9天時(shí)間,，5個(gè)會(huì)議，茅臺(tái),、五糧液,、汾酒、古井和牛欄山發(fā)布了各自的2020年市場(chǎng)思路與規(guī)劃。

兩個(gè)千億集團(tuán),、三家百億俱樂(lè)部成員,，從這些行業(yè)領(lǐng)跑軍團(tuán)的2020“起手式”上，我們已可“預(yù)覽”白酒行業(yè)接下來(lái)的戰(zhàn)況趨勢(shì),。

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行業(yè)降速,？它們?nèi)家斑M(jìn)攻”

今年1至10月，全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到635.1萬(wàn)千升,，同比微增1.4%,，白酒行業(yè)增速放緩發(fā)展的態(tài)勢(shì)已非常明顯。

但從五家酒企的會(huì)議情況看,，雖然各家企業(yè)對(duì)降速可能帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力有所預(yù)判,，但也并不保守，均以提升,、進(jìn)位作為2020的發(fā)展主題,。

“穩(wěn)字當(dāng)頭”，在貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)李保芳將“穩(wěn)”作為來(lái)年要旨，這無(wú)疑是“基礎(chǔ)建設(shè)年”的題中之義,。但我們同樣也看到茅臺(tái)的進(jìn)擊姿態(tài)——2020年茅臺(tái)酒計(jì)劃投放總量達(dá)到3.45萬(wàn)噸,，比2019年計(jì)劃量增加0.27萬(wàn)噸，增幅達(dá)8.5%,，其他包括電商商超,、團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)的推進(jìn)，原則上實(shí)現(xiàn)自營(yíng)規(guī)模的成倍增長(zhǎng),，顯然都是其攻城略地的直接表現(xiàn),。

在五糧液第二十三屆1218共商共建共享大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)李曙光強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求進(jìn)”的工作總基調(diào),，“穩(wěn)”是基本面，“進(jìn)”則是方向和目標(biāo),。如在“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略框架內(nèi),，在強(qiáng)化第八代經(jīng)典五糧液的同時(shí)，501五糧液,、80版經(jīng)典五糧液和39度五糧液均指向細(xì)分市場(chǎng),，是分量極重的“落子”動(dòng)作。

通過(guò)三年試點(diǎn)改革,，實(shí)現(xiàn)體系化全面提升的汾酒,，表現(xiàn)出更強(qiáng)的“進(jìn)攻性”,。汾酒黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李秋喜明確提出,，要“增量,、存量全面發(fā)展”，包括區(qū)域市場(chǎng),、混改動(dòng)能,、健康品類(lèi)、圈層拓展等在內(nèi)的七大增量部署,，已預(yù)示著汾酒在2020年將掀起猛烈的全線攻勢(shì),。

古井的“進(jìn)攻性”，或許來(lái)自危機(jī)感,，在古井貢酒2019年度營(yíng)銷(xiāo)頒獎(jiǎng)盛典上,，古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝表示,，白酒未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán),，便是“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”，“沒(méi)有規(guī)模,，在下一輪競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中你就不要參與,。無(wú)論生產(chǎn)能力、儲(chǔ)存能力,，包括市場(chǎng)的消費(fèi)者接受程度和市場(chǎng)面,，必須有足夠的規(guī)模?！?span style="line-height: 25.6px;color: #4352A3;">至于古井所預(yù)期的規(guī)模,，會(huì)上也一并給出了答案：五年后達(dá)到200億。

2019年,，牛欄山2019年解鎖百億成就,，相比于此，牛欄山的全國(guó)化程度似乎更引人矚目,，曾經(jīng)打著“北京品牌”鮮明烙印的牛欄山,，通過(guò)近幾年的全國(guó)化布局，已實(shí)現(xiàn)了76.63%的外埠市場(chǎng)占比,?！拔磥?lái)，牛欄山堅(jiān)持穩(wěn)發(fā)展,、調(diào)結(jié)構(gòu)的決心，堅(jiān)持民酒的決心不會(huì)改變”,，牛欄山酒廠廠長(zhǎng)宋克偉表示,，接下來(lái),，牛欄山的全國(guó)化攻勢(shì)將愈加猛烈，重點(diǎn)打造京津冀,、長(zhǎng)三角,、珠三角等三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，實(shí)現(xiàn)“發(fā)展區(qū)內(nèi)的整體繁榮”,。

