文 | 王偉設(shè)

當(dāng)下,，大家比較關(guān)注疫情對(duì)酒業(yè)帶來(lái)的直接沖擊，提出了許多應(yīng)對(duì)策略和方法,。但是,，疫情不是常態(tài)總會(huì)過(guò)去,，探討疫情對(duì)后市帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)策略也許更有價(jià)值。

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疫情加速酒業(yè)進(jìn)入減量時(shí)代,，倒逼供給側(cè)深度去產(chǎn)能調(diào)結(jié)構(gòu)

許多人認(rèn)為疫情后市必然出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈,，但筆者認(rèn)為反彈的力度絕不會(huì)對(duì)沖疫情帶來(lái)的減量。這是由兩個(gè)宏觀背景決定的,。

首先是GDP增長(zhǎng)由高速進(jìn)入中低速常態(tài)化,，市場(chǎng)機(jī)制的作用必然將供大于求調(diào)整到供求平衡狀態(tài)。其二是酒業(yè)的人口紅利衰退,，即一孩化國(guó)策使得酒民人口按4:2:1比例遞減,，同時(shí)50/60后開始退出飲酒主力軍。在兩大宏觀背景利空影響下,，疫情的出現(xiàn)必然壓制2019名酒引領(lǐng)的反彈苗頭,，把行業(yè)推向加速下滑通道。

下滑引發(fā)的酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是深層次的,，不會(huì)像2013—2015的調(diào)整那樣先停產(chǎn),、再?gòu)?fù)工、然后過(guò)關(guān),。

莫以為2016年以來(lái)的弱復(fù)蘇再到名酒集體強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，能表明酒業(yè)已經(jīng)完成了去產(chǎn)能的轉(zhuǎn)型調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo),。其實(shí)不然,，因?yàn)檫@幾年酒業(yè)調(diào)整基本是圍繞產(chǎn)品和價(jià)格升級(jí)迭代展開的，本質(zhì)上是產(chǎn)品線瘦身加控量漲價(jià),，加上大量中小酒企還沒有淘汰出局,，導(dǎo)致酒業(yè)總產(chǎn)能及產(chǎn)量始終處于供大與求狀態(tài)。如果把國(guó)家統(tǒng)計(jì)口徑之外的產(chǎn)能計(jì)算在內(nèi),，酒業(yè)去產(chǎn)能的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成,。

那么，被倒逼去產(chǎn)能的主要對(duì)象是誰(shuí)呢,？顯然是以沒有競(jìng)爭(zhēng)力的中小酒企為主,。因?yàn)樗麄儫o(wú)法抵抗馬太效應(yīng)與疫情封殺的雙重打擊。在馬太效應(yīng)下,，無(wú)論品牌,、技術(shù)、歷史,、文化,，還是產(chǎn)品、渠道,、代理商,、消費(fèi)者,，都會(huì)更加向優(yōu)勢(shì)品牌集中，中小酒企想要獲得這些資源難上加難,，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力,。

雖然疫情對(duì)誰(shuí)都是公平的，但是抵抗力的巨大差別決定了首先被封殺的必是弱者,，大酒企三個(gè)月沒銷量最多影響盈利目標(biāo),，不會(huì)傷筋動(dòng)骨，中小酒企三個(gè)月沒銷量資金鏈必然斷裂,，50%的就會(huì)關(guān)門歇業(yè)甚至死掉,。

從生產(chǎn)角度看，各企業(yè)應(yīng)對(duì)去產(chǎn)能調(diào)結(jié)構(gòu)大勢(shì)的主要對(duì)策如下：

1 堅(jiān)決淘汰或壓縮過(guò)剩產(chǎn)能,，嚴(yán)控新增產(chǎn)能,，減少資金占用及固定資產(chǎn)浪費(fèi)，保證資金良性周轉(zhuǎn),。

2 根據(jù)市場(chǎng)減量趨勢(shì)調(diào)整銷售計(jì)劃,，大中小企業(yè)應(yīng)將原定目標(biāo)分別下調(diào)5/15/40%左右比較合適。

