9天時間，5個會議,，茅臺,、五糧液、汾酒,、古井和牛欄山發(fā)布了各自的2020年市場思路與規(guī)劃,。

兩個千億集團(tuán)、三家百億俱樂部成員,，從這些行業(yè)領(lǐng)跑軍團(tuán)的2020“起手式”上,，我們已可“預(yù)覽”白酒行業(yè)接下來的戰(zhàn)況趨勢。

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行業(yè)降速,？它們?nèi)家斑M(jìn)攻”

今年1至10月,，全國白酒產(chǎn)量達(dá)到635.1萬千升，同比微增1.4%,，白酒行業(yè)增速放緩發(fā)展的態(tài)勢已非常明顯,。

但從五家酒企的會議情況看，雖然各家企業(yè)對降速可能帶來的增長壓力有所預(yù)判,，但也并不保守,，均以提升、進(jìn)位作為2020的發(fā)展主題,。

“穩(wěn)字當(dāng)頭”,，在貴州茅臺2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)黨委書記,、董事長李保芳將“穩(wěn)”作為來年要旨,，這無疑是“基礎(chǔ)建設(shè)年”的題中之義。但我們同樣也看到茅臺的進(jìn)擊姿態(tài)——2020年茅臺酒計劃投放總量達(dá)到3.45萬噸,，比2019年計劃量增加0.27萬噸,，增幅達(dá)8.5%，其他包括電商商超,、團(tuán)購等平臺的推進(jìn),，原則上實現(xiàn)自營規(guī)模的成倍增長，顯然都是其攻城略地的直接表現(xiàn),。

在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會上,，五糧液集團(tuán)公司黨委書記,、董事長李曙光強調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作總基調(diào)，“穩(wěn)”是基本面,，“進(jìn)”則是方向和目標(biāo),。如在“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架內(nèi)，在強化第八代經(jīng)典五糧液的同時,，501五糧液,、80版經(jīng)典五糧液和39度五糧液均指向細(xì)分市場，是分量極重的“落子”動作,。

通過三年試點改革,，實現(xiàn)體系化全面提升的汾酒，表現(xiàn)出更強的“進(jìn)攻性”,。汾酒黨委書記,、董事長李秋喜明確提出，要“增量,、存量全面發(fā)展”,，包括區(qū)域市場、混改動能,、健康品類,、圈層拓展等在內(nèi)的七大增量部署，已預(yù)示著汾酒在2020年將掀起猛烈的全線攻勢,。

古井的“進(jìn)攻性”,，或許來自危機感，在古井貢酒2019年度營銷頒獎盛典上,，古井集團(tuán)黨委書記,、董事長梁金輝表示，白酒未來競爭的關(guān)鍵一環(huán),，便是“規(guī)模競爭”,，“沒有規(guī)模，在下一輪競爭當(dāng)中你就不要參與,。無論生產(chǎn)能力、儲存能力,，包括市場的消費者接受程度和市場面,，必須有足夠的規(guī)模?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352A3;">至于古井所預(yù)期的規(guī)模,，會上也一并給出了答案：五年后達(dá)到200億。

2019年,，牛欄山2019年解鎖百億成就,，相比于此,，牛欄山的全國化程度似乎更引人矚目,，曾經(jīng)打著“北京品牌”鮮明烙印的牛欄山,，通過近幾年的全國化布局，已實現(xiàn)了76.63%的外埠市場占比,?！拔磥恚谏綀猿址€(wěn)發(fā)展,、調(diào)結(jié)構(gòu)的決心,，堅持民酒的決心不會改變”，牛欄山酒廠廠長宋克偉表示,，接下來,，牛欄山的全國化攻勢將愈加猛烈，重點打造京津冀,、長三角,、珠三角等三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，實現(xiàn)“發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮”,。

由以上表現(xiàn)來看,，行業(yè)增速放緩的另一面，未必全是收縮退守,，至少在頭部圈層,，多家酒企的2020將是主動出擊之年，是擴(kuò)大優(yōu)勢之年,。

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2020,，爆發(fā)這三大“新戰(zhàn)役”？

可以預(yù)判,，這些巨頭級企業(yè)的攻勢,，將給白酒市場帶來烈度極強的巨震,，根據(jù)五個會議的相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容,，我們已看到了三大“新戰(zhàn)役”的前兆。

一是新產(chǎn)品之戰(zhàn),。

上述五家酒企,，都已打造出自己的超級單品，除飛天茅臺,、第八代經(jīng)典五糧液外,，汾酒青花20、30要實現(xiàn)雙10億增量,，整體突破50億,；古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品在其百億銷售額中占比超80%,；牛欄山陳釀早已是白酒大單品的標(biāo)桿，2019年,，其升級產(chǎn)品珍品陳釀的銷售增速超過50%,，已形成市場規(guī)模化局面,。

