“江小白賣文案、賣情懷,，酒不好喝,，你怎么看,？”

“為什么從小米到酒行業(yè),？”

“優(yōu)布勞曾經(jīng)虧損1.5億,，怎么挺過來的,？”

昨晚的云酒夜話第六期，一個(gè)真的敢問,，一個(gè)真的敢答,。總結(jié)起來就是兩個(gè)字：真誠(chéng),！

2月19日晚,，云酒傳媒副總裁,、中國(guó)酒業(yè)論壇創(chuàng)始人趙禹搭檔云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤，或是代表酒業(yè)同仁和消費(fèi)者,，或是站在專業(yè)營(yíng)銷角度,，對(duì)江小白酒業(yè)總經(jīng)理陶石泉、谷小酒創(chuàng)始人兼CEO劉飛,、優(yōu)布勞（中國(guó)）精釀啤酒有限公司董事長(zhǎng)李慶輪番提問,。

這場(chǎng)夜話，一改往期風(fēng)格,，目的在于一問到底,！

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陶石泉：20多億的銷量，都是一瓶一瓶喝出來的

對(duì)于江小白,，行業(yè)里有很多疑問,，這次全都有了答案,。

“前幾天你的朋友圈說不想做CEO了，要招聘輪值CEO,，是怕自己不夠年輕了嗎,？基于什么原因，有這個(gè)思考,？”

陶石泉一出場(chǎng),，還未開講，趙禹先拋出了這樣一個(gè)問題,。而答案的關(guān)鍵,，其實(shí)在于江小白目前所處的階段，以及對(duì)未來的思考,。

疫情期間,，陶石泉在內(nèi)部作了一次講話,，關(guān)于江小白的長(zhǎng)期主義和短期應(yīng)對(duì),。

2019年，江小白已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20多億的銷售額,，早已完成最初十年10個(gè)億的目標(biāo),，現(xiàn)在的江小白正走向新的十年。陶石泉表示,，“從長(zhǎng)期主義來看,，過去江小白做了產(chǎn)品品質(zhì)的長(zhǎng)期布局，希望從高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)好企業(yè),、好平臺(tái),，并用3—5年時(shí)間去實(shí)現(xiàn)?！?/span>

過去幾年,，江小白一直致力于構(gòu)建核心資產(chǎn),，目前江記酒莊清香高粱酒釀造規(guī)模和儲(chǔ)酒規(guī)模都達(dá)到了5萬噸量級(jí),，并計(jì)劃在2020年將儲(chǔ)能擴(kuò)大到10萬噸量級(jí)，以面向新的十年,，為未來成為資產(chǎn)型,、有家底的企業(yè)打下基礎(chǔ)。

在系統(tǒng)方面,，過去兩年是江小白的“系統(tǒng)年”,。陶石泉介紹到,，目前江小白已上線SAP系統(tǒng)，管理能力得到大幅度提升,，整個(gè)采供銷,、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都得到系統(tǒng)化管理,，為未來再上一個(gè)臺(tái)階打好了系統(tǒng)基礎(chǔ),。此外，移動(dòng)公辦,、云管理系統(tǒng),、在線化程度、組織能力等都是江小白面對(duì)未來十年會(huì)堅(jiān)定提升的層面,。

從運(yùn)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)向資產(chǎn)型平臺(tái),，任重而道遠(yuǎn)，江小白在生產(chǎn)型資產(chǎn),、客戶資產(chǎn),、渠道資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)等各方面,，都做了長(zhǎng)期布局,。

對(duì)于當(dāng)下的疫情，陶石泉透露,，江小白的短期應(yīng)對(duì)方式主要有三個(gè)：

一是樂觀主義,，在合理安排的前提下,，保持冷靜的樂觀主義,，分析疫情對(duì)于現(xiàn)金流、收入,、業(yè)務(wù)的影響,，找到承受邊際，把樂觀主義在企業(yè)內(nèi)層層傳遞,；

