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“云酒頭條可以做一期葡萄酒的專題直播嗎,?”


走過六期,,2月21日,,第七期云酒夜話帶著葡萄酒專題如約而至,。


數(shù)據(jù)顯示,2019年1—10月,,國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量34.7萬噸,,累計下降10.1%,同期,,進口葡萄酒54.6萬千升,,同比下降11.1%。下滑比例都超過兩位數(shù),,對此有人關(guān)切,,中國的葡萄酒市場是否已經(jīng)見底。


然而,,在此期間,,迅速崛起的茅臺葡萄酒的利潤增長超過100%,以進口酒運營見長的中糧名莊薈,,也逆勢增長20%,,這些都讓經(jīng)銷商意識到“白染紅”將是未來產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的新趨勢。


而面對突如其來的疫情和難以預(yù)測的消費市場,,2020年葡萄酒市場能否觸底反彈,?



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為此,云酒頭條(微信號:云酒頭條)特邀中國酒類流通協(xié)會副秘書長,、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明,,中糧名莊薈國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理焦國強,茅臺葡萄酒公司董事長司徒軍,,云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、和君咨詢合伙人李振江四位嘉賓,,從宏觀行業(yè)、實戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷策略等角度,,深入剖析未來中國葡萄酒市場的趨勢,。


直播結(jié)束后,一位酒業(yè)同仁將自己在夜話中學(xué)到的經(jīng)驗以讀書筆記的形式分享出來,。到底是怎樣的論壇,,給酒業(yè)同仁帶去如此大的信心?


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王祖明:疫情正在加速行業(yè)洗牌


在王祖明看來,,對于中國葡萄酒市場而言,,疫情只是一個突發(fā)事件,酒業(yè)人真正應(yīng)該關(guān)注的,,是未來要長期面對的一些行業(yè)問題,。


目前中國葡萄酒行業(yè)存在的問題,王祖明分析有三個方面:

其一,,宏觀經(jīng)濟的影響,。


其二,葡萄酒行業(yè)正在償還市場的“欠債”,。王祖明認為,,產(chǎn)品定位畸形、市場不規(guī)范等問題,,正在逐步推離消費者,,同時包括移民、資本在內(nèi)的外圍因素及國內(nèi)產(chǎn)能擴張?zhí)斓囊蛩?,使中國葡萄酒兩三年就會進入波動期,。


其三,由于中國消費者沒有天然接受葡萄酒的“基因”,,認知,、認可度不夠,葡萄酒并未成為消費者日常消費的飲料酒,。

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由于這些問題的存在,,王祖明表示,這次疫情對葡萄酒行業(yè)的影響相比會更大,?!?span style="color: #4352A3; font-family: 微軟雅黑;">一方面,葡萄酒沒有進入家庭日常消費,,仍以餐飲,、聚餐場景為主,而疫情對聚集性活動的打擊又是最大的,葡萄酒行業(yè)所受沖擊可想而知,。另一方面,,中國正處于經(jīng)濟下行的時期,疫情也會對經(jīng)濟造成沖擊,?!?/span>


但王祖明持樂觀態(tài)度,酒作為嗜好品,,與宏觀經(jīng)濟不成正相關(guān)關(guān)系,。更重要的是,這次疫情加快了行業(yè)的洗牌?!扒捌谝呀?jīng)出現(xiàn)經(jīng)濟困難及短期行為的企業(yè)(個人)會更快地被淘汰出局,,這樣給活著并真正做產(chǎn)品、品牌的企業(yè)有留出更大的空間,。”王祖明分析道,。


葡萄酒整個市場要有大的起勢,,要到下半年的銷售旺季。今后幾年的葡萄酒市場是為有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的,?!睂Υ耍踝婷鹘o企業(yè)提出四點建議,。


