編者按：伴隨著醬酒熱的持續(xù)升溫,，業(yè)內(nèi)外越來越多的目光紛紛投向醬酒產(chǎn)業(yè),，眾多經(jīng)銷商也將醬酒視作其貨架上的重要一極。

然而,，醬酒“高溫”之下,，一些顯著的變化正在悄然而生,，例如優(yōu)質(zhì)品牌的不斷集中，業(yè)外資本投資醬酒的盛衰之變,，產(chǎn)區(qū),、品牌等的分化，它們正從另一個角度提醒行業(yè),，入局醬酒,，看清趨勢更加重要。

經(jīng)歷多年高速發(fā)展的醬酒板塊,，未來將向何處去,，如何看清5年、10年甚至更久的市場前景,，什么樣的企業(yè)才能“笑到最后”,？

讀懂醬酒行業(yè)轉(zhuǎn)換期的邏輯，或許才是制勝未來的第一步,。

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5年5步,，醬酒行業(yè)快步進入“轉(zhuǎn)換期”

5年5步,，超越常規(guī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期

2016年,，醬酒熱萌芽期：茅臺熱；

2017年,，醬香熱成型期：茅臺熱,、茅臺醬香熱；

2018年,，醬酒進入主流化期：茅臺熱,、茅臺醬香熱、其他主流品牌熱,；

2019年,，醬酒進入高峰期：醬酒一起熱，單純依靠品類熱驅(qū)動滿足不了更大的跨越式發(fā)展,；

2020年,，醬酒進入轉(zhuǎn)換期：醬酒主流品牌從品類驅(qū)動，向高標準品牌化和高標準市場化驅(qū)動轉(zhuǎn)換,。

醬酒熱具有現(xiàn)實穩(wěn)定器：多頭獲利的“短缺×趨勢”生意

1 醬酒行業(yè)仍是短缺生意

第一,，從供求關(guān)系來看，由于醬酒生產(chǎn)的特性和產(chǎn)量的周期性特征,，產(chǎn)量與需求量相當失衡,；

第二，從品類培育來看,，仍然處于較長時期的持續(xù)加速階段,，消費者群體基數(shù)仍處于大擴張階段,；

第三，從市場邊界來看,，主流市場仍具有相當大的深化空間,，其他市場正處于加速蠶食階段。

2 頭部醬酒是白酒行業(yè)“勢比人強”的趨勢型生意

第一,，醬酒品類較濃香品類成熟度低,，發(fā)展空間大；

第二,，醬酒品牌的投入產(chǎn)出效率處于高回報期,；

第三，醬酒產(chǎn)品的價格認知明確,，價格紅利大,。

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醬酒轉(zhuǎn)換期的關(guān)鍵變化

規(guī)模換擋期

從“品類熱”到“增長熱”，小發(fā)展靠品類熱度,，大發(fā)展靠競爭強度,。

第一，億元企業(yè)數(shù)量空前增加：保證消費群體的持續(xù)擴大,，正面競爭必然加速來臨,；

第二，龍頭企業(yè)跨越式增長：主流品牌量價齊升,，主體行業(yè)營銷機構(gòu)必然走向同質(zhì)化,；

第三，1億-3億-5億-10億-30億-50億-100億架構(gòu)群呈現(xiàn),，必然促動行業(yè)整體市場化,；集群化崛起，推動醬酒行業(yè)在營銷端的市場化時代到來,。

質(zhì)量升級期

質(zhì)量升級,，即醬酒集群完成從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的蛻變。

醬酒的架構(gòu)梯次需要重新定義,，飛天茅臺屬于世界級產(chǎn)品,，定義引領(lǐng)整體白酒行業(yè)，醬酒行業(yè)發(fā)展質(zhì)量關(guān)鍵看其他品牌,。醬酒仍處于品類侵略擴張期,，尚未處于全面性自然消費期，因而下一步的質(zhì)量化驅(qū)動尤為關(guān)鍵,。

