這次疫情對整個白酒行業(yè)影響的趨勢,，媒體近期紛紛從操盤手、專家等角度去報道,，其中主要有兩個視角：

第一個視角就是靜態(tài)看這個春節(jié)期間占整個全年10%—20%的銷量消失對行業(yè)的影響不大，這一派的觀點更多的是樂觀的看待,，認為時間可以撫平,、對沖春節(jié)旺季銷量消失帶來的影響；

第二個視角是后疫情期市場的報復(fù)性反彈,，呈現(xiàn)出樂觀的情緒,。

筆者認為，目前大家對后疫情期的整個酒業(yè)趨勢的預(yù)判還不夠到位,，角度不夠準確,，甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè)，筆者在此談幾點看法,。

這次疫情,，對整個行業(yè)來說，不是簡單的全年10%—20%消費場景的消失,，而是整個行業(yè)趨勢被逆轉(zhuǎn)的可能,，2020年市場節(jié)奏的打亂是確定的。行業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的,、不是靜態(tài)的,，具體有以下幾個原因。

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三個背景

首先,，這次疫情,，是宏觀經(jīng)濟面臨不確定性下的黑天鵝事件。

這次疫情和2003年非典面臨的宏觀環(huán)境是不一樣的,。非典時期,，中國經(jīng)濟剛剛?cè)腙P(guān)不久，GDP10%左右,，經(jīng)濟發(fā)展非常強勁,，而白酒行業(yè)剛剛進入黃金十年的起點，整個中國經(jīng)濟和中國白酒行業(yè)猶如一個朝氣蓬勃的少年,，一個偶然事件,，無法遏制住這種上升的勢頭,。

而在今天，中國GDP的增速是6%,。這次疫情發(fā)生后,，世界衛(wèi)生組織將中國納入疫情觀察區(qū)，美國一心想利用這個事情把它放大,，來阻斷世界和中國經(jīng)濟的往來,。這個要看疫情的演變，這是一個非常巨大的不確定性,。

宏觀經(jīng)濟的三駕馬車中,，出口受到抑制，投資三大資本中,，國際資本和民間資本在觀望,，國家資本會出手，出臺貨幣政策,，但這個是階段性的,。這三種資本加在一起，總體是非常顯著的衰減,。

消費這一塊兒的預(yù)期是不容樂觀的,，而且很多行業(yè)的小企業(yè)受影響之后，對就業(yè)的影響面很大,，這會讓社會的消費能力趨向衰減,。宏觀經(jīng)濟的基本面是酒業(yè)消費的根本，從上面分析看,，不太理想,，這是整個白酒行業(yè)可能面臨的基本面。

第二是行業(yè)數(shù)據(jù),，從2019年的春節(jié)前已經(jīng)呈現(xiàn)出一個增速放緩的勢頭,，很多區(qū)域和價位呈現(xiàn)衰減趨勢。

2020年的春節(jié)前旺季表現(xiàn)明顯,。筆者通過渠道數(shù)字化的平臺和企業(yè)數(shù)據(jù)了解到,，春節(jié)的爆量期，在2019年爆量是春節(jié)前大概17天左右,，到2020年爆量是春節(jié)前12天左右,，天數(shù)減少了5天，而爆量期的銷量同比還是下降的,。

這兩個層面的數(shù)據(jù),，讓這次的疫情環(huán)境更類似于1998年的“假酒事件”和2012年的“塑化劑事件”加禁酒令的趨勢。當行業(yè)進入衰退大勢之下出現(xiàn)的偶然事件,，就容易成為偶然中的必然,，這就意味著整個行業(yè)節(jié)奏被打亂,，行業(yè)趨勢會不會被扭轉(zhuǎn)，成為拐點,。

第三個就是庫存周期論,。

康波周期是在股票投資市場講得比較熱的話題，它分為四個周期,，分別是：3—5年看庫存周期,、8—10年看行業(yè)的產(chǎn)能周期、20年看房地產(chǎn)基建周期,、60年看科技創(chuàng)新周期,。其中與我們本次疫情息息相關(guān)的是庫存周期。

庫存周期在經(jīng)濟學(xué)上又稱為“啤酒效應(yīng)”,，就是消費端10%的需求在長鏈條的產(chǎn)業(yè)里面,，通過逐級的放大，最上面的供應(yīng)商會被放大到200%的需求,，同樣需求衰減信號也會被數(shù)倍放大，這樣的情況會讓行業(yè)周期波動比較明顯,。

