編者按：伴隨著醬酒熱的持續(xù)升溫,，業(yè)內(nèi)外越來(lái)越多的目光紛紛投向醬酒產(chǎn)業(yè),，眾多經(jīng)銷商也將醬酒視作其貨架上的重要一極。

然而,，醬酒“高溫”之下,，一些顯著的變化正在悄然而生，例如優(yōu)質(zhì)品牌的不斷集中,，業(yè)外資本投資醬酒的盛衰之變,，產(chǎn)區(qū)、品牌等的分化,，它們正從另一個(gè)角度提醒行業(yè),，入局醬酒，看清趨勢(shì)更加重要,。

經(jīng)歷多年高速發(fā)展的醬酒板塊,，未來(lái)將向何處去，如何看清5年,、10年甚至更久的市場(chǎng)前景,，什么樣的企業(yè)才能“笑到最后”？

讀懂醬酒行業(yè)轉(zhuǎn)換期的邏輯,，或許才是制勝未來(lái)的第一步,。

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5年5步，醬酒行業(yè)快步進(jìn)入“轉(zhuǎn)換期”

5年5步,，超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期

2016年，醬酒熱萌芽期：茅臺(tái)熱,；

2017年,，醬香熱成型期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱,；

2018年,，醬酒進(jìn)入主流化期：茅臺(tái)熱、茅臺(tái)醬香熱,、其他主流品牌熱,；

2019年，醬酒進(jìn)入高峰期：醬酒一起熱,，單純依靠品類熱驅(qū)動(dòng)滿足不了更大的跨越式發(fā)展,；

2020年,，醬酒進(jìn)入轉(zhuǎn)換期：醬酒主流品牌從品類驅(qū)動(dòng)，向高標(biāo)準(zhǔn)品牌化和高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)化驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換,。

醬酒熱具有現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定器：多頭獲利的“短缺×趨勢(shì)”生意

1 醬酒行業(yè)仍是短缺生意

第一,，從供求關(guān)系來(lái)看，由于醬酒生產(chǎn)的特性和產(chǎn)量的周期性特征,，產(chǎn)量與需求量相當(dāng)失衡,；

第二，從品類培育來(lái)看,，仍然處于較長(zhǎng)時(shí)期的持續(xù)加速階段,，消費(fèi)者群體基數(shù)仍處于大擴(kuò)張階段；

第三,，從市場(chǎng)邊界來(lái)看,，主流市場(chǎng)仍具有相當(dāng)大的深化空間，其他市場(chǎng)正處于加速蠶食階段,。

2 頭部醬酒是白酒行業(yè)“勢(shì)比人強(qiáng)”的趨勢(shì)型生意

第一,，醬酒品類較濃香品類成熟度低，發(fā)展空間大,；

第二,，醬酒品牌的投入產(chǎn)出效率處于高回報(bào)期；

第三,，醬酒產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知明確,，價(jià)格紅利大。

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醬酒轉(zhuǎn)換期的關(guān)鍵變化

規(guī)模換擋期

從“品類熱”到“增長(zhǎng)熱”,，小發(fā)展靠品類熱度,，大發(fā)展靠競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

第一,，億元企業(yè)數(shù)量空前增加：保證消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大,，正面競(jìng)爭(zhēng)必然加速來(lái)臨；

第二,，龍頭企業(yè)跨越式增長(zhǎng)：主流品牌量?jī)r(jià)齊升,，主體行業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必然走向同質(zhì)化；

第三,，1億-3億-5億-10億-30億-50億-100億架構(gòu)群呈現(xiàn),，必然促動(dòng)行業(yè)整體市場(chǎng)化；集群化崛起,，推動(dòng)醬酒行業(yè)在營(yíng)銷端的市場(chǎng)化時(shí)代到來(lái),。

質(zhì)量升級(jí)期

質(zhì)量升級(jí)，即醬酒集群完成從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的蛻變,。

醬酒的架構(gòu)梯次需要重新定義,，飛天茅臺(tái)屬于世界級(jí)產(chǎn)品,，定義引領(lǐng)整體白酒行業(yè)，醬酒行業(yè)發(fā)展質(zhì)量關(guān)鍵看其他品牌,。醬酒仍處于品類侵略擴(kuò)張期,，尚未處于全面性自然消費(fèi)期，因而下一步的質(zhì)量化驅(qū)動(dòng)尤為關(guān)鍵,。