第一,，頭部企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：如茅臺醬香酒、習酒,、郎酒,，地位相對穩(wěn)固,，處于市場的頭部定位，他們發(fā)展空間和天花板的持續(xù)突破,，對行業(yè)總體格局具有決定意義,。

第二，中堅企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：金沙,、釣魚臺,、國臺、丹泉,、云門等醬酒企業(yè)處于變局中心,，是整體的腰部企業(yè)，這些企業(yè)的營銷升級,、發(fā)展質(zhì)量提升,，將會決定醬酒行業(yè)溫度，將會影響其他次優(yōu)體量企業(yè)能夠多大,、多高,、多穩(wěn)、多久,。

第三,，基座企業(yè)發(fā)展質(zhì)量：醬酒行業(yè)5億以下酒企的數(shù)量和質(zhì)量直接指向行業(yè)的普及化水平，當然這些群體的發(fā)展既能借勢,，但是從長遠來看,，更需要在一二線品牌的高壓下,，建立差異化發(fā)展模式,，贏在創(chuàng)新，數(shù)未來有機會向10億級體量躍升,。

主體外延期

二元化格局終會形成,，醬酒天然全國化是偽命題。

第一,，外省產(chǎn)業(yè)鏈投資,，將會構(gòu)建醬酒新體系，既會推動核心產(chǎn)區(qū)強勢醬酒企業(yè)擴容,，更會推動地方強勢醬酒品牌擴容,，特別是地方強勢酒企在實現(xiàn)醬酒和其他品類兼容營銷體系的情況下，將會發(fā)生重要牽制力量,。

第二,，多元主體持續(xù)加入對三四線川黔品牌將會形成強烈挑戰(zhàn)，醬酒行業(yè)未來一定也會像濃香,、清香形成全國品牌和地方品牌的格局,，二元格局形成將會逼迫產(chǎn)區(qū)企業(yè)進行市場化營銷升級,。

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醬酒主流品牌的營銷轉(zhuǎn)換要點

戰(zhàn)略周期轉(zhuǎn)換

營銷驅(qū)動賦能品類驅(qū)動，光靠品類驅(qū)動不長久,。

飛天茅臺的消費認知和商業(yè)認知的持續(xù)提升,，不僅帶動了中國白酒價值認知升級和名優(yōu)酒高速增長，還帶動了地方白酒的結(jié)構(gòu)升級和龍頭企業(yè)的高質(zhì)量增長,。在這一輪的發(fā)展中,，茅臺對白酒行業(yè)的帶動最強，同時對醬酒行業(yè)的帶動力最大,，再通過茅臺醬香酒進一步落地加持和醬酒體系塑造,，所以形成了這一輪醬酒主流化。

與此同時,，我們看到獲得較好發(fā)展的企業(yè),，大多是市場化和營銷轉(zhuǎn)型走在前面的企業(yè)。郎酒,、習酒,、金沙、國臺,、釣魚臺等品牌的及時通過營銷落地,、動態(tài)提價、資源整合,、推廣強化等手段強化了醬香熱,；仁懷醬香酒、潭酒,、山門崗,、肆拾玖坊、酣客等通過差異化營銷再為醬酒推廣添柴加火,；丹泉,、云門、武陵等傳統(tǒng)赤水河之外傳統(tǒng)強勢醬酒企業(yè)通過根據(jù)地率先突破加速實施外部擴張,，贏得了異地醬酒的新未來,。

因此，當前醬香酒必須跨越品質(zhì)評價體系,，即不能從評價產(chǎn)業(yè)角度評價企業(yè),，更不能僅從品質(zhì)評價企業(yè)，我們認為應該從三個方面評價醬香企業(yè)發(fā)展持續(xù)性,，導入關(guān)鍵性立體評估系統(tǒng),，醬酒企業(yè)必須轉(zhuǎn)換新的市場化質(zhì)量評估系統(tǒng)：

