當前,，白酒品牌正處在“十字路口”。

一是白酒作為中國傳統(tǒng)文化載體的歷史傳統(tǒng)；

二是近年消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，由原來的商務消費轉(zhuǎn)為大眾消費，產(chǎn)生了更多的機會和場景,；

三是新一代群體（80,、90）的崛起，成為新的白酒消費主力軍,，而新一代群體整體生活方式,，品牌偏好，和接受信息方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變,；

四是大部分傳統(tǒng)白酒企業(yè)還處在以銷售渠道為核心的傳統(tǒng)市場模式的現(xiàn)狀,。

在這樣的十字路口，能把握人群的和環(huán)境的轉(zhuǎn)變,，擁抱年輕化,，并通過他們樂于接受的方式進行傳播影響，就等于抓住新一輪的上升周期的發(fā)展動力,，對白酒品牌來說就等于擁抱未來,。

那么,，白酒品牌新一輪的機會在哪？

品牌營銷一般有三種戰(zhàn)略：

“留客戰(zhàn)略”——為了讓人們堅持使用和購買我們的產(chǎn)品或品牌付出各種努力,；

“增頻戰(zhàn)略”——為了提高用戶消費頻率和品牌忠誠度的活動,；

“拉新戰(zhàn)略”——為了增加用戶群，特別是在切入點位置而付出的所有努力,。

如果白酒品牌只與當前用戶對話,，那么你的品牌就會隨著他們一起變老，每過一年,，你的目標群體就會年長一歲,，直到他們死去，而你的品牌也就隨他們一起去了,。

品牌的整體市場份額增長接近于他們“拉新”速度的增長,，品牌提前與年輕人對話，就是最好的“拉新”活動,，等于不斷積累品牌勢能和打造品牌增長的巨大引擎,。

白酒擁抱年輕化，筆者有兩方面建議：一是年輕化的新一代群體的營銷洞察,；二是目前所處數(shù)字化環(huán)境對傳播溝通的影響,。

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白酒“老＆新”營銷思想需更新

每個時代有每一個時代的特征，每個時代趨勢和發(fā)展,，都會促成行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的英雄,，“比如秦池、孔府家”,，但是強者會不斷與時俱進,，跟上時代，白酒行業(yè)的營銷,，從某種程度上來講,，是組織背后群體的思想在市場上的表現(xiàn)。

從改革開發(fā)后是白酒的首代營銷,，目前年齡群體在50—60歲左右,，體制思維；第二代酒類營銷人目前40歲左右,，營銷主要思想是發(fā)展,、管理、模式,；第三代酒類營銷人目前30歲左右甚至更低,，營銷思想考慮到群體喜好、需求、審美來考慮品牌方向,。

在這樣的發(fā)展過程中,，很多白酒企業(yè)依然處在營銷的第一代，很多白酒企業(yè)在發(fā)展過程中逐步建立了自身的長板優(yōu)勢,，優(yōu)秀的品牌早已在時代發(fā)展中完成了過渡,，達到自身和時代的融合，與時俱進,。

筆者建議：一是要做到高層思想的革新對方向的引領,，擁抱時代，做堅定的后盾和把控,，而非實際操刀者,；二是讓組織始終保持梯隊化，不斷有新的優(yōu)秀年輕群體加入,；三是關注組織年輕人的思想和市場趨勢,，不斷升級組織和營銷組織變革。

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品牌形象“打造＆升級”擁抱年輕化

新一代群體所處的社會,，成長,，教育環(huán)境，以及接觸的信息,，不同于上一代,，產(chǎn)生了獨特的審美和價值觀，進而產(chǎn)生獨特的需求,。

如果在這樣的時代過程中能抓住群體背后的需求,，就會產(chǎn)生巨大的市場機會。

筆者認為,，一是對白酒新品牌的打造,，出現(xiàn)了巨大的市場機會，打造符合背后群體的審美和偏好的產(chǎn)品形象和精神,，借助數(shù)字化的工具和內(nèi)容化的傳播,，比以往品牌打造時間更短，效率更高,，消費者品牌忠誠度也相對較高。

二是對老品牌來說,，建議對現(xiàn)有產(chǎn)品和視覺做升級和形式創(chuàng)新,，在時代中革新老品牌形象，煥然一新,，讓品牌活化,，達到對新群體產(chǎn)生新吸引力的目標。

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積極擁抱線上傳播和內(nèi)容打造

騰訊白酒調(diào)研報告顯示，隨著年齡的推移,，線上渠道越來越影響消費者的購買,，線上渠道影響力正在擴大，成為年輕人市場不可忽視的媒介,。

對白酒品牌來說,，一是用加強線上，拉近與C端的距離,，如電商,，微信，官網(wǎng),，短視頻,，搜索引擎等，提升品牌立體化傳播,，分配好線上和線下品牌資源分配比例,。