二是相對(duì)論,，要拿目前的問題的以前比，問題就不算太大,，例如對(duì)比9年前的江小白,，以及江小白的初心——十年10個(gè)億；

三是在線組織能力,，疫情期間應(yīng)該調(diào)動(dòng)組織,，做正確的事情。

要成為長(zhǎng)期企業(yè),，領(lǐng)頭羊的作用很關(guān)鍵,。明白了江小白的長(zhǎng)期主義,，就能明白前面提出的問題。

“不是玩笑話,，我是認(rèn)真的,。但并不是說我不想當(dāng)CEO了，而是我認(rèn)為自己還在成為一個(gè)好CEO的路上,，向下學(xué)習(xí)是一個(gè)非常重要的方法,。”在陶石泉看來,，發(fā)出這么一則“匪夷所思”的招聘,，不是一個(gè)個(gè)人問題，而是一個(gè)組織問題,，公司有管委會(huì)進(jìn)行日常管理,，舵手應(yīng)該更多去思考戰(zhàn)略問題。

此問題既出,，接下來便是一問到底,。

一問：“有人說江小白賣文案、賣情感,，不是賣產(chǎn)品,，說江小白不好喝，怎么理解大家的質(zhì)疑,？”

提這個(gè)問題時(shí),，有人評(píng)論陶石泉“語速變慢了”。的確,，對(duì)于這個(gè)在危險(xiǎn)邊緣徘徊的問題,，陶石泉不能不謹(jǐn)慎，他表示,，“現(xiàn)在網(wǎng)上都有質(zhì)疑新品牌的風(fēng)氣,，大家都想監(jiān)督挑戰(zhàn)一下，很正常,?！?/span>

“但是，2019年我們有20多億銷量,，都是被一瓶一瓶喝掉的,，很多批評(píng)我們的都沒有喝過我們的酒，一部分是習(xí)慣傳統(tǒng)白酒的,，存在鄙視鏈,；一部分人不是酒的消費(fèi)用戶，而是沖著品牌來的,?！?/span>

有人評(píng)論到，“往往老酒友說江小白不好喝,，那就對(duì)了,，你壓根就不是人家的消費(fèi)者?！?/span>

二問：“江小白會(huì)上市嗎,？”

這個(gè)問題，陶石泉連著用了三個(gè)詞——堅(jiān)定,、堅(jiān)決、一定,，“江小白未來會(huì)上市，但不是為了上市而上市,，目前時(shí)機(jī)未到,，還未做好治理準(zhǔn)備,，至少需要幾年時(shí)間來準(zhǔn)備”。

三問：“江小白做小酒起家,，現(xiàn)在開始推出大酒,，是不是不看好小酒市場(chǎng)了？”

陶石泉表示,，企業(yè),、品牌、產(chǎn)品是三個(gè)層面的問題,，過去9年江小白主力產(chǎn)品是小瓶,，同時(shí)大瓶也有所銷售，江小白品牌以小酒為主打但不僅是小酒,。

“站在公司角度，我們已經(jīng)完成了原計(jì)劃的小目標(biāo),，面向新的年代怎么布局,？我們既要在小酒領(lǐng)域深耕、做好,，保持穩(wěn)健發(fā)展,，又要面向不同消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景，做有益補(bǔ)充和布局,，這是自然而然的問題,?！?/span>

在陶石泉看來，把自己定義成小酒企業(yè)是非常局限的,，過去經(jīng)營(yíng)階段的事情已變成現(xiàn)階段的“子集”,，需要去探索酒業(yè)市場(chǎng)的多樣性和增量市場(chǎng)。江小白在新的十年,，要堅(jiān)定從單一產(chǎn)品走向多產(chǎn)品,，再走向多品牌。

四問：“以前江小白主要靠一個(gè)單品,，現(xiàn)在市場(chǎng)上江小白產(chǎn)品非常多,，但渠道不理解，江小白為什么要走多產(chǎn)品路線,？”