3 根據(jù)消費(fèi)迭代趨勢(shì)調(diào)整價(jià)格,，采取高端停止?jié)q價(jià),、中端穩(wěn)價(jià)、低端小幅漲價(jià)策略,，穩(wěn)定后市價(jià)盤,。

4 把握追求健康消費(fèi)趨勢(shì)，改進(jìn)產(chǎn)品理化指標(biāo)及功效,，開發(fā)健康品類產(chǎn)品,。

5 滿足多元化消費(fèi)需求，增加細(xì)分化,、場(chǎng)景化,、個(gè)性化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比。

6 建立小額拼單生產(chǎn)及供應(yīng)模式,，滿足經(jīng)銷商小流水快周轉(zhuǎn)需求,，幫助其擺脫資金周轉(zhuǎn)困難。

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后市引發(fā)終端資源爭(zhēng)奪惡戰(zhàn),，倒逼廠商調(diào)整和重構(gòu)渠道模式

從終端經(jīng)營(yíng)看,，至少2個(gè)月的零銷售使得房租人工費(fèi)無(wú)法攤銷，直接導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)虧損,；從終端數(shù)量看,，至少30%的煙酒店和50%的餐飲店或歇業(yè)或倒閉，傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)入口至少被縮窄30%。

從渠道商看,，穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)維持倉(cāng)儲(chǔ),、核銷因倒閉產(chǎn)生的跑單壞賬等已經(jīng)造成嚴(yán)重虧算和資金周轉(zhuǎn)困難,。從廠家看,，生產(chǎn)線不能開動(dòng),、銷售團(tuán)隊(duì)空運(yùn)轉(zhuǎn),、倉(cāng)儲(chǔ)物流閑置等影響年度目標(biāo)20%以上,。

可見,，廠,、商、端三方都面臨著巨大壓力,，各個(gè)環(huán)節(jié)都憋足了勁要利用后市反彈彌補(bǔ)損失,。這種形勢(shì)下，圍繞銷售終端的爭(zhēng)奪將爆發(fā)一場(chǎng)無(wú)法想象的惡戰(zhàn),。

可以預(yù)見,，未來(lái)的惡戰(zhàn)情形大致如下：

1 價(jià)格大戰(zhàn)。為了減少庫(kù)存,，為了資金周轉(zhuǎn),，為了完成銷量，為了打壓對(duì)手等等,，各方必將使出降價(jià)的殺手锏,，因?yàn)槌鲐洷P活資金是當(dāng)務(wù)之急。

2 進(jìn)店大戰(zhàn),。為了爭(zhēng)奪疫情后活下來(lái)的少數(shù)有效店,，有實(shí)力的廠家將不惜代價(jià)滿足店方的進(jìn)店、特價(jià),、賒銷、甚至白給等不合理要求,。目的是爭(zhēng)奪稀缺資源保證市場(chǎng)份額,。

3 陳列大戰(zhàn)。為了爭(zhēng)奪眼球刺激消費(fèi),，中小酒企會(huì)增加陳列費(fèi),，延長(zhǎng)陳列期，中大酒企會(huì)贈(zèng)送陳列架,，甚至贈(zèng)送液晶廣告機(jī)等等,。店方則待價(jià)而沽，步步加碼,，直到榨干供貨商的血汗,。

4 壓貨大戰(zhàn)。為了抓住疫情后市反彈機(jī)會(huì)盡快轉(zhuǎn)移庫(kù)存,，各酒企除了加大政策力度外,，還會(huì)增加賒銷,、允許退貨不退政策，甚至采用白送本品誘導(dǎo)店方封殺競(jìng)品等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段,。

面對(duì)這種混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng),，如果你有足夠的實(shí)力，那你就咬定終端不惜一切拿下,。如果你實(shí)力不如人,，打不起這樣的終端戰(zhàn)，那就必須另謀出路,。建議如下,。

1 采用收縮堡壘策略。降低終端占有率目標(biāo),，只保留少量核心店并給以足夠的政策,，使其發(fā)揮推廣展示促銷功能。同時(shí)拿出一款非利潤(rùn)產(chǎn)品發(fā)力,，通過(guò)搭贈(zèng)店內(nèi)產(chǎn)品激勵(lì)店方積極配合,，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球、保持市場(chǎng)活力,、干擾競(jìng)品的目的,。這類核心終端的定位就是要影響不要利潤(rùn)。

