“云酒頭條可以做一期葡萄酒的專題直播嗎,？”

走過六期,，2月21日，第七期云酒夜話帶著葡萄酒專題如約而至,。

數(shù)據(jù)顯示,，2019年1—10月，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量34.7萬噸,，累計下降10.1%,，同期，進口葡萄酒54.6萬千升,，同比下降11.1%,。下滑比例都超過兩位數(shù)，對此有人關(guān)切,，中國的葡萄酒市場是否已經(jīng)見底,。

然而，在此期間,，迅速崛起的茅臺葡萄酒的利潤增長超過100%,，以進口酒運營見長的中糧名莊薈，也逆勢增長20%,，這些都讓經(jīng)銷商意識到“白染紅”將是未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的新趨勢,。

而面對突如其來的疫情和難以預測的消費市場,，2020年葡萄酒市場能否觸底反彈？

為此,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）特邀中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明，中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理焦國強,，茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、和君咨詢合伙人李振江四位嘉賓,，從宏觀行業(yè),、實戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷策略等角度，深入剖析未來中國葡萄酒市場的趨勢,。

直播結(jié)束后,，一位酒業(yè)同仁將自己在夜話中學到的經(jīng)驗以讀書筆記的形式分享出來。到底是怎樣的論壇,，給酒業(yè)同仁帶去如此大的信心,？

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王祖明：疫情正在加速行業(yè)洗牌

在王祖明看來，對于中國葡萄酒市場而言,，疫情只是一個突發(fā)事件,，酒業(yè)人真正應該關(guān)注的，是未來要長期面對的一些行業(yè)問題,。

目前中國葡萄酒行業(yè)存在的問題,，王祖明分析有三個方面：

其一，宏觀經(jīng)濟的影響,。

其二,，葡萄酒行業(yè)正在償還市場的“欠債”。王祖明認為,，產(chǎn)品定位畸形,、市場不規(guī)范等問題，正在逐步推離消費者,，同時包括移民,、資本在內(nèi)的外圍因素及國內(nèi)產(chǎn)能擴張?zhí)斓囊蛩兀怪袊咸丫苾扇昃蜁M入波動期,。

其三,，由于中國消費者沒有天然接受葡萄酒的“基因”，認知,、認可度不夠,，葡萄酒并未成為消費者日常消費的飲料酒。

由于這些問題的存在，王祖明表示,，這次疫情對葡萄酒行業(yè)的影響相比會更大,。“一方面,，葡萄酒沒有進入家庭日常消費,，仍以餐飲、聚餐場景為主,，而疫情對聚集性活動的打擊又是最大的,，葡萄酒行業(yè)所受沖擊可想而知。另一方面,，中國正處于經(jīng)濟下行的時期,，疫情也會對經(jīng)濟造成沖擊?！?/span>

但王祖明持樂觀態(tài)度,，酒作為嗜好品，與宏觀經(jīng)濟不成正相關(guān)關(guān)系,。更重要的是,，這次疫情加快了行業(yè)的洗牌?！扒捌谝呀?jīng)出現(xiàn)經(jīng)濟困難及短期行為的企業(yè)（個人）會更快地被淘汰出局,，這樣給活著并真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)有留出更大的空間,?！蓖踝婷鞣治龅馈?/span>

“葡萄酒整個市場要有大的起勢,，要到下半年的銷售旺季。今后幾年的葡萄酒市場是為有準備的人準備的,?！睂Υ耍踝婷鹘o企業(yè)提出四點建議,。

其一,，產(chǎn)品及定位應符合市場及更多消費者的需要。從行業(yè)看,，只有金字塔型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能更穩(wěn)定長遠地發(fā)展,；從市場看，只有更多的消費者常態(tài)消費葡萄酒,，才能支撐行業(yè)發(fā)展,。酒企要充分考慮消費能力的變化帶來的影響，根據(jù)自己的理解來定位。

其二,，找到適合自己的路,。找到適合自己的產(chǎn)品定位和主要消費人群、銷售模式及運作方式,。

其三,，做好品牌建設和市場推廣。如何在眾多品牌中獲得消費者認可,，塑造品牌就是重點,。企業(yè)需要打造產(chǎn)區(qū)、企業(yè)（商家）和產(chǎn)品品牌,，也要打造全國和區(qū)域品牌,。王祖明表示，未來葡萄酒全國性品牌是少數(shù),，更多的是區(qū)域性品牌,。

其四，讓葡萄酒走進消費者的日常消費,。這需要全行業(yè)的人共同努力,，同時啟動葡萄酒市場的增量消費。

“雖然從2018年下半年起,，葡萄酒市場就不太好,，但我并不悲觀，這是葡萄酒洗牌的一個過程,，等洗牌結(jié)束后,，行業(yè)會更健康”，王祖明說道,。

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焦國強：要回歸生意的本質(zhì)