基于這三個背景的分析,，宏觀經(jīng)濟、行業(yè)的數(shù)據(jù)和周期論,，可以確定的是疫情首先會打亂整個行業(yè)節(jié)奏,。而行業(yè)節(jié)奏的混亂，會倒逼企業(yè)的整個經(jīng)營節(jié)奏的混亂,，如果應(yīng)對不到位,，經(jīng)營節(jié)奏會導(dǎo)致企業(yè)管理動作進入被動的局面。

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如何影響行業(yè)節(jié)奏

我們先看傳統(tǒng)市場的周期和節(jié)奏：旺季銷售的全年占比,、銷售邏輯和消費邏輯的關(guān)系演變,。

春節(jié)前后是硬幣的正反兩面，一面是春節(jié)前的交易,、一面是春節(jié)后的消費,。春節(jié)期間的銷量占整個全年收入回款的30%—50%，目前,，春節(jié)前的交易完成了,，在酒水行業(yè)，起碼廠家把錢都收回來了,，經(jīng)銷商也收得差不多,，終端店有一部分庫存，在不同價位的產(chǎn)品和不同級別的市場,，農(nóng)村,、縣鄉(xiāng)市場,，終端庫存會多一點。

疫情帶來的社會庫存積壓和2020年市場波動周期后延,，消費者春節(jié)前買到手里的產(chǎn)品,，沒有消費場景了。這批貨按照往年沒有疫情的情況下,，一般從2月前后的春節(jié)到5月份前后能被消費掉,，然后通過6—8月份淡季做市場的舉措迎接中秋節(jié)做準備工作，再往后就銜接春節(jié)旺季周期,。

但現(xiàn)在,，密集消費場景下的兩個月，基本上沒有消費了,。按照樂觀預(yù)估,，這兩個月的消費場景要往后推遲，春節(jié)壓貨原來是5月份消費完,，現(xiàn)在要到7月份,。

這只是簡單的時間平移，但實際上不可能,，因為5月到7月是白酒的淡季,，那么再增加兩個月延期，到9月份就意味著8月份還在消化春節(jié)的庫存,。2020年的中秋,、國慶都在10月1號，這將讓企業(yè)正常的出貨政策,、市場管控的手段和節(jié)奏會被打亂,。

疫情影響兩個月的結(jié)論，是在形勢不明朗的預(yù)估,。影響趨勢更為精確的判斷,。要觀望兩個前提條件：一方面要看疫情的演變，另一個方面要看世界經(jīng)濟和中國經(jīng)濟互動,。在微觀層面,，這意味著讓中秋節(jié)來消化春節(jié)的庫存，如果那樣的話,，會加劇行業(yè)的被動局面,。

如此，一方面會導(dǎo)致基礎(chǔ)管理,、市場管控不到位的企業(yè)會被淘汰出局,，因為可以預(yù)見的是，后疫情期廠商矛盾會變得比較突出，基礎(chǔ)管理弱,、應(yīng)對舉措不及時的企業(yè)會很被動,。

酒行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的能力，更多還是建立在渠道端,，給經(jīng)銷商終端出政策,、出招、出牌,，在社會庫存被梗塞的局勢下,，渠道舉措實際是難以奏效的，疫情突發(fā)導(dǎo)致的市場環(huán)境會倒逼企業(yè)去跟C端互動,，去搶奪消費場景,，強化用戶關(guān)系，從而構(gòu)建一體化關(guān)系,。但對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說,，沒有這樣的面向市場進行的資源投資能力，沒有這樣的組織隊伍和中臺組織,，也沒有人去研究跟C端互動的方法論,。

酒企春節(jié)前已經(jīng)把貨出完了，相應(yīng)市場政策也被釋放了,，面臨市場的問題,，可能會面臨新產(chǎn)品出不動、老產(chǎn)品又沒有子彈（政策）的局面,，容易被動。由此導(dǎo)致一步亂,、步步亂,，讓企業(yè)進入一個非常被動的狀態(tài)?？梢灶A(yù)見,，2020年有相當比例的企業(yè)會被邊緣化。

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資源轉(zhuǎn)移

這次疫情將導(dǎo)致酒業(yè)渠道和社會信心指數(shù)的變化,，從而影響產(chǎn)業(yè)資源和社會資源從酒業(yè)的外溢,。

行業(yè)上行會吸納資源涌進，行業(yè)下行會資源會溢出這個行業(yè),。

2016年的下半年,，茅臺進入一個顯著的漲價周期之后，2017,、2018,、2019三年時間，整個行業(yè)進入上行周期，這推動了整個行業(yè)信心指數(shù)的上升,，整個社會對白酒行業(yè)趨勢預(yù)期更為看好,。這就意味著三個現(xiàn)象的出現(xiàn)：

