2016年，一篇名為《東北困局，拿什么拯救你,，共和國(guó)長(zhǎng)子》的文章在網(wǎng)上熱傳，引起了人們對(duì)東北經(jīng)濟(jì)的關(guān)注與討論,。

2019年,，一組關(guān)于東北酒的數(shù)字，同樣令人唏噓：今年前八個(gè)月,，黑龍江省白酒產(chǎn)量7.66萬(wàn)千升,，吉林省2.33萬(wàn)千升，遼寧省0.92萬(wàn)千升，東北三省白酒總產(chǎn)量合計(jì)9.91萬(wàn)千升,。

9.91萬(wàn)千升,，約等于川酒同期產(chǎn)量的4.3%，不足魯酒同期產(chǎn)量的三分之一,，同樣低于江蘇,、安徽等省的白酒產(chǎn)量。

而把時(shí)光倒回2010年,，白酒市場(chǎng)正處于上一個(gè)黃金發(fā)展周期,。那一年，遼寧白酒產(chǎn)量達(dá)到64.3萬(wàn)千升,，吉林省白酒產(chǎn)量為46.2萬(wàn)千升,，黑龍江省白酒產(chǎn)量為16.5萬(wàn)千升，合計(jì)達(dá)到127萬(wàn)千升,。

數(shù)字已經(jīng)足夠直觀,，昔日風(fēng)光無(wú)限的東北酒，究竟發(fā)生了什么,？

?

“光瓶打天下”的東北記憶

對(duì)于當(dāng)年?yáng)|北酒在河南,、山東等地的輝煌表現(xiàn)，很多酒商記憶猶新,，老村長(zhǎng),、黑土地遍布餐飲終端，憑借光瓶酒這一獨(dú)門(mén)利器,，東北酒成為席卷低檔酒市場(chǎng)的絕對(duì)強(qiáng)者,。

東北酒“光瓶打天下”的傳統(tǒng)，可以回溯到上世紀(jì)90年代,。

當(dāng)時(shí),，隨著名酒價(jià)格放開(kāi)，市場(chǎng)消費(fèi)迅速升級(jí),，更多酒企忙于制造盒裝酒搶占市場(chǎng),，布局高階價(jià)位段，光瓶酒逐漸淪為低端產(chǎn)品,。

而先天具有高粱產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的東北酒,，則看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，搶占光瓶酒這一市場(chǎng)空間,，正是在這一時(shí)期,，多個(gè)東北酒品牌在全國(guó)叫響。

“老龍口”曾經(jīng)是中國(guó)十大名酒第四名,，1992年全國(guó)白酒產(chǎn)量第二名,；2000年之后,，東北酒雙騎兵“老村長(zhǎng)”和“龍江家園”提速全國(guó)化，確立了東北酒在低檔領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，曾經(jīng)的“老村長(zhǎng)現(xiàn)象”和“黑土地現(xiàn)象”,，成為東北酒彼時(shí)的地位象征。

世紀(jì)之交,，四川,、江蘇等省名酒企業(yè)紛紛啟動(dòng)高端戰(zhàn)略，洋河藍(lán)色經(jīng)典,、國(guó)窖1573,、水井坊、舍得等新生代產(chǎn)品紛紛面市,。與之相比,，東北酒選擇了另一條道路，以光瓶酒為主打,，聚焦10元以下消費(fèi)段，主要消費(fèi)對(duì)象是農(nóng)民和外出務(wù)工的最基層打工者,，在全國(guó)市場(chǎng)廣泛鋪開(kāi),。

現(xiàn)在看來(lái)，這似乎是東北酒發(fā)展的一個(gè)分水嶺,，其錯(cuò)過(guò)或者說(shuō)是主動(dòng)放棄了第一次高端化機(jī)會(huì),，當(dāng)洋河藍(lán)色經(jīng)典、國(guó)窖1573已突破百億規(guī)模,，東北酒卻在低端市場(chǎng)日漸困頓,。但在當(dāng)時(shí)，東北酒的風(fēng)頭絕不遜色于那些光鮮奪目的高端新品,，包括在營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用上,，被廣泛視為經(jīng)典樣本。

一方面,，聚焦于光瓶酒市場(chǎng),，東北酒的品牌傳播針對(duì)性極強(qiáng)，集中所有資源,，圍繞終端做推廣,，無(wú)論是宣傳物料的張貼還是門(mén)頭店招的制作，務(wù)求“好鋼用在刀刃上”,。