2 建立酒餐銷售聯(lián)盟,。長(zhǎng)期以來(lái),，供貨商、流通店,、餐飲店三者間存在諸多矛盾,。如：如餐飲價(jià)格樹立標(biāo)桿流通低價(jià)銷售、消費(fèi)者自帶酒餐飲店提供服務(wù)但不能掙酒水錢,、餐飲店只須賒銷占?jí)汗┴浬藤Y金,、供貨商任一渠道促銷其它渠道都受影響等等。

疫情過(guò)后大家都想盡快增加流水彌補(bǔ)損失,，可以建立銷售聯(lián)盟通,，通過(guò)流通餐券導(dǎo)流進(jìn)餐飲、供貨商以產(chǎn)品保證兌現(xiàn)餐券,、消費(fèi)完成時(shí)供貨商線上核銷餐券的業(yè)務(wù)流程,，建立各方和諧共贏的關(guān)系，徹底解決困擾各方的諸多銷售矛盾,。

3 開展沿街商戶直銷,。既然終端的門基本被堵死，那就想辦法直銷沿街商戶。據(jù)調(diào)研,，沿街商戶需求容量大得驚人,，而且是個(gè)未開墾的處女地。

開發(fā)方法很簡(jiǎn)單,，只要配置沿街業(yè)務(wù),，大力開展品鑒活動(dòng)，建立微信社群溝通渠道就可以啟動(dòng),，后續(xù)加強(qiáng)溝通維護(hù)客戶即可,。

4 開辟跨界聯(lián)銷渠道。傳統(tǒng)渠道已成紅海,，若要提升資源效能唯有跨界開辟藍(lán)海,。界外渠道同樣遭受疫情沖擊渴望異業(yè)合作增加經(jīng)營(yíng)流水渡過(guò)難關(guān)?？蛇x擇的主要跨界方向是與桶裝水渠道合作直銷社區(qū)家庭,；與各類酒類關(guān)聯(lián)終端開展聯(lián)合促銷，與汽修美容店聯(lián)合促銷鎖定后備箱等等,。

5 開辟專業(yè)貿(mào)易市場(chǎng),。專業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)商戶云集且業(yè)務(wù)來(lái)往多，是個(gè)容量巨大的消費(fèi)群體,。幾乎每個(gè)地級(jí)市都有若干這類市場(chǎng),。

開發(fā)思路是：通過(guò)品鑒切入，聯(lián)誼會(huì)為紐帶,、溯源建立信任,，旅游為促銷手段，會(huì)員升級(jí)為激勵(lì),。邯鄲叢臺(tái)酒開發(fā)永年標(biāo)準(zhǔn)件專業(yè)市場(chǎng)已獲數(shù)千萬(wàn)銷量,，有意者可以學(xué)習(xí)借鑒。

6 建立社群直銷渠道,。社群雖小,，但通過(guò)矩陣和裂變?nèi)后w就會(huì)按指數(shù)關(guān)系增長(zhǎng)，因此這個(gè)渠道不容忽視,。基本思路是：以VIP客戶人脈為紐帶,，微信群為溝通媒介,，虛擬分銷為渠道，數(shù)據(jù)化平臺(tái)為運(yùn)營(yíng)支撐,，本地化的020市場(chǎng)為區(qū)域,。

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后市引發(fā)的消費(fèi)心態(tài)變化，倒逼酒業(yè)加速向健康消費(fèi)市場(chǎng)挺進(jìn)

從消費(fèi)者角度分析，疫情后市健康消費(fèi)的心態(tài)將會(huì)增強(qiáng),，健康需求由隱性變顯性,，消費(fèi)觀念趨向理性，消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)超出傳統(tǒng)渠道,，消費(fèi)量下降,，但檔次將上一個(gè)臺(tái)階。

解析心態(tài)變化引發(fā)的需求變化,，不難發(fā)現(xiàn),，盡管健康是人類永恒的追求，但是經(jīng)歷了疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)后,，人們的健康愿望會(huì)比以往更加強(qiáng)烈,，“保持健康身體、對(duì)自己好一點(diǎn)”成為共同的心理暗示,。

