這次疫情對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)影響的趨勢(shì),，媒體近期紛紛從操盤(pán)手,、專(zhuān)家等角度去報(bào)道，其中主要有兩個(gè)視角：

第一個(gè)視角就是靜態(tài)看這個(gè)春節(jié)期間占整個(gè)全年10%—20%的銷(xiāo)量消失對(duì)行業(yè)的影響不大,，這一派的觀點(diǎn)更多的是樂(lè)觀的看待,，認(rèn)為時(shí)間可以撫平、對(duì)沖春節(jié)旺季銷(xiāo)量消失帶來(lái)的影響,；

第二個(gè)視角是后疫情期市場(chǎng)的報(bào)復(fù)性反彈,，呈現(xiàn)出樂(lè)觀的情緒。

筆者認(rèn)為,，目前大家對(duì)后疫情期的整個(gè)酒業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判還不夠到位,，角度不夠準(zhǔn)確，甚至?xí)`導(dǎo)企業(yè),，筆者在此談幾點(diǎn)看法,。

這次疫情，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),，不是簡(jiǎn)單的全年10%—20%消費(fèi)場(chǎng)景的消失,，而是整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)被逆轉(zhuǎn)的可能，2020年市場(chǎng)節(jié)奏的打亂是確定的,。行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的,、不是靜態(tài)的，具體有以下幾個(gè)原因,。

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三個(gè)背景

首先,，這次疫情,，是宏觀經(jīng)濟(jì)面臨不確定性下的黑天鵝事件。

這次疫情和2003年非典面臨的宏觀環(huán)境是不一樣的,。非典時(shí)期,，中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛?cè)腙P(guān)不久，GDP10%左右,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常強(qiáng)勁,，而白酒行業(yè)剛剛進(jìn)入黃金十年的起點(diǎn)，整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)白酒行業(yè)猶如一個(gè)朝氣蓬勃的少年,，一個(gè)偶然事件,，無(wú)法遏制住這種上升的勢(shì)頭。

而在今天,，中國(guó)GDP的增速是6%,。這次疫情發(fā)生后，世界衛(wèi)生組織將中國(guó)納入疫情觀察區(qū),，美國(guó)一心想利用這個(gè)事情把它放大,，來(lái)阻斷世界和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的往來(lái)。這個(gè)要看疫情的演變,，這是一個(gè)非常巨大的不確定性。

宏觀經(jīng)濟(jì)的三駕馬車(chē)中,，出口受到抑制,，投資三大資本中，國(guó)際資本和民間資本在觀望,，國(guó)家資本會(huì)出手,，出臺(tái)貨幣政策，但這個(gè)是階段性的,。這三種資本加在一起,，總體是非常顯著的衰減。

消費(fèi)這一塊兒的預(yù)期是不容樂(lè)觀的,，而且很多行業(yè)的小企業(yè)受影響之后,，對(duì)就業(yè)的影響面很大，這會(huì)讓社會(huì)的消費(fèi)能力趨向衰減,。宏觀經(jīng)濟(jì)的基本面是酒業(yè)消費(fèi)的根本,，從上面分析看，不太理想,，這是整個(gè)白酒行業(yè)可能面臨的基本面,。

第二是行業(yè)數(shù)據(jù)，從2019年的春節(jié)前已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)增速放緩的勢(shì)頭,，很多區(qū)域和價(jià)位呈現(xiàn)衰減趨勢(shì),。

2020年的春節(jié)前旺季表現(xiàn)明顯,。筆者通過(guò)渠道數(shù)字化的平臺(tái)和企業(yè)數(shù)據(jù)了解到，春節(jié)的爆量期,，在2019年爆量是春節(jié)前大概17天左右,，到2020年爆量是春節(jié)前12天左右，天數(shù)減少了5天,，而爆量期的銷(xiāo)量同比還是下降的,。

這兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)，讓這次的疫情環(huán)境更類(lèi)似于1998年的“假酒事件”和2012年的“塑化劑事件”加禁酒令的趨勢(shì),。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入衰退大勢(shì)之下出現(xiàn)的偶然事件,，就容易成為偶然中的必然，這就意味著整個(gè)行業(yè)節(jié)奏被打亂,，行業(yè)趨勢(shì)會(huì)不會(huì)被扭轉(zhuǎn),，成為拐點(diǎn)。

第三個(gè)就是庫(kù)存周期論,。

康波周期是在股票投資市場(chǎng)講得比較熱的話(huà)題,，它分為四個(gè)周期，分別是：3—5年看庫(kù)存周期,、8—10年看行業(yè)的產(chǎn)能周期,、20年看房地產(chǎn)基建周期、60年看科技創(chuàng)新周期,。其中與我們本次疫情息息相關(guān)的是庫(kù)存周期,。

庫(kù)存周期在經(jīng)濟(jì)學(xué)上又稱(chēng)為“啤酒效應(yīng)”，就是消費(fèi)端10%的需求在長(zhǎng)鏈條的產(chǎn)業(yè)里面,，通過(guò)逐級(jí)的放大,，最上面的供應(yīng)商會(huì)被放大到200%的需求，同樣需求衰減信號(hào)也會(huì)被數(shù)倍放大,，這樣的情況會(huì)讓行業(yè)周期波動(dòng)比較明顯,。

基于這三個(gè)背景的分析，宏觀經(jīng)濟(jì),、行業(yè)的數(shù)據(jù)和周期論,，可以確定的是疫情首先會(huì)打亂整個(gè)行業(yè)節(jié)奏。而行業(yè)節(jié)奏的混亂,，會(huì)倒逼企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的混亂,，如果應(yīng)對(duì)不到位，經(jīng)營(yíng)節(jié)奏會(huì)導(dǎo)致企業(yè)管理動(dòng)作進(jìn)入被動(dòng)的局面,。

