當(dāng)前，白酒品牌正處在“十字路口”,。

一是白酒作為中國傳統(tǒng)文化載體的歷史傳統(tǒng),；

二是近年消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變，由原來的商務(wù)消費轉(zhuǎn)為大眾消費,，產(chǎn)生了更多的機(jī)會和場景,；

三是新一代群體（80、90）的崛起,，成為新的白酒消費主力軍,，而新一代群體整體生活方式,，品牌偏好，和接受信息方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,；

四是大部分傳統(tǒng)白酒企業(yè)還處在以銷售渠道為核心的傳統(tǒng)市場模式的現(xiàn)狀,。

在這樣的十字路口，能把握人群的和環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，擁抱年輕化，并通過他們樂于接受的方式進(jìn)行傳播影響,，就等于抓住新一輪的上升周期的發(fā)展動力,，對白酒品牌來說就等于擁抱未來。

那么,，白酒品牌新一輪的機(jī)會在哪,？

品牌營銷一般有三種戰(zhàn)略：

“留客戰(zhàn)略”——為了讓人們堅持使用和購買我們的產(chǎn)品或品牌付出各種努力；

“增頻戰(zhàn)略”——為了提高用戶消費頻率和品牌忠誠度的活動,；

“拉新戰(zhàn)略”——為了增加用戶群,，特別是在切入點位置而付出的所有努力。

如果白酒品牌只與當(dāng)前用戶對話,，那么你的品牌就會隨著他們一起變老,，每過一年，你的目標(biāo)群體就會年長一歲,，直到他們死去,，而你的品牌也就隨他們一起去了。

品牌的整體市場份額增長接近于他們“拉新”速度的增長,，品牌提前與年輕人對話,，就是最好的“拉新”活動，等于不斷積累品牌勢能和打造品牌增長的巨大引擎,。

白酒擁抱年輕化,，筆者有兩方面建議：一是年輕化的新一代群體的營銷洞察；二是目前所處數(shù)字化環(huán)境對傳播溝通的影響,。

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白酒“老＆新”營銷思想需更新

每個時代有每一個時代的特征,，每個時代趨勢和發(fā)展，都會促成行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的英雄,，“比如秦池,、孔府家”，但是強(qiáng)者會不斷與時俱進(jìn),，跟上時代,，白酒行業(yè)的營銷，從某種程度上來講,，是組織背后群體的思想在市場上的表現(xiàn),。

從改革開發(fā)后是白酒的首代營銷，目前年齡群體在50—60歲左右，體制思維,；第二代酒類營銷人目前40歲左右,，營銷主要思想是發(fā)展、管理,、模式,；第三代酒類營銷人目前30歲左右甚至更低，營銷思想考慮到群體喜好,、需求,、審美來考慮品牌方向。

在這樣的發(fā)展過程中,，很多白酒企業(yè)依然處在營銷的第一代,，很多白酒企業(yè)在發(fā)展過程中逐步建立了自身的長板優(yōu)勢，優(yōu)秀的品牌早已在時代發(fā)展中完成了過渡,，達(dá)到自身和時代的融合,，與時俱進(jìn)。

筆者建議：一是要做到高層思想的革新對方向的引領(lǐng),，擁抱時代,，做堅定的后盾和把控，而非實際操刀者,；二是讓組織始終保持梯隊化,，不斷有新的優(yōu)秀年輕群體加入；三是關(guān)注組織年輕人的思想和市場趨勢,，不斷升級組織和營銷組織變革,。

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品牌形象“打造＆升級”擁抱年輕化

新一代群體所處的社會，成長,，教育環(huán)境,，以及接觸的信息，不同于上一代,，產(chǎn)生了獨特的審美和價值觀,，進(jìn)而產(chǎn)生獨特的需求。

如果在這樣的時代過程中能抓住群體背后的需求,，就會產(chǎn)生巨大的市場機(jī)會,。

筆者認(rèn)為，一是對白酒新品牌的打造,，出現(xiàn)了巨大的市場機(jī)會,，打造符合背后群體的審美和偏好的產(chǎn)品形象和精神，借助數(shù)字化的工具和內(nèi)容化的傳播,，比以往品牌打造時間更短,，效率更高,，消費者品牌忠誠度也相對較高。

二是對老品牌來說,，建議對現(xiàn)有產(chǎn)品和視覺做升級和形式創(chuàng)新,，在時代中革新老品牌形象，煥然一新,，讓品牌活化,，達(dá)到對新群體產(chǎn)生新吸引力的目標(biāo)。

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積極擁抱線上傳播和內(nèi)容打造

騰訊白酒調(diào)研報告顯示,，隨著年齡的推移,，線上渠道越來越影響消費者的購買，線上渠道影響力正在擴(kuò)大,，成為年輕人市場不可忽視的媒介。

對白酒品牌來說,，一是用加強(qiáng)線上,，拉近與C端的距離，如電商,，微信,，官網(wǎng)，短視頻,，搜索引擎等,，提升品牌立體化傳播，分配好線上和線下品牌資源分配比例,。