一是傳統(tǒng)經(jīng)銷商、終端店愿意去把賺到的利潤轉(zhuǎn)化成庫存,，加大庫存,；

二是行業(yè)外的資本、人脈關(guān)系,、人力資源會涌進酒水行業(yè),，行業(yè)大量次高端產(chǎn)品的上市能夠快速整合行業(yè)外的經(jīng)銷商，這兩個現(xiàn)象都會外化為上游酒企的財務(wù)報表,，

三是有條件的企業(yè)或個人會跑到茅臺鎮(zhèn)收購醬酒廠,，茅臺鎮(zhèn)再次出現(xiàn)業(yè)內(nèi)所說的“發(fā)酒瘋”現(xiàn)象，這些都是在這個背景下發(fā)生的,。

過去兩年,，行業(yè)渠道溝通效率、整合效率,、交易效率比較高,，整合成本相對比較低。疫情帶來的社會庫存會讓行業(yè)外資源整合難度加大,。

疫情出現(xiàn)以后,，由于社會庫存的積壓和大宏觀背景的影響，會導(dǎo)致渠道的交易成本顯著上升,，企業(yè)在傳統(tǒng)營銷模式中,，通過大量市場政策、費用投放到渠道層面進行放量,、出貨變得很困難,。同時，對于行業(yè)外的團購商,、人才隊伍,、資本等資源的整合也會變得比較困難。

經(jīng)濟學(xué)上有一個現(xiàn)象,，一個好的行業(yè)的發(fā)展,，它會吸納行業(yè)外人、財,、物的資源,；一個行業(yè)進入衰退期，它的增長低于GDP,，這個行業(yè)內(nèi)的人,、財,、物資源就會外逃，這是經(jīng)濟學(xué)歸納的規(guī)律,。白酒行業(yè)不見得會低于GDP,，但是相比較前面的景氣指數(shù)上行的階段，它會衰減,，資源會外溢,。

外部環(huán)境會讓信任建立的成本增加，過去潛在合作伙伴對行業(yè)很看好,，談幾次就可以了,。但是現(xiàn)在大家都在觀望。

比如說我是一個行業(yè)外的團購商,，一個次高端品牌來找我做團購代理商,，以前談兩三次我就可能心動了，現(xiàn)在我肯定會向身邊人打聽白酒行業(yè)的情況,，說家里買的酒還沒有喝完,，終端商會說做酒不賺錢，他得到的社會化反饋,，悲觀的會比較多一些,，這樣讓我們?nèi)フ闲碌纳虡I(yè)資源和社會資源的難度成倍加大。

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關(guān)注飛天茅臺價格走勢

觀察這次疫情對行業(yè)影響一個非常重要的視角,，就是飛天茅臺價格的走勢,。

雖然這次疫情和1998年“假酒事件”、2012年“塑化劑事件”對行業(yè)的大環(huán)境有些類似,，但究竟能不能形成拐點性的影響,，筆者現(xiàn)在還沒有一個確定的結(jié)論，其中非常重要的視角就是茅臺價格走勢,。

2012年底,，整個白酒行業(yè)塑化劑加禁酒令之后，行業(yè)進入快速調(diào)整期,，很重要的標志就是飛天茅臺單瓶售價從2000多塊到800多塊，這對整個行業(yè)是一個泰山壓頂式的打擊,，次高端消失,，一二線名酒被打蒙，很被動,。

但是仰韶是在那個時間,，正好恰恰開啟了高速增長期，逆市上揚,，當時的一些應(yīng)對舉措,、心理活動、資源配置、組織設(shè)計是什么,、為什么,？

筆者認為對仰韶進行歷史復(fù)盤是很有價值的，當年在行業(yè)拐點來臨,，仰韶基于什么理念和原則沒有受到行業(yè)雜亂觀點的影響（大眾價位民酒,、定制、電商等）,，堅定不移選擇向上走,。區(qū)域名酒自2013年以來，比較成功的是今世緣和仰韶,，要用歷史告訴未來,，仰韶在成長資源上有豐富的歷史儲備。