第一，醬酒企業(yè)必須提升戰(zhàn)略系統(tǒng)化水平,，提升戰(zhàn)略對抗能力,；

第二,，醬酒企業(yè)必須強化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化質(zhì)量，建立和保持價格領(lǐng)先優(yōu)勢,；

第三,，醬酒企業(yè)必須戰(zhàn)術(shù)修養(yǎng)，沒有超級戰(zhàn)術(shù),，就沒有競爭力的模式和預算體系,。

增長模式轉(zhuǎn)換

未來屬于基地市場驅(qū)動的企業(yè)，主流企業(yè)應該加大地面部隊布局,，做好打大仗準備,。

2020年，醬酒品類正處于營銷全面市場化的前夜,，雖然當前首要驅(qū)動力仍然是品類,，但是具備品牌市場化和系統(tǒng)營銷能力的企業(yè)將會獲得新的跨越式發(fā)展，獲得更多的經(jīng)銷商和消費者,。醬酒熱的發(fā)展慣性短期內(nèi)不可改變,，但是正式醬香熱的周期還不長，醬酒企業(yè)必須認清規(guī)律,、匹配經(jīng)營策略,。

筆者認為，酒業(yè)長期來看應按照10-15年來計算,，每5年一個周期,，醬酒品類的崛起和繁榮也是如此，我們認為自2016年行業(yè)復蘇之后,，中國醬酒的發(fā)展可以分為三大階段：

第一階段：普及階段（2016-2020）,，這是以品類驅(qū)動為主體的發(fā)展階段；

第二階段：基地化階段（2021-2025）,，這是管理驅(qū)動和渠道驅(qū)動為主體的發(fā)展階段,；

第三階段：對抗戰(zhàn)階段（2026-2030）,，這是醬酒內(nèi)部強競爭到來的時代,，競爭將強對抗階段。

筆者研究發(fā)現(xiàn),，所有的醬酒現(xiàn)有成功企業(yè)以及絕大部分白酒品牌企業(yè),，均是市場聚焦型企業(yè)，均是市場擴張和有效根據(jù)地雙輪驅(qū)動的企業(yè),?？梢赃@樣說，沒有根據(jù)地就不會扎根,，沒有根據(jù)地就沒有尊嚴,，沒有根據(jù)地就不會走進人心,。

筆者根據(jù)全國主流企業(yè)的收入分布特征，總結(jié)了“10:3:1”的比例化市場模式布局模式,，即“一個根據(jù)地市場的產(chǎn)出是一個重點市場產(chǎn)出的3-5倍,，一個重點市場產(chǎn)出是一個非重點市場或次重點市場產(chǎn)出的3倍左右”。

誰能重視根據(jù)地營銷,，加速實現(xiàn)主流化營銷,，誰就更早獲益。

醬酒區(qū)域市場進入大店營銷和基地化營銷組成的“雙戰(zhàn)略期”,。醬酒營銷必須發(fā)揮其他替代性消費的特殊優(yōu)勢,，基地化將會直接改變醬酒企業(yè)的落地能力和乘數(shù)發(fā)展能力。在根據(jù)地市場“搞需求,、抓練兵,、深挖潛和建堡壘”?；诖?，醬酒基地化營銷主要落實兩件大事：

“大店優(yōu)選擴張模式”，輕裝上陣,，抓住核心消費,，抓住核心終端，不能靠騎兵式開發(fā)市場,，把“桌子營銷”“柜子營銷”“圈子營銷”落到實處,，形成戰(zhàn)略切割力；

