11月23日下午,，小米創(chuàng)始人,、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍到訪茅臺(tái),，與茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記,、董事長(zhǎng)李保芳,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁等高管進(jìn)行座談,。

會(huì)上，雙方就小米有品新零售,、用戶培育,、“智慧茅臺(tái)”建設(shè)等方面達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)友誼互信,，加快,、加深和拓寬合作領(lǐng)域，把茅臺(tái)與小米的合作,，打造成為傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技完美融合的典范,。

“茅臺(tái)非常樂(lè)意和小米就未來(lái)的合作問(wèn)題進(jìn)行深度交流，并將小米視作未來(lái)的戰(zhàn)略合作伙伴,?！痹诶畋７伎磥?lái)，雙方的合作能幫助茅臺(tái)調(diào)控市場(chǎng),、加快“兩化融合”,。

直營(yíng)轉(zhuǎn)化、商超投放,、大面積電商入駐,，2019是茅臺(tái)營(yíng)銷變革的重要一年，而雷軍此刻的到訪,，無(wú)疑釋放出小米全面攜手茅臺(tái)的可能,。

深刻的渠道轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)新舊營(yíng)銷之間的分化已逐漸明顯，在跨越千億的關(guān)鍵之年,，營(yíng)銷之變對(duì)茅臺(tái)的意義何在,？新舊渠道的轉(zhuǎn)換又將在茅臺(tái)的后千億布局中，充當(dāng)怎樣的角色,？

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雷軍訪“茅”,，雙方互送橄欖枝？

“下車就聞到了茅臺(tái)酒香,?！睂?duì)茅臺(tái)的第一印象，注定了雷軍本次的茅臺(tái)之行將極不平凡,。

雷軍先后參觀了茅臺(tái)集團(tuán)酒庫(kù),、車間，了解茅臺(tái)生產(chǎn)釀造工藝,；前往國(guó)酒文化城了解茅臺(tái)文化,；登上茅臺(tái)天釀景區(qū)，俯瞰茅臺(tái)產(chǎn)區(qū)全貌,。李保芳,、李靜仁及茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ?，茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理,、醬香酒公司黨委書記、董事長(zhǎng)李明燦,，茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理助理,、營(yíng)銷公司黨委書記、董事長(zhǎng)向平等相關(guān)負(fù)責(zé)人出席交流活動(dòng),。

小米與茅臺(tái),，盡管分屬新興科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)制造業(yè)，但這場(chǎng)交流卻讓雙方產(chǎn)生了共鳴,?！皟杉铱此撇幌喔傻钠髽I(yè)，坐在一起交流,，特別有收獲,。”正如李保芳所言,，相互之間的認(rèn)可,，都讓茅臺(tái)與小米本次的相遇頗有些英雄相惜之意，也為雙方之間的進(jìn)一步合作創(chuàng)造了可能,。

“茅臺(tái)非常樂(lè)意和小米就未來(lái)的合作問(wèn)題進(jìn)行深度交流,，并將小米視作未來(lái)的戰(zhàn)略合作伙伴,，雙方的合作能幫助茅臺(tái)調(diào)控市場(chǎng)、加快‘兩化融合’”,，李保芳說(shuō)，在“智慧茅臺(tái)”工程建設(shè)的背景下,，茅臺(tái)銷售渠道的轉(zhuǎn)變,，很大程度上是對(duì)合作伙伴的考量，而小米能夠成為其中的有力競(jìng)爭(zhēng)者,，也完全具備實(shí)力和潛力,。

作為小米生態(tài)鏈和小米布局電商產(chǎn)業(yè)的首要平臺(tái)，小米有品近年來(lái)的成長(zhǎng)速度備受矚目,。

數(shù)據(jù)顯示,，2018年是小米有品的第一個(gè)完整財(cái)年，其在當(dāng)年的營(yíng)收同比2017年增長(zhǎng)2.6倍,；APP用戶里活躍量同比增長(zhǎng)200%,；小米有品在小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中占比4.1%，同比增長(zhǎng)427.6%,。在小米集團(tuán)今年8月公布的2019第二季度財(cái)報(bào)中明確顯示,，截至2019年6月30日,，半年時(shí)間內(nèi),，小米有品商品交易總額達(dá)人民幣38億元，同比增長(zhǎng)113.9%,；其中超過(guò)65%的交易總額來(lái)自非小米手機(jī)用戶,。

