2016年,，一篇名為《東北困局，拿什么拯救你,，共和國長子》的文章在網(wǎng)上熱傳,，引起了人們對東北經(jīng)濟的關(guān)注與討論。

2019年,，一組關(guān)于東北酒的數(shù)字,，同樣令人唏噓：今年前八個月，黑龍江省白酒產(chǎn)量7.66萬千升,，吉林省2.33萬千升,，遼寧省0.92萬千升，東北三省白酒總產(chǎn)量合計9.91萬千升,。

9.91萬千升,，約等于川酒同期產(chǎn)量的4.3%，不足魯酒同期產(chǎn)量的三分之一,，同樣低于江蘇,、安徽等省的白酒產(chǎn)量。

而把時光倒回2010年,，白酒市場正處于上一個黃金發(fā)展周期,。那一年，遼寧白酒產(chǎn)量達到64.3萬千升,，吉林省白酒產(chǎn)量為46.2萬千升,，黑龍江省白酒產(chǎn)量為16.5萬千升，合計達到127萬千升,。

數(shù)字已經(jīng)足夠直觀,，昔日風光無限的東北酒，究竟發(fā)生了什么,？

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“光瓶打天下”的東北記憶

對于當年東北酒在河南,、山東等地的輝煌表現(xiàn)，很多酒商記憶猶新,，老村長,、黑土地遍布餐飲終端，憑借光瓶酒這一獨門利器,，東北酒成為席卷低檔酒市場的絕對強者,。

東北酒“光瓶打天下”的傳統(tǒng)，可以回溯到上世紀90年代,。

當時,，隨著名酒價格放開,，市場消費迅速升級，更多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場,，布局高階價位段,，光瓶酒逐漸淪為低端產(chǎn)品。

而先天具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢的東北酒,，則看準時機,，搶占光瓶酒這一市場空間，正是在這一時期,，多個東北酒品牌在全國叫響,。

“老龍口”曾經(jīng)是中國十大名酒第四名，1992年全國白酒產(chǎn)量第二名,；2000年之后,，東北酒雙騎兵“老村長”和“龍江家園”提速全國化，確立了東北酒在低檔領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢,，曾經(jīng)的“老村長現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”,，成為東北酒彼時的地位象征。

世紀之交,，四川,、江蘇等省名酒企業(yè)紛紛啟動高端戰(zhàn)略，洋河藍色經(jīng)典,、國窖1573,、水井坊、舍得等新生代產(chǎn)品紛紛面市,。與之相比,，東北酒選擇了另一條道路，以光瓶酒為主打,，聚焦10元以下消費段,，主要消費對象是農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者，在全國市場廣泛鋪開,。

現(xiàn)在看來,，這似乎是東北酒發(fā)展的一個分水嶺，其錯過或者說是主動放棄了第一次高端化機會,，當洋河藍色經(jīng)典,、國窖1573已突破百億規(guī)模，東北酒卻在低端市場日漸困頓,。但在當時,，東北酒的風頭絕不遜色于那些光鮮奪目的高端新品，包括在營銷策略運用上,，被廣泛視為經(jīng)典樣本,。

一方面,，聚焦于光瓶酒市場，東北酒的品牌傳播針對性極強,，集中所有資源,，圍繞終端做推廣,，無論是宣傳物料的張貼還是門頭店招的制作,，務(wù)求“好鋼用在刀刃上”。

東北光瓶酒的先進性,，還體現(xiàn)在前置性的組織資源投入模式上,，如龍江家園和老村長等酒企，市場營銷隊伍編制常年保持在1000人以上,，車輛多達數(shù)百輛,，對市場形成了密集的網(wǎng)狀覆蓋和瞬息相響應的反應速度。

促銷是東北光瓶酒的另一創(chuàng)新之舉,，也被普遍視為東北酒營銷的主要特點,。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不停”活動,，與“金豬年”生肖文化相結(jié)合,，取得了良好效果，堪稱生肖酒的開山之作,；2008年是中國奧運年,，龍江家園又充分迎合國運，策劃了“喝龍江家園,，贏奧運金牌”活動,，幾乎每一項活動都直接指向動銷。

這一時期,，東北光瓶酒的市場輝煌背后,，更是其營銷策略與模式的領(lǐng)先：通過洞察目標消費者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷方式,，不斷激發(fā)市場活力,，輔助以對整個渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持，從而迅速攫取市場份額,。憑借這一套“組合拳”,，東北酒攻占了一個又一個省外市場，光瓶大軍,，風生水起,。