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如何影響行業(yè)節(jié)奏

我們先看傳統(tǒng)市場(chǎng)的周期和節(jié)奏：旺季銷(xiāo)售的全年占比,、銷(xiāo)售邏輯和消費(fèi)邏輯的關(guān)系演變。

春節(jié)前后是硬幣的正反兩面,，一面是春節(jié)前的交易,、一面是春節(jié)后的消費(fèi),。春節(jié)期間的銷(xiāo)量占整個(gè)全年收入回款的30%—50%，目前,，春節(jié)前的交易完成了,，在酒水行業(yè)，起碼廠家把錢(qián)都收回來(lái)了,，經(jīng)銷(xiāo)商也收得差不多,，終端店有一部分庫(kù)存，在不同價(jià)位的產(chǎn)品和不同級(jí)別的市場(chǎng),，農(nóng)村,、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，終端庫(kù)存會(huì)多一點(diǎn),。

疫情帶來(lái)的社會(huì)庫(kù)存積壓和2020年市場(chǎng)波動(dòng)周期后延,，消費(fèi)者春節(jié)前買(mǎi)到手里的產(chǎn)品，沒(méi)有消費(fèi)場(chǎng)景了,。這批貨按照往年沒(méi)有疫情的情況下,，一般從2月前后的春節(jié)到5月份前后能被消費(fèi)掉，然后通過(guò)6—8月份淡季做市場(chǎng)的舉措迎接中秋節(jié)做準(zhǔn)備工作,，再往后就銜接春節(jié)旺季周期,。

但現(xiàn)在，密集消費(fèi)場(chǎng)景下的兩個(gè)月,，基本上沒(méi)有消費(fèi)了,。按照樂(lè)觀預(yù)估，這兩個(gè)月的消費(fèi)場(chǎng)景要往后推遲,，春節(jié)壓貨原來(lái)是5月份消費(fèi)完，現(xiàn)在要到7月份,。

這只是簡(jiǎn)單的時(shí)間平移,，但實(shí)際上不可能，因?yàn)?月到7月是白酒的淡季,，那么再增加兩個(gè)月延期,，到9月份就意味著8月份還在消化春節(jié)的庫(kù)存。2020年的中秋,、國(guó)慶都在10月1號(hào),，這將讓企業(yè)正常的出貨政策、市場(chǎng)管控的手段和節(jié)奏會(huì)被打亂,。

疫情影響兩個(gè)月的結(jié)論,，是在形勢(shì)不明朗的預(yù)估。影響趨勢(shì)更為精確的判斷,。要觀望兩個(gè)前提條件：一方面要看疫情的演變,，另一個(gè)方面要看世界經(jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)互動(dòng),。在微觀層面，這意味著讓中秋節(jié)來(lái)消化春節(jié)的庫(kù)存,，如果那樣的話(huà),，會(huì)加劇行業(yè)的被動(dòng)局面。

如此,，一方面會(huì)導(dǎo)致基礎(chǔ)管理,、市場(chǎng)管控不到位的企業(yè)會(huì)被淘汰出局，因?yàn)榭梢灶A(yù)見(jiàn)的是,，后疫情期廠商矛盾會(huì)變得比較突出,，基礎(chǔ)管理弱、應(yīng)對(duì)舉措不及時(shí)的企業(yè)會(huì)很被動(dòng),。

酒行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的能力,，更多還是建立在渠道端，給經(jīng)銷(xiāo)商終端出政策,、出招,、出牌，在社會(huì)庫(kù)存被梗塞的局勢(shì)下,，渠道舉措實(shí)際是難以奏效的,，疫情突發(fā)導(dǎo)致的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)倒逼企業(yè)去跟C端互動(dòng)，去搶奪消費(fèi)場(chǎng)景,，強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系,，從而構(gòu)建一體化關(guān)系。但對(duì)于大多數(shù)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō),，沒(méi)有這樣的面向市場(chǎng)進(jìn)行的資源投資能力,，沒(méi)有這樣的組織隊(duì)伍和中臺(tái)組織，也沒(méi)有人去研究跟C端互動(dòng)的方法論,。

酒企春節(jié)前已經(jīng)把貨出完了,，相應(yīng)市場(chǎng)政策也被釋放了，面臨市場(chǎng)的問(wèn)題,，可能會(huì)面臨新產(chǎn)品出不動(dòng),、老產(chǎn)品又沒(méi)有子彈（政策）的局面，容易被動(dòng),。由此導(dǎo)致一步亂,、步步亂，讓企業(yè)進(jìn)入一個(gè)非常被動(dòng)的狀態(tài),?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2020年有相當(dāng)比例的企業(yè)會(huì)被邊緣化,。

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資源轉(zhuǎn)移

這次疫情將導(dǎo)致酒業(yè)渠道和社會(huì)信心指數(shù)的變化,，從而影響產(chǎn)業(yè)資源和社會(huì)資源從酒業(yè)的外溢,。

行業(yè)上行會(huì)吸納資源涌進(jìn)，行業(yè)下行會(huì)資源會(huì)溢出這個(gè)行業(yè),。

2016年的下半年,，茅臺(tái)進(jìn)入一個(gè)顯著的漲價(jià)周期之后，2017,、2018,、2019三年時(shí)間，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入上行周期,，這推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)信心指數(shù)的上升,，整個(gè)社會(huì)對(duì)白酒行業(yè)趨勢(shì)預(yù)期更為看好。這就意味著三個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)：