“并不是疫情改變了什么,，而是挑戰(zhàn)和變化從未停止過?！?/span>焦國強認為,，在疫情面前，企業(yè)應該回歸商業(yè)的基本,，其實商業(yè)的本質(zhì)沒有發(fā)生變化,，不要放大疫情對我們的影響。

對于疫情期對企業(yè)產(chǎn)生哪些影響的問題,，焦國強提出了四點看法,。

第一，不要過分放大疫情的影響,，做好包括渠道建設,、客戶建設、消費者盈利等基本功。焦國強表示,，雖然近期行業(yè)內(nèi)可能有一些創(chuàng)新的方法和計劃,，但計劃落地再到達消費者層面需要一個較長的過程,。所以,，疫情期間，企業(yè)更應該跳出圈子去看曾經(jīng)存在過的問題,?！坝靡粋€創(chuàng)新的方法來解決疫情帶來的影響是不現(xiàn)實的?！?/span>

第二,，疫情后，酒業(yè)會迎來恢復性消費,，報復性消費幾率較小,。在這種情況下，企業(yè)要針對恢復性消費,，在渠道和產(chǎn)品層面做“恰當”的準備,。

第三，疫情對葡萄酒行業(yè)會產(chǎn)生影響,，特別是1至3月份,，但是中長期來看，葡萄酒行業(yè)會加快發(fā)展,。首先,，疫情過后，人的消費心智會偏向于健康,，葡萄酒行業(yè)應該更好地去引導健康的概念,；其次，疫情過后,，消費者對生活的品質(zhì)及儀式感追求度會提升,，而葡萄酒相較其他品類更具儀式感，具有居家自飲的特性,。

第四，信心比黃金更重要,，一定要堅定信心,，堅定目標,。一方面,，專家學者對經(jīng)濟形勢的判斷仍是向好發(fā)展。目前中產(chǎn)階級有2.5億人，2025年將達到5億人,，中國有足夠大的市場規(guī)模,。另一方面，未來的行業(yè)發(fā)展可期,，在下行趨勢下,，無論是定位,、價格還是品牌的推廣,，一些存在的錯誤都會逐漸得到修正,。

當企業(yè)都在向好發(fā)展時,，行業(yè)就會觸底反彈,。

面對疫情的影響,，焦國強認為，作為企業(yè)管理者,、經(jīng)營者，無論趨勢好與不好,，都要有樂觀的精神,。“市場不是由上帝,、大自然或者經(jīng)濟力量創(chuàng)造的,，而是由企業(yè)家創(chuàng)造的。在這種時候,，企業(yè)管理者要更有信心，并建立團隊的信心,?！?/span>

在堅定信心的同時，焦國強還介紹了中糧名莊薈在面對疫情時的策略,。

首先,，第一時間與全球的供應商聯(lián)系，籌集防御物資,。

其次,，從2月2日起開設“每日課堂”?！?span style="caret-color: #FF0000;">中國消費者在葡萄酒方面還剛剛?cè)腴T,，需要長期的培育,，這涉及到葡萄酒的品種、產(chǎn)區(qū),、發(fā)展歷史等方面的專業(yè)能力,。”焦國強介紹，每日課堂是針對員工,、客戶做專業(yè)知識培訓,。截至2月20日已培訓1.5萬人，同時有9000名經(jīng)銷商參與到課程中,。

再次,，疫情發(fā)生后，中糧名莊薈第一時間與各個上游供應商溝通,，向供應商定向地,、明確地傳遞中國的相關(guān)信息,，保證信息的數(shù)字化溝通,。“中糧名莊薈是商貿(mào)型的企業(yè),，需要自身健康的持續(xù)發(fā)展,。”

此外,，從悲觀和樂觀兩種預期出發(fā),，公司對現(xiàn)金流做了測算，同時召開專題會議,。去年,，中糧名莊薈提出2.0版的戰(zhàn)略計劃，利用這次疫情期,，中糧名莊薈召開了五次戰(zhàn)略落地計劃會議,。同時，在客戶方面,，中糧名莊薈要求所有的員工對歷史的費用進行核銷,。公司還尋求金融機構(gòu)的支持，給客戶提供融資方面的支持,，緩解經(jīng)營資金方面的壓力,。

最后，去庫存,。在研判未來發(fā)展及消費恢復趨勢的基礎上,，制定恰當?shù)膽?zhàn)略，針對恰當?shù)娜巳涸谝欢ǖ那雷鐾茝V,。為此,，中糧名莊薈制定了三個重大行動計劃，將在月底與客戶進行溝通,，并加大品牌建設,、渠道建設及消費者推廣的投入。