其一,,產(chǎn)品及定位應(yīng)符合市場及更多消費者的需要。從行業(yè)看,,只有金字塔型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才能更穩(wěn)定長遠地發(fā)展,;從市場看,只有更多的消費者常態(tài)消費葡萄酒,,才能支撐行業(yè)發(fā)展,。酒企要充分考慮消費能力的變化帶來的影響,根據(jù)自己的理解來定位,。


其二,,找到適合自己的路,。找到適合自己的產(chǎn)品定位和主要消費人群、銷售模式及運作方式,。


其三,,做好品牌建設(shè)和市場推廣。如何在眾多品牌中獲得消費者認可,,塑造品牌就是重點,。企業(yè)需要打造產(chǎn)區(qū)、企業(yè)(商家)和產(chǎn)品品牌,,也要打造全國和區(qū)域品牌,。王祖明表示,未來葡萄酒全國性品牌是少數(shù),,更多的是區(qū)域性品牌,。


其四,讓葡萄酒走進消費者的日常消費,。這需要全行業(yè)的人共同努力,,同時啟動葡萄酒市場的增量消費


“雖然從2018年下半年起,,葡萄酒市場就不太好,,但我并不悲觀,這是葡萄酒洗牌的一個過程,,等洗牌結(jié)束后,,行業(yè)會更健康”,王祖明說道,。



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焦國強:要回歸生意的本質(zhì)


“并不是疫情改變了什么,,而是挑戰(zhàn)和變化從未停止過?!?/span>焦國強認為,,在疫情面前,企業(yè)應(yīng)該回歸商業(yè)的基本,,其實商業(yè)的本質(zhì)沒有發(fā)生變化,,不要放大疫情對我們的影響。


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對于疫情期對企業(yè)產(chǎn)生哪些影響的問題,,焦國強提出了四點看法,。


第一,不要過分放大疫情的影響,,做好包括渠道建設(shè),、客戶建設(shè)、消費者盈利等基本功。焦國強表示,,雖然近期行業(yè)內(nèi)可能有一些創(chuàng)新的方法和計劃,,但計劃落地再到達消費者層面需要一個較長的過程。所以,,疫情期間,,企業(yè)更應(yīng)該跳出圈子去看曾經(jīng)存在過的問題?!坝靡粋€創(chuàng)新的方法來解決疫情帶來的影響是不現(xiàn)實的,。”


第二,,疫情后,,酒業(yè)會迎來恢復(fù)性消費,報復(fù)性消費幾率較小,。在這種情況下,,企業(yè)要針對恢復(fù)性消費,在渠道和產(chǎn)品層面做“恰當(dāng)”的準(zhǔn)備,。


第三,,疫情對葡萄酒行業(yè)會產(chǎn)生影響,特別是1至3月份,,但是中長期來看,,葡萄酒行業(yè)會加快發(fā)展。首先,,疫情過后,,人的消費心智會偏向于健康,葡萄酒行業(yè)應(yīng)該更好地去引導(dǎo)健康的概念,;其次,,疫情過后,消費者對生活的品質(zhì)及儀式感追求度會提升,,而葡萄酒相較其他品類更具儀式感,具有居家自飲的特性,。


第四,,信心比黃金更重要,一定要堅定信心,,堅定目標(biāo),。一方面,專家學(xué)者對經(jīng)濟形勢的判斷仍是向好發(fā)展,。目前中產(chǎn)階級有2.5億人,,2025年將達到5億人,中國有足夠大的市場規(guī)模。另一方面,,未來的行業(yè)發(fā)展可期,,在下行趨勢下,無論是定位,、價格還是品牌的推廣,,一些存在的錯誤都會逐漸得到修正。


當(dāng)企業(yè)都在向好發(fā)展時,,行業(yè)就會觸底反彈,。


面對疫情的影響,焦國強認為,,作為企業(yè)管理者,、經(jīng)營者,無論趨勢好與不好,,都要有樂觀的精神,。“市場不是由上帝,、大自然或者經(jīng)濟力量創(chuàng)造的,,而是由企業(yè)家創(chuàng)造的。在這種時候,,企業(yè)管理者要更有信心,,并建立團隊的信心?!?/span>