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錯失黃金時代，產(chǎn)品輸了還是思想輸了,？

經(jīng)過三年行業(yè)調(diào)整,，白酒市場自2016年快速回暖,，尤其是高端市場持續(xù)擴容，以茅臺,、五糧液,、洋河、汾酒等為代表的名酒品牌,，紛紛創(chuàng)下歷史性的業(yè)績高峰,。

但這顯然不是屬于東北酒的黃金時代。

今年前八個月的慘淡數(shù)據(jù),，只是近年來東北酒困局的一個縮影,。2018年全年，黑龍江白酒產(chǎn)量15.3萬千升,，吉林省19.4萬千升,，通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，這甚至低于1987年的兩省白酒產(chǎn)量,，在白酒黃金發(fā)展期,，東北酒產(chǎn)量卻倒退至30年前的水平。

市場端的表現(xiàn)同樣很明顯,。在長期發(fā)展中,，東北酒內(nèi)部也在不斷分化。第一類是墻內(nèi)開花墻外香的低成本全國化品牌,，如老村長,、龍江家園、黑土地”等,；第二類是榆樹錢,、玉泉方瓶、北大倉,、富裕老窖等本地市場強勢的地產(chǎn)品牌,。

但無論是全國化品牌還是地產(chǎn)品牌，如今都面臨著“夾縫中求生”的困境,。

在外部市場,，隨著名酒企業(yè)加強終端運作和深度分銷，東北酒產(chǎn)品力和品牌力的不足充分暴露,，競爭壓力與日俱增,，市場份額持續(xù)縮水。

一位不愿透露姓名的河北經(jīng)銷商表示,，老村長,、龍江家園在河北市場運作多年，其主要銷量市場仍然集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,，其中部分市場或處于下滑階段,，比如說石家莊下縣,、邢臺等區(qū)域。

在東北地區(qū),，東北酒市場目前呈現(xiàn)出“100元以下價位地產(chǎn)酒占主導,、100-200元價位地產(chǎn)酒與省外名酒博弈、200元以上價位省外名酒絕對占優(yōu)”的特征,，100元以下是東北白酒消費的核心價格帶,。但從2015年起，以瀘州老窖為代表的川酒,，以古井為代表的皖酒,，以洋河為代表的蘇酒,，這些一線品牌開始大舉進攻東北市場,，本地市場的競爭壓力空前。

“東北酒之前的成功在于規(guī)模利潤,、人海戰(zhàn)術(shù)和高促銷的快速突破模式,。但今天中國白酒進入從量到質(zhì)的新時代，白酒營銷要從規(guī)模走向價值,、從人海戰(zhàn)術(shù)走向平臺賦能,、從高促銷推廣轉(zhuǎn)向內(nèi)容推廣的新營銷模式?！?/span>

云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示，當今的白酒營銷戰(zhàn)爭已經(jīng)在三度空間（線下,、社群和網(wǎng)絡(luò)空間）同時打響,，而東北酒還在用傳統(tǒng)的營銷模式，僅僅在線下空間競爭,，運營維度顯然過于片面化,。

除了營銷模式上的落伍，在云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家,、中國人民大學企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長楊永華看來，東北酒的式微有著更深層次的原因——“東北酒的問題是一個決策性問題”,。

所謂決策性問題,，即東北酒缺乏戰(zhàn)略預見力，沒有準確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢,，錯過了白酒行業(yè)2003年至2012年的“黃金十年”,。

在這十年里，川酒,、蘇酒等地產(chǎn)酒都進行了關(guān)鍵升級：洋河從2003年營收不足6億到2012年營收近200億,；郎酒從2003年營收不足3億到2012年超過100億,；汾酒2003年不足6億，2012年超過120億……伴隨著業(yè)績爆發(fā),，這些名酒品牌在產(chǎn)品升級,、結(jié)構(gòu)升級等方面，都取得了顯著成就,。

而東北酒,，卻仍在低端徘徊，固守之前的成功模式,，錯過了品牌升級,、業(yè)績突破的最佳時期。

長時間以來,，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場,，在消費升級趨勢下，東北酒卻未能形成自身文化特點,，“沒有文化加持,，沒有故事可講，還在把白酒當成純糧產(chǎn)品來賣,，競爭優(yōu)勢不斷弱化,。”實際上,，東北有好酒無“名酒”,，已成為“硬傷”，極大削減了東北酒產(chǎn)品與品牌應有的價值,。

此外,，相比黔酒、川酒等產(chǎn)區(qū)的群體效應釋放,，東北酒始終沒有形成自己的產(chǎn)區(qū)價值,，盡管東北產(chǎn)區(qū)內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，但各家企業(yè)一直各自為生,、各自為戰(zhàn),，產(chǎn)區(qū)形象無從談起，以產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)價值鏈為驅(qū)動要素的產(chǎn)區(qū)價值亟待構(gòu)建,。