一是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商,、終端店愿意去把賺到的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化成庫(kù)存,，加大庫(kù)存；

二是行業(yè)外的資本,、人脈關(guān)系,、人力資源會(huì)涌進(jìn)酒水行業(yè)，行業(yè)大量次高端產(chǎn)品的上市能夠快速整合行業(yè)外的經(jīng)銷(xiāo)商,，這兩個(gè)現(xiàn)象都會(huì)外化為上游酒企的財(cái)務(wù)報(bào)表,，

三是有條件的企業(yè)或個(gè)人會(huì)跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)醬酒廠，茅臺(tái)鎮(zhèn)再次出現(xiàn)業(yè)內(nèi)所說(shuō)的“發(fā)酒瘋”現(xiàn)象,，這些都是在這個(gè)背景下發(fā)生的,。

過(guò)去兩年，行業(yè)渠道溝通效率,、整合效率,、交易效率比較高，整合成本相對(duì)比較低,。疫情帶來(lái)的社會(huì)庫(kù)存會(huì)讓行業(yè)外資源整合難度加大,。

疫情出現(xiàn)以后，由于社會(huì)庫(kù)存的積壓和大宏觀背景的影響,，會(huì)導(dǎo)致渠道的交易成本顯著上升，企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中,，通過(guò)大量市場(chǎng)政策,、費(fèi)用投放到渠道層面進(jìn)行放量、出貨變得很困難,。同時(shí),，對(duì)于行業(yè)外的團(tuán)購(gòu)商、人才隊(duì)伍,、資本等資源的整合也會(huì)變得比較困難,。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)現(xiàn)象,，一個(gè)好的行業(yè)的發(fā)展，它會(huì)吸納行業(yè)外人,、財(cái),、物的資源；一個(gè)行業(yè)進(jìn)入衰退期,，它的增長(zhǎng)低于GDP,，這個(gè)行業(yè)內(nèi)的人、財(cái),、物資源就會(huì)外逃,，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)歸納的規(guī)律。白酒行業(yè)不見(jiàn)得會(huì)低于GDP,，但是相比較前面的景氣指數(shù)上行的階段,，它會(huì)衰減，資源會(huì)外溢,。

外部環(huán)境會(huì)讓信任建立的成本增加,，過(guò)去潛在合作伙伴對(duì)行業(yè)很看好，談幾次就可以了,。但是現(xiàn)在大家都在觀望,。

比如說(shuō)我是一個(gè)行業(yè)外的團(tuán)購(gòu)商，一個(gè)次高端品牌來(lái)找我做團(tuán)購(gòu)代理商,，以前談兩三次我就可能心動(dòng)了,，現(xiàn)在我肯定會(huì)向身邊人打聽(tīng)白酒行業(yè)的情況，說(shuō)家里買(mǎi)的酒還沒(méi)有喝完,，終端商會(huì)說(shuō)做酒不賺錢(qián),，他得到的社會(huì)化反饋，悲觀的會(huì)比較多一些,，這樣讓我們?nèi)フ闲碌纳虡I(yè)資源和社會(huì)資源的難度成倍加大,。

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關(guān)注飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)

觀察這次疫情對(duì)行業(yè)影響一個(gè)非常重要的視角，就是飛天茅臺(tái)價(jià)格的走勢(shì),。

雖然這次疫情和1998年“假酒事件”,、2012年“塑化劑事件”對(duì)行業(yè)的大環(huán)境有些類(lèi)似，但究竟能不能形成拐點(diǎn)性的影響,，筆者現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)確定的結(jié)論,，其中非常重要的視角就是茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)。

2012年底,，整個(gè)白酒行業(yè)塑化劑加禁酒令之后,，行業(yè)進(jìn)入快速調(diào)整期，很重要的標(biāo)志就是飛天茅臺(tái)單瓶售價(jià)從2000多塊到800多塊，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是一個(gè)泰山壓頂式的打擊,，次高端消失,，一二線(xiàn)名酒被打蒙，很被動(dòng),。

但是仰韶是在那個(gè)時(shí)間,，正好恰恰開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)期，逆市上揚(yáng),，當(dāng)時(shí)的一些應(yīng)對(duì)舉措,、心理活動(dòng)、資源配置,、組織設(shè)計(jì)是什么,、為什么？

筆者認(rèn)為對(duì)仰韶進(jìn)行歷史復(fù)盤(pán)是很有價(jià)值的,，當(dāng)年在行業(yè)拐點(diǎn)來(lái)臨,，仰韶基于什么理念和原則沒(méi)有受到行業(yè)雜亂觀點(diǎn)的影響（大眾價(jià)位民酒、定制,、電商等）,，堅(jiān)定不移選擇向上走。區(qū)域名酒自2013年以來(lái),，比較成功的是今世緣和仰韶,，要用歷史告訴未來(lái)，仰韶在成長(zhǎng)資源上有豐富的歷史儲(chǔ)備,。

茅臺(tái)價(jià)格到底會(huì)如何變化,，比如跌破2000塊，甚至到1499塊,，會(huì)不會(huì),？從目前了解的數(shù)據(jù)來(lái)看，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大概有1.6萬(wàn)噸庫(kù)存,，目前茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的整個(gè)狀態(tài)還是不錯(cuò)的,，因?yàn)槎假嵉藉X(qián)了。同時(shí)一季度的款都打過(guò)了,，那么二季度如果茅臺(tái)酒廠為經(jīng)銷(xiāo)商考慮,，推遲到5—6月再打款，經(jīng)銷(xiāo)商有4—5個(gè)月的喘息期,，壓力不會(huì)特別大,。