此外,，焦國強也表示,，中糧名莊薈和長城是并行的兄弟關(guān)系。未來名莊薈將進行聚焦的戰(zhàn)略,，真正打造國內(nèi)強勢的品牌,，其他所有的工作都會圍繞品牌建設和聚焦品牌發(fā)展來展開。

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司徒軍：葡萄酒行業(yè)沒有無底洞,，觸底一定會反彈

近年來,，茅臺葡萄酒發(fā)展速度極快，對此,，司徒軍表示,，茅臺葡萄酒之所以能發(fā)展，原因有三,?！?span style="caret-color: #FF0000;color: #4352A3;">一是完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品質(zhì)的提升；二是摸清了發(fā)展理念,；三是品牌文化的打造,。三箭齊發(fā)，使市場層面有了逐步的改變,。”

司徒軍認為,，疫情對葡萄酒行業(yè)的影響是有限的，并且能很快過去,。遵循物競天擇,、適者生存的規(guī)律，疫情會加速行業(yè)分化,，馬太效應會更加明顯,，但也會有格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出,。

面對疫情,，司徒軍提出了關(guān)于茅臺葡萄酒發(fā)展的六點想法。

第一,，提升企業(yè)的經(jīng)營能力,。今年，茅臺葡萄酒提出的經(jīng)營方針為補短板,，強機制,，拓市場,。“雖然近年來,，茅臺葡萄酒發(fā)展很快,，但是也暴露出很多不適應市場、競爭,、發(fā)展的問題,，體系的建設能力、運作能力,、管理能力都跟不上,。所以我們充滿危機感的去做這件事，在疫情期更要大刀闊斧的去做,?！?/span>

據(jù)司徒軍介紹，茅臺葡萄酒從1月30日就開始網(wǎng)絡辦公,，期間利用網(wǎng)絡,，在內(nèi)部系統(tǒng)與經(jīng)銷商溝通。疫情期間,，整個領(lǐng)導班子高速運轉(zhuǎn),，專題會多達十余次，研究對策,，排兵布陣,。

第二，在產(chǎn)品上下功夫,，做好,、做精、做特,、做透,，在這個基礎上調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì),、強基礎,。一直以來，茅臺葡萄酒都踐行“全球選,、茅臺釀,、莊園藏”的理念，如今已經(jīng)形成了一個全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),、優(yōu)質(zhì)基地的布局,，當前，基地已布局全球?！懊┡_愿意成為時間的朋友,，耐下心來認真地去打磨產(chǎn)品”，司徒軍表示,。

同時,，在產(chǎn)品策略的指引下，公司砍掉了大量的產(chǎn)品,，使每一個系列產(chǎn)品的定位都能清楚，做到相對聚焦,，同時針對不同的渠道,、不同的經(jīng)銷商推出不同的系列，實現(xiàn)產(chǎn)品的全覆蓋,。

第三,，持續(xù)不斷的打造提煉品牌，茅臺葡萄酒要做出自己的調(diào)性和獨特性,。司徒軍認為,，茅臺葡萄酒的核心競爭力是茅臺基因，紅色傳承,?！懊┡_是一條龍，那么絕對不會生跳蚤,，但關(guān)鍵在于要去培養(yǎng)它,。”

第四,，不斷的打造勢能,。司徒軍表示，近日來大家都在研究新媒體,，自己也成為了抖音達人,，所以下一步茅臺葡萄酒會啟動這方面的變革，一是要把品牌文化做好,，二是借助新媒體傳播,，抓住更多人的眼球和心。

第五,，與經(jīng)銷商共渡難關(guān),。據(jù)悉，茅臺葡萄酒已完成經(jīng)銷商摸底調(diào)查,，同時在網(wǎng)上進行全國的經(jīng)銷商會議,。未來，茅臺葡萄酒將制定相應的政策,，成體系地推出,，幫助經(jīng)銷商研究市場,、樹立信心，同時在疫情過后和經(jīng)銷商共同做大市場,。

第六,，不斷的擴建隊伍，讓更多的經(jīng)銷商加入到行列中,。

關(guān)于疫情本身,，司徒軍認為自己更關(guān)注企業(yè)的投入有多大。在他看來,，所謂謀定而后動,，現(xiàn)在正是整理思路,，研究下一步工作的時候,。

關(guān)于未來，司徒軍表示,，消費者有對美好生活的向往,，葡萄酒則是有這種屬性的產(chǎn)品,。疫情的影響只是暫時的，這是加速洗牌,、凈化市場的過程,，葡萄酒行業(yè)沒有無底洞，觸底一定會反彈,。

