酒類市場(chǎng)里沉寂已久的黃酒,，在深刻認(rèn)識(shí)到自身問(wèn)題后,，似乎正醞釀著新的勢(shì)能。

11月8日,，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì),、紹興市人民政府主辦的第25屆紹興黃酒節(jié)暨“一帶一路”中國(guó)（國(guó)際）黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)在紹興開(kāi)幕。與往屆活動(dòng)相比,，今年的黃酒節(jié)似乎多了不少看點(diǎn)：融合了旅游,、文化、音樂(lè),、美食等眾多時(shí)尚元素……

當(dāng)新的形勢(shì),、新的定位與新的理念碰撞，當(dāng)全國(guó)化,、年輕化,、高端化三大命題被反復(fù)提及，古老的黃酒產(chǎn)業(yè)“煥新”有了破解之道,？

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站位全產(chǎn)業(yè),，對(duì)標(biāo)國(guó)際化

今年的博覽會(huì)標(biāo)志被設(shè)計(jì)為一個(gè)形似傳統(tǒng)酒瓶形狀的數(shù)字“25”，預(yù)示著紹興黃酒節(jié)已經(jīng)走過(guò)25年歷程,。

諸如此類的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)在本屆黃酒節(jié)上隨處可見(jiàn),，與會(huì)嘉賓最大的感受便是：從形式上看，本屆黃酒節(jié)規(guī)模更大,、層次更高,、活動(dòng)更加豐富；從內(nèi)涵上看,，站位全產(chǎn)業(yè),，對(duì)標(biāo)國(guó)際化成為此次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)。

▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才

站位全產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)表現(xiàn),，便是“中國(guó)黃酒之都”獲得正式授牌,。開(kāi)幕式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉宣讀了《授予紹興市人民政府“中國(guó)黃酒之都·紹興”的決定》，紹興市獲得了由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì),、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合授予的“中國(guó)黃酒之都”稱號(hào),。

今年5月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與紹興市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,，把“中國(guó)黃酒之都”的建設(shè)作為一個(gè)系統(tǒng)工程，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展,、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè),、科研平臺(tái)、人才培育,、技術(shù)創(chuàng)新,、產(chǎn)區(qū)品牌、文化內(nèi)涵提升等方面對(duì)紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展予以支持和指導(dǎo),。

▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉

與以往紹興幾家本土企業(yè)聯(lián)合辦展不同,，今年的黃酒節(jié)更具“全國(guó)化”意識(shí)。不僅有古越龍山,、會(huì)稽山,、上海金楓、沙洲優(yōu)黃,、女兒紅,、老恒和、塔牌,、即墨老酒等中國(guó)龍頭企業(yè),，還有福建紅曲酒、河南南陽(yáng),、廣東梅州客家黃酒等極具地方特色的黃酒企業(yè)參與,。

基于全國(guó)化、全產(chǎn)業(yè)化的思維,，本屆博覽會(huì)還首次引入“酒類渠道商”的展示,，京東、1919等渠道商也在博覽會(huì)上有著各自的展位,，助力黃酒節(jié)成為黃酒采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái),，共同推動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為本屆黃酒節(jié)的又一亮點(diǎn),，對(duì)標(biāo)國(guó)際化也被與會(huì)嘉賓紛紛稱道,。博覽會(huì)首次在主廳設(shè)立“境外產(chǎn)品展區(qū)”，來(lái)自日本等地的特色名酒與紹興黃酒一起同臺(tái)展示,。實(shí)際上,，從本屆黃酒節(jié)的主題上就可以看出，緊扣“一帶一路”倡議,，挖掘國(guó)際化機(jī)遇,，讓古老的中國(guó)黃酒走出國(guó)門(mén),，指日可待。

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崛起路上的四大難題

“見(jiàn)證過(guò)大國(guó)外交的高光時(shí)刻,，也滋潤(rùn)著老百姓舒適愜意的市井生活,。”紹興市委書(shū)記馬衛(wèi)光對(duì)黃酒的價(jià)值進(jìn)行了這樣的概括,。

作為我國(guó)獨(dú)有的,、最古老的傳統(tǒng)酒種，黃酒的文化屬性不言而喻,。但在傳承與現(xiàn)代化的過(guò)程中,，其發(fā)展速度與其價(jià)值內(nèi)涵卻不匹配。因此,，本屆黃酒節(jié)的一項(xiàng)重大議題,，便是重新審視和梳理黃酒產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題。