黃牛市場(chǎng)是一個(gè)主動(dòng)或者是被動(dòng)的價(jià)格敏感、推動(dòng)群體,，對(duì)于茅臺(tái)價(jià)格，他們是晴雨表。

次高端白酒品牌如果有了解這個(gè)黃牛群體的,，可以密切關(guān)注,。因?yàn)槊┡_(tái)價(jià)格對(duì)次高端影響非常大，去年年底規(guī)劃是準(zhǔn)備出一個(gè)2000多價(jià)位的,，如果茅臺(tái)降到1499,，很多次高端價(jià)位就很難維系，五糧液,、國(guó)窖,、青花郎都會(huì)受到影響。

筆者曾在2017年年初在云酒頭條上發(fā)表觀點(diǎn),，預(yù)判本輪茅臺(tái)市值一萬(wàn)億,，飛天價(jià)格可以接近3000元。當(dāng)時(shí)的依據(jù)是國(guó)進(jìn)民退的大環(huán)境,，權(quán)利主導(dǎo)資源分配的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式階段一定會(huì)催生高端酒消費(fèi),，而反腐將茅臺(tái)品牌推上了一個(gè)史無(wú)前例的高度。

與此同時(shí),，國(guó)家治理保持高度集中,，社會(huì)持續(xù)縱深的外部環(huán)境尚未消除，以及針對(duì)疫情后刺激經(jīng)濟(jì)的政策從寬,、流動(dòng)性增強(qiáng)等體制內(nèi)資源的外部釋放,，都是茅臺(tái)及高端酒消費(fèi)的土壤。從框架邏輯上,，茅臺(tái)價(jià)格不應(yīng)該跌倒1499,，可能會(huì)在2000元上下波動(dòng)。筆者會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)信息,，逐漸優(yōu)化對(duì)茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)的預(yù)判,。

以上是我整個(gè)的思考框架和看到的信息，以及對(duì)整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)影響可能的一些預(yù)判,。

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疫情期的應(yīng)對(duì)思考

筆者在大年初三,、初四、初五陸續(xù)發(fā)的建議更多的是基于疫情期的短期應(yīng)對(duì),，現(xiàn)在思考的是后疫情期的應(yīng)對(duì),。這兩個(gè)方面，都不可缺失,，筆者再對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)梳理,。

1?疫情期的應(yīng)對(duì)，現(xiàn)在最重要的是內(nèi)部動(dòng)員

我們前幾天也列出了疫情期間酒企應(yīng)對(duì)的19條舉措,，現(xiàn)在就總結(jié)四句話(huà)：不犯錯(cuò)誤,，確保安全,，有效動(dòng)員，思考對(duì)策,。

疫情期盲目出招,，容易犯錯(cuò)誤，比如酒精捐贈(zèng),，現(xiàn)在已經(jīng)立春了,，天氣暖和了，流向社會(huì)家庭的高度酒精是很危險(xiǎn)的,，容易引起火災(zāi),，會(huì)有后患，近日就有一些地方發(fā)生類(lèi)似的事情,；確保安全,，是要盡量保護(hù)員工安全，避免感染病毒,，如果感染,，在及時(shí)采取措施的同時(shí)，要協(xié)調(diào)好政府和媒體,，避免曝光公司名字,。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，有效動(dòng)員最為重要,。一個(gè)人在無(wú)所事事的情況下,，情緒會(huì)懈怠，會(huì)做無(wú)聊的事情,，所謂無(wú)事必然生非,，稻盛和夫80歲高齡只身救日航，就是從員工內(nèi)部動(dòng)員和整頓士氣開(kāi)始的,。

貴州珍酒,，這幾天的舉措就很好，很值得學(xué)習(xí),。公司一方面在內(nèi)部分層級(jí),、分部門(mén)建立微信群，每天學(xué)習(xí)研討,，圍繞產(chǎn)品知識(shí),，圍繞商務(wù)，圍繞用戶(hù)互動(dòng)和用戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)化話(huà)術(shù),，有大量的培訓(xùn),，不僅僅是線(xiàn)上聽(tīng)課學(xué)習(xí)，還讓這個(gè)每個(gè)人來(lái)講,，不僅僅是自上而下的講,，還要自下而上的講,。

另外一方面，強(qiáng)化線(xiàn)上客戶(hù)拜訪(fǎng),，非常時(shí)期,，恰恰是強(qiáng)化客情的良機(jī)，并且每日上報(bào)的市場(chǎng)信息,，容易讓高層了解真實(shí)的情況，從而快速做出決策,。我認(rèn)為這是我們要借鑒的,，尤其高端酒團(tuán)隊(duì)，要讓團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都是一個(gè)隊(duì)伍,，不僅僅懂營(yíng)銷(xiāo)策略,，還要懂產(chǎn)品知識(shí)，要變成酒的專(zhuān)家,，變成真王婆,，這就是培訓(xùn)的線(xiàn)上構(gòu)建。在家辦公會(huì)持續(xù)個(gè)半個(gè)月,，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,，那么在這個(gè)期間，是我們內(nèi)部員工強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)技能的一個(gè)非常好的窗口期,。

面臨疫情,，大家都沒(méi)有絕對(duì)有效的招數(shù)，這幾天很多媒體上都在報(bào)道專(zhuān)家談疫情應(yīng)對(duì)的文章,，包括筆者的文章在內(nèi),，大多數(shù)觀點(diǎn)都是邏輯的推理和假設(shè)，不見(jiàn)得對(duì)企業(yè)有多少實(shí)質(zhì)的價(jià)值和意義,，有時(shí)可能還有誤導(dǎo),。

