一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情,，讓以酒類社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代表的社交電商,，成為廠商心中“香餑餑”。

酒企率先行動(dòng)：勁牌酒業(yè),、舍得酒業(yè),、青島啤酒廣發(fā)“招募令”，召集社區(qū)團(tuán)購(gòu)合伙人,。經(jīng)銷商也踴躍跟進(jìn),。多位酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示，下一步將積極布局社群營(yíng)銷和社區(qū)團(tuán)購(gòu),，以此作為線下線上轉(zhuǎn)型突破口,。

社交電商躋身風(fēng)口,，困惑也接踵而至,。

云酒頭條發(fā)現(xiàn),，疫情阻隔了消費(fèi)“最后一公里”，催生了社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱,。有酒商認(rèn)為,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是在微信群內(nèi)發(fā)拼團(tuán)信息賣酒,，還有“合伙人”學(xué)習(xí)微商頻發(fā)廣告,，被群友拉黑。

社交電商和微商,、直銷有何區(qū)別,，酒類廠商怎樣才能成功轉(zhuǎn)型？云酒頭條進(jìn)行了調(diào)查,。

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一部手機(jī)難當(dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”

零成本,、零風(fēng)險(xiǎn)、零門檻,，只需要一部手機(jī)和微信群,，就可以申請(qǐng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)合伙人，動(dòng)動(dòng)手指賺錢,。

看到條件如此誘人,，2019年5月，煙酒店老板羅勇（化名）成為某白酒社區(qū)團(tuán)購(gòu)合伙人,。經(jīng)過(guò)大半年摸爬滾打,，“團(tuán)長(zhǎng)”羅勇感嘆：想要一部手機(jī)當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)賣酒，難,。

首先,，羅勇要面對(duì)白酒復(fù)購(gòu)率低和家庭自飲場(chǎng)景單一現(xiàn)實(shí)。與肉,、菜,、奶等日常居家消費(fèi)品相比，白酒消費(fèi)集中在中秋,、春節(jié),，家庭隨機(jī)購(gòu)買較少，銷量不大,。

其次,，白酒社區(qū)團(tuán)購(gòu)，合伙人代理的品牌和廠家支持很關(guān)鍵,。廠家如果用流通產(chǎn)品團(tuán)購(gòu),，容易破壞現(xiàn)有價(jià)格體系；用細(xì)分新品類團(tuán)購(gòu),，又缺乏品牌知名度,，難以動(dòng)銷,。

第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆后,，合伙人面臨第三方平臺(tái),，小區(qū)物業(yè)APP、甚至自動(dòng)售貨機(jī)的多重沖擊,。

疫情發(fā)生后,，很多社區(qū)物管開通了“線上社區(qū)”APP，其中就有送酒到家業(yè)務(wù),。第三方平臺(tái)每日優(yōu)鮮,、叮咚買菜也在賣酒。消費(fèi)者線上登錄家樂福,、永輝超市,，購(gòu)物滿88元，后者也可以送酒到家,。白酒社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂競(jìng)爭(zhēng)激烈,。

羅勇指出，與第三方平臺(tái)相比,，白酒社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)在于“拼團(tuán)”,。合伙人在社區(qū)微信群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)拼團(tuán)二維碼和鏈接后，廠家產(chǎn)品只要具備相當(dāng)知名度,，拼團(tuán)價(jià)格優(yōu)惠較大,，就能吸引消費(fèi)者下單走量。

疫情發(fā)生后,，山東某地產(chǎn)酒廠迅速推出75度白酒開展社區(qū)拼團(tuán),，產(chǎn)品原價(jià)35/瓶產(chǎn)品，拼團(tuán)價(jià)25/瓶,，5天銷售1000萬(wàn),。但為了維護(hù)價(jià)格體系，廠家隨后對(duì)價(jià)格和渠道進(jìn)行了調(diào)整,。

業(yè)內(nèi)人士分析,，白酒并非剛需，更多具備社交屬性,。這和寶媽,、辣媽在朋友圈銷售嬰兒用品、化妝品,，截然不同,。

因此，白酒合伙人在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中,，對(duì)中高端白酒品牌,，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)線上銷售,，應(yīng)該利用社區(qū)“熟人”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌傳播以及線下溝通,，將社區(qū)作為品牌宣傳終端,，長(zhǎng)期推廣才能見效。

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老板是第一責(zé)任人

如果說(shuō)煙酒店老板想憑一部手機(jī)社區(qū)團(tuán)購(gòu)難,，傳統(tǒng)酒類大商轉(zhuǎn)型社交電商更不容易,。

作為成都市名酒運(yùn)營(yíng)大商，鄧偉（化名）公司年銷售數(shù)億元,，掌控多個(gè)白酒,、啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌,，2019年以來(lái)他積極向社群和社交營(yíng)銷轉(zhuǎn)型,，但出師不利。