東北光瓶酒的先進(jìn)性,，還體現(xiàn)在前置性的組織資源投入模式上，如龍江家園和老村長(zhǎng)等酒企,，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍編制常年保持在1000人以上,，車(chē)輛多達(dá)數(shù)百輛,，對(duì)市場(chǎng)形成了密集的網(wǎng)狀覆蓋和瞬息相響應(yīng)的反應(yīng)速度。

促銷(xiāo)是東北光瓶酒的另一創(chuàng)新之舉,，也被普遍視為東北酒營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn),。龍江家園在2007年末策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不停”活動(dòng),，與“金豬年”生肖文化相結(jié)合,，取得了良好效果，堪稱(chēng)生肖酒的開(kāi)山之作,；2008年是中國(guó)奧運(yùn)年,，龍江家園又充分迎合國(guó)運(yùn)，策劃了“喝龍江家園,，贏奧運(yùn)金牌”活動(dòng),，幾乎每一項(xiàng)活動(dòng)都直接指向動(dòng)銷(xiāo)。

這一時(shí)期,，東北光瓶酒的市場(chǎng)輝煌背后,，更是其營(yíng)銷(xiāo)策略與模式的領(lǐng)先：通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷(xiāo)方式,，不斷激發(fā)市場(chǎng)活力,，輔助以對(duì)整個(gè)渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持，從而迅速攫取市場(chǎng)份額,。憑借這一套“組合拳”,，東北酒攻占了一個(gè)又一個(gè)省外市場(chǎng)，光瓶大軍,，風(fēng)生水起,。

?

錯(cuò)失黃金時(shí)代，產(chǎn)品輸了還是思想輸了,？

經(jīng)過(guò)三年行業(yè)調(diào)整,，白酒市場(chǎng)自2016年快速回暖，尤其是高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,，以茅臺(tái),、五糧液、洋河,、汾酒等為代表的名酒品牌,，紛紛創(chuàng)下歷史性的業(yè)績(jī)高峰。

但這顯然不是屬于東北酒的黃金時(shí)代,。

今年前八個(gè)月的慘淡數(shù)據(jù),，只是近年來(lái)東北酒困局的一個(gè)縮影。2018年全年,，黑龍江白酒產(chǎn)量15.3萬(wàn)千升,，吉林省19.4萬(wàn)千升,，通過(guò)查閱資料發(fā)現(xiàn)，這甚至低于1987年的兩省白酒產(chǎn)量,，在白酒黃金發(fā)展期,，東北酒產(chǎn)量卻倒退至30年前的水平。

市場(chǎng)端的表現(xiàn)同樣很明顯,。在長(zhǎng)期發(fā)展中,，東北酒內(nèi)部也在不斷分化。第一類(lèi)是墻內(nèi)開(kāi)花墻外香的低成本全國(guó)化品牌,，如老村長(zhǎng),、龍江家園、黑土地”等,；第二類(lèi)是榆樹(shù)錢(qián),、玉泉方瓶、北大倉(cāng),、富裕老窖等本地市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的地產(chǎn)品牌,。

但無(wú)論是全國(guó)化品牌還是地產(chǎn)品牌，如今都面臨著“夾縫中求生”的困境,。

在外部市場(chǎng),，隨著名酒企業(yè)加強(qiáng)終端運(yùn)作和深度分銷(xiāo)，東北酒產(chǎn)品力和品牌力的不足充分暴露,，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增,，市場(chǎng)份額持續(xù)縮水,。

一位不愿透露姓名的河北經(jīng)銷(xiāo)商表示,，老村長(zhǎng)、龍江家園在河北市場(chǎng)運(yùn)作多年,，其主要銷(xiāo)量市場(chǎng)仍然集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,，其中部分市場(chǎng)或處于下滑階段，比如說(shuō)石家莊下縣,、邢臺(tái)等區(qū)域,。

在東北地區(qū)，東北酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出“100元以下價(jià)位地產(chǎn)酒占主導(dǎo),、100-200元價(jià)位地產(chǎn)酒與省外名酒博弈,、200元以上價(jià)位省外名酒絕對(duì)占優(yōu)”的特征，100元以下是東北白酒消費(fèi)的核心價(jià)格帶,。但從2015年起,，以瀘州老窖為代表的川酒，以古井為代表的皖酒,，以洋河為代表的蘇酒,，這些一線(xiàn)品牌開(kāi)始大舉進(jìn)攻東北市場(chǎng),，本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力空前。