同時,，通過大數(shù)據(jù)對目前群體更準(zhǔn)確的覆蓋和針對性的營銷，投放潛在消費者,，消費者是有標(biāo)簽的,，比如“他喝酒，喜歡喝,，喜歡說”,。整體數(shù)字化的營銷，也能幫助企業(yè)及時反饋營銷效果做出調(diào)整,。

二是方面因為整體的轉(zhuǎn)播邏輯在轉(zhuǎn)變,，我們需要轉(zhuǎn)變以往的傳播方式。當(dāng)前,，用戶接觸信息的方式由過往的AIDMA轉(zhuǎn)向目前的AISAS,，路徑在轉(zhuǎn)變，過去我們先做廣告,，引起消費者興趣,，然后再產(chǎn)生欲望,，可能最后在春節(jié)這一場景中想起了，然后產(chǎn)生了購買這樣的傳播路徑,。

目前新的路徑是可能跳躍式的,，直接刺激式的，剛好看到一個朋友分享了一個朋友圈的一瓶酒,，然后就開始搜索,，產(chǎn)生行動，再分享,；這樣的路徑,。

筆者建議，一是讓自己的品牌在線上有更多的機(jī)會和消費者接觸,，產(chǎn)生觸點和刺激讓消費者產(chǎn)生興趣,；二是“信熟人、信達(dá)人,、信圈子”,，讓品牌建立口碑公信力，更加有效,。

三是傳播態(tài)度和內(nèi)容需轉(zhuǎn)變,，傳統(tǒng)酒企借助資源投入型，占據(jù)影響力媒介,，高高在上的態(tài)度,，在現(xiàn)如今需更加轉(zhuǎn)向更加有趣的內(nèi)容：因為處在碎片化的媒介環(huán)境/多元化的消費場景/獨立割裂的單次營銷活動/非原創(chuàng)內(nèi)容很難具備穿透力/碎片化的內(nèi)容難以形成品牌記憶點，對如今白酒品牌來說,，想要觸達(dá)消費者越來越難了,。

筆者建議，白酒品牌傳播IP化或IP化思維營銷,，對品牌觸達(dá),，目標(biāo)消費者的契合度，以及長遠(yuǎn)的品牌投資回報率會更高,。

這其中一般有三種方式,，一是借力時下熱點在產(chǎn)品和營銷上的運用，比如關(guān)鍵營銷節(jié)點的創(chuàng)意植入和內(nèi)容打造,，時下流行的國潮文化,，老元素的創(chuàng)新在產(chǎn)品上的運用等。但目前此種方式,，白酒營銷缺乏原創(chuàng)性,，只是點的營銷，缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)作和持續(xù)性的堅持,，很難形成長久的記憶點,。

二是品牌跨界,，比如渠道跨界，IP跨界,，形式跨界等,，這種方式一方面可以引發(fā)內(nèi)容制造，引發(fā)傳播,，形成品牌話題,，讓傳播更加有效；另一方面也是品牌觸達(dá)新的目標(biāo)群體和領(lǐng)域的新方式,，讓品牌有機(jī)會向更多的群體展示和溝通,。

三是自制品牌IP，形成品牌宗教,，品牌崇拜,，但此種方式耗費資源較大和打造時間較長，因為老品牌形象既定,，切入點很難,，一般對新品牌打造較適應(yīng)。

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從場景和口感上擁抱年輕化

從白酒的群體消費習(xí)性看,，不同年代的群體借助白酒完成的需求是不一樣的，比如老一輩群體更加注重的社交功能,、重口感,、高度數(shù)，注重白酒的儀式感,；新一代群體借助酒可能希望完成快速融入社交圈,，更多的是希望酒好玩，追求刺激,，體現(xiàn)個人的品位,，希望輕口感、好入口,。

目前,，新一代群體選擇白酒比例還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如啤酒、紅酒,、洋酒,，認(rèn)為白酒太正式，不夠酷,，從品牌增量角度考慮,，引導(dǎo)和培養(yǎng)新一代的消費群體習(xí)性，會對白酒未來市場的消費產(chǎn)生很大的影響和增量,。

筆者建議,，一是探索更多年輕群體的場景尋找機(jī)會,，比如“共飲歡浪、孤獨求醉,、品飲小酌”,，每一場景都會產(chǎn)生不一樣的營銷機(jī)會；二是引入新品類,，開發(fā)適合年輕群體的輕口感白酒,，好入口，比如清香型,，茅臺的悠蜜等,；三是傳播群體感興趣的內(nèi)容和玩法，比如熱門話題,，酒吧做推廣,，白酒的101種喝法，泡生蠔,，自調(diào)調(diào)飲新喝法等,，讓年輕人有更多興趣和機(jī)會接觸到白酒品牌。

整體來看,，擁抱年輕化,，需要企業(yè)利用線上更好地觸達(dá)新的消費群體，產(chǎn)品和視覺形象上更符合年輕人審美,；在傳播上更加重視IP和IP化思維,；探索年輕化的口感場景機(jī)會。