?百億時刻,，如約而至,。

2019年，茅臺醬香酒銷售額突破百億,，在茅臺集團邁入千億的同時,，茅臺醬香酒作為“雙輪”之一,，躋身白酒百億俱樂部，行業(yè)地位和市場影響,，都有了質(zhì)的改變,，為后續(xù)發(fā)展奠定了多重利好局面。

自2016年以來,，茅臺醬香酒銷售額由23億,、65億，到90.3億,，至2019年實現(xiàn)百億,，其爆發(fā)式增長已成為市場普遍共識。如今,，業(yè)界關(guān)注焦點,，已轉(zhuǎn)移到茅臺醬香酒的未來走向。

在市場調(diào)整新周期,、品牌格局重構(gòu),、消費轉(zhuǎn)型升級等多重因素影響下，茅臺醬香酒這支“百億新軍”,，將扮演怎樣的行業(yè)角色,，又將交出怎樣的新答卷？

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百億“含金量”有多高,？

站在百億節(jié)點,，回望茅臺醬香酒的發(fā)展軌跡，2016年無疑是一個重要轉(zhuǎn)折,。

2015年,，茅臺醬香酒營收總額13億元，這個數(shù)字放在白酒上市公司當年業(yè)績排行榜中,，要排到14名開外,，僅高于幾家區(qū)域酒企。而在貴州茅臺當年334.5億元的營收總額中,，所占比例只有3.9%,。

市場表現(xiàn)弱，行業(yè)地位低,，內(nèi)部貢獻小,，這是茅臺醬香酒當時以及此前較長一段時間的處境，甚至業(yè)內(nèi)有觀點認為,，茅臺酒與醬香系列酒市場定位有別,，二者背后的思維方式與營銷模式迥異，茅臺醬香酒難有出頭之日,。

▲茅臺集團黨委書記,、董事長李保芳

但在茅臺集團黨委書記,、董事長李保芳看來，茅臺醬香酒的壯大發(fā)展,，是社會發(fā)展,、行業(yè)發(fā)展趨勢下的必然,?！皬V大老百姓生活水平越來越高，消費能力越來越強,，而茅臺醬香酒產(chǎn)品質(zhì)量好,，這是贏得消費者的核心要素。”在新消費,、新需求的拉動作用下,，茅臺醬香酒將迎來跨越式發(fā)展的機遇與風口。

基于這種戰(zhàn)略判斷,，茅臺集團研究出臺了一攬子支持措施,，全力推動醬香酒發(fā)展，其中尤為引人矚目的便是“允許醬香系列酒三年不賺錢”,。

通過好產(chǎn)品,、好政策、好模式的聚合發(fā)力,，市場對茅臺醬香酒的前景有了全新認識,，經(jīng)銷商與茅臺醬香酒深度合作、共享發(fā)展的信心高漲,，之前難以想象的百億征程加速推進,。

事實證明，茅臺醬香酒看準了時機,，選對了路子,。如果我們把茅臺醬香酒這四年來的發(fā)展軌跡，與白酒行業(yè)同期表現(xiàn)做個對比,，就會發(fā)現(xiàn)其百億含金量之高,。

四年間，茅臺醬香酒營收增長7.7倍,。而白酒行業(yè)2018年營收總額達到5364億元,，與2015年（5559億元）基本持平，至2019年增長率變化不大,，這就意味著茅臺醬香酒營收增長速度約是行業(yè)大盤的7倍,。

與白酒上市公司相比，2018年,，茅臺醬香酒實現(xiàn)營收90.4億元,，與上市白酒企業(yè)第七位相當,，比2015年末上升七個身位。

此外,，白酒上市公司在2018年營收總和達到2058億元,，今年前三季度同期增長17.34%，預(yù)計全年營收可達2415億元,，比2015年（1160億元）增長2.08倍,。在市場份額加速向龍頭企業(yè)集中的情況下，茅臺醬香酒營收增速仍為白酒上市公司整體增速的3.7倍,，增長優(yōu)勢十分顯著,。