首先是團(tuán)隊(duì)建設(shè)難,，進(jìn)軍社群和社交電商,，需要懂得內(nèi)容制造、話題傳播,、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì),，這是傳統(tǒng)酒商短板。

其次需要公司整體聯(lián)動(dòng),，甚至公司組織結(jié)構(gòu)重塑,。商貿(mào)公司原有組織架構(gòu)都是按照市場(chǎng)、招商,、分銷設(shè)置的,，主要面向B端，社群和社交需要面對(duì)C端消費(fèi)者,，人員和組織可能重構(gòu),。

第三老板決心成關(guān)鍵。憑借品類豐富供應(yīng)鏈好,，鄧偉所在的公司開發(fā)出微信小程序,，招募社區(qū)團(tuán)購(gòu)合伙人賣酒。由于缺少專業(yè)人才和運(yùn)營(yíng)思路,，合伙人不懂得怎樣傳播品牌以及線下溝通,，主要在社區(qū)微信群發(fā)產(chǎn)品鏈接賣酒，被個(gè)別業(yè)主當(dāng)成微商拉黑,?？吹叫Ч⒉幻黠@，鄧偉搖擺不定,。

對(duì)于傳統(tǒng)大商轉(zhuǎn)型遭遇困境,，貴州龍國(guó)宴酒業(yè)有限公司總裁馬忠福提出3點(diǎn)建議,。

從技術(shù)上看，互聯(lián)網(wǎng)第三方軟件技術(shù)已經(jīng)較為成熟,，酒商可以尋找系統(tǒng)集成商合作,，由其提供整體解決方案，克服技術(shù)瓶頸,。

從團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)看,，可以先組建一個(gè)部門，培養(yǎng)3—4人核心團(tuán)隊(duì)干起來(lái),，但不能裹足不前。

從專業(yè)運(yùn)營(yíng)看,，前期缺乏經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)銷商可以尋找電商代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)邊干邊學(xué),，提升專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力后獨(dú)立操作,。

有專業(yè)人士分析,，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型社交電商,，其實(shí)老板是“第一責(zé)任人”,，因?yàn)槔习宀庞心芰φ{(diào)動(dòng)公司所有資源,。特別是社交電商轉(zhuǎn)型可能打破公司現(xiàn)有利益格局,，短期收益并不明顯,，老板不下決心很難成功。

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社交電商≠微商和直銷

2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長(zhǎng)255.8%,。但社交電商和微商和線上直銷，區(qū)別很大,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、新營(yíng)銷體系創(chuàng)始人,、鄭州大學(xué)副教授劉春雄表示,，如果白酒品牌認(rèn)為招募社區(qū)合伙人，讓其在社區(qū)微信群賣酒就是社交電商,，觀念有誤,。

以李渡酒業(yè)為例，李渡的云店項(xiàng)目也在招募煙酒店老板線上賣酒,，但廠家已經(jīng)通過(guò)三級(jí)分舵沉浸式體驗(yàn)，解決合伙人和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,，線下互動(dòng),，云店老板只需要貢獻(xiàn)自己的人脈資源。同時(shí),，云店項(xiàng)目必須在一個(gè)區(qū)域達(dá)到密度，才能營(yíng)造出品牌影響力,，體現(xiàn)了酒企的專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和組織重塑能力。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、亮劍營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)牛恩坤分析，白酒企業(yè)開展社交電屬于BC一體化,，廠家應(yīng)該做好產(chǎn)品規(guī)劃、品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)主導(dǎo),；合伙人主要利用人脈資源推薦產(chǎn)品。定位失誤,，容易演變成C2C線上直銷賣酒,。如果缺乏B端品牌體驗(yàn)和線下互動(dòng),，這和互聯(lián)網(wǎng)上微商賣貨區(qū)別不大。

民酒網(wǎng)首席戰(zhàn)略官李春林分析，社交電商是發(fā)揮社交媒體在內(nèi)容和影響力上優(yōu)勢(shì),，利用朋友圈中的KOL（核心意見領(lǐng)袖）,，通過(guò)意見領(lǐng)袖來(lái)影響消費(fèi)者。企業(yè)首先要找到對(duì)的KOL并在合適的平臺(tái)傳播有趣故事,；其次需要根據(jù)品牌定位,，搭建有機(jī)KOL營(yíng)銷矩陣,；最后才是引發(fā)消費(fèi)者興趣下單，形成銷售閉環(huán),。這需要企業(yè)具備品牌打造,、內(nèi)容傳播、引發(fā)關(guān)注的能力,。

由此可見，廠家在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中,，占據(jù)主導(dǎo)作用。

多位業(yè)內(nèi)人士向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示,，疫情催生白酒社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非招募合伙人線上賣酒這么簡(jiǎn)單,。酒企只有找準(zhǔn)自身定位，承擔(dān)起品牌方講故事,、傳內(nèi)容,、抓流量的優(yōu)勢(shì),，結(jié)合社區(qū)合伙人人脈資源,，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。