“從產(chǎn)業(yè)規(guī)模上看,，當(dāng)前酒類市場(chǎng)進(jìn)入了消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，工業(yè)系統(tǒng)所有的酒種加起來(lái)，整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的容量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)萬(wàn)億,，但黃酒只占其中200個(gè)億,，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模所占比例仍然較小，甚至是太小,?？梢?jiàn)和其他兄弟酒種相比，黃酒在發(fā)展速度上確實(shí)比較緩慢,?！敝袊?guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，盡管目前黃酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,，但另一方面也反映出,，其具有非常廣闊的發(fā)展空間。

一提到黃酒產(chǎn)業(yè),，繞不開(kāi)的話題便是區(qū)域化,、小而散。隨著酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,，區(qū)域酒企與品牌的生存越發(fā)艱難,，全國(guó)化市場(chǎng)布局勢(shì)在必行。黃酒如何走出江浙滬,，突破區(qū)域化限制,，成為行業(yè)能否煥發(fā)生機(jī)的關(guān)鍵。

黃酒產(chǎn)業(yè)的第三大發(fā)展難題，在于缺少龍頭企業(yè)的引領(lǐng),。實(shí)際上,，一提到黃酒，古越龍山,、會(huì)稽山,、塔牌、沙洲優(yōu)黃,、上海金楓等品牌的知名度并不低,，但這些龍頭品牌的引領(lǐng)作用卻沒(méi)有得以發(fā)揮。

對(duì)比其他品類,，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)行業(yè)白酒前列,；張?jiān)?、長(zhǎng)城等企業(yè)早已是葡萄酒領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)；五大啤酒集團(tuán)合計(jì)占領(lǐng)全國(guó)近80%啤酒市場(chǎng),，相比之下,，黃酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度與平均發(fā)展水平，仍有待提升,。

此外，黃酒產(chǎn)業(yè)的文化傳播與創(chuàng)新仍有待探索與發(fā)掘,?！翱v觀國(guó)內(nèi)目前的酒類市場(chǎng)，白酒風(fēng)生水起,，是市場(chǎng)的寵兒,；葡萄酒是市場(chǎng)新貴，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)丶ち?；啤酒早已普及,，擁有廣泛的受眾群體。只有黃酒市場(chǎng)仍然是不溫不火,，其中的關(guān)鍵便是黃酒沒(méi)有把自身的文化價(jià)值綻放,，缺乏文化定位和文化傳播的有效方式?！蓖跹硬疟硎?。

隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，年輕化已成為各行各業(yè)探索發(fā)力的重點(diǎn),。對(duì)于有著古老文化的黃酒產(chǎn)業(yè)而言,，如何創(chuàng)新黃酒產(chǎn)品形式、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)儀式,，使黃酒消費(fèi)文化適應(yīng)年輕消費(fèi)群體的文化追求,，將成為黃酒行業(yè)不得不破的又一命題。

▲中糧酒業(yè)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng),、總經(jīng)理王浩

“黃酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前要做好“四老、五新”,，就是傳承好黃酒的四個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng),，同時(shí)從五個(gè)方面做好黃酒產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的創(chuàng)新?！敝屑Z酒業(yè)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理王浩表示,，四個(gè)優(yōu)良傳統(tǒng)是自然生態(tài),、匠心品質(zhì)、養(yǎng)生功效和文化代表,。而五個(gè)創(chuàng)新則是新時(shí)代,，新消費(fèi)；新國(guó)潮,，新風(fēng)尚,；新零售，新市場(chǎng),；新價(jià)值,，新價(jià)格；新開(kāi)放,，新格局,。同時(shí)，黃酒企業(yè)自身也要制訂合理規(guī)劃和正確策略,，采取有力措施,，順勢(shì)而為，力爭(zhēng)在“走出去,、國(guó)際化”的過(guò)程中,，改變黃酒產(chǎn)業(yè)目前比較被動(dòng)的發(fā)展局面，塑造酒業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局,。

在浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經(jīng)理柏宏看來(lái),，紹興黃酒發(fā)展的關(guān)鍵在傳承與創(chuàng)新，核心在于做好文化,、技術(shù),、裝備,、營(yíng)銷(xiāo)。以文化為例,，紹興黃酒要把傳統(tǒng)的文化進(jìn)行場(chǎng)景化的創(chuàng)造,，與美食、健康等,。再比如營(yíng)銷(xiāo)上,，紹興黃酒要做好“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨界,?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)中糧酒庫(kù)就在搞一場(chǎng)京東的網(wǎng)紅直播，在酒庫(kù)里邊走邊看邊聊,，說(shuō)酒,、說(shuō)產(chǎn)品。