茅臺價格到底會如何變化,，比如跌破2000塊,，甚至到1499塊，會不會,？從目前了解的數(shù)據(jù)來看,，茅臺經(jīng)銷商大概有1.6萬噸庫存，目前茅臺經(jīng)銷商的整個狀態(tài)還是不錯的,，因為都賺到錢了,。同時一季度的款都打過了，那么二季度如果茅臺酒廠為經(jīng)銷商考慮,，推遲到5—6月再打款,，經(jīng)銷商有4—5個月的喘息期，壓力不會特別大,。

黃牛市場是一個主動或者是被動的價格敏感,、推動群體，對于茅臺價格,，他們是晴雨表,。

次高端白酒品牌如果有了解這個黃牛群體的，可以密切關(guān)注,。因為茅臺價格對次高端影響非常大,，去年年底規(guī)劃是準備出一個2000多價位的，如果茅臺降到1499,，很多次高端價位就很難維系,，五糧液、國窖,、青花郎都會受到影響,。

筆者曾在2017年年初在云酒頭條上發(fā)表觀點,，預(yù)判本輪茅臺市值一萬億，飛天價格可以接近3000元,。當時的依據(jù)是國進民退的大環(huán)境,，權(quán)利主導(dǎo)資源分配的經(jīng)濟發(fā)展模式階段一定會催生高端酒消費，而反腐將茅臺品牌推上了一個史無前例的高度,。

與此同時,，國家治理保持高度集中，社會持續(xù)縱深的外部環(huán)境尚未消除,，以及針對疫情后刺激經(jīng)濟的政策從寬,、流動性增強等體制內(nèi)資源的外部釋放，都是茅臺及高端酒消費的土壤,。從框架邏輯上,，茅臺價格不應(yīng)該跌倒1499，可能會在2000元上下波動,。筆者會密切關(guān)注市場信息,，逐漸優(yōu)化對茅臺價格走勢的預(yù)判。

以上是我整個的思考框架和看到的信息,，以及對整個行業(yè)趨勢影響可能的一些預(yù)判,。

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疫情期的應(yīng)對思考

筆者在大年初三、初四,、初五陸續(xù)發(fā)的建議更多的是基于疫情期的短期應(yīng)對,，現(xiàn)在思考的是后疫情期的應(yīng)對。這兩個方面,，都不可缺失,，筆者再對此進行系統(tǒng)梳理。

1?疫情期的應(yīng)對,，現(xiàn)在最重要的是內(nèi)部動員

我們前幾天也列出了疫情期間酒企應(yīng)對的19條舉措,，現(xiàn)在就總結(jié)四句話：不犯錯誤，確保安全,，有效動員,，思考對策。

疫情期盲目出招,，容易犯錯誤,，比如酒精捐贈，現(xiàn)在已經(jīng)立春了,，天氣暖和了，流向社會家庭的高度酒精是很危險的,，容易引起火災(zāi),，會有后患,，近日就有一些地方發(fā)生類似的事情；確保安全,，是要盡量保護員工安全,，避免感染病毒，如果感染,，在及時采取措施的同時,，要協(xié)調(diào)好政府和媒體，避免曝光公司名字,。

從長遠來看,，有效動員最為重要。一個人在無所事事的情況下,，情緒會懈怠,，會做無聊的事情，所謂無事必然生非,，稻盛和夫80歲高齡只身救日航,，就是從員工內(nèi)部動員和整頓士氣開始的。

貴州珍酒,，這幾天的舉措就很好,，很值得學(xué)習(xí)。公司一方面在內(nèi)部分層級,、分部門建立微信群,，每天學(xué)習(xí)研討，圍繞產(chǎn)品知識,，圍繞商務(wù),，圍繞用戶互動和用戶標準化話術(shù)，有大量的培訓(xùn),，不僅僅是線上聽課學(xué)習(xí),，還讓這個每個人來講，不僅僅是自上而下的講,，還要自下而上的講,。

另外一方面，強化線上客戶拜訪,，非常時期,，恰恰是強化客情的良機，并且每日上報的市場信息,，容易讓高層了解真實的情況,，從而快速做出決策。我認為這是我們要借鑒的,，尤其高端酒團隊,，要讓團隊的每一個人都是一個隊伍,，不僅僅懂營銷策略，還要懂產(chǎn)品知識,，要變成酒的專家,，變成真王婆，這就是培訓(xùn)的線上構(gòu)建,。在家辦公會持續(xù)個半個月,，甚至更長的時間，那么在這個期間,，是我們內(nèi)部員工強化專業(yè)技能的一個非常好的窗口期,。

面臨疫情，大家都沒有絕對有效的招數(shù),，這幾天很多媒體上都在報道專家談疫情應(yīng)對的文章,，包括筆者的文章在內(nèi)，大多數(shù)觀點都是邏輯的推理和假設(shè),，不見得對企業(yè)有多少實質(zhì)的價值和意義,，有時可能還有誤導(dǎo)。