在聚焦這些超級單品的同時，巨頭們紛紛加碼新品,，這或許才是2020年的焦點戰(zhàn)役,。

43度喜宴茅臺酒面市之初便被廣泛看好,，經(jīng)過一段蟄伏后，其將集中突破北京,、江蘇、浙江,、山東四個市場，根據(jù)茅臺經(jīng)銷商大會部署,，要“著力擴(kuò)大規(guī)模,，爭取兩年內(nèi)翻番，打造樣板市場”,。低度醬香+婚慶用酒+茅臺品牌,，定價緊貼千元的喜宴茅臺，在其任何一個目標(biāo)局部市場,，極有可能成為強勢產(chǎn)品,，并引起巨大連鎖反應(yīng)。

五糧液將進(jìn)一步落地“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，在第八代經(jīng)典五糧液穩(wěn)健走高的同時,，1218會議上還“曝光”了39度經(jīng)典五糧液新貌，顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局的超高端產(chǎn)品501正加速市場布局,，80版經(jīng)典五糧液同樣要加大細(xì)分打造力度。來自于五糧液的“3”,，將是極具競爭力的價值型產(chǎn)品（注："1"就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液，"3"分別是超高端五糧液——501五糧液（明池,、清池）,、80 版經(jīng)典五糧液,、39 度經(jīng)典五糧液）。

汾酒在青花系列繼續(xù)增長的基礎(chǔ)上,，將健康品類作為“增量”落點之一,，發(fā)力做大竹葉青。汾酒的特殊優(yōu)勢在于,，其混改公司機制的創(chuàng)立,，對竹葉青、杏花村等產(chǎn)品的增長提速,，具有更直接的推動作用,。

事實上，上述每款產(chǎn)品,，都算不上絕對意義上的新品,，但均為市場高度看好的優(yōu)質(zhì)“潛力股”，甚至具有各開一派,、各領(lǐng)一路的強大價值內(nèi)涵,。2020年，他們的集體入市,，將為酒企開辟一條重要的,、長效的增長通道，并在競爭中顯現(xiàn)未來白酒產(chǎn)品的新趨向,。

二是新區(qū)域之戰(zhàn),。

長期以來，一線名酒聚集于華中,、華東等白酒消費發(fā)達(dá)市場絞殺,，以寸土必爭之勢，將河南,、江蘇,、山東等省份變?yōu)槿珖放频闹鲬?zhàn)場。而接下來,，長三角,、珠三角區(qū)域，或?qū)⒎闊燇E緊,。

汾酒對南方市場的滲透已經(jīng)持續(xù)了較長時間,，2020年或是重大突破與收獲之年。根據(jù)“區(qū)域市場增量”的計劃,，汾酒要在穩(wěn)固北方核心大本營市場的同時,，大力開拓長江以南市場，在長三角,、粵港澳等東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)實現(xiàn)突破,。

牛欄山全國化再升級的落腳點,，同樣選在了這里。京津冀,、長三角和珠三角,，作為三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，已被其在2020年市場進(jìn)軍圖上重點圈出,。

京津冀,、長三角、粵港澳大灣區(qū)同樣是古井貢接下來的戰(zhàn)略性區(qū)域市場,，在強勢占據(jù)安徽市場的基礎(chǔ)上,，古井貢的二百億新目標(biāo)，將通過努力實現(xiàn)全國化目標(biāo)來達(dá)成,，南方市場在其中扮演著十分重要的角色,。

2020年，長三角市場無疑將成為頭部酒企的“會戰(zhàn)”戰(zhàn)場,，由于本區(qū)域市場具有消費能力強,、消費水平高、自主化消費,、休閑化消費較為發(fā)達(dá)等特點,，對于“南下”的酒類品牌，如何快速整合營銷資源,、精準(zhǔn)對接消費人群,，如何快速輸出品牌價值，提升市場的品牌認(rèn)知與文化體驗,，或?qū)⒊蔀閺摹皶?zhàn)”中脫穎而出之關(guān)鍵,。

三是新生態(tài)之戰(zhàn)。

在五大酒企的會議中,，都對基礎(chǔ)性建設(shè)給予了極高關(guān)注,，這種基礎(chǔ)性建設(shè)，涵蓋了渠道結(jié)構(gòu),、渠道模式,、廠商關(guān)系等諸多方面，其本質(zhì)上是對市場“生態(tài)”的優(yōu)化改造,。