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李振江：動態(tài)的迎接挑戰(zhàn),，進化的應對未知

李振江認為，目前國產(chǎn)葡萄酒的市場格局存在需求旺盛,、組織薄弱,、營銷滯后、先到先得的四種特性,。

基于國貨情緣與消費者理性行為,，消費者向高性價比、精品化的國產(chǎn)酒轉(zhuǎn)移,，需求關(guān)系的建立更關(guān)鍵的是在于國產(chǎn)酒品質(zhì)的逐步提升,。從這一角度來看，國產(chǎn)品牌誰先完成市場化的建設,，誰先構(gòu)造完善的市場運作機制,，誰就會率先贏得市場機會。

而進口酒發(fā)囊面,，則呈現(xiàn)出產(chǎn)品飽和,、競爭充分、品牌脆弱、貿(mào)易風險的市場格局,。

“積極的態(tài)度,、謹慎的求證、快速的反應是獲得主動權(quán)的不二法門,，要用創(chuàng)新對沖市場的突發(fā)性變化,。”在這一基礎上，李振江認為,，行業(yè)應該動態(tài)的迎接挑戰(zhàn),，進化的應對未知?！?span style="caret-color: #FF0000;">新”主要表現(xiàn)為新營銷,、新群體、新渠道,、新合作、新管理五個方面,。

新營銷層面,，“特色產(chǎn)品+創(chuàng)新模式+價位鎖定+市場服務”四位一體，是葡萄酒品牌營銷創(chuàng)新獲取動力的核心,。其中,，特色產(chǎn)品需要產(chǎn)品特色化及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化。李振江認為,，國產(chǎn)葡萄酒一定是“1+N”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，以核心大單品是頭，滿足絕大部分消費者需求,，同時以N種不同產(chǎn)品對應不同地區(qū),，不同消費層級的消費者碎片化需求。

創(chuàng)新模式,，則可以通過圍繞提稿“產(chǎn)出效能”單一維度,，進行營銷模式創(chuàng)新。在資源配置層面從利潤分配機制,、核心資源搶占,、消費互動與引流、消費者社群打造等方面,，構(gòu)建以“動銷”為導向的資源分配體系,，最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標。

價位鎖定,，則是指價位帶是企業(yè)發(fā)展的生命線,，葡萄酒品牌應采取對標競爭的方式，尋求鞏固發(fā)展。李振江表示,，60—150元為生命線,，150—300元為發(fā)展線，300元以上為利潤線,。企業(yè)要構(gòu)建完善的市場規(guī)劃與運作體系,，把握好“資源隨著規(guī)模走，方向跟著現(xiàn)金走”的業(yè)務準則,。

市場服務,，是指市場配套服務是商業(yè)資源最直接的粘性加強劑，要建立以廠商一體化的人員組織,，建立以動銷為導向的資源分配體系,，以核心資源占領(lǐng)為導向的資源配套體系。

新群體方面,，李振江認為,，“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”是目前葡萄酒市場重點突破的“新群體”。

小商模式將會是中國葡萄酒行業(yè)重要的商業(yè)集合,，通過合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié),，規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體，才能更快的導入市場,，為下階段規(guī)模性的組織消費者互動提供便利,。

新渠道層面，李振江表示,，“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”,，是提高資金使用效率、搶占消費場景的重要途徑,。

“市場發(fā)展的本質(zhì)是對于‘銷售’資源與購買‘用戶’的搶奪,，構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營銷體系，即可同時完成對于‘用戶與渠道’雙重核心銷售資源的搶奪,，而‘社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)’即為銷售最短鏈條的構(gòu)建,。”李振江談到,。

新合作層面,，市場切割（化整為零）精細化運作是模式輸出的形態(tài)，廠商終端一體化的“合作模式”才是根本,。

這其中包括渠道精控和區(qū)域命運共同體,，葡萄酒企業(yè)要建立“一個都不能少的、一個都不能丟的”根據(jù)地思維化的市場布局,，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,、終端渠道,、核心消費者等全方位信任壁壘，進而進行區(qū)域拓展和滾動發(fā)展,。

新管理層面,，互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字信息化管理模式的導入,，讓碎片化,、粉末化的信息流，通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息的處理,，形成通明化,、可視化、一體化管理流向,，是提升“B端”決策與管理效率及品牌互動傳播與引流的重要因素,。

對此，葡萄酒企業(yè)可通過前端數(shù)字信息化,、后端數(shù)字信息化,、傳播互聯(lián)網(wǎng)化、銷售電商化及管理線上化五大途徑完善管理體系,。