第一,，頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺(tái)醬香酒、習(xí)酒,、郎酒,，地位相對(duì)穩(wěn)固，處于市場(chǎng)的頭部定位,，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破,，對(duì)行業(yè)總體格局具有決定意義。

第二,，中堅(jiān)企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙,、釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái),、丹泉,、云門等醬酒企業(yè)處于變局中心，是整體的腰部企業(yè),，這些企業(yè)的營(yíng)銷升級(jí),、發(fā)展質(zhì)量提升，將會(huì)決定醬酒行業(yè)溫度,，將會(huì)影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大,、多高、多穩(wěn),、多久,。

第三，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)5億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平,，當(dāng)然這些群體的發(fā)展既能借勢(shì),，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更需要在一二線品牌的高壓下,，建立差異化發(fā)展模式，贏在創(chuàng)新,，數(shù)未來(lái)有機(jī)會(huì)向10億級(jí)體量躍升,。

主體外延期

二元化格局終會(huì)形成，醬酒天然全國(guó)化是偽命題,。

第一,，外省產(chǎn)業(yè)鏈投資,，將會(huì)構(gòu)建醬酒新體系，既會(huì)推動(dòng)核心產(chǎn)區(qū)強(qiáng)勢(shì)醬酒企業(yè)擴(kuò)容,，更會(huì)推動(dòng)地方強(qiáng)勢(shì)醬酒品牌擴(kuò)容,，特別是地方強(qiáng)勢(shì)酒企在實(shí)現(xiàn)醬酒和其他品類兼容營(yíng)銷體系的情況下，將會(huì)發(fā)生重要牽制力量,。

第二,，多元主體持續(xù)加入對(duì)三四線川黔品牌將會(huì)形成強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，醬酒行業(yè)未來(lái)一定也會(huì)像濃香,、清香形成全國(guó)品牌和地方品牌的格局,，二元格局形成將會(huì)逼迫產(chǎn)區(qū)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷升級(jí)。

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醬酒主流品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換要點(diǎn)

戰(zhàn)略周期轉(zhuǎn)換

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)賦能品類驅(qū)動(dòng),，光靠品類驅(qū)動(dòng)不長(zhǎng)久,。

飛天茅臺(tái)的消費(fèi)認(rèn)知和商業(yè)認(rèn)知的持續(xù)提升，不僅帶動(dòng)了中國(guó)白酒價(jià)值認(rèn)知升級(jí)和名優(yōu)酒高速增長(zhǎng),，還帶動(dòng)了地方白酒的結(jié)構(gòu)升級(jí)和龍頭企業(yè)的高質(zhì)量增長(zhǎng),。在這一輪的發(fā)展中，茅臺(tái)對(duì)白酒行業(yè)的帶動(dòng)最強(qiáng),，同時(shí)對(duì)醬酒行業(yè)的帶動(dòng)力最大,，再通過茅臺(tái)醬香酒進(jìn)一步落地加持和醬酒體系塑造，所以形成了這一輪醬酒主流化,。

與此同時(shí),，我們看到獲得較好發(fā)展的企業(yè)，大多是市場(chǎng)化和營(yíng)銷轉(zhuǎn)型走在前面的企業(yè),。郎酒,、習(xí)酒、金沙,、國(guó)臺(tái),、釣魚臺(tái)等品牌的及時(shí)通過營(yíng)銷落地、動(dòng)態(tài)提價(jià),、資源整合,、推廣強(qiáng)化等手段強(qiáng)化了醬香熱；仁懷醬香酒,、潭酒,、山門崗、肆拾玖坊,、酣客等通過差異化營(yíng)銷再為醬酒推廣添柴加火,；丹泉、云門,、武陵等傳統(tǒng)赤水河之外傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)醬酒企業(yè)通過根據(jù)地率先突破加速實(shí)施外部擴(kuò)張,，贏得了異地醬酒的新未來(lái),。

