一場突如其來的疫情,，讓以酒類社區(qū)團購為代表的社交電商，成為廠商心中“香餑餑”,。

酒企率先行動：勁牌酒業(yè),、舍得酒業(yè)、青島啤酒廣發(fā)“招募令”,，召集社區(qū)團購合伙人。經(jīng)銷商也踴躍跟進,。多位酒商向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，下一步將積極布局社群營銷和社區(qū)團購,，以此作為線下線上轉(zhuǎn)型突破口,。

社交電商躋身風口,，困惑也接踵而至。

云酒頭條發(fā)現(xiàn),，疫情阻隔了消費“最后一公里”,，催生了社區(qū)團購熱。有酒商認為,，社區(qū)團購就是在微信群內(nèi)發(fā)拼團信息賣酒,，還有“合伙人”學習微商頻發(fā)廣告，被群友拉黑,。

社交電商和微商,、直銷有何區(qū)別，酒類廠商怎樣才能成功轉(zhuǎn)型,？云酒頭條進行了調(diào)查,。

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一部手機難當“團長”

零成本,、零風險,、零門檻，只需要一部手機和微信群,，就可以申請成為社區(qū)團購合伙人，動動手指賺錢,。

看到條件如此誘人,，2019年5月,，煙酒店老板羅勇（化名）成為某白酒社區(qū)團購合伙人。經(jīng)過大半年摸爬滾打,，“團長”羅勇感嘆：想要一部手機當團長賣酒，難,。

首先,，羅勇要面對白酒復購率低和家庭自飲場景單一現(xiàn)實,。與肉,、菜,、奶等日常居家消費品相比,，白酒消費集中在中秋,、春節(jié)，家庭隨機購買較少,，銷量不大,。

其次，白酒社區(qū)團購,，合伙人代理的品牌和廠家支持很關(guān)鍵,。廠家如果用流通產(chǎn)品團購，容易破壞現(xiàn)有價格體系,；用細分新品類團購,，又缺乏品牌知名度，難以動銷,。

第三,，社區(qū)團購火爆后，合伙人面臨第三方平臺,，小區(qū)物業(yè)APP,、甚至自動售貨機的多重沖擊,。

疫情發(fā)生后,，很多社區(qū)物管開通了“線上社區(qū)”APP，其中就有送酒到家業(yè)務(wù),。第三方平臺每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜也在賣酒。消費者線上登錄家樂福,、永輝超市,，購物滿88元,，后者也可以送酒到家,。白酒社區(qū)團購可謂競爭激烈,。

羅勇指出,，與第三方平臺相比,，白酒社區(qū)團購優(yōu)勢在于“拼團”。合伙人在社區(qū)微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)拼團二維碼和鏈接后,，廠家產(chǎn)品只要具備相當知名度，拼團價格優(yōu)惠較大,，就能吸引消費者下單走量。

疫情發(fā)生后,，山東某地產(chǎn)酒廠迅速推出75度白酒開展社區(qū)拼團，產(chǎn)品原價35/瓶產(chǎn)品,，拼團價25/瓶，5天銷售1000萬,。但為了維護價格體系，廠家隨后對價格和渠道進行了調(diào)整。

業(yè)內(nèi)人士分析,，白酒并非剛需，更多具備社交屬性,。這和寶媽,、辣媽在朋友圈銷售嬰兒用品、化妝品,，截然不同,。

因此，白酒合伙人在社區(qū)團購中,，對中高端白酒品牌,，不應過分強調(diào)線上銷售,，應該利用社區(qū)“熟人”優(yōu)勢,，進行品牌傳播以及線下溝通，將社區(qū)作為品牌宣傳終端,，長期推廣才能見效。

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老板是第一責任人

如果說煙酒店老板想憑一部手機社區(qū)團購難,，傳統(tǒng)酒類大商轉(zhuǎn)型社交電商更不容易,。

作為成都市名酒運營大商,，鄧偉（化名）公司年銷售數(shù)億元，掌控多個白酒,、啤酒強勢品牌,，2019年以來他積極向社群和社交營銷轉(zhuǎn)型，但出師不利,。

首先是團隊建設(shè)難,，進軍社群和社交電商，需要懂得內(nèi)容制造,、話題傳播,、互聯(lián)網(wǎng)運營的專業(yè)團隊,，這是傳統(tǒng)酒商短板。