2008年,，林毅夫任職世界銀行副行長之際,，恰逢金融危機，一開始林毅夫想將自己所學(xué)功夫來解決世界難題,，但很快發(fā)現(xiàn)過去的理論和知識解決不了新出現(xiàn)的問題,，他很快調(diào)整姿勢，按照《道德經(jīng)》指引,，“回到嬰孩之初始”狀態(tài),，即讓自己變成行動派，問掉理論,，回到問題的現(xiàn)場,，明確要解決問題的方向，實事求是,、集思廣益,，循此原則，在金融危機面前做出了很大貢獻,。

筆者現(xiàn)在對疫情應(yīng)對的認識,，也是每天隨著了解信心的增多而在變化，一個處于疫情期的企業(yè),，不能快速建立內(nèi)部動員體系,，不能建立高效了解問題現(xiàn)場的機制，將很難從容應(yīng)對突如其來的危機，容易陷入不久到來的后疫情期殘酷市場競爭的困局,。

2 只有疫情期有效的內(nèi)部動員,，才可以做到后疫情期富有成效的營銷應(yīng)對和組織變革

后疫情期渠道庫存和社會庫存都比較多，企業(yè)把資源聚焦在渠道上折騰是沒有頭緒的,，可以預(yù)見的是后疫情期，行業(yè)競爭會大幅提升,，脫穎而出的競爭者應(yīng)該更多聚焦在C端的消費場景,、培育需求、強化用戶關(guān)系,。

但是一個企業(yè)能夠這樣做的先決條件,，是企業(yè)的渠道組織模式是比較高效的，比較低成本的,，沒有過度的壓貨,，甚至實現(xiàn)了渠道的數(shù)據(jù)化，即渠道交易實現(xiàn)了在線化,、可視化,、即時化，能夠隨時了解每一筆交易信息,，同時,，企業(yè)有一個精銳組織隊伍來做大中臺或者大市場部，能夠面向消費用戶持續(xù)做動作,。

這在本質(zhì)上要求一個組織的再優(yōu)化,。傳統(tǒng)企業(yè)包括白酒企業(yè)沒有大中臺，都是大前臺,、大業(yè)務(wù),，需求旺盛時，通過中心化廣告?zhèn)鞑ズ嫱蟹諊?、培育需求,，這是以前的模式。

如何與消費者做到點對點的互動溝通,？通過回廠游,、品鑒會以及更多的線上的傳播，甚至讓用戶參與,。白酒行業(yè)過去幾年已經(jīng)有了很大的進步,，但還是遠遠不夠的，所以這一次,，會倒逼企業(yè)被動或者主動地去進入創(chuàng)新的狀態(tài),，優(yōu)化企業(yè)組織面向C端的投資能力。

景芝酒業(yè)在這方面做的還是很漂亮的,。景芝在春節(jié)前疫情來臨之前完成了組織變革,，企業(yè)高層從業(yè)務(wù)隊伍抽調(diào)了一些優(yōu)秀的干部,，組建了大市場中心。大市場中心更多的是面對C端的運營,，景芝這次變革非常及時,，并不是因為對疫情的預(yù)見，而是由來已久,。

景芝從2019年的2—3月開始的渠道數(shù)字化做的非常有成效,。正月初十，景芝面向C端的數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)快速推動,，景芝酒業(yè)董事長劉全平在與筆者交流時表示,，“再過20天看，景芝會有更多動作”,。組織變革以后景芝,，將對C端運營具備了層出不窮的打組合拳的能力，通過組織調(diào)整強化了面對C端的投資能力,。

在后疫情期企業(yè)要進一步的去優(yōu)化組織,，去升級營銷模式。后疫情期的營銷模式要更多的去跟C端去溝通,，無論是我們的中臺還是前臺業(yè)務(wù),，他實際上要都有跟C端溝通的意識和能力?；诖?，在疫情期間的應(yīng)對舉措就是強化內(nèi)部的管理和培訓(xùn),。

3 次高端品牌塑造的邏輯受到影響,，要對現(xiàn)有商業(yè)進行分級分類,，拿出應(yīng)對舉措

首先，過去幾年次高端發(fā)展很快,，但都是在招募具有人脈資源的業(yè)外團購商,，疫情之后會有比較長的心理陰影長尾期，會對這種招商模式造成影響,，現(xiàn)在當務(wù)之急是將既有的團購商分級,、分類，針對有升級潛質(zhì)的進行支持,、賦能,。