“東北酒之前的成功在于規(guī)模利潤(rùn),、人海戰(zhàn)術(shù)和高促銷(xiāo)的快速突破模式,。但今天中國(guó)白酒進(jìn)入從量到質(zhì)的新時(shí)代，白酒營(yíng)銷(xiāo)要從規(guī)模走向價(jià)值,、從人海戰(zhàn)術(shù)走向平臺(tái)賦能,、從高促銷(xiāo)推廣轉(zhuǎn)向內(nèi)容推廣的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式?！?/span>

云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)牛恩坤表示，當(dāng)今的白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在三度空間（線(xiàn)下,、社群和網(wǎng)絡(luò)空間）同時(shí)打響,，而東北酒還在用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，僅僅在線(xiàn)下空間競(jìng)爭(zhēng),，運(yùn)營(yíng)維度顯然過(guò)于片面化,。

除了營(yíng)銷(xiāo)模式上的落伍，在云酒?中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,，觀峰咨詢(xún)首席戰(zhàn)略專(zhuān)家,、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華看來(lái)，東北酒的式微有著更深層次的原因——“東北酒的問(wèn)題是一個(gè)決策性問(wèn)題”,。

所謂決策性問(wèn)題,，即東北酒缺乏戰(zhàn)略預(yù)見(jiàn)力，沒(méi)有準(zhǔn)確把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì),，錯(cuò)過(guò)了白酒行業(yè)2003年至2012年的“黃金十年”,。

在這十年里，川酒,、蘇酒等地產(chǎn)酒都進(jìn)行了關(guān)鍵升級(jí)：洋河從2003年?duì)I收不足6億到2012年?duì)I收近200億,；郎酒從2003年?duì)I收不足3億到2012年超過(guò)100億；汾酒2003年不足6億,，2012年超過(guò)120億……伴隨著業(yè)績(jī)爆發(fā),，這些名酒品牌在產(chǎn)品升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)等方面,，都取得了顯著成就,。

而東北酒，卻仍在低端徘徊,，固守之前的成功模式,，錯(cuò)過(guò)了品牌升級(jí)、業(yè)績(jī)突破的最佳時(shí)期,。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場(chǎng),，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，東北酒卻未能形成自身文化特點(diǎn),，“沒(méi)有文化加持,，沒(méi)有故事可講，還在把白酒當(dāng)成純糧產(chǎn)品來(lái)賣(mài),，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷弱化,。”實(shí)際上,，東北有好酒無(wú)“名酒”,，已成為“硬傷”，極大削減了東北酒產(chǎn)品與品牌應(yīng)有的價(jià)值,。

此外,，相比黔酒、川酒等產(chǎn)區(qū)的群體效應(yīng)釋放,，東北酒始終沒(méi)有形成自己的產(chǎn)區(qū)價(jià)值,，盡管東北產(chǎn)區(qū)內(nèi)有著優(yōu)質(zhì)的釀酒原料，但各家企業(yè)一直各自為生,、各自為戰(zhàn),，產(chǎn)區(qū)形象無(wú)從談起，以產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為驅(qū)動(dòng)要素的產(chǎn)區(qū)價(jià)值亟待構(gòu)建,。

如果把以上問(wèn)題歸結(jié)起來(lái),，或許都與戰(zhàn)略“保守性”有關(guān)。受當(dāng)?shù)丨h(huán)境制約,，東北酒企的經(jīng)營(yíng)意識(shí),、管理觀念沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代步伐，當(dāng)年的主動(dòng)出擊,、創(chuàng)新領(lǐng)先,，在今天成了收縮防御,，循規(guī)蹈矩

思想的保守,，或許才是東北酒困局的癥結(jié)所在。

?

拯救東北酒,，靠什么,？

從問(wèn)題的角度看，東北酒面臨行業(yè)擠壓式慢增長(zhǎng)的壓力,，同時(shí)還面臨外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的壓力,；但如果從機(jī)會(huì)角度看，隨著白酒主流消費(fèi)群換代,，白酒消費(fèi)的平民化,、健康化,、低度化趨勢(shì)加強(qiáng)，這些都是東北酒二次發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇,。