在堅定信心的同時,,焦國強還介紹了中糧名莊薈在面對疫情時的策略。


首先,,第一時間與全球的供應(yīng)商聯(lián)系,,籌集防御物資


其次,,從2月2日起開設(shè)“每日課堂”,。“中國消費者在葡萄酒方面還剛剛?cè)腴T,,需要長期的培育,,這涉及到葡萄酒的品種、產(chǎn)區(qū),、發(fā)展歷史等方面的專業(yè)能力,。”焦國強介紹,每日課堂是針對員工,、客戶做專業(yè)知識培訓(xùn),。截至2月20日已培訓(xùn)1.5萬人,,同時有9000名經(jīng)銷商參與到課程中。


再次,,疫情發(fā)生后,,中糧名莊薈第一時間與各個上游供應(yīng)商溝通,向供應(yīng)商定向地,、明確地傳遞中國的相關(guān)信息,,保證信息的數(shù)字化溝通?!爸屑Z名莊薈是商貿(mào)型的企業(yè),,需要自身健康的持續(xù)發(fā)展?!?/span>


此外,,從悲觀和樂觀兩種預(yù)期出發(fā),公司對現(xiàn)金流做了測算,,同時召開專題會議,。去年,中糧名莊薈提出2.0版的戰(zhàn)略計劃,,利用這次疫情期,,中糧名莊薈召開了五次戰(zhàn)略落地計劃會議。同時,,在客戶方面,,中糧名莊薈要求所有的員工對歷史的費用進行核銷,。公司還尋求金融機構(gòu)的支持,,給客戶提供融資方面的支持,緩解經(jīng)營資金方面的壓力,。


最后,,去庫存。在研判未來發(fā)展及消費恢復(fù)趨勢的基礎(chǔ)上,,制定恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略,,針對恰當(dāng)?shù)娜巳涸谝欢ǖ那雷鐾茝V。為此,,中糧名莊薈制定了三個重大行動計劃,,將在月底與客戶進行溝通,并加大品牌建設(shè),、渠道建設(shè)及消費者推廣的投入,。


此外,,焦國強也表示,中糧名莊薈和長城是并行的兄弟關(guān)系,。未來名莊薈將進行聚焦的戰(zhàn)略,,真正打造國內(nèi)強勢的品牌,其他所有的工作都會圍繞品牌建設(shè)和聚焦品牌發(fā)展來展開,。



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司徒軍:葡萄酒行業(yè)沒有無底洞,,觸底一定會反彈


近年來,茅臺葡萄酒發(fā)展速度極快,,對此,,司徒軍表示,茅臺葡萄酒之所以能發(fā)展,,原因有三,。“一是完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品質(zhì)的提升,;二是摸清了發(fā)展理念,;三是品牌文化的打造。三箭齊發(fā),,使市場層面有了逐步的改變,。


司徒軍認為,疫情對葡萄酒行業(yè)的影響是有限的,,并且能很快過去,。遵循物競天擇、適者生存的規(guī)律,,疫情會加速行業(yè)分化,,馬太效應(yīng)會更加明顯,但也會有格局更高,、競爭力強的品牌脫穎而出,。


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面對疫情,司徒軍提出了關(guān)于茅臺葡萄酒發(fā)展的六點想法,。


第一,,提升企業(yè)的經(jīng)營能力。今年,,茅臺葡萄酒提出的經(jīng)營方針為補短板,,強機制,拓市場,?!半m然近年來,茅臺葡萄酒發(fā)展很快,,但是也暴露出很多不適應(yīng)市場,、競爭,、發(fā)展的問題,體系的建設(shè)能力,、運作能力、管理能力都跟不上,。所以我們充滿危機感的去做這件事,,在疫情期更要大刀闊斧的去做?!?/span>