2008年，林毅夫任職世界銀行副行長(zhǎng)之際,，恰逢金融危機(jī),，一開(kāi)始林毅夫想將自己所學(xué)功夫來(lái)解決世界難題，但很快發(fā)現(xiàn)過(guò)去的理論和知識(shí)解決不了新出現(xiàn)的問(wèn)題,，他很快調(diào)整姿勢(shì),，按照《道德經(jīng)》指引，“回到嬰孩之初始”狀態(tài),，即讓自己變成行動(dòng)派,，問(wèn)掉理論，回到問(wèn)題的現(xiàn)場(chǎng),，明確要解決問(wèn)題的方向,，實(shí)事求是,、集思廣益，循此原則,，在金融危機(jī)面前做出了很大貢獻(xiàn),。

筆者現(xiàn)在對(duì)疫情應(yīng)對(duì)的認(rèn)識(shí)，也是每天隨著了解信心的增多而在變化,，一個(gè)處于疫情期的企業(yè),，不能快速建立內(nèi)部動(dòng)員體系，不能建立高效了解問(wèn)題現(xiàn)場(chǎng)的機(jī)制,，將很難從容應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī),，容易陷入不久到來(lái)的后疫情期殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的困局。

2 只有疫情期有效的內(nèi)部動(dòng)員,，才可以做到后疫情期富有成效的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)和組織變革

后疫情期渠道庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存都比較多,，企業(yè)把資源聚焦在渠道上折騰是沒(méi)有頭緒的，可以預(yù)見(jiàn)的是后疫情期,，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大幅提升,，脫穎而出的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該更多聚焦在C端的消費(fèi)場(chǎng)景、培育需求,、強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系,。

但是一個(gè)企業(yè)能夠這樣做的先決條件，是企業(yè)的渠道組織模式是比較高效的,，比較低成本的,，沒(méi)有過(guò)度的壓貨，甚至實(shí)現(xiàn)了渠道的數(shù)據(jù)化,，即渠道交易實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)化,、可視化、即時(shí)化,，能夠隨時(shí)了解每一筆交易信息,，同時(shí)，企業(yè)有一個(gè)精銳組織隊(duì)伍來(lái)做大中臺(tái)或者大市場(chǎng)部,，能夠面向消費(fèi)用戶(hù)持續(xù)做動(dòng)作,。

這在本質(zhì)上要求一個(gè)組織的再優(yōu)化。傳統(tǒng)企業(yè)包括白酒企業(yè)沒(méi)有大中臺(tái),，都是大前臺(tái),、大業(yè)務(wù)，需求旺盛時(shí),，通過(guò)中心化廣告?zhèn)鞑ズ嫱蟹諊?、培育需求，這是以前的模式,。

如何與消費(fèi)者做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)溝通,？通過(guò)回廠游,、品鑒會(huì)以及更多的線(xiàn)上的傳播，甚至讓用戶(hù)參與,。白酒行業(yè)過(guò)去幾年已經(jīng)有了很大的進(jìn)步,，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以這一次,，會(huì)倒逼企業(yè)被動(dòng)或者主動(dòng)地去進(jìn)入創(chuàng)新的狀態(tài),，優(yōu)化企業(yè)組織面向C端的投資能力。

景芝酒業(yè)在這方面做的還是很漂亮的,。景芝在春節(jié)前疫情來(lái)臨之前完成了組織變革,，企業(yè)高層從業(yè)務(wù)隊(duì)伍抽調(diào)了一些優(yōu)秀的干部，組建了大市場(chǎng)中心,。大市場(chǎng)中心更多的是面對(duì)C端的運(yùn)營(yíng)，景芝這次變革非常及時(shí),，并不是因?yàn)閷?duì)疫情的預(yù)見(jiàn),，而是由來(lái)已久。

景芝從2019年的2—3月開(kāi)始的渠道數(shù)字化做的非常有成效,。正月初十,，景芝面向C端的數(shù)字化業(yè)務(wù)已經(jīng)快速推動(dòng)，景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平在與筆者交流時(shí)表示,，“再過(guò)20天看,，景芝會(huì)有更多動(dòng)作”。組織變革以后景芝,，將對(duì)C端運(yùn)營(yíng)具備了層出不窮的打組合拳的能力,，通過(guò)組織調(diào)整強(qiáng)化了面對(duì)C端的投資能力。

在后疫情期企業(yè)要進(jìn)一步的去優(yōu)化組織,，去升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)模式,。后疫情期的營(yíng)銷(xiāo)模式要更多的去跟C端去溝通，無(wú)論是我們的中臺(tái)還是前臺(tái)業(yè)務(wù),，他實(shí)際上要都有跟C端溝通的意識(shí)和能力,。基于此,，在疫情期間的應(yīng)對(duì)舉措就是強(qiáng)化內(nèi)部的管理和培訓(xùn),。

3 次高端品牌塑造的邏輯受到影響，要對(duì)現(xiàn)有商業(yè)進(jìn)行分級(jí)分類(lèi),，拿出應(yīng)對(duì)舉措

首先,，過(guò)去幾年次高端發(fā)展很快，但都是在招募具有人脈資源的業(yè)外團(tuán)購(gòu)商,，疫情之后會(huì)有比較長(zhǎng)的心理陰影長(zhǎng)尾期,，會(huì)對(duì)這種招商模式造成影響,，現(xiàn)在當(dāng)務(wù)之急是將既有的團(tuán)購(gòu)商分級(jí)、分類(lèi),，針對(duì)有升級(jí)潛質(zhì)的進(jìn)行支持,、賦能。