例如，去年仰韶天時的200多個團購商,，要和他們展開探討,，筆者認為這里面要分級分類。在后疫情期，我們在快速招商的效率肯定是會受到影響,，所以先保住存量,，把200多個團購商要分級分類，負責(zé)人要帶著人去研討,，哪些快速響應(yīng)的經(jīng)銷商能夠做商業(yè)化改造,，哪些跟不上的就被淘汰，抓緊時間把這個名單給弄出來,，那些真正優(yōu)質(zhì)A類的經(jīng)銷商要緊鑼密鼓的溝通,、探討、開會,，以及他們內(nèi)部的員工的培訓(xùn)。這種日常群的分享,、互動,，公司要提供給其基層管理團隊一攬子方案。

其次,，要看到疫情導(dǎo)致次高端品牌形成的邏輯受到了影響,。

針對后疫情期，要思考針對這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商如何進一步的強化支持,。因為在疫情出現(xiàn)后,，會有一個較長的長尾期，如上所說的,，疫情對業(yè)外商業(yè)巨大的打擊就是信用信心指數(shù)的喪失,。次高端新產(chǎn)品在還沒有形成強大品牌影響力的時候，品牌的信用構(gòu)建是通過商業(yè)信用,，商業(yè)信用就具有人脈資源的這些團購商,。

但是，他們的信用要轉(zhuǎn)化,，從自然人之間的信用升級到專業(yè)化,、專家化信用上，再將這種信用逐漸遷移到產(chǎn)品品牌的信用,。

過程是這樣的：我是團購商,，我認識某個單位的領(lǐng)導(dǎo)，我給他推薦我們的次高端產(chǎn)品,，他相信我,，這是自然的情感信任，是通過多年沉淀下來的,。但是,，這種信任能不能轉(zhuǎn)化成他對我的專業(yè)信用。我講這個酒好，他認為我是專業(yè)的,，但是我過去不是賣酒的,，怎么轉(zhuǎn)化，這需要企業(yè)在用戶教育,、C端運營上為我提供系統(tǒng)幫助,，而不僅僅是渠道壓貨、交易的幫助,。再往后這種專業(yè)的信用最終會轉(zhuǎn)化成工業(yè)品牌信用,，這個中間是有一個轉(zhuǎn)化的過程。這個轉(zhuǎn)換的過程,，是需要廠家賦能,，通過回廠游、品鑒會,、會所,、各種公關(guān)活動。

但是當前環(huán)境下,，人和人的接觸變得很困難,，也就意味著，信用構(gòu)建的價值鏈接點——營銷體驗活動不能有效進行了,，這會讓我們招新商,、搞活動的效率變低，所以我們要強化既有的商業(yè)伙伴,。利用疫情契機,，推動一批團購商升級成專業(yè)的酒類運營商，這需要咨詢項目組拿出專案,，和企業(yè)團隊一道來推動,。

再次是疫情影響下的次高端品牌在表達方式和話術(shù)呈現(xiàn)上將會發(fā)生或深或淺的變化。

2020年疫情下的春節(jié),，消費者是在恐慌,、壓抑、焦慮,、憤怒……各種負面情緒下度過,，疫情過后，這種情緒需要經(jīng)歷宣泄,、反思,、改變幾個階段，對于假大空的憤怒和厭惡,、對自然生態(tài)的渴望和擁愛,、對真善美的追求和推崇,，將會轉(zhuǎn)化為對品牌內(nèi)涵的訴求。

后疫情期,，品牌和消費用戶的溝通,，不僅要在品質(zhì)上要見真章，更要在品質(zhì)背后的敘事方式上進行創(chuàng)新,。經(jīng)過疫情洗禮的消費者需要的是真相,，注意不是關(guān)于你的品質(zhì)真相，而是關(guān)于酒的真相,，消費者教育工作是需要分層級的,，關(guān)于酒基礎(chǔ)知識的缺失，讓企業(yè)和消費者溝通的品質(zhì)教育會讓消費者要么煩躁要么疏離,。

疫情過后的情感共鳴是品牌和消費者溝通具有很大發(fā)揮空間的緩解,，“見屏如面，在家等你,！”云喝酒海報的呼喚帶動了多少人的情緒,！“山川異域，風(fēng)月同天”,；“豈曰無衣，與子同裳”,，疫情期間,，日本捐贈物資背后兩個應(yīng)景、體貼的文案觸動柔軟的內(nèi)心,。品質(zhì)教育的系統(tǒng)化,、品牌塑造的共情化是后疫情期次高端品牌塑造需要著力的地方。