“多產(chǎn)品路線是為了滿足不同的場(chǎng)景,。”陶石泉提到,，百萬箱是一個(gè)重要標(biāo)志,，目前江小白有1個(gè)1000萬箱量級(jí)的單品，2個(gè)100萬箱量級(jí)的單品,，這是江小白的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局,。至于渠道，陶石泉認(rèn)為中國(guó)絕大部分酒類經(jīng)銷商適應(yīng)不了平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng),，單一品牌的渠道模式效率有限,，未來會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。

五問：江小白的成功是抓住了80后,、90后的年輕群體,，但是00后未必喜歡，江小白如何擁抱00后,？

對(duì)于這一點(diǎn),，陶石泉認(rèn)為所有品牌都面臨著新用戶不斷出現(xiàn)，品牌一定要有感召力和精神屬性,，所以要提升品牌精神內(nèi)涵,，好的品牌一定可以跨越年代的。而在其中,，保持創(chuàng)新和年輕狀態(tài)非常重要,，江小白擁有梯隊(duì)團(tuán)隊(duì)——“有00后用戶，就有00后員工,?！?/span>

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劉飛：向抖音一樣面向消費(fèi)者

同樣作為年輕白酒的代表，谷小酒目前年銷售額已有1億左右,，電商渠道占了整個(gè)渠道的90%左右,，其中小米有品占比50%以上。

疫情期間,，在物流停運(yùn),、餐飲停業(yè)的情況下，谷小酒電商銷售較去年同比提升7%,。據(jù)劉飛表示,，谷小酒的庫存一年能流轉(zhuǎn)接近6次，高頻次的流通下,，線下積壓的情況基本沒有,。

從小米到谷小酒，劉飛的轉(zhuǎn)型無疑是成功的,，至少目前是,。然而,，“小米是個(gè)科技公司,，白酒是傳統(tǒng)行業(yè)，劉飛為什么選白酒創(chuàng)業(yè),？”

劉飛的答案很簡(jiǎn)潔,，一是因?yàn)橄矚g喝白酒，二是用小米的方法論做白酒,，在這個(gè)行業(yè)大有可為,，是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)方向。

第六期云酒夜話上,，劉飛提出了三個(gè)觀點(diǎn),，一是向抖音一樣面向消費(fèi)者，本質(zhì)上是讓用戶更好地獲取你的產(chǎn)品,；二是酒類產(chǎn)品是世界上最大的社交化產(chǎn)品,，超過Facebook和微信；三是白酒的消費(fèi)群體沒有消失,，即使疫情期間,，谷小酒在武漢三大鎮(zhèn)的活躍度也很高。

基于這三點(diǎn),，谷小酒有三大核心策略,。

首先，新產(chǎn)品要怎么超出用戶預(yù)期怎么來,。在視覺、觸覺、味覺三個(gè)環(huán)節(jié),，谷小酒都致力于超出用戶預(yù)期,，劉飛將之稱為“三聲尖叫原則”，而高頻復(fù)購(gòu),，也從這里產(chǎn)生,。

其次，新社交的本質(zhì)是做高效運(yùn)營(yíng)和服務(wù),。劉飛表示,，“酒類這十年做得最成功的是江小白，他們把酒的社交屬性在年輕人中發(fā)揮到極致,，他做成了社交貨幣,，所以獲得了巨大的成功?！?/span>

最后,，新零售的本質(zhì)就是提升各種效率，而未來有四個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：充分挖掘電商平臺(tái),、充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)圈層,、充分利用視頻傳播、充分利用智能零售和無人零售,。

也有人問,，“谷小酒原來一直做線上，去年開始做終端,，線上線下怎么融合,？”

對(duì)于在線下摸石頭過河的谷小酒來說，積累線下經(jīng)驗(yàn)成為重點(diǎn),。劉飛表示,，要優(yōu)先選擇有強(qiáng)烈合作意愿的經(jīng)銷商，盡管他們之前可能沒做過白酒,，但是理念和價(jià)值觀要與谷小酒相符,，能夠共同去學(xué)習(xí)，去把握未來趨勢(shì),。

疫情期間,，中小酒商面臨的壓力更大了，有經(jīng)銷商很關(guān)心自己應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型,？