其次需要公司整體聯(lián)動,，甚至公司組織結(jié)構(gòu)重塑,。商貿(mào)公司原有組織架構(gòu)都是按照市場,、招商,、分銷設(shè)置的,，主要面向B端，社群和社交需要面對C端消費者,，人員和組織可能重構(gòu)。

第三老板決心成關(guān)鍵,。憑借品類豐富供應鏈好,，鄧偉所在的公司開發(fā)出微信小程序，招募社區(qū)團購合伙人賣酒,。由于缺少專業(yè)人才和運營思路,，合伙人不懂得怎樣傳播品牌以及線下溝通,，主要在社區(qū)微信群發(fā)產(chǎn)品鏈接賣酒,，被個別業(yè)主當成微商拉黑?？吹叫Ч⒉幻黠@，鄧偉搖擺不定,。

對于傳統(tǒng)大商轉(zhuǎn)型遭遇困境，貴州龍國宴酒業(yè)有限公司總裁馬忠福提出3點建議,。

從技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)第三方軟件技術(shù)已經(jīng)較為成熟,，酒商可以尋找系統(tǒng)集成商合作,，由其提供整體解決方案,，克服技術(shù)瓶頸。

從團隊培養(yǎng)看,，可以先組建一個部門,，培養(yǎng)3—4人核心團隊干起來，但不能裹足不前。

從專業(yè)運營看,，前期缺乏經(jīng)驗,，經(jīng)銷商可以尋找電商代運營團隊邊干邊學，提升專業(yè)運營能力后獨立操作。

有專業(yè)人士分析,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型社交電商,，其實老板是“第一責任人”，因為老板才有能力調(diào)動公司所有資源,。特別是社交電商轉(zhuǎn)型可能打破公司現(xiàn)有利益格局,，短期收益并不明顯，老板不下決心很難成功,。

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社交電商≠微商和直銷

2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達6268.5億元,，同比增長255.8%,。但社交電商和微商和線上直銷，區(qū)別很大,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、新營銷體系創(chuàng)始人,、鄭州大學副教授劉春雄表示，如果白酒品牌認為招募社區(qū)合伙人,，讓其在社區(qū)微信群賣酒就是社交電商，觀念有誤,。

以李渡酒業(yè)為例,，李渡的云店項目也在招募煙酒店老板線上賣酒，但廠家已經(jīng)通過三級分舵沉浸式體驗,，解決合伙人和消費者的品牌認知,，線下互動，云店老板只需要貢獻自己的人脈資源,。同時,，云店項目必須在一個區(qū)域達到密度,，才能營造出品牌影響力，體現(xiàn)了酒企的專業(yè)團隊運營和組織重塑能力,。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤分析,，白酒企業(yè)開展社交電屬于BC一體化,，廠家應該做好產(chǎn)品規(guī)劃,、品牌傳播和消費者體驗主導；合伙人主要利用人脈資源推薦產(chǎn)品,。定位失誤,，容易演變成C2C線上直銷賣酒。如果缺乏B端品牌體驗和線下互動,，這和互聯(lián)網(wǎng)上微商賣貨區(qū)別不大,。

民酒網(wǎng)首席戰(zhàn)略官李春林分析，社交電商是發(fā)揮社交媒體在內(nèi)容和影響力上優(yōu)勢,，利用朋友圈中的KOL（核心意見領(lǐng)袖）,，通過意見領(lǐng)袖來影響消費者。企業(yè)首先要找到對的KOL并在合適的平臺傳播有趣故事,；其次需要根據(jù)品牌定位,，搭建有機KOL營銷矩陣；最后才是引發(fā)消費者興趣下單,，形成銷售閉環(huán),。這需要企業(yè)具備品牌打造、內(nèi)容傳播,、引發(fā)關(guān)注的能力,。

由此可見，廠家在社區(qū)團購中,，占據(jù)主導作用,。

多位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條（微信號：云酒頭條）表示，疫情催生白酒社區(qū)團購熱,，但社區(qū)團購并非招募合伙人線上賣酒這么簡單,。酒企只有找準自身定位,，承擔起品牌方講故事、傳內(nèi)容,、抓流量的優(yōu)勢,，結(jié)合社區(qū)合伙人人脈資源,，才能在競爭中脫穎而出,。