以上是針對疫情期次高端品牌的三個應(yīng)對,，一個是內(nèi)部動員,，包括學(xué)習(xí)強化管理、強化客情,，二是內(nèi)部動員為后面市場應(yīng)對留下接口,，三是商業(yè)的分級分類，拿出應(yīng)對舉措,。甚至于讓我們的主管的先拿方案,，然后給向上匯報。我們在上面再去開會研討,，爭取在疫情期結(jié)束之前,，要有一個大致的、輪廓性的指導(dǎo)思想和方案,。

4 數(shù)據(jù)分析,，拿出針對性市場方案

決定企業(yè)成敗的往往不是戰(zhàn)略定位和方向,，而是戰(zhàn)略節(jié)奏。2020年面臨最重要的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是如何應(yīng)對被打亂的市場節(jié)奏,。這是一個細活,，要根據(jù)我們往年的經(jīng)驗，將全年的銷售節(jié)奏,，銷售節(jié)點做分析,。

不過，高端,、次高端,、百元以及百元以下價格帶的有差異，我們?nèi)畹拇胃叨司疲?020年整個全年可能的銷售走勢,，結(jié)合2019年,，我們把關(guān)鍵節(jié)點標注出來，這個要花功夫,，春節(jié)前發(fā)出的貨都帶有不同層級的政策階梯,，根據(jù)市場反饋信息，這些積壓到消費者,、終端店手中的貨有多少,，會消化到何時，要分析政策費用,，已經(jīng)承諾出去多少,？還有多少可以在手中機動調(diào)整？市場庫存變化會導(dǎo)致哪些費用會低效甚至無效,？2020年新的發(fā)貨政策如何銜接,？基于此，我們在財務(wù)政策上怎么去做有效的計劃,，然后拿出更有針對性的市場應(yīng)對方案,。

5 營銷模式的升級

這次疫情會讓酒業(yè)營銷變革的時間提前了兩年，酒業(yè)會從以渠道交易為主要資源配置的導(dǎo)向中走出來,，走向以用戶教育,、用戶運營為導(dǎo)向的營銷模式。

關(guān)于面向C端的營銷模式的系統(tǒng)創(chuàng)新,，需要從五個方面展開,，分別是價值構(gòu)建（品牌）、價值傳遞（媒介）,、價值變現(xiàn)（營銷）,、價值保障（組織）、價值鏈接（數(shù)字化）,，這五個方面在新的營銷體系下,，內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化,，即要重構(gòu)“五新價值鏈”。此處強調(diào)兩個建議,。

第一個就是組織,。中臺組織是圍繞C端運營，不僅僅是圍繞媒介采購,，產(chǎn)品的包裝設(shè)計,，這是傳統(tǒng)的市場部職能，中臺而是圍繞C端運營能夠持續(xù)提供活動方案的,，仰韶天時需要在我們?nèi)ツ杲ㄗh的基礎(chǔ)上,，在人員數(shù)量和質(zhì)量上，進一步強化中臺組織,。

中臺組織最大的挑戰(zhàn)是觀念的挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)市場部做活動設(shè)計是圍繞貨展開的，再精彩的活動策劃,，都是“鳥過無痕”,，都是圍繞交易、促銷展開的,，活動結(jié)束就結(jié)束了,，領(lǐng)導(dǎo)評價也往往是活動銷量被拉動了多少位參照，真正的中臺職能,，是以建立用戶關(guān)系為理念展開的,，活動設(shè)計的著眼點是“人”，人的生活方式,，與人的關(guān)系，活動像水流一樣不能停,，要持續(xù)走進用戶生活方式,、持續(xù)強化關(guān)系，這非常不同于過去以促進交易為導(dǎo)向的活動設(shè)計,，這種觀念不轉(zhuǎn)變,，大中臺只是一個穿了馬甲的市場部。

第二個就是數(shù)字化,。數(shù)字化是個工具,，是個高效組織人財物資源的工具，通過數(shù)字化工具,，能夠?qū)⒐┙o端更為高效的組織起來,，即渠道數(shù)字化，可以讓企業(yè)隨之了解經(jīng)銷商的經(jīng)銷存數(shù)據(jù),，了解核心終端店的即時進貨數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)空間顆粒度可以精確到每條街,、每個店、每個業(yè)務(wù)員,，數(shù)據(jù)的時間顆粒度可以精確到天,，甚至?xí)r和秒。