例如,，去年仰韶天時(shí)的200多個(gè)團(tuán)購(gòu)商,，要和他們展開(kāi)探討，筆者認(rèn)為這里面要分級(jí)分類(lèi),。在后疫情期,，我們?cè)诳焖僬猩痰男士隙ㄊ菚?huì)受到影響，所以先保住存量,，把200多個(gè)團(tuán)購(gòu)商要分級(jí)分類(lèi),，負(fù)責(zé)人要帶著人去研討，哪些快速響應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠做商業(yè)化改造,，哪些跟不上的就被淘汰,，抓緊時(shí)間把這個(gè)名單給弄出來(lái)，那些真正優(yōu)質(zhì)A類(lèi)的經(jīng)銷(xiāo)商要緊鑼密鼓的溝通,、探討,、開(kāi)會(huì)，以及他們內(nèi)部的員工的培訓(xùn),。這種日常群的分享,、互動(dòng)，公司要提供給其基層管理團(tuán)隊(duì)一攬子方案,。

其次,，要看到疫情導(dǎo)致次高端品牌形成的邏輯受到了影響。

針對(duì)后疫情期,，要思考針對(duì)這些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商如何進(jìn)一步的強(qiáng)化支持,。因?yàn)樵谝咔槌霈F(xiàn)后，會(huì)有一個(gè)較長(zhǎng)的長(zhǎng)尾期,，如上所說(shuō)的,，疫情對(duì)業(yè)外商業(yè)巨大的打擊就是信用信心指數(shù)的喪失。次高端新產(chǎn)品在還沒(méi)有形成強(qiáng)大品牌影響力的時(shí)候,，品牌的信用構(gòu)建是通過(guò)商業(yè)信用,，商業(yè)信用就具有人脈資源的這些團(tuán)購(gòu)商。

但是,，他們的信用要轉(zhuǎn)化,，從自然人之間的信用升級(jí)到專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)家化信用上，再將這種信用逐漸遷移到產(chǎn)品品牌的信用,。

過(guò)程是這樣的：我是團(tuán)購(gòu)商,，我認(rèn)識(shí)某個(gè)單位的領(lǐng)導(dǎo)，我給他推薦我們的次高端產(chǎn)品,，他相信我,，這是自然的情感信任，是通過(guò)多年沉淀下來(lái)的,。但是,，這種信任能不能轉(zhuǎn)化成他對(duì)我的專(zhuān)業(yè)信用。我講這個(gè)酒好,，他認(rèn)為我是專(zhuān)業(yè)的,，但是我過(guò)去不是賣(mài)酒的，怎么轉(zhuǎn)化,，這需要企業(yè)在用戶(hù)教育,、C端運(yùn)營(yíng)上為我提供系統(tǒng)幫助，而不僅僅是渠道壓貨,、交易的幫助,。再往后這種專(zhuān)業(yè)的信用最終會(huì)轉(zhuǎn)化成工業(yè)品牌信用，這個(gè)中間是有一個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程,。這個(gè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程，是需要廠家賦能,，通過(guò)回廠游,、品鑒會(huì)、會(huì)所,、各種公關(guān)活動(dòng),。

但是當(dāng)前環(huán)境下，人和人的接觸變得很困難,，也就意味著,，信用構(gòu)建的價(jià)值鏈接點(diǎn)——營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)活動(dòng)不能有效進(jìn)行了，這會(huì)讓我們招新商,、搞活動(dòng)的效率變低,，所以我們要強(qiáng)化既有的商業(yè)伙伴。利用疫情契機(jī),，推動(dòng)一批團(tuán)購(gòu)商升級(jí)成專(zhuān)業(yè)的酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商,，這需要咨詢(xún)項(xiàng)目組拿出專(zhuān)案，和企業(yè)團(tuán)隊(duì)一道來(lái)推動(dòng),。

再次是疫情影響下的次高端品牌在表達(dá)方式和話(huà)術(shù)呈現(xiàn)上將會(huì)發(fā)生或深或淺的變化,。

2020年疫情下的春節(jié)，消費(fèi)者是在恐慌,、壓抑,、焦慮,、憤怒……各種負(fù)面情緒下度過(guò)，疫情過(guò)后,，這種情緒需要經(jīng)歷宣泄,、反思、改變幾個(gè)階段,，對(duì)于假大空的憤怒和厭惡,、對(duì)自然生態(tài)的渴望和擁愛(ài)、對(duì)真善美的追求和推崇,，將會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌內(nèi)涵的訴求,。

后疫情期，品牌和消費(fèi)用戶(hù)的溝通,，不僅要在品質(zhì)上要見(jiàn)真章,，更要在品質(zhì)背后的敘事方式上進(jìn)行創(chuàng)新。經(jīng)過(guò)疫情洗禮的消費(fèi)者需要的是真相,，注意不是關(guān)于你的品質(zhì)真相,，而是關(guān)于酒的真相，消費(fèi)者教育工作是需要分層級(jí)的,，關(guān)于酒基礎(chǔ)知識(shí)的缺失,，讓企業(yè)和消費(fèi)者溝通的品質(zhì)教育會(huì)讓消費(fèi)者要么煩躁要么疏離。

疫情過(guò)后的情感共鳴是品牌和消費(fèi)者溝通具有很大發(fā)揮空間的緩解,，“見(jiàn)屏如面,，在家等你！”云喝酒海報(bào)的呼喚帶動(dòng)了多少人的情緒,！“山川異域,，風(fēng)月同天”；“豈曰無(wú)衣,，與子同裳”,，疫情期間，日本捐贈(zèng)物資背后兩個(gè)應(yīng)景,、體貼的文案觸動(dòng)柔軟的內(nèi)心,。品質(zhì)教育的系統(tǒng)化、品牌塑造的共情化是后疫情期次高端品牌塑造需要著力的地方,。