因此，當(dāng)前醬香酒必須跨越品質(zhì)評(píng)價(jià)體系,，即不能從評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)角度評(píng)價(jià)企業(yè),，更不能僅從品質(zhì)評(píng)價(jià)企業(yè)，我們認(rèn)為應(yīng)該從三個(gè)方面評(píng)價(jià)醬香企業(yè)發(fā)展持續(xù)性,，導(dǎo)入關(guān)鍵性立體評(píng)估系統(tǒng),，醬酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)換新的市場(chǎng)化質(zhì)量評(píng)估系統(tǒng)：

第一，醬酒企業(yè)必須提升戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平,，提升戰(zhàn)略對(duì)抗能力,；

第二，醬酒企業(yè)必須強(qiáng)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量,，建立和保持價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),；

第三，醬酒企業(yè)必須戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng),，沒有超級(jí)戰(zhàn)術(shù),，就沒有競(jìng)爭(zhēng)力的模式和預(yù)算體系。

增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換

未來(lái)屬于基地市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的企業(yè),，主流企業(yè)應(yīng)該加大地面部隊(duì)布局,，做好打大仗準(zhǔn)備。

2020年,，醬酒品類正處于營(yíng)銷全面市場(chǎng)化的前夜,，雖然當(dāng)前首要驅(qū)動(dòng)力仍然是品類，但是具備品牌市場(chǎng)化和系統(tǒng)營(yíng)銷能力的企業(yè)將會(huì)獲得新的跨越式發(fā)展,，獲得更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者,。醬酒熱的發(fā)展慣性短期內(nèi)不可改變，但是正式醬香熱的周期還不長(zhǎng),，醬酒企業(yè)必須認(rèn)清規(guī)律,、匹配經(jīng)營(yíng)策略。

筆者認(rèn)為,，酒業(yè)長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)按照10-15年來(lái)計(jì)算,，每5年一個(gè)周期，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此,，我們認(rèn)為自2016年行業(yè)復(fù)蘇之后,，中國(guó)醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：

第一階段：普及階段（2016-2020），這是以品類驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段,；

第二階段：基地化階段（2021-2025）,，這是管理驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)為主體的發(fā)展階段；

第三階段：對(duì)抗戰(zhàn)階段（2026-2030），這是醬酒內(nèi)部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)到來(lái)的時(shí)代,，競(jìng)爭(zhēng)將強(qiáng)對(duì)抗階段。

筆者研究發(fā)現(xiàn),，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè),，均是市場(chǎng)聚焦型企業(yè)，均是市場(chǎng)擴(kuò)張和有效根據(jù)地雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè),?？梢赃@樣說，沒有根據(jù)地就不會(huì)扎根,，沒有根據(jù)地就沒有尊嚴(yán),，沒有根據(jù)地就不會(huì)走進(jìn)人心。

筆者根據(jù)全國(guó)主流企業(yè)的收入分布特征,，總結(jié)了“10:3:1”的比例化市場(chǎng)模式布局模式,，即“一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)的產(chǎn)出是一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3-5倍，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出是一個(gè)非重點(diǎn)市場(chǎng)或次重點(diǎn)市場(chǎng)產(chǎn)出的3倍左右”,。

誰(shuí)能重視根據(jù)地營(yíng)銷,，加速實(shí)現(xiàn)主流化營(yíng)銷，誰(shuí)就更早獲益,。

醬酒區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入大店?duì)I銷和基地化營(yíng)銷組成的“雙戰(zhàn)略期”,。醬酒營(yíng)銷必須發(fā)揮其他替代性消費(fèi)的特殊優(yōu)勢(shì)，基地化將會(huì)直接改變醬酒企業(yè)的落地能力和乘數(shù)發(fā)展能力,。在根據(jù)地市場(chǎng)“搞需求,、抓練兵、深挖潛和建堡壘”,?；诖耍?/span>醬酒基地化營(yíng)銷主要落實(shí)兩件大事：

“大店優(yōu)選擴(kuò)張模式”,，輕裝上陣,，抓住核心消費(fèi)，抓住核心終端,，不能靠騎兵式開發(fā)市場(chǎng),，把“桌子營(yíng)銷”“柜子營(yíng)銷”“圈子營(yíng)銷”落到實(shí)處，形成戰(zhàn)略切割力,；

基地市場(chǎng)“梯次開發(fā)模式”,，重裝布局，嚴(yán)格劃分主次市場(chǎng),，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展,，有序深耕開發(fā)模式，推動(dòng)基地市場(chǎng)序列化飽和營(yíng)銷。