基地市場“梯次開發(fā)模式”,，重裝布局,，嚴格劃分主次市場，區(qū)域滾動發(fā)展,，有序深耕開發(fā)模式,，推動基地市場序列化飽和營銷。

品牌和品類切換期

主流品牌搶抓“醬香品類新名酒建設(shè)”,，搶抓品牌品類“差異化窗口期”,。

2019年，醬酒企業(yè)應該在醬酒名牌和醬酒酒莊酒搶位爭奪戰(zhàn)中非常積極,。2020年,，這種情況只會更激烈。整個醬酒正是處于“品類市場化程度較高,，品牌市場化程度較低”的階段,，“搶位置”“搶名份”必不可少，而且對企業(yè)發(fā)展熱度和深度具有重大作用。

醬酒板塊缺乏名酒,，也缺乏消費端層面的名牌,，更是缺乏全國性的名牌。因此,，必須在路徑設(shè)計上找到醬香名酒建設(shè)和發(fā)展的新賽道,。筆者認為，醬香名酒有兩大名酒化建設(shè)賽道：

第一,，名牌賽道,。名牌賽道要實現(xiàn)強中心化建設(shè)，例如金沙,、國臺,、釣魚臺、云門,、丹泉,、珍酒、酒中酒,、潭酒這樣的品牌,，現(xiàn)在就需要步伐快快、聲量響,、規(guī)模大,，繼續(xù)加速加強頭部名牌化爭奪和打造。

第二,，酒莊賽道,。市場化是必由之路，同時也是高風險,、高代價之路,。如果走不了名牌賽道，就可以走酒莊賽道,。把酒莊酒做好也是出路,，也是找到和名牌酒差異化的重大路徑。

既然要成為名酒就必須具有差異化,，自成一派,。2020年，醬酒分化已經(jīng)很自然,，在茅臺千億,、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)不在差異化上下硬功夫不符合產(chǎn)業(yè)規(guī)律,，醬酒企業(yè)應更加注重自身品質(zhì)差異和品牌差異的表達，這首先要求醬酒領(lǐng)導類型企業(yè)加強引領(lǐng)，這會對醬酒企業(yè)的群體性發(fā)展大有裨益,。

茅臺標準,、對標茅臺是醬酒品類的擴張效率的核心，但是醬酒企業(yè)的核心競爭力建設(shè)必然要求企業(yè)加大差異化建設(shè)和推廣,。當前,，隨著醬酒普及化的加速推進，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力,，再加上過去在茅臺技術(shù)支持下的不少全國老醬酒發(fā)展迅速,，推動了消費者認知多元化。

2020年,，醬酒企業(yè)四個明顯分化的現(xiàn)象將會持續(xù)加強,，同時，醬香企業(yè)必須抓住這一有利時機：

一是產(chǎn)區(qū)分化,，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化,。例如貴州多地、四川多地,、山東,、廣西、湖南,、湖北,、北京、天津等地也有明顯的發(fā)展轉(zhuǎn)變,，否則貴州省之外沒有那么快的增長,。消費者能夠接受多地醬香就能夠更加有力地推動醬香的加速發(fā)展和深化發(fā)展。

第二,，風格分化,，醬酒品類多樣化。多年來,，醬香風格化的工作一直在做,，但是說的太少，顧慮區(qū)別茅臺就會被消費者不接受,，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變,。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費，分化在所必然,。

第三是口碑分化,，品牌多極化。最近幾年最大的變化就是消費者不僅認為醬酒好了,，而且接受了更多的醬酒品牌,，消費者根據(jù)自身的實際需要和經(jīng)濟能力,，選擇不同的醬酒品牌，這是個巨大進步,。

第四,，醬香群體更加豐富化和縱深化。2018年“他酒染醬”特別是是“濃酒染醬”雖是小股力量,，但是已現(xiàn)星火燎原之象,。2019年加強勢頭迅猛，各類大中小酒企染指醬香,，對于醬香形成全國品牌和區(qū)域品牌構(gòu)建的二元結(jié)構(gòu)以及縱深縱深推進具有至關(guān)重要的作用,，將會極大地推動地方市場醬酒市場的擴容。

醬酒轉(zhuǎn)換期將至,，你怎么看其中的機會和挑戰(zhàn),？文末留言等你分享！