找到獨(dú)特的價(jià)值定位，各有所長,，為消費(fèi)者,、為社會(huì)創(chuàng)造多樣化的價(jià)值，同時(shí)獲得高于同質(zhì)化競爭下的投資回報(bào),！