由以上表現(xiàn)來(lái)看,，行業(yè)增速放緩的另一面，未必全是收縮退守,，至少在頭部圈層,，多家酒企的2020將是主動(dòng)出擊之年，是擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)之年,。

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2020,，爆發(fā)這三大“新戰(zhàn)役”？

可以預(yù)判,，這些巨頭級(jí)企業(yè)的攻勢(shì),，將給白酒市場(chǎng)帶來(lái)烈度極強(qiáng)的巨震，根據(jù)五個(gè)會(huì)議的相關(guān)細(xì)節(jié)內(nèi)容,，我們已看到了三大“新戰(zhàn)役”的前兆,。

一是新產(chǎn)品之戰(zhàn)。

上述五家酒企,，都已打造出自己的超級(jí)單品,，除飛天茅臺(tái)、第八代經(jīng)典五糧液外,，汾酒青花20,、30要實(shí)現(xiàn)雙10億增量，整體突破50億,；古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品在其百億銷(xiāo)售額中占比超80%,；牛欄山陳釀早已是白酒大單品的標(biāo)桿，2019年,，其升級(jí)產(chǎn)品珍品陳釀的銷(xiāo)售增速超過(guò)50%,，已形成市場(chǎng)規(guī)模化局面,。

在聚焦這些超級(jí)單品的同時(shí),，巨頭們紛紛加碼新品，這或許才是2020年的焦點(diǎn)戰(zhàn)役,。

43度喜宴茅臺(tái)酒面市之初便被廣泛看好,，經(jīng)過(guò)一段蟄伏后，其將集中突破北京,、江蘇,、浙江,、山東四個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)部署,，要“著力擴(kuò)大規(guī)模,，爭(zhēng)取兩年內(nèi)翻番，打造樣板市場(chǎng)”,。低度醬香+婚慶用酒+茅臺(tái)品牌,，定價(jià)緊貼千元的喜宴茅臺(tái)，在其任何一個(gè)目標(biāo)局部市場(chǎng),，極有可能成為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品,，并引起巨大連鎖反應(yīng)。

五糧液將進(jìn)一步落地“1+3”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，在第八代經(jīng)典五糧液穩(wěn)健走高的同時(shí),，1218會(huì)議上還“曝光”了39度經(jīng)典五糧液新貌，顛覆現(xiàn)有行業(yè)格局的超高端產(chǎn)品501正加速市場(chǎng)布局,，80版經(jīng)典五糧液同樣要加大細(xì)分打造力度,。來(lái)自于五糧液的“3”，將是極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值型產(chǎn)品（注："1"就是核心大單品第八代經(jīng)典五糧液,，"3"分別是超高端五糧液——501五糧液（明池,、清池）、80 版經(jīng)典五糧液,、39 度經(jīng)典五糧液）,。

汾酒在青花系列繼續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，將健康品類(lèi)作為“增量”落點(diǎn)之一,，發(fā)力做大竹葉青,。汾酒的特殊優(yōu)勢(shì)在于，其混改公司機(jī)制的創(chuàng)立,，對(duì)竹葉青,、杏花村等產(chǎn)品的增長(zhǎng)提速，具有更直接的推動(dòng)作用,。

事實(shí)上,，上述每款產(chǎn)品，都算不上絕對(duì)意義上的新品,，但均為市場(chǎng)高度看好的優(yōu)質(zhì)“潛力股”,，甚至具有各開(kāi)一派、各領(lǐng)一路的強(qiáng)大價(jià)值內(nèi)涵,。2020年,，他們的集體入市，將為酒企開(kāi)辟一條重要的,、長(zhǎng)效的增長(zhǎng)通道,，并在競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)未來(lái)白酒產(chǎn)品的新趨向,。