同時，通過大數(shù)據(jù)對目前群體更準確的覆蓋和針對性的營銷,，投放潛在消費者,，消費者是有標簽的，比如“他喝酒,，喜歡喝,，喜歡說”。整體數(shù)字化的營銷,，也能幫助企業(yè)及時反饋營銷效果做出調(diào)整,。

二是方面因為整體的轉(zhuǎn)播邏輯在轉(zhuǎn)變，我們需要轉(zhuǎn)變以往的傳播方式,。當前,，用戶接觸信息的方式由過往的AIDMA轉(zhuǎn)向目前的AISAS，路徑在轉(zhuǎn)變,，過去我們先做廣告,，引起消費者興趣，然后再產(chǎn)生欲望,，可能最后在春節(jié)這一場景中想起了,，然后產(chǎn)生了購買這樣的傳播路徑。

目前新的路徑是可能跳躍式的,，直接刺激式的,，剛好看到一個朋友分享了一個朋友圈的一瓶酒，然后就開始搜索,，產(chǎn)生行動,，再分享,；這樣的路徑。

筆者建議,，一是讓自己的品牌在線上有更多的機會和消費者接觸,，產(chǎn)生觸點和刺激讓消費者產(chǎn)生興趣；二是“信熟人,、信達人,、信圈子”，讓品牌建立口碑公信力,，更加有效,。

三是傳播態(tài)度和內(nèi)容需轉(zhuǎn)變,，傳統(tǒng)酒企借助資源投入型,，占據(jù)影響力媒介，高高在上的態(tài)度,，在現(xiàn)如今需更加轉(zhuǎn)向更加有趣的內(nèi)容：因為處在碎片化的媒介環(huán)境/多元化的消費場景/獨立割裂的單次營銷活動/非原創(chuàng)內(nèi)容很難具備穿透力/碎片化的內(nèi)容難以形成品牌記憶點,，對如今白酒品牌來說,，想要觸達消費者越來越難了。

筆者建議,，白酒品牌傳播IP化或IP化思維營銷,，對品牌觸達，目標消費者的契合度,，以及長遠的品牌投資回報率會更高,。

這其中一般有三種方式，一是借力時下熱點在產(chǎn)品和營銷上的運用,，比如關鍵營銷節(jié)點的創(chuàng)意植入和內(nèi)容打造,，時下流行的國潮文化，老元素的創(chuàng)新在產(chǎn)品上的運用等,。但目前此種方式,，白酒營銷缺乏原創(chuàng)性，只是點的營銷,，缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)作和持續(xù)性的堅持,，很難形成長久的記憶點。

二是品牌跨界,，比如渠道跨界,，IP跨界，形式跨界等,，這種方式一方面可以引發(fā)內(nèi)容制造,，引發(fā)傳播，形成品牌話題,，讓傳播更加有效；另一方面也是品牌觸達新的目標群體和領域的新方式，讓品牌有機會向更多的群體展示和溝通,。

三是自制品牌IP,，形成品牌宗教，品牌崇拜,，但此種方式耗費資源較大和打造時間較長,，因為老品牌形象既定，切入點很難,，一般對新品牌打造較適應,。

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從場景和口感上擁抱年輕化

從白酒的群體消費習性看，不同年代的群體借助白酒完成的需求是不一樣的,，比如老一輩群體更加注重的社交功能,、重口感、高度數(shù),，注重白酒的儀式感,；新一代群體借助酒可能希望完成快速融入社交圈，更多的是希望酒好玩,，追求刺激,，體現(xiàn)個人的品位，希望輕口感,、好入口,。

目前，新一代群體選擇白酒比例還是遠遠不如啤酒,、紅酒,、洋酒，認為白酒太正式,，不夠酷,，從品牌增量角度考慮，引導和培養(yǎng)新一代的消費群體習性,，會對白酒未來市場的消費產(chǎn)生很大的影響和增量,。

筆者建議，一是探索更多年輕群體的場景尋找機會,，比如“共飲歡浪,、孤獨求醉、品飲小酌”,，每一場景都會產(chǎn)生不一樣的營銷機會,；二是引入新品類，開發(fā)適合年輕群體的輕口感白酒,，好入口,，比如清香型,，茅臺的悠蜜等；三是傳播群體感興趣的內(nèi)容和玩法,，比如熱門話題,，酒吧做推廣，白酒的101種喝法,，泡生蠔,，自調(diào)調(diào)飲新喝法等，讓年輕人有更多興趣和機會接觸到白酒品牌,。

整體來看,，擁抱年輕化，需要企業(yè)利用線上更好地觸達新的消費群體,，產(chǎn)品和視覺形象上更符合年輕人審美,；在傳播上更加重視IP和IP化思維；探索年輕化的口感場景機會,。