2020年將是茅臺的“基礎(chǔ)建設(shè)年”,，如何理解“基礎(chǔ)建設(shè)”？

顯然,，“基礎(chǔ)建設(shè)”不限于硬件建設(shè),，更將帶來茅臺市場的新生態(tài)，包括健全營銷體制、優(yōu)化渠道管理,、狠抓窗口建設(shè)等具體舉措,，都是對市場問題的針對性解決辦法,，如果以上幾方面問題得到顯著改善,，對茅臺市場的中長期良性發(fā)展，將是重磅利好,。

此外,，按照“扁平化”思路，安排商超,、電商,、團(tuán)購計劃，大幅提高自營規(guī)模,，原則上要在2020年實現(xiàn)成倍增長,，這是對茅臺現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的極大變革，也是在茅臺酒產(chǎn)量有限增長情況下,，實現(xiàn)業(yè)績提升的直接路徑,。

五糧液方面，“生態(tài)”改造的力度同樣很大,。補強計劃,、配額和發(fā)運的短板，重點向能力型,、服務(wù)型經(jīng)銷商傾斜,，實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化；借助數(shù)字化營銷平臺,，動態(tài)調(diào)控每個客戶的計劃投放數(shù)量與節(jié)奏,；增量投放企業(yè)級團(tuán)購消費區(qū)域，與經(jīng)銷商合力開發(fā)企業(yè)級團(tuán)購,、開辟新增長點,，包括加強數(shù)字化創(chuàng)新，用數(shù)字化手段鏈接高端消費群體,，改善高端消費群體體驗等,。這些具有很強的高科技、數(shù)據(jù)化意味的市場改造舉措,，將產(chǎn)生一個更加先進(jìn),、精準(zhǔn)、科學(xué),、有效的市場營銷生態(tài),。

汾酒方面，提出要“創(chuàng)造圈層拓展增量”，持續(xù)對細(xì)分市場,，特別是高端圈層,，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)與消費者服務(wù),。通過對文化圈,、藝術(shù)圈、體育圈等領(lǐng)袖消費人群的系統(tǒng)性推廣與互動,，逐漸引爆圈層優(yōu)勢,。

古井方面，要在“三通”工程基礎(chǔ)上,，做好“抓動銷,、去庫存、深渠道”工作,，提高市場生態(tài)的健康化水平,。

頭部酒企的競爭，顯然已不僅是產(chǎn)品,、渠道層面的單一競爭,，更上升到體系化、組織化水平建設(shè)的全面競爭,，以“內(nèi)力”提升,，催動外部市場的新增長與新發(fā)展。

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2020年,，中小企業(yè)會更難嗎,？

接下來，將采取積極出擊姿態(tài)的龍頭酒企,，或許不止以上五家：經(jīng)過梳理調(diào)整的洋河,，2020年勢必要尋求強勢反擊，瀘州老窖,、劍南春,、郎酒等川酒“金花”，仍將保持高強度的市場進(jìn)攻表現(xiàn),。

我們不妨做個假設(shè),，如果白酒百億俱樂部整體實現(xiàn)10%的市場增量，就意味著收割200億左右的銷售額,，如果實現(xiàn)20%增長,，則銷售增加400億左右。事實上,，從龍頭企業(yè)2019年的普遍表現(xiàn)和來年部署綜合來看,，其保持較高水平增長的可能性極大,。

但同時也應(yīng)關(guān)注到，白酒消費的規(guī)模性增長空間已非常有限,。龍頭酒企的數(shù)百億市場增量,，大概率將通過進(jìn)一步擠壓省級品牌、地級品牌而得來,。

近期披露的相關(guān)數(shù)據(jù)即顯示,，某北方省酒龍頭2019年1至11月實現(xiàn)營收12.36億元，相比起早先制定的30億的年度營收目標(biāo)及百億長遠(yuǎn)目標(biāo),，已相去甚遠(yuǎn),，同期利潤更是僅有3715.0萬元。

這種下滑表現(xiàn),，在二、三線白酒梯隊中,，恐怕并非個案,，至于三、四線的更多中小型酒企,，則早已面臨著沉重而致命的壓力,。

當(dāng)千億級、百億級巨頭們憑借資金,、資源的壓倒性優(yōu)勢,，推出強勢新品，加大市場下沉,，深度綁定經(jīng)銷商和消費意見領(lǐng)袖,，留給區(qū)域競品們的路已經(jīng)越來越窄，龍頭酒企們數(shù)百億的市場增量,，有可能是以更多中小酒企的消亡為代價,。

2020年，對部分酒企,，是升級,、突破的關(guān)鍵年份，對某些酒企,，或是更加難熬的一年,。