二是新區(qū)域之戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái),，一線名酒聚集于華中、華東等白酒消費(fèi)發(fā)達(dá)市場(chǎng)絞殺,，以寸土必爭(zhēng)之勢(shì),，將河南、江蘇,、山東等省份變?yōu)槿珖?guó)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),。而接下來(lái)，長(zhǎng)三角,、珠三角區(qū)域,，或?qū)⒎闊燇E緊。

汾酒對(duì)南方市場(chǎng)的滲透已經(jīng)持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間,，2020年或是重大突破與收獲之年,。根據(jù)“區(qū)域市場(chǎng)增量”的計(jì)劃，汾酒要在穩(wěn)固北方核心大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí),，大力開(kāi)拓長(zhǎng)江以南市場(chǎng),，在長(zhǎng)三角、粵港澳等東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)突破,。

牛欄山全國(guó)化再升級(jí)的落腳點(diǎn),，同樣選在了這里。京津冀,、長(zhǎng)三角和珠三角,，作為三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)，已被其在2020年市場(chǎng)進(jìn)軍圖上重點(diǎn)圈出,。

京津冀,、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)同樣是古井貢接下來(lái)的戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng),，在強(qiáng)勢(shì)占據(jù)安徽市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,，古井貢的二百億新目標(biāo)，將通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)全國(guó)化目標(biāo)來(lái)達(dá)成,，南方市場(chǎng)在其中扮演著十分重要的角色,。

2020年，長(zhǎng)三角市場(chǎng)無(wú)疑將成為頭部酒企的“會(huì)戰(zhàn)”戰(zhàn)場(chǎng),，由于本區(qū)域市場(chǎng)具有消費(fèi)能力強(qiáng),、消費(fèi)水平高、自主化消費(fèi),、休閑化消費(fèi)較為發(fā)達(dá)等特點(diǎn),，對(duì)于“南下”的酒類(lèi)品牌,，如何快速整合營(yíng)銷(xiāo)資源、精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)人群,，如何快速輸出品牌價(jià)值,，提升市場(chǎng)的品牌認(rèn)知與文化體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀閺摹皶?huì)戰(zhàn)”中脫穎而出之關(guān)鍵,。

三是新生態(tài)之戰(zhàn),。

在五大酒企的會(huì)議中，都對(duì)基礎(chǔ)性建設(shè)給予了極高關(guān)注,，這種基礎(chǔ)性建設(shè),，涵蓋了渠道結(jié)構(gòu)、渠道模式,、廠商關(guān)系等諸多方面,，其本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)“生態(tài)”的優(yōu)化改造。

2020年將是茅臺(tái)的“基礎(chǔ)建設(shè)年”,，如何理解“基礎(chǔ)建設(shè)”,？

顯然，“基礎(chǔ)建設(shè)”不限于硬件建設(shè),，更將帶來(lái)茅臺(tái)市場(chǎng)的新生態(tài),，包括健全營(yíng)銷(xiāo)體制、優(yōu)化渠道管理,、狠抓窗口建設(shè)等具體舉措,，都是對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的針對(duì)性解決辦法，如果以上幾方面問(wèn)題得到顯著改善,，對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)的中長(zhǎng)期良性發(fā)展,，將是重磅利好。

此外,，按照“扁平化”思路,，安排商超、電商,、團(tuán)購(gòu)計(jì)劃,，大幅提高自營(yíng)規(guī)模，原則上要在2020年實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng),，這是對(duì)茅臺(tái)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)的極大變革,，也是在茅臺(tái)酒產(chǎn)量有限增長(zhǎng)情況下，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升的直接路徑,。

五糧液方面,，“生態(tài)”改造的力度同樣很大。補(bǔ)強(qiáng)計(jì)劃、配額和發(fā)運(yùn)的短板,，重點(diǎn)向能力型,、服務(wù)型經(jīng)銷(xiāo)商傾斜，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,；借助數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),，動(dòng)態(tài)調(diào)控每個(gè)客戶的計(jì)劃投放數(shù)量與節(jié)奏；增量投放企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)區(qū)域,，與經(jīng)銷(xiāo)商合力開(kāi)發(fā)企業(yè)級(jí)團(tuán)購(gòu),、開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)，包括加強(qiáng)數(shù)字化創(chuàng)新,，用數(shù)字化手段鏈接高端消費(fèi)群體，改善高端消費(fèi)群體體驗(yàn)等,。這些具有很強(qiáng)的高科技,、數(shù)據(jù)化意味的市場(chǎng)改造舉措，將產(chǎn)生一個(gè)更加先進(jìn),、精準(zhǔn),、科學(xué)、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài),。