東北酒的這一課,，應(yīng)該怎么補(bǔ)？

品牌始終居于重要位置,，東北酒在品牌方面落課太多,，品牌不動(dòng)則市場(chǎng)難興。

一個(gè)非常直接的對(duì)比是,，2002年,，洋河的主導(dǎo)產(chǎn)品為洋河大曲，零售價(jià)3.5-4元/瓶,，與市面上的東北光瓶酒基本持平,。2003年8月洋河推出藍(lán)色經(jīng)典，之后持續(xù)進(jìn)化出夢(mèng)之藍(lán),、手工班等,，牢牢立足高端市場(chǎng)，并固化形成了綿柔品類(lèi),，為洋河帶來(lái)了巨大的發(fā)展成效,。

對(duì)于東北酒而言同樣如此，落下的路沒(méi)有捷徑可走,，重塑品牌價(jià)值,，實(shí)施“品質(zhì)化”戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略，才能一改消費(fèi)者心目中的低端品牌形象,。

產(chǎn)品方面,，東北酒的代表——光瓶酒在當(dāng)下迎來(lái)高光時(shí)刻。近六年來(lái),，光瓶酒市場(chǎng)平均增速約在20%,，未來(lái)增速將保持在15%-30%，高于行業(yè)平均增速,。當(dāng)前光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模650億元,，未來(lái)3-5年內(nèi)，這一數(shù)據(jù)有望突破1200億元,。

除了市場(chǎng)擴(kuò)容,，光瓶酒在價(jià)格上也呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)，李渡1955終端價(jià)格突破800元仍然供不應(yīng)求,，張弓,、豐谷等光瓶酒產(chǎn)品均在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)突破。可以說(shuō),，光瓶酒已經(jīng)不是低端劣質(zhì)的代名詞,，而逐漸回歸高品質(zhì)消費(fèi)層次，這對(duì)于東北酒而言是個(gè)必須把握的機(jī)會(huì),，或許也是最后一次機(jī)會(huì),。

從文化的角度，東北酒當(dāng)年憑借具有濃郁東北味道的鄉(xiāng)土文化撕開(kāi)市場(chǎng),，眼下,，時(shí)尚文化的機(jī)會(huì)正握在東北酒手中

從東北話(huà)到二人轉(zhuǎn)再到飲食文化，東北文化借助抖音,、快手,、B站等新媒體平臺(tái)迅速擴(kuò)散，加上與各類(lèi)流行文化的融合,，東北文化在全國(guó)范圍內(nèi)的影響和認(rèn)知,，正逐步擴(kuò)大。這對(duì)于東北酒而言便是機(jī)遇所在,，如何借勢(shì)傳播,、形成類(lèi)似茅臺(tái)、川酒等具有自身記憶點(diǎn)的文化價(jià)值內(nèi)涵至關(guān)重要,。

積極有利的產(chǎn)業(yè)政策,，也是東北酒復(fù)蘇所不可或缺的助力。在近年來(lái)四川白酒,、貴州白酒的突飛猛進(jìn)中,，都能看到政府的強(qiáng)力扶助：

在四川，白酒被納入到“治蜀興川”的通盤(pán)大計(jì)中,，根據(jù)四川省“5+1”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系規(guī)劃,，優(yōu)質(zhì)白酒是聚焦五大支柱產(chǎn)業(yè)的16個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域之一，與智能裝備,、新能源與智能汽車(chē),、新材料、清潔能源,、節(jié)能環(huán)保等重點(diǎn)領(lǐng)域相并列,；

在貴州，白酒產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃已經(jīng)付諸實(shí)施,，一年一度的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議,，已成為影響酒業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),；

在江蘇,，“蘇酒振興”口號(hào)時(shí)隔20年后被再次重提，宿遷白酒產(chǎn)區(qū)打造計(jì)劃也正在高標(biāo)準(zhǔn)啟動(dòng)實(shí)施；

在山西,，預(yù)計(jì)總投資超過(guò)50億元的《呂梁市白酒產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)項(xiàng)目》已經(jīng)落地,。

作為具有強(qiáng)大的多產(chǎn)聯(lián)動(dòng)和轉(zhuǎn)化能力的白酒，有足夠能力為東北經(jīng)濟(jì)提振發(fā)展做出更大貢獻(xiàn),，也確需政府的引導(dǎo)與推動(dòng),。

當(dāng)前，東北三省經(jīng)濟(jì)下行,，消費(fèi)水平低于全國(guó)平均水平,，東北酒的發(fā)展路徑必須向外部延伸，只有從思維,、戰(zhàn)略層面徹底轉(zhuǎn)變,，才能抓住新的生機(jī)。拿什么拯救東北酒,？唯有靠自救,。