如果把以上問題歸結(jié)起來,，或許都與戰(zhàn)略“保守性”有關(guān)。受當?shù)丨h(huán)境制約,，東北酒企的經(jīng)營意識,、管理觀念沒有及時跟上時代步伐，當年的主動出擊、創(chuàng)新領(lǐng)先,，在今天成了收縮防御,，循規(guī)蹈矩

思想的保守，或許才是東北酒困局的癥結(jié)所在,。

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拯救東北酒,，靠什么？

從問題的角度看,，東北酒面臨行業(yè)擠壓式慢增長的壓力,，同時還面臨外來品牌強勢競爭的壓力；但如果從機會角度看,，隨著白酒主流消費群換代,，白酒消費的平民化、健康化,、低度化趨勢加強,，這些都是東北酒二次發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇。

東北酒的這一課,，應該怎么補,？

品牌始終居于重要位置,，東北酒在品牌方面落課太多,，品牌不動則市場難興。

一個非常直接的對比是,，2002年,，洋河的主導產(chǎn)品為洋河大曲，零售價3.5-4元/瓶,，與市面上的東北光瓶酒基本持平,。2003年8月洋河推出藍色經(jīng)典，之后持續(xù)進化出夢之藍,、手工班等,，牢牢立足高端市場，并固化形成了綿柔品類,，為洋河帶來了巨大的發(fā)展成效,。

對于東北酒而言同樣如此，落下的路沒有捷徑可走,，重塑品牌價值,，實施“品質(zhì)化”戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略，才能一改消費者心目中的低端品牌形象,。

產(chǎn)品方面,，東北酒的代表——光瓶酒在當下迎來高光時刻。近六年來,，光瓶酒市場平均增速約在20%,，未來增速將保持在15%-30%,，高于行業(yè)平均增速。當前光瓶酒市場規(guī)模650億元,，未來3-5年內(nèi),，這一數(shù)據(jù)有望突破1200億元。

除了市場擴容,，光瓶酒在價格上也呈現(xiàn)升級趨勢,，李渡1955終端價格突破800元仍然供不應求，張弓,、豐谷等光瓶酒產(chǎn)品均在價格上實現(xiàn)突破,。可以說,，光瓶酒已經(jīng)不是低端劣質(zhì)的代名詞,，而逐漸回歸高品質(zhì)消費層次，這對于東北酒而言是個必須把握的機會,，或許也是最后一次機會,。

從文化的角度，東北酒當年憑借具有濃郁東北味道的鄉(xiāng)土文化撕開市場,，眼下,，時尚文化的機會正握在東北酒手中

從東北話到二人轉(zhuǎn)再到飲食文化，東北文化借助抖音,、快手,、B站等新媒體平臺迅速擴散，加上與各類流行文化的融合,，東北文化在全國范圍內(nèi)的影響和認知,，正逐步擴大。這對于東北酒而言便是機遇所在,，如何借勢傳播,、形成類似茅臺、川酒等具有自身記憶點的文化價值內(nèi)涵至關(guān)重要,。

積極有利的產(chǎn)業(yè)政策,，也是東北酒復蘇所不可或缺的助力。在近年來四川白酒,、貴州白酒的突飛猛進中,，都能看到政府的強力扶助：

在四川，白酒被納入到“治蜀興川”的通盤大計中,，根據(jù)四川省“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系規(guī)劃,，優(yōu)質(zhì)白酒是聚焦五大支柱產(chǎn)業(yè)的16個重點領(lǐng)域之一，與智能裝備、新能源與智能汽車,、新材料,、清潔能源、節(jié)能環(huán)保等重點領(lǐng)域相并列,；

在貴州,，白酒產(chǎn)業(yè)振興計劃已經(jīng)付諸實施，一年一度的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議,，已成為影響酒業(yè)發(fā)展的風向標,；

在江蘇，“蘇酒振興”口號時隔20年后被再次重提,，宿遷白酒產(chǎn)區(qū)打造計劃也正在高標準啟動實施,；

在山西，預計總投資超過50億元的《呂梁市白酒產(chǎn)業(yè)鏈重點項目》已經(jīng)落地,。

作為具有強大的多產(chǎn)聯(lián)動和轉(zhuǎn)化能力的白酒,，有足夠能力為東北經(jīng)濟提振發(fā)展做出更大貢獻，也確需政府的引導與推動,。

當前,，東北三省經(jīng)濟下行，消費水平低于全國平均水平,，東北酒的發(fā)展路徑必須向外部延伸,，只有從思維、戰(zhàn)略層面徹底轉(zhuǎn)變,，才能抓住新的生機,。拿什么拯救東北酒？唯有靠自救,。