因此,，在產(chǎn)品選擇上就會(huì)偏向有健康概念或功效的酒類；在消費(fèi)行為上就會(huì)抵制大杯干,、過(guò)量飲的不健康行為,。更大的變化是健康與休閑運(yùn)動(dòng)成為在生活方式中不可或缺的選項(xiàng)。疫情過(guò)后這類消費(fèi)將爆發(fā),，因?yàn)檎诩依锉槐飰牧说娜藗兗毙栳尫艍毫驮鰪?qiáng)體魄,。這是個(gè)大商機(jī)，要想將這些健康休閑運(yùn)動(dòng)群體納入酒類消費(fèi)客戶,，就必須進(jìn)軍開發(fā)大眾健身與休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng),。

那么，如何應(yīng)對(duì)健康心態(tài)引發(fā)的消費(fèi)需求變化,？各企業(yè)可根據(jù)自身的生產(chǎn)條件,、工藝技術(shù)、產(chǎn)品指標(biāo),、市場(chǎng)影響,、營(yíng)銷組織等優(yōu)勢(shì)，選擇性對(duì)接消費(fèi)需求變化,。提出以下建議供參考：

1 開發(fā)健康概念產(chǎn)品,。如：非化學(xué)添加勾調(diào)酒，無(wú)糠醛酒,，特殊營(yíng)養(yǎng)糧食釀造酒,，保健食材配制酒，生態(tài)釀造原漿酒,，養(yǎng)生功能果酒等等,。

2 推出防醉限量產(chǎn)品,。如：將500ml規(guī)格減少容量推出400ml產(chǎn)品，滿足“兩人一瓶,、正好不醉”需求,。推出100ml小瓶產(chǎn)品，滿足佐餐輕度飲酒及社交需求,。推出優(yōu)于國(guó)標(biāo)的限制雜醇油指標(biāo)含量的產(chǎn)品,，滿足不醉或低醉酒度的需求（產(chǎn)品可采用企標(biāo)生產(chǎn)）。

3 采用健康促銷方式,。如：搭配有解酒護(hù)肝功效的促銷品,，贈(zèng)送溫酒器皿，根據(jù)酒品類及產(chǎn)品特點(diǎn)推出不同人群,、不同時(shí)間,、不同菜品的健康酒菜搭配方案，并與餐飲店聯(lián)合開展搭配方案推廣活動(dòng),。

4 倡導(dǎo)健康生活方式,。需要在品牌文化中賦予健康生活價(jià)值觀并加以推廣?？膳c健身房合作推出飲酒與健身講座,；與車友會(huì)、戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部等合作提供野營(yíng)宿酒健康晚餐方案,；倡導(dǎo)全民健身適度飲酒生活方式等等,。

5 增加健康營(yíng)銷功能。需要對(duì)原有營(yíng)銷職能進(jìn)行拓展并調(diào)整組織結(jié)構(gòu),。在產(chǎn)品營(yíng)銷上,，要賦予產(chǎn)品有益健康的品質(zhì)或功能；在渠道營(yíng)銷上,，要開辟健身場(chǎng)所,、戶外運(yùn)動(dòng)組織、大眾體育組織等細(xì)分渠道,；在市場(chǎng)推廣上,，要增加健康訴求內(nèi)容并拓展到大眾衛(wèi)生健康領(lǐng)域。

6 開展健康酒體驗(yàn)活動(dòng),。圍繞讓消費(fèi)者體驗(yàn)喝本企業(yè)酒更放心,、更健康的目的，除了開展常見的體驗(yàn)店品鑒活動(dòng)外,，還需開通線上健康品質(zhì)溯源體驗(yàn)鏈接,，組織訪廠身臨其境體驗(yàn),，進(jìn)行社交場(chǎng)景臨界酒量體驗(yàn)和混搭酒后體驗(yàn)等等,。

總之,，疫情不可怕，可怕的是疫情過(guò)后我們面對(duì)挑戰(zhàn)束手無(wú)策,，提出上述洞見及對(duì)策的目的是拋磚引玉,，僅供參考,，歡迎探討,。