品牌和品類切換期

主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設(shè)”,，搶抓品牌品類“差異化窗口期”,。

2019年，醬酒企業(yè)應(yīng)該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭(zhēng)奪戰(zhàn)中非常積極,。2020年,，這種情況只會(huì)更激烈。整個(gè)醬酒正是處于“品類市場(chǎng)化程度較高,，品牌市場(chǎng)化程度較低”的階段,，“搶位置”“搶名份”必不可少，而且對(duì)企業(yè)發(fā)展熱度和深度具有重大作用,。

醬酒板塊缺乏名酒,，也缺乏消費(fèi)端層面的名牌，更是缺乏全國(guó)性的名牌,。因此,，必須在路徑設(shè)計(jì)上找到醬香名酒建設(shè)和發(fā)展的新賽道。筆者認(rèn)為,，醬香名酒有兩大名酒化建設(shè)賽道：

第一,，名牌賽道。名牌賽道要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)中心化建設(shè),，例如金沙,、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái),、云門,、丹泉、珍酒,、酒中酒,、潭酒這樣的品牌，現(xiàn)在就需要步伐快快,、聲量響,、規(guī)模大，繼續(xù)加速加強(qiáng)頭部名牌化爭(zhēng)奪和打造,。

第二,，酒莊賽道。市場(chǎng)化是必由之路,，同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn),、高代價(jià)之路。如果走不了名牌賽道,，就可以走酒莊賽道,。把酒莊酒做好也是出路，也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。

既然要成為名酒就必須具有差異化,，自成一派,。2020年，醬酒分化已經(jīng)很自然,，在茅臺(tái)千億,、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)不在差異化上下硬功夫不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律,，醬酒企業(yè)應(yīng)更加注重自身品質(zhì)差異和品牌差異的表達(dá)，這首先要求醬酒領(lǐng)導(dǎo)類型企業(yè)加強(qiáng)引領(lǐng),，這會(huì)對(duì)醬酒企業(yè)的群體性發(fā)展大有裨益,。

茅臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)標(biāo)茅臺(tái)是醬酒品類的擴(kuò)張效率的核心,，但是醬酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)必然要求企業(yè)加大差異化建設(shè)和推廣,。當(dāng)前，隨著醬酒普及化的加速推進(jìn),，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力,，再加上過去在茅臺(tái)技術(shù)支持下的不少全國(guó)老醬酒發(fā)展迅速，推動(dòng)了消費(fèi)者認(rèn)知多元化,。

2020年,，醬酒企業(yè)四個(gè)明顯分化的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)加強(qiáng)，同時(shí),，醬香企業(yè)必須抓住這一有利時(shí)機(jī)：

一是產(chǎn)區(qū)分化,，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地,、四川多地,、山東、廣西,、湖南,、湖北、北京,、天津等地也有明顯的發(fā)展轉(zhuǎn)變,，否則貴州省之外沒有那么快的增長(zhǎng)。消費(fèi)者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動(dòng)醬香的加速發(fā)展和深化發(fā)展,。

第二,，風(fēng)格分化，醬酒品類多樣化,。多年來(lái),，醬香風(fēng)格化的工作一直在做，但是說的太少，顧慮區(qū)別茅臺(tái)就會(huì)被消費(fèi)者不接受,，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變,。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費(fèi)，分化在所必然,。

第三是口碑分化,，品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費(fèi)者不僅認(rèn)為醬酒好了,，而且接受了更多的醬酒品牌,，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同的醬酒品牌,，這是個(gè)巨大進(jìn)步,。

第四，醬香群體更加豐富化和縱深化,。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量,，但是已現(xiàn)星火燎原之象。2019年加強(qiáng)勢(shì)頭迅猛,，各類大中小酒企染指醬香,，對(duì)于醬香形成全國(guó)品牌和區(qū)域品牌構(gòu)建的二元結(jié)構(gòu)以及縱深縱深推進(jìn)具有至關(guān)重要的作用，將會(huì)極大地推動(dòng)地方市場(chǎng)醬酒市場(chǎng)的擴(kuò)容,。

醬酒轉(zhuǎn)換期將至,，你怎么看其中的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？文末留言等你分享,！