以上是針對(duì)疫情期次高端品牌的三個(gè)應(yīng)對(duì),，一個(gè)是內(nèi)部動(dòng)員，包括學(xué)習(xí)強(qiáng)化管理,、強(qiáng)化客情,，二是內(nèi)部動(dòng)員為后面市場(chǎng)應(yīng)對(duì)留下接口，三是商業(yè)的分級(jí)分類(lèi)，拿出應(yīng)對(duì)舉措,。甚至于讓我們的主管的先拿方案,，然后給向上匯報(bào)。我們?cè)谏厦嬖偃ラ_(kāi)會(huì)研討,，爭(zhēng)取在疫情期結(jié)束之前,，要有一個(gè)大致的、輪廓性的指導(dǎo)思想和方案,。

4 數(shù)據(jù)分析,，拿出針對(duì)性市場(chǎng)方案

決定企業(yè)成敗的往往不是戰(zhàn)略定位和方向，而是戰(zhàn)略節(jié)奏,。2020年面臨最重要的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是如何應(yīng)對(duì)被打亂的市場(chǎng)節(jié)奏,。這是一個(gè)細(xì)活，要根據(jù)我們往年的經(jīng)驗(yàn),，將全年的銷(xiāo)售節(jié)奏,，銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)做分析。

不過(guò),，高端,、次高端、百元以及百元以下價(jià)格帶的有差異,，我們?nèi)畹拇胃叨司疲?020年整個(gè)全年可能的銷(xiāo)售走勢(shì),，結(jié)合2019年，我們把關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)標(biāo)注出來(lái),，這個(gè)要花功夫,，春節(jié)前發(fā)出的貨都帶有不同層級(jí)的政策階梯，根據(jù)市場(chǎng)反饋信息,，這些積壓到消費(fèi)者,、終端店手中的貨有多少,，會(huì)消化到何時(shí),，要分析政策費(fèi)用，已經(jīng)承諾出去多少,？還有多少可以在手中機(jī)動(dòng)調(diào)整,？市場(chǎng)庫(kù)存變化會(huì)導(dǎo)致哪些費(fèi)用會(huì)低效甚至無(wú)效？2020年新的發(fā)貨政策如何銜接,？基于此,，我們?cè)谪?cái)務(wù)政策上怎么去做有效的計(jì)劃，然后拿出更有針對(duì)性的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方案,。

5 營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)

這次疫情會(huì)讓酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的時(shí)間提前了兩年,，酒業(yè)會(huì)從以渠道交易為主要資源配置的導(dǎo)向中走出來(lái)，走向以用戶(hù)教育、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式,。

關(guān)于面向C端的營(yíng)銷(xiāo)模式的系統(tǒng)創(chuàng)新,，需要從五個(gè)方面展開(kāi)，分別是價(jià)值構(gòu)建（品牌）,、價(jià)值傳遞（媒介）,、價(jià)值變現(xiàn)（營(yíng)銷(xiāo)）、價(jià)值保障（組織）,、價(jià)值鏈接（數(shù)字化）,，這五個(gè)方面在新的營(yíng)銷(xiāo)體系下，內(nèi)涵和外延都發(fā)生了變化,，即要重構(gòu)“五新價(jià)值鏈”,。此處強(qiáng)調(diào)兩個(gè)建議。

第一個(gè)就是組織,。中臺(tái)組織是圍繞C端運(yùn)營(yíng),，不僅僅是圍繞媒介采購(gòu)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),，這是傳統(tǒng)的市場(chǎng)部職能,，中臺(tái)而是圍繞C端運(yùn)營(yíng)能夠持續(xù)提供活動(dòng)方案的，仰韶天時(shí)需要在我們?nèi)ツ杲ㄗh的基礎(chǔ)上,，在人員數(shù)量和質(zhì)量上,，進(jìn)一步強(qiáng)化中臺(tái)組織。

中臺(tái)組織最大的挑戰(zhàn)是觀念的挑戰(zhàn),，傳統(tǒng)市場(chǎng)部做活動(dòng)設(shè)計(jì)是圍繞貨展開(kāi)的,，再精彩的活動(dòng)策劃，都是“鳥(niǎo)過(guò)無(wú)痕”,，都是圍繞交易,、促銷(xiāo)展開(kāi)的，活動(dòng)結(jié)束就結(jié)束了,，領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)也往往是活動(dòng)銷(xiāo)量被拉動(dòng)了多少位參照,，真正的中臺(tái)職能，是以建立用戶(hù)關(guān)系為理念展開(kāi)的,，活動(dòng)設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)是“人”,，人的生活方式，與人的關(guān)系,，活動(dòng)像水流一樣不能停,，要持續(xù)走進(jìn)用戶(hù)生活方式、持續(xù)強(qiáng)化關(guān)系,，這非常不同于過(guò)去以促進(jìn)交易為導(dǎo)向的活動(dòng)設(shè)計(jì),，這種觀念不轉(zhuǎn)變,，大中臺(tái)只是一個(gè)穿了馬甲的市場(chǎng)部。

第二個(gè)就是數(shù)字化,。數(shù)字化是個(gè)工具,，是個(gè)高效組織人財(cái)物資源的工具，通過(guò)數(shù)字化工具,，能夠?qū)⒐┙o端更為高效的組織起來(lái),，即渠道數(shù)字化，可以讓企業(yè)隨之了解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)存數(shù)據(jù),，了解核心終端店的即時(shí)進(jìn)貨數(shù)據(jù),，數(shù)據(jù)空間顆粒度可以精確到每條街、每個(gè)店,、每個(gè)業(yè)務(wù)員,，數(shù)據(jù)的時(shí)間顆粒度可以精確到天，甚至?xí)r和秒,。