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黃酒煥新,，生機(jī)隱現(xiàn)

黃酒有著數(shù)千年的歷史,，如今卻仍被評(píng)價(jià)為“一個(gè)亟待開(kāi)發(fā)的金礦”，許多人都有著這樣的疑問(wèn)：黃酒的春天到底何時(shí)才能到來(lái),？

▲國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局副局長(zhǎng)、全國(guó)打擊侵權(quán)假冒辦公室副主任路政閩

實(shí)際上,，近幾年隨著整個(gè)酒類消費(fèi)市場(chǎng)的變革,，黃酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生了不少變化。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局副局長(zhǎng),、全國(guó)打擊侵權(quán)假冒辦公室副主任路政閩將其總結(jié)為以下四個(gè)方面：

從消費(fèi)區(qū)域看,，以江浙滬地區(qū)為主的局地消費(fèi)向全國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，進(jìn)而走出國(guó)門(mén),；

從消費(fèi)季度看,，由冬季單季消費(fèi)向全年四季消費(fèi)轉(zhuǎn)變；

從消費(fèi)人群看,，由中老年消費(fèi)群體向青年消費(fèi)群體擴(kuò)張,；

從消費(fèi)渠道看，由線下銷(xiāo)售為主向線上線下銷(xiāo)售并存轉(zhuǎn)變,；從消費(fèi)理念看,，從不問(wèn)品質(zhì)向追求品牌轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)顯示,，今年1-9月,，規(guī)模以上黃酒企業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入117.90億元，同比增長(zhǎng)1.50%,；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額12.17億元,，同比增長(zhǎng)4.78%,。在業(yè)績(jī)逐步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)，黃酒骨干企業(yè)也在品牌建設(shè),、科研建設(shè)等方面加大了投入,。

從高端化的布局上看，黃酒版塊已經(jīng)比肩高端白酒的產(chǎn)品面世,。今年以來(lái),，古越龍山戰(zhàn)略新品國(guó)釀1959上市，定價(jià)千元以上,，成為黃酒高端市場(chǎng)的重要突破,；會(huì)稽山推出高端黃酒“大師蘭亭”珍藏版，零售指導(dǎo)價(jià)為每瓶1799元,，同樣具有標(biāo)桿意義,。高檔黃酒產(chǎn)品的不斷上市，有利于打破人們對(duì)黃酒低價(jià),、低值的固化觀念,，讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)黃酒的價(jià)值，引領(lǐng)黃酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代,。

在年輕化方面,，黃酒企業(yè)也在尋求突破。本次博覽會(huì)上,，金楓酒業(yè),、女兒紅等企業(yè)均在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)用黃酒調(diào)制雞尾酒，受到不少參會(huì)者的喜愛(ài),，尤其是年輕消費(fèi)者,。

此外，伴隨著做大紹興黃酒產(chǎn)業(yè)的呼聲,，關(guān)于黃酒口感,、黃酒深加工及黃酒衍生產(chǎn)品的嘗試也多了起來(lái)。古越龍山,、會(huì)稽山等部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始研發(fā)符合年輕口味的產(chǎn)品,，如低度酒、起泡酒等,。

產(chǎn)業(yè)集聚方面,，近年來(lái)，紹興市政府通過(guò)制定實(shí)施《黃酒產(chǎn)業(yè)傳承發(fā)展行動(dòng)方案》,，建設(shè)黃酒產(chǎn)業(yè)園和黃酒小鎮(zhèn),，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)改良黃酒品性等規(guī)劃與舉措，正大力推進(jìn)黃酒企業(yè)整合集聚提升,，挖掘其健康,、養(yǎng)生價(jià)值,，使其煥發(fā)新的生命力。

當(dāng)振興意識(shí)充分覺(jué)醒,，黃酒產(chǎn)業(yè)便有了煥新的動(dòng)力,。然而黃酒的定位、目標(biāo)群體,、消費(fèi)場(chǎng)景等仍需探索與市場(chǎng)檢驗(yàn),，如何通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化創(chuàng)新,，在消費(fèi)者心中形成固定的產(chǎn)品印象,，黃酒產(chǎn)業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。