渠道數(shù)字化實施工具和路徑都已經(jīng)非常清楚了,，而需求端線上線下一體化的數(shù)字化剛剛開始,，從現(xiàn)在看云店拼團、云喝酒場景打造,、云店禮品券交易,、團購數(shù)字化等都會是非常應(yīng)景的數(shù)字化功能，疫情將快速推動這些功能的需求,。

但是,，筆者想強調(diào)的是，簡單將軟件弄進來,，給終端和消費者裝機,、掃碼肯定是不行的，軟件從根本上是改變企業(yè)內(nèi)部組織流程和外部商業(yè)伙伴作業(yè)方式的高效工具,，如果企業(yè)內(nèi)部組織不能夠先行調(diào)整,、變化，高效的軟件反倒會成為企業(yè)效率的障礙,。

這就是為何“中臺”概念2019年被炒的很熱的緣故,，沒有組織的中臺，如何指揮企業(yè)資源配置高效前置到消費端,？但中臺有兩個,，一個是業(yè)務(wù)中臺，一個是數(shù)字化中臺,，業(yè)務(wù)中臺先于數(shù)字化中臺,，對很多企業(yè)而言，并沒有成熟的人力資源來匹配兩個中臺組織,，但這個結(jié)構(gòu)不能少,，可以因陋就簡地先干起來，邊干邊優(yōu)化,。

數(shù)字化是個大課題,，很多似是而非的概念，很多支離破碎的局部化軟件,，都會成為企業(yè)數(shù)字工程的坑,，沒有頂層設(shè)計和系統(tǒng)思考，會有很多的返工現(xiàn)象,，越想省錢越賠錢,，數(shù)字化是個長期工程,，要從長計議，在這里不多講,，詳細了解的話可以聯(lián)系北京鏈壹鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的同事做一個數(shù)字化系統(tǒng)方案的專門匯報,。

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三點概念性的建議

最后，關(guān)于疫情期和后疫情期,，總結(jié)三點概念性的建議,。

1 要有與上下游合作伙伴同舟共濟，共同面對的姿態(tài)

前天我請教華為的一個副總裁,，華為遇到這種事情比較多,，這種巨大的波動，商業(yè)伙伴如果不賺錢,，這個時候華為會站出來,，通過利潤的上下游的遷移，讓合作伙伴日子能夠過下去,。

當前我們要給經(jīng)銷商,、終端這個姿態(tài)，現(xiàn)在很多企業(yè)都寫信給商業(yè)伙伴,，我認為那就是一個形式,，關(guān)鍵是要讓我們各個級別的業(yè)務(wù)員要盡快去溝通、了解真實的情況和每天市場發(fā)生的變化,，隨時拿出和上下游伙伴的同舟共濟的具體方案,。

2 要盯住錢袋子，管好現(xiàn)金流

以盯住錢袋子和管好現(xiàn)金流為導(dǎo)向做整個資產(chǎn)盤活,，包括企業(yè)的庫存,、原酒、包材等,。同時,，不僅要盯我們企業(yè)自己的錢袋子，還有經(jīng)銷商和終端的錢袋子,。做最壞的打算,，做最好的努力,，假設(shè)六個月沒有回款,，現(xiàn)金流能否應(yīng)對？

盯著錢袋子,，盯著我們包括商業(yè)伙伴的錢袋子,，盤活整個產(chǎn)業(yè)鏈的活力。如果我們的經(jīng)銷商,、終端現(xiàn)金流撐不下去,，供給側(cè)出現(xiàn)問題,，產(chǎn)品價格就容易失控，企業(yè)就會陷入困局,。

3 以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營銷模式升級

對于任何一個企業(yè),，營銷模式的升級都不是容易的，這不是一個概念,，不是一個新產(chǎn)品的推廣促銷,，也不是一個互聯(lián)網(wǎng)工具的導(dǎo)入，而是以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營銷升級和組織升遷,。大部分企業(yè)真正的營銷變革需要三至五年的時間,。

但是，這次疫情的出現(xiàn)能夠極大地降低內(nèi)部變革動員的成本,。我們?nèi)绾伟堰@一次外部疫情的危機轉(zhuǎn)化成企業(yè)的內(nèi)部動員效率,，然后加速我們的營銷升級和營銷變革，這個要形成完整思考和系統(tǒng)方案,。

以上是筆者的一些思考和建議,，企業(yè)需要了解市場最新的動向，包括每天變化的市場信息,，可以共同進行探討,，在特殊時期共商對策。