渠道數(shù)字化實(shí)施工具和路徑都已經(jīng)非常清楚了,，而需求端線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的數(shù)字化剛剛開(kāi)始，從現(xiàn)在看云店拼團(tuán),、云喝酒場(chǎng)景打造,、云店禮品券交易、團(tuán)購(gòu)數(shù)字化等都會(huì)是非常應(yīng)景的數(shù)字化功能,，疫情將快速推動(dòng)這些功能的需求,。

但是，筆者想強(qiáng)調(diào)的是,，簡(jiǎn)單將軟件弄進(jìn)來(lái),，給終端和消費(fèi)者裝機(jī)、掃碼肯定是不行的,，軟件從根本上是改變企業(yè)內(nèi)部組織流程和外部商業(yè)伙伴作業(yè)方式的高效工具,，如果企業(yè)內(nèi)部組織不能夠先行調(diào)整、變化,，高效的軟件反倒會(huì)成為企業(yè)效率的障礙,。

這就是為何“中臺(tái)”概念2019年被炒的很熱的緣故，沒(méi)有組織的中臺(tái),，如何指揮企業(yè)資源配置高效前置到消費(fèi)端,？但中臺(tái)有兩個(gè),，一個(gè)是業(yè)務(wù)中臺(tái),，一個(gè)是數(shù)字化中臺(tái)，業(yè)務(wù)中臺(tái)先于數(shù)字化中臺(tái),，對(duì)很多企業(yè)而言,，并沒(méi)有成熟的人力資源來(lái)匹配兩個(gè)中臺(tái)組織,，但這個(gè)結(jié)構(gòu)不能少，可以因陋就簡(jiǎn)地先干起來(lái),，邊干邊優(yōu)化,。

數(shù)字化是個(gè)大課題，很多似是而非的概念,，很多支離破碎的局部化軟件,，都會(huì)成為企業(yè)數(shù)字工程的坑，沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)思考,，會(huì)有很多的返工現(xiàn)象,，越想省錢(qián)越賠錢(qián)，數(shù)字化是個(gè)長(zhǎng)期工程,，要從長(zhǎng)計(jì)議,，在這里不多講，詳細(xì)了解的話(huà)可以聯(lián)系北京鏈壹鏈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的同事做一個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)方案的專(zhuān)門(mén)匯報(bào),。

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三點(diǎn)概念性的建議

最后,，關(guān)于疫情期和后疫情期，總結(jié)三點(diǎn)概念性的建議,。

1 要有與上下游合作伙伴同舟共濟(jì),，共同面對(duì)的姿態(tài)

前天我請(qǐng)教華為的一個(gè)副總裁，華為遇到這種事情比較多,，這種巨大的波動(dòng),，商業(yè)伙伴如果不賺錢(qián)，這個(gè)時(shí)候華為會(huì)站出來(lái),，通過(guò)利潤(rùn)的上下游的遷移,，讓合作伙伴日子能夠過(guò)下去。

當(dāng)前我們要給經(jīng)銷(xiāo)商,、終端這個(gè)姿態(tài),，現(xiàn)在很多企業(yè)都寫(xiě)信給商業(yè)伙伴，我認(rèn)為那就是一個(gè)形式,，關(guān)鍵是要讓我們各個(gè)級(jí)別的業(yè)務(wù)員要盡快去溝通,、了解真實(shí)的情況和每天市場(chǎng)發(fā)生的變化，隨時(shí)拿出和上下游伙伴的同舟共濟(jì)的具體方案,。

2 要盯住錢(qián)袋子,，管好現(xiàn)金流

以盯住錢(qián)袋子和管好現(xiàn)金流為導(dǎo)向做整個(gè)資產(chǎn)盤(pán)活，包括企業(yè)的庫(kù)存,、原酒,、包材等。同時(shí),，不僅要盯我們企業(yè)自己的錢(qián)袋子,，還有經(jīng)銷(xiāo)商和終端的錢(qián)袋子,。做最壞的打算，做最好的努力,，假設(shè)六個(gè)月沒(méi)有回款,，現(xiàn)金流能否應(yīng)對(duì)？

盯著錢(qián)袋子,，盯著我們包括商業(yè)伙伴的錢(qián)袋子,，盤(pán)活整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的活力。如果我們的經(jīng)銷(xiāo)商,、終端現(xiàn)金流撐不下去,，供給側(cè)出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品價(jià)格就容易失控,，企業(yè)就會(huì)陷入困局,。

3 以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)模式的升級(jí)都不是容易的,，這不是一個(gè)概念,，不是一個(gè)新產(chǎn)品的推廣促銷(xiāo)，也不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具的導(dǎo)入,，而是以扭轉(zhuǎn)供需關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和組織升遷,。大部分企業(yè)真正的營(yíng)銷(xiāo)變革需要三至五年的時(shí)間。

但是,，這次疫情的出現(xiàn)能夠極大地降低內(nèi)部變革動(dòng)員的成本,。我們?nèi)绾伟堰@一次外部疫情的危機(jī)轉(zhuǎn)化成企業(yè)的內(nèi)部動(dòng)員效率，然后加速我們的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)變革,，這個(gè)要形成完整思考和系統(tǒng)方案,。

以上是筆者的一些思考和建議，企業(yè)需要了解市場(chǎng)最新的動(dòng)向,，包括每天變化的市場(chǎng)信息,，可以共同進(jìn)行探討，在特殊時(shí)期共商對(duì)策,。