有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，小米有品將在未來(lái)成長(zhǎng)為中國(guó)第三大電商平臺(tái),，而能夠與茅臺(tái)之間達(dá)成友好共識(shí),，茅臺(tái)前期與小米有品達(dá)成的銷售合作，足以證明小米電商的綜合實(shí)力,。

據(jù)了解，小米有品已在此前上線多款茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品,，其中,，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司面向小米用戶全新打造的 “茅源酒53度500ml醬香型白酒”，被特別安排在今年“雙11”期間在小米眾籌預(yù)售,，上線75小時(shí)眾籌金額已突破500萬(wàn)元,。

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營(yíng)銷變革元年，茅臺(tái)做了什么,？

2019年,，茅臺(tái)所掀起的營(yíng)銷變革,、渠道升級(jí)，似乎成為了集團(tuán)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的臨門一腳,。

5月5日,，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司正式成立揭牌，作為茅臺(tái)集團(tuán)下屬的全資子公司,，茅臺(tái)營(yíng)銷公司成立旨在針對(duì)團(tuán)購(gòu),、商超等終端客戶，創(chuàng)新終端渠道合作方式,，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)渠道錯(cuò)位發(fā)展,，與茅臺(tái)原有營(yíng)銷體制互為補(bǔ)充，著力完善直銷渠道,、加大直銷力度,，推進(jìn)產(chǎn)、供,、銷,、運(yùn)協(xié)同聯(lián)動(dòng)，確保茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定,。

今年4月,，茅臺(tái)酒分別面向全國(guó)、貴州本地的商超賣場(chǎng),，招商放量飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯）600噸。其中針對(duì)全國(guó)商超供量飛天400噸,，擬選擇3家服務(wù)商,，分別為150噸、130噸,、120噸；針對(duì)貴州地區(qū)招商供量飛天200噸,，擬選擇3家服務(wù)商,，分別為80噸、70噸,、50噸,。

在今年6月，茅臺(tái)方面宣布,，華潤(rùn)萬(wàn)家,、物美和大潤(rùn)發(fā)等三家全國(guó)性商超品牌中標(biāo)，零售價(jià)1499元的茅臺(tái)酒被投放至三家商超,，一定程度上緩解了市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒的需求,。

今年七月,，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開(kāi)招商公告，擬選定3家服務(wù)商,，供貨量按排名分別為170噸,、130噸、100噸,。9月20日,，據(jù)貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)顯示，天貓超市以及蘇寧易購(gòu)兩大電商巨頭正式入選,。

渠道變革的深入，以茅臺(tái)酒為主的主營(yíng)業(yè)務(wù),，逐漸形成銷售動(dòng)能的新舊劃分,，對(duì)于當(dāng)下追求高質(zhì)量發(fā)展的茅臺(tái)和提前布局“后千億”時(shí)代，都顯得意義非凡,。在對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行調(diào)和規(guī)范的同時(shí),，渠道變革的力度還將逐步加強(qiáng)。

11月22日,，在茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)的茅臺(tái)酒和醬香系列酒營(yíng)銷工作匯報(bào)專題會(huì)議上,，李保芳指出，2020年,，茅臺(tái)將持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷體制改革,，在保障經(jīng)銷商的利益的同時(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)管理,，加大執(zhí)行力度,，確保茅臺(tái)酒營(yíng)銷環(huán)境持續(xù)向好；要加快組建電商公司,，推動(dòng)定制酒,、海外市場(chǎng)健康發(fā)展；要做好經(jīng)銷商大會(huì)的籌備工作,，確保把會(huì)開(kāi)好,，開(kāi)出成效。

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營(yíng)銷變革為什么要變,？

盡管時(shí)至今日,，以經(jīng)銷代理為主的傳統(tǒng)銷售模式，依然在茅臺(tái)的大流通環(huán)節(jié)中占有舉足輕重的地位,。但茅臺(tái)近年來(lái)在營(yíng)銷方面的改進(jìn)與升級(jí),，卻在不斷推動(dòng)白酒行業(yè)的渠道變革。