據(jù)司徒軍介紹,,茅臺葡萄酒從1月30日就開始網(wǎng)絡(luò)辦公,期間利用網(wǎng)絡(luò),,在內(nèi)部系統(tǒng)與經(jīng)銷商溝通,。疫情期間,整個領(lǐng)導(dǎo)班子高速運轉(zhuǎn),,專題會多達十余次,,研究對策,排兵布陣,。


第二,,在產(chǎn)品上下功夫,做好,、做精,、做特、做透,,在這個基礎(chǔ)上調(diào)結(jié)構(gòu),、提品質(zhì)、強基礎(chǔ),。一直以來,,茅臺葡萄酒都踐行“全球選、茅臺釀,、莊園藏”的理念,,如今已經(jīng)形成了一個全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、優(yōu)質(zhì)基地的布局,,當(dāng)前,,基地已布局全球?!懊┡_愿意成為時間的朋友,,耐下心來認真地去打磨產(chǎn)品”,司徒軍表示,。


同時,,在產(chǎn)品策略的指引下,,公司砍掉了大量的產(chǎn)品,使每一個系列產(chǎn)品的定位都能清楚,,做到相對聚焦,,同時針對不同的渠道、不同的經(jīng)銷商推出不同的系列,,實現(xiàn)產(chǎn)品的全覆蓋,。


第三,持續(xù)不斷的打造提煉品牌,,茅臺葡萄酒要做出自己的調(diào)性和獨特性,。司徒軍認為,茅臺葡萄酒的核心競爭力是茅臺基因,,紅色傳承,。“茅臺是一條龍,,那么絕對不會生跳蚤,,但關(guān)鍵在于要去培養(yǎng)它?!?/span>


第四,,不斷的打造勢能。司徒軍表示,,近日來大家都在研究新媒體,,自己也成為了抖音達人,所以下一步茅臺葡萄酒會啟動這方面的變革,,一是要把品牌文化做好,,二是借助新媒體傳播,抓住更多人的眼球和心,。


第五,,與經(jīng)銷商共渡難關(guān)。據(jù)悉,,茅臺葡萄酒已完成經(jīng)銷商摸底調(diào)查,,同時在網(wǎng)上進行全國的經(jīng)銷商會議。未來,,茅臺葡萄酒將制定相應(yīng)的政策,,成體系地推出,幫助經(jīng)銷商研究市場,、樹立信心,,同時在疫情過后和經(jīng)銷商共同做大市場。


第六,不斷的擴建隊伍,,讓更多的經(jīng)銷商加入到行列中,。


關(guān)于疫情本身,司徒軍認為自己更關(guān)注企業(yè)的投入有多大,。在他看來,,所謂謀定而后動,現(xiàn)在正是整理思路,,研究下一步工作的時候,。


關(guān)于未來,司徒軍表示,,消費者有對美好生活的向往,葡萄酒則是有這種屬性的產(chǎn)品,。疫情的影響只是暫時的,,這是加速洗牌、凈化市場的過程,,葡萄酒行業(yè)沒有無底洞,,觸底一定會反彈。



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李振江:動態(tài)的迎接挑戰(zhàn),,進化的應(yīng)對未知


李振江認為,,目前國產(chǎn)葡萄酒的市場格局存在需求旺盛、組織薄弱,、營銷滯后,、先到先得的四種特性。


基于國貨情緣與消費者理性行為,,消費者向高性價比,、精品化的國產(chǎn)酒轉(zhuǎn)移,需求關(guān)系的建立更關(guān)鍵的是在于國產(chǎn)酒品質(zhì)的逐步提升,。從這一角度來看,,國產(chǎn)品牌誰先完成市場化的建設(shè),誰先構(gòu)造完善的市場運作機制,,誰就會率先贏得市場機會,。


而進口酒發(fā)囊面,則呈現(xiàn)出產(chǎn)品飽和,、競爭充分,、品牌脆弱、貿(mào)易風(fēng)險的市場格局,。


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積極的態(tài)度,、謹慎的求證、快速的反應(yīng)是獲得主動權(quán)的不二法門,要用創(chuàng)新對沖市場的突發(fā)性變化,。在這一基礎(chǔ)上,,李振江認為,行業(yè)應(yīng)該動態(tài)的迎接挑戰(zhàn),,進化的應(yīng)對未知,。“”主要表現(xiàn)為新營銷,、新群體,、新渠道、新合作,、新管理五個方面,。