今年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收609.35億元,，其中茅臺醬香系列酒營收達到70.38億元,，占比達到11.6%，比2015年末增長3倍,。

讀懂茅臺醬香酒的百億含金量,，便對其近年來的趕超式,、跨越式發(fā)展,，有了清晰認知，同時對其當前行業(yè)站位與后續(xù)趨向,，有了更充分的判斷依據(jù),。

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百億生力軍,，茅臺醬香酒的后勁有多大？

以遠高于行業(yè)整體速度的增長表現(xiàn)沖入百億行列,，接下來,，茅臺醬香酒的目標又是什么？后勁還有多大,？

正如茅臺醬香酒在2016年的爆發(fā),，與外部市場環(huán)境有著緊密聯(lián)系，當前的行業(yè)宏觀環(huán)境,，對茅臺醬香酒后續(xù)發(fā)展的影響同樣不可忽視,。

相比較2018年，白酒各項經(jīng)營指標的增速全面放緩,。今年1至9月,，白酒行業(yè)銷售收入增長9.67%，利潤增長19.38%,，上市公司方面,，營收合計增長17.3%，凈利潤增長22.7%。而在上年,，白酒銷售增速12.8%,，利潤增速29.98%，上市公司營收合計增長25.6%,，凈利潤增長33.3%,。

降速背后，是白酒調(diào)整新周期的到來,。

2018年,，全國白酒總產(chǎn)量達到871.20萬千升，按照500ml/瓶計算,，可折算為174億瓶白酒,，全國人均12.5瓶，相當于每人每月可飲用一瓶白酒,，考慮到未成年人和不飲酒人群的數(shù)量，人均飲酒量或已達到每月3瓶以上,。

消費力方面,，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度全國居民人均可支配收入22882元,，同比名義增長8.8%,，扣除價格因素實際增長6.1%，與6.2%的經(jīng)濟增長速度基本同步,。今年上半年,，全國居民人均消費支出10330元，比上年同期名義增長7.5%,，扣除價格因素,，實際增長5.2%；全國居民人均食品煙酒消費支出在今年上半年達到2950元,，增長4.8%,，占人均消費支出的比重為28.6%。

通過這些數(shù)據(jù)不難看出,，白酒整體性增長空間已非常有限,，高速增長未來將更加集中在少數(shù)品牌上，擠壓式競爭的趨勢愈發(fā)明顯,。

這種趨勢在白酒市場已經(jīng)有所表現(xiàn),。從白酒上市公司三季報來看，部分酒企的業(yè)績增速放緩,，庫存和動銷等方面壓力劇增,，根據(jù)地市場也逐漸“失守”。面對激烈競爭,，要在擠壓式增長中實現(xiàn)突圍,，需要品牌力,、服務(wù)力、動銷力的綜合領(lǐng)先,。市場基礎(chǔ)更牢固,、健康度更高者，才能保持后程加速能力,。

而這恰恰是茅臺醬香酒的優(yōu)勢所在,。

在高速增長的同時，茅臺醬香酒高度重視市場健康維護,，從“九字工程”到“五顆丹心”,，茅臺醬香酒達到百億的每一個節(jié)點，都是以基礎(chǔ)性建設(shè)所驅(qū)動的市場良性增長,，在業(yè)績井噴的同時,，也形成了濃厚的品牌消費氛圍，培育了龐大的核心消費群體,。

跨越百億,，面對產(chǎn)業(yè)新周期，意味著茅臺醬香酒迎來了一個新的發(fā)展階段,，立足于前期的高質(zhì)量市場建設(shè),，其增長后勁依舊充足。

正如李保芳所言,，從2019年至未來的兩到三年,，“這一階段為茅臺醬香酒由高速增長到高質(zhì)量發(fā)展的重大轉(zhuǎn)變階段，也是茅臺醬香酒真正確立地位,、樹立品牌的‘功成’階段”,。按照這一指導(dǎo)方針，茅臺醬香酒將以強基礎(chǔ),、抓動銷,、調(diào)結(jié)構(gòu)、樹品牌,、抓服務(wù)作為2020年工作核心,，著力實現(xiàn)更高質(zhì)量、更具持久力的市場增長,。