1998年,，亞洲金融危機(jī)爆發(fā),，白酒行業(yè)一片蕭條,。時(shí)近當(dāng)年7月，茅臺(tái)酒的銷售尚不及全年計(jì)劃的30%,。1998年7月,，茅臺(tái)酒廠從89名競(jìng)爭(zhēng)者中招聘了17名營(yíng)銷人員，組建了茅臺(tái)歷史上第一支營(yíng)銷隊(duì)伍,。茅臺(tái)依靠經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道的起勢(shì),，也被看作是由那時(shí)開(kāi)始的。

據(jù)統(tǒng)計(jì),，截至2017年,，集團(tuán)公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入超3800億元、利稅超2900億元,、上繳稅金超1400億元,、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超1900億元；經(jīng)銷商隊(duì)伍從1998年146家,，發(fā)展到現(xiàn)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商,、專賣店等客戶逾2000家，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)城市和30%以上的縣級(jí)城市,。海外代理商104家,，市場(chǎng)覆蓋全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

傳統(tǒng)渠道為茅臺(tái)帶來(lái)的收益有目共睹,，而逐步縮減傳統(tǒng)銷售在茅臺(tái)銷售表現(xiàn)中的占比,，茅臺(tái)的堅(jiān)持又究竟為了什么？

“只有變革銷售模式和渠道結(jié)構(gòu)才能治理價(jià)格暴漲暴跌,，價(jià)格暴漲暴跌是因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)和銷售模式有問(wèn)題,。” 在中國(guó)凌通價(jià)值投資網(wǎng)的創(chuàng)立者和主要負(fù)責(zé)人董寶珍看來(lái),，治理茅臺(tái)酒價(jià)格非理性暴漲暴跌的根本措施是：持續(xù)不斷強(qiáng)化對(duì)渠道結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的變革,。根本管控的方法，就是變革渠道結(jié)構(gòu),，變革銷售模式,。線上線下結(jié)合、向大賣場(chǎng)直接供貨,，結(jié)束專賣店一家獨(dú)大,。

“20年前，茅臺(tái)建立了以專賣店為主的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式,，就當(dāng)時(shí)的情況來(lái)說(shuō),，這個(gè)結(jié)構(gòu)和模式是有效的、合適的,。然而歷時(shí)20年,，中國(guó)整個(gè)商業(yè)體系發(fā)生了至少兩次革命,，第一次革命是百貨公司被大型連鎖超市顛覆，之后互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的興起再次把商業(yè)推到更無(wú)以復(fù)加的大規(guī)模銷售和更薄利多銷,?！?/span>

董寶珍認(rèn)為，在兩次商業(yè)革命的變化過(guò)程中,，茅臺(tái)酒的渠道結(jié)構(gòu)和銷售模式幾乎20年沒(méi)有變化,，已經(jīng)與當(dāng)代中國(guó)的商業(yè)以及渠道現(xiàn)狀沖突。

所以,，商業(yè)模式和渠道結(jié)構(gòu)的變革，已成為保障茅臺(tái)市場(chǎng)健康,、保障營(yíng)收獲取新增長(zhǎng)點(diǎn)的有力推手,。堅(jiān)定不移地融合線上線下,，堅(jiān)定不移地直供大賣場(chǎng),，最終形成一個(gè)經(jīng)銷商專賣店,、大賣場(chǎng),、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)三足鼎立的穩(wěn)固形態(tài),，是茅臺(tái)穩(wěn)定價(jià)格的重要手段，將成為茅臺(tái)破局的關(guān)鍵,。

正如董寶珍所言,，終端零售價(jià)不被茅臺(tái)控制，必然意味著茅臺(tái)的渠道體系和銷售模式仍有待改進(jìn),，“所以渠道模式和銷售體系改革的目標(biāo),，是茅臺(tái)可根據(jù)自己的主觀判斷、控制終端價(jià)格,，達(dá)不到這個(gè)目的,，渠道改革就不能收兵,。”

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