新營銷層面,“特色產(chǎn)品+創(chuàng)新模式+價位鎖定+市場服務(wù)”四位一體,,是葡萄酒品牌營銷創(chuàng)新獲取動力的核心,。其中,特色產(chǎn)品需要產(chǎn)品特色化及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化,。李振江認為,,國產(chǎn)葡萄酒一定是“1+N”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以核心大單品是頭,,滿足絕大部分消費者需求,,同時以N種不同產(chǎn)品對應(yīng)不同地區(qū),不同消費層級的消費者碎片化需求,。


創(chuàng)新模式,,則可以通過圍繞提稿“產(chǎn)出效能”單一維度,進行營銷模式創(chuàng)新,。在資源配置層面從利潤分配機制,、核心資源搶占、消費互動與引流,、消費者社群打造等方面,,構(gòu)建以“動銷”為導(dǎo)向的資源分配體系,最大化的提升“資金使用效率”作為核心指標(biāo),。


價位鎖定,,則是指價位帶是企業(yè)發(fā)展的生命線,葡萄酒品牌應(yīng)采取對標(biāo)競爭的方式,,尋求鞏固發(fā)展,。李振江表示,60—150元為生命線,,150—300元為發(fā)展線,,300元以上為利潤線。企業(yè)要構(gòu)建完善的市場規(guī)劃與運作體系,把握好“資源隨著規(guī)模走,,方向跟著現(xiàn)金走”的業(yè)務(wù)準(zhǔn)則,。


市場服務(wù),是指市場配套服務(wù)是商業(yè)資源最直接的粘性加強劑,,要建立以廠商一體化的人員組織,,建立以動銷為導(dǎo)向的資源分配體系,以核心資源占領(lǐng)為導(dǎo)向的資源配套體系,。


新群體方面,,李振江認為,“中小型經(jīng)銷商的系統(tǒng)化組織與公關(guān)”是目前葡萄酒市場重點突破的“新群體”,。


小商模式將會是中國葡萄酒行業(yè)重要的商業(yè)集合,,通過合理利潤刺激中小型商業(yè)群體的集結(jié),規(guī)模性的組建中小型商業(yè)群體,,才能更快的導(dǎo)入市場,,為下階段規(guī)模性的組織消費者互動提供便利。


新渠道層面,,李振江表示,“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)”,,是提高資金使用效率,、搶占消費場景的重要途徑


“市場發(fā)展的本質(zhì)是對于‘銷售’資源與購買‘用戶’的搶奪,,構(gòu)建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營銷體系,,即可同時完成對于‘用戶與渠道’雙重核心銷售資源的搶奪,而‘社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關(guān)’即為銷售最短鏈條的構(gòu)建,?!崩钫窠劦健?/span>


新合作層面,,市場切割(化整為零)精細化運作是模式輸出的形態(tài),,廠商終端一體化的“合作模式”才是根本。


這其中包括渠道精控和區(qū)域命運共同體,,葡萄酒企業(yè)要建立“一個都不能少的,、一個都不能丟的”根據(jù)地思維化的市場布局,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商,、終端渠道,、核心消費者等全方位信任壁壘,進而進行區(qū)域拓展和滾動發(fā)展,。


新管理層面,,互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字信息化管理模式的導(dǎo)入,讓碎片化,、粉末化的信息流,,通過互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息的處理,,形成通明化、可視化,、一體化管理流向,,是提升“B端”決策與管理效率及品牌互動傳播與引流的重要因素。


對此,,葡萄酒企業(yè)可通過前端數(shù)字信息化,、后端數(shù)字信息化、傳播互聯(lián)網(wǎng)化,、銷售電商化及管理線上化五大途徑完善管理體系,。



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