汾酒方面,，提出要“創(chuàng)造圈層拓展增量”，持續(xù)對(duì)細(xì)分市場(chǎng),，特別是高端圈層,，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)與消費(fèi)者服務(wù),。通過(guò)對(duì)文化圈,、藝術(shù)圈,、體育圈等領(lǐng)袖消費(fèi)人群的系統(tǒng)性推廣與互動(dòng),，逐漸引爆圈層優(yōu)勢(shì)。

古井方面,，要在“三通”工程基礎(chǔ)上,，做好“抓動(dòng)銷(xiāo)、去庫(kù)存,、深渠道”工作,，提高市場(chǎng)生態(tài)的健康化水平。

頭部酒企的競(jìng)爭(zhēng),，顯然已不僅是產(chǎn)品,、渠道層面的單一競(jìng)爭(zhēng)，更上升到體系化、組織化水平建設(shè)的全面競(jìng)爭(zhēng),，以“內(nèi)力”提升,，催動(dòng)外部市場(chǎng)的新增長(zhǎng)與新發(fā)展。

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2020年,，中小企業(yè)會(huì)更難嗎,？

接下來(lái)，將采取積極出擊姿態(tài)的龍頭酒企,，或許不止以上五家：經(jīng)過(guò)梳理調(diào)整的洋河,，2020年勢(shì)必要尋求強(qiáng)勢(shì)反擊，瀘州老窖,、劍南春,、郎酒等川酒“金花”，仍將保持高強(qiáng)度的市場(chǎng)進(jìn)攻表現(xiàn),。

我們不妨做個(gè)假設(shè),，如果白酒百億俱樂(lè)部整體實(shí)現(xiàn)10%的市場(chǎng)增量，就意味著收割200億左右的銷(xiāo)售額,，如果實(shí)現(xiàn)20%增長(zhǎng)，則銷(xiāo)售增加400億左右,。事實(shí)上,，從龍頭企業(yè)2019年的普遍表現(xiàn)和來(lái)年部署綜合來(lái)看,，其保持較高水平增長(zhǎng)的可能性極大,。

但同時(shí)也應(yīng)關(guān)注到，白酒消費(fèi)的規(guī)模性增長(zhǎng)空間已非常有限,。龍頭酒企的數(shù)百億市場(chǎng)增量,，大概率將通過(guò)進(jìn)一步擠壓省級(jí)品牌、地級(jí)品牌而得來(lái),。

近期披露的相關(guān)數(shù)據(jù)即顯示,，某北方省酒龍頭2019年1至11月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.36億元，相比起早先制定的30億的年度營(yíng)收目標(biāo)及百億長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),，已相去甚遠(yuǎn),，同期利潤(rùn)更是僅有3715.0萬(wàn)元,。

這種下滑表現(xiàn),，在二,、三線白酒梯隊(duì)中,，恐怕并非個(gè)案，至于三,、四線的更多中小型酒企,，則早已面臨著沉重而致命的壓力,。

當(dāng)千億級(jí),、百億級(jí)巨頭們憑借資金、資源的壓倒性優(yōu)勢(shì),，推出強(qiáng)勢(shì)新品,，加大市場(chǎng)下沉，深度綁定經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖,，留給區(qū)域競(jìng)品們的路已經(jīng)越來(lái)越窄,，龍頭酒企們數(shù)百億的市場(chǎng)增量，有可能是以更多中小酒企的消亡為代價(jià),。

2020年,，對(duì)部分酒企，是升級(jí),、突破的關(guān)鍵年份，對(duì)某些酒企,，或是更加難熬的一年,。