在劉飛看來,，很多酒廠的酒品質(zhì)很好，但是賣不出去,，是因?yàn)橹虚g缺少了一個(gè)“人”,。最核心的問題就在于這些酒廠能不能找到一個(gè)人,，去把新老客戶進(jìn)行連接，通過toC去做toB,，把產(chǎn)品信息推廣出去,，使信息對(duì)稱。

“谷小酒才兩歲,，幼兒園都沒上,。”當(dāng)被問及未來規(guī)劃時(shí),，劉飛認(rèn)為谷小酒現(xiàn)在不應(yīng)該考慮擴(kuò)展市場(chǎng),、招商等這個(gè)年齡層次不應(yīng)該做的事情，而應(yīng)該考慮怎么完善自己,、怎么補(bǔ)短板,、怎么獲得更多用戶好評(píng)、怎么服務(wù)好現(xiàn)有群體,。

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李慶：只要我有一口氣在,，就要把中國(guó)最好的啤酒做下來

面臨資金鏈斷裂，買原料需要刷信用卡,，兩年虧損1.5億,，優(yōu)布勞曾一度陷入絕境。然而,，2018年,，優(yōu)布勞B端和C端接連爆發(fā)，迅速?gòu)男袠I(yè)中下游“上位”到頭部陣營(yíng),。

優(yōu)布勞是怎么挺過來的,？

“戰(zhàn)略出問題了”，站在今天去復(fù)盤當(dāng)時(shí)的問題,，李慶直言,，直接損失沒有1.5億，他認(rèn)為一個(gè)好的商業(yè)模式從出生那天起就應(yīng)該是盈利的模式,，而當(dāng)時(shí)優(yōu)布勞四千多萬的市場(chǎng)中,，有三千多萬是“無效存量”，李慶選擇了關(guān)閉這部分渠道,，砍掉無效存量,。

問題的核心，在于產(chǎn)品太大眾化,，沒有特點(diǎn),。“船長(zhǎng)”就是在那個(gè)時(shí)期開發(fā)的,，拿信用卡買原料就是為了生產(chǎn)“船長(zhǎng)”,，這個(gè)品牌現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最好的精釀啤酒之一,。“我們現(xiàn)在發(fā)展這么快,，最重要的就是產(chǎn)品,，產(chǎn)品為王,，產(chǎn)品救了我們,。方向?qū)α耍鸵欢芡^去,?！?/span>

在優(yōu)布勞，有一個(gè)顛覆性產(chǎn)品小組,，被稱為“幼獸”,。由于美國(guó)的新品到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的周期長(zhǎng)、價(jià)格貴,，顛覆性系列就旨在同時(shí)推出符合國(guó)際潮流的產(chǎn)品,，將之迅速帶給中國(guó)的消費(fèi)者。

近幾年,，中國(guó)啤酒的產(chǎn)能和銷量都在下滑,，但是營(yíng)收和利潤(rùn)在逐漸走高。李慶認(rèn)為,，啤酒行業(yè)在未來一定是高端化趨勢(shì),，會(huì)有一二十年的黃金期。

然而,，也有人認(rèn)為,，精釀啤酒做不大。

對(duì)此李慶反問了一個(gè)問題,，“在中國(guó),，我們把精釀啤酒換個(gè)詞，換成高端啤酒或者特色啤酒,，你認(rèn)為這樣的市場(chǎng)能不能做大,？”

同時(shí)，牛恩坤也提出,，小眾產(chǎn)品都有其銷售半徑,，而優(yōu)布勞是否會(huì)受此限制？和華潤(rùn)雪花,、青島啤酒放在一起,，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)優(yōu)布勞怎么辦？

在李慶看來,，小眾和大眾是相對(duì)的,，每個(gè)人都有自己的偏好,，不從眾的人會(huì)越來越多，這部分小眾未來會(huì)是大眾,。而這些喜歡嘗鮮的人,，才是優(yōu)布勞的目標(biāo)消費(fèi)群體。