從起跑到百億,，茅臺醬香酒“追”到了行業(yè)領(lǐng)跑區(qū)域，進入新周期彎道,，后勁充足的茅臺醬香酒更將站穩(wěn)位置,，擴大優(yōu)勢。

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后百億時代，茅臺醬香酒怎么走,？

茅臺醬香酒固然掌握著發(fā)展主動權(quán),，但動力的升級轉(zhuǎn)換、模式的變革創(chuàng)新,，仍是必要而艱巨的課題,。

“要從現(xiàn)在開始研究，5.6萬噸產(chǎn)量形成后,，市場怎么做”,，李保芳指出。

根據(jù)規(guī)劃,，茅臺醬香酒將繼續(xù)施行大單品戰(zhàn)略,，把茅臺王子酒打造為50億超級大單品，培育兩個20億級大單品：漢醬,、賴茅,，將茅臺迎賓酒、貴州大曲和仁酒培育為10級大單品,。

在市場布局上則繼續(xù)推進非均衡發(fā)展,，注重對消費大省和銷售大戶的支持，以河南,、山東為戰(zhàn)略市場，以貴州,、陜西,、江蘇為核心市場，以北京,、廣東,、河北、四川,、西藏為重點市場,，形成良好的共振共鳴效應(yīng)。

從規(guī)劃來看,，茅臺醬香酒未來的發(fā)展,，將突出表現(xiàn)為醬酒產(chǎn)品的全線增長與醬酒市場的全域增長。這種更高維度的發(fā)展格局,，也決定了茅臺醬香酒的發(fā)展定位與發(fā)展路徑,。

茅臺醬香酒將是大眾醬香的領(lǐng)導(dǎo)者。

長期以來,，醬酒消費具有明顯的高端屬性,，這固然拉升了醬酒市場價值，但也限制了醬酒消費的擴大與普及。

茅臺醬香酒在百億基礎(chǔ)上的全線,、全域增長,，其使命正是打造老百姓消費得起的“大眾醬香”。作為大眾醬酒領(lǐng)導(dǎo)者,，茅臺醬香酒將壯大補強市場“塔基”,，在自身獲益的同時，引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范和理性發(fā)展,。

茅臺醬香酒將是價值營銷的代表者,。

從需求端來看，白酒消費已從產(chǎn)品需求,、品牌需求,，發(fā)展為價值需求，消費者更注重酒類消費所帶來的價值體驗,。

茅臺醬香酒作為具有純正茅臺血統(tǒng)的中高端品牌,，價值優(yōu)勢顯著。特別是通過多年來的終端建設(shè)和消費培育,，“茅臺醬香·萬家共享”的市場氛圍已經(jīng)形成,，在價值營銷方面的創(chuàng)新與領(lǐng)先，將為茅臺醬香酒帶來更強大的市場優(yōu)勢,。

茅臺醬香酒將是文化茅臺的推廣者,。

文化茅臺是建立在茅臺品質(zhì)、品牌基礎(chǔ)之上,，順應(yīng)新時代發(fā)展要求的重要進階,，其內(nèi)容多元而形式豐富。文化茅臺的行業(yè)影響力,、市場影響力和社會影響力越強,，其輸出的發(fā)展動力也必將更加強勁。

在文化茅臺的推廣與傳播過程中,，茅臺醬香酒承擔著重要作用,，其市場覆蓋面廣，與消費者交互頻次高,，是文化茅臺內(nèi)容信息與思想主張的重要傳輸通道,。茅臺醬香酒對文化茅臺的傳播力越強，其自身品牌力也將隨之升華,，驅(qū)動市場的擴大與提升,。

可見，百億固然是茅臺醬香酒發(fā)展道路上的一個高光時刻,，但跨過百億,，茅臺醬香酒已向更高的目標與成就吹響號角,。