光瓶酒越來(lái)越熱,，無(wú)論從當(dāng)下疫情形勢(shì)出發(fā)還是著眼未來(lái)，酒企酒商都想分一杯羹,，但由于光瓶酒的市場(chǎng)門檻低加之競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,，出現(xiàn)了一些危險(xiǎn)之坑，因此需要引起警醒并加以防范,。

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品類方面的坑

為何品類也有坑,？

在品牌,、品類、產(chǎn)品三大要素中,，品類是最容易產(chǎn)生營(yíng)銷勢(shì)能的,。而且是眾多酒企長(zhǎng)期技術(shù)積累和自然稟賦共同創(chuàng)造的共享性資源。也就是說(shuō),，無(wú)論你是否為它做過(guò)貢獻(xiàn),，只要你的產(chǎn)品符合品類概念就可無(wú)償使用。

這本來(lái)是中國(guó)白酒長(zhǎng)期發(fā)展的非常好的資源,，但由于其社會(huì)共享屬性,，也就決定了沒(méi)有核心技術(shù)或法規(guī)保護(hù)的好品類，同樣無(wú)法長(zhǎng)久,。因?yàn)閲?guó)人在商戰(zhàn)中有個(gè)非常不好的習(xí)慣,，就是濫用一個(gè)好的產(chǎn)品品類概念。所以要注意,，你今天看到的火爆的光瓶酒品類,，也許明天可能就是一地雞毛。

當(dāng)下光瓶酒的品類之坑在哪里,？

主要是北京方向二鍋頭,。二鍋頭原本是個(gè)非常好的品類，它不僅有傳統(tǒng)釀造概念,，而且是以掐頭去尾的第二輪摘酒為基酒,，所以其品質(zhì)是有保障的。但是因?yàn)槎侇^品類缺少地標(biāo)認(rèn)證,、生產(chǎn)準(zhǔn)入,、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等保護(hù)，使得大量小酒企紛紛打著北京二鍋頭旗號(hào)推出大量偽劣產(chǎn)品,，而且多數(shù)是酒精勾兌,。

二鍋頭產(chǎn)品多如牛毛，目前市場(chǎng)亮相的有上千個(gè)產(chǎn)品,，市場(chǎng)處于野蠻生長(zhǎng)狀態(tài),。試想這種二鍋頭還能繼續(xù)火嗎？實(shí)際上有些人已經(jīng)掉進(jìn)了坑里,，2019很多開(kāi)發(fā)或包銷二鍋頭的經(jīng)銷商,，秋糖后就出現(xiàn)了鋪貨后不動(dòng)銷的現(xiàn)象，盲目跟風(fēng)已嘗到了惡果,。

如何遠(yuǎn)離二鍋頭品類的坑,？

目前，二鍋頭亂象主要是商家亂開(kāi)發(fā)廠家不負(fù)責(zé)造成的，經(jīng)銷商該如何防范,？如果是OEM貼牌,，酒企給錢就灌裝，液態(tài)冒充固態(tài),，虛假提供質(zhì)檢報(bào)告等沒(méi)有門檻的酒企,，就不要合作了，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)保障,，生產(chǎn)出來(lái)了也賣不出去,。

如果是開(kāi)條碼產(chǎn)品，廠家商標(biāo)不收使用費(fèi),，榮譽(yù)稱號(hào)隨便用,，那就表明企業(yè)是機(jī)會(huì)主義沒(méi)有品牌意識(shí)，這種品牌價(jià)值很快就會(huì)透支殆盡,，產(chǎn)品在市場(chǎng)肯定走不遠(yuǎn),，可能產(chǎn)品培養(yǎng)還未成熟品牌就出問(wèn)題了。

如果想蹭主流品牌的熱度,，代理幾個(gè)非主線產(chǎn)品，那就要看產(chǎn)品線布局及市場(chǎng)定位了,，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)是供大于求,，銷量根本達(dá)不到預(yù)期，企圖搭車賣貨掙點(diǎn)快錢的想法是不靠譜的,。

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標(biāo)準(zhǔn)使用中的坑

何為標(biāo)準(zhǔn)使用中的坑,？

當(dāng)前市場(chǎng)，有不少具有投機(jī)心理的企業(yè),，為產(chǎn)品虛假標(biāo)注10781.1/2/3等標(biāo)準(zhǔn),。本來(lái)標(biāo)準(zhǔn)是純技術(shù)問(wèn)題，本身與市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)關(guān),，但是這些年,，大量中低端光瓶酒企業(yè)為了降低成本，紛紛用液態(tài)法或固液結(jié)合法生產(chǎn),，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)卻標(biāo)注為固態(tài)法,。其目的是利用純糧固態(tài)酒概念贏得市場(chǎng)信賴，提高產(chǎn)品價(jià)格,。

莫以為監(jiān)管部門暫時(shí)沒(méi)有制止就是合法,，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和社會(huì)信息的透明和對(duì)稱化，一旦再爆發(fā)類似塑化劑事件新聞,，企業(yè)必然會(huì)面臨巨額處罰,，經(jīng)銷商和消費(fèi)者也會(huì)將企業(yè)告上法庭，引發(fā)公關(guān)危機(jī)。

標(biāo)準(zhǔn)之坑的困境是什么,？

這些年來(lái),，液態(tài)或固液結(jié)合生產(chǎn)的光瓶酒，誤導(dǎo)性培育了80/90后的口感認(rèn)知,。一方面宣稱是純糧固態(tài)釀造酒,，另一方面則為迎合柔、順,、甜,、凈的口感，用液態(tài)酒精加勾調(diào)的方法生產(chǎn),。

問(wèn)題來(lái)了,，如果實(shí)事求是按純固態(tài)酒體標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品口感風(fēng)格與液態(tài)或固液結(jié)合的差別很大,，而且很容易被識(shí)別,，這就需要重新培育消費(fèi)認(rèn)知、增加產(chǎn)品推廣成本,；如果繼續(xù)用液態(tài)法生產(chǎn),，則屬于消費(fèi)欺詐行為。要想避免承擔(dān)法律后果產(chǎn)品只有標(biāo)注液態(tài)法標(biāo)準(zhǔn),，而這樣必然失去純糧固態(tài)的產(chǎn)品概念,，產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格將大大折扣。因此,，酒企將陷入進(jìn)退維谷的境地,。

如何跳出標(biāo)準(zhǔn)之坑？

酒企要未雨綢繆,，做好依法推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的各項(xiàng)應(yīng)變工作,。在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上，可以采取雙軌制,，如對(duì)以90/00后聚會(huì)為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品,，可以繼續(xù)采用液態(tài)法或固液結(jié)合法標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于以80前各年齡段消費(fèi)者為目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品,，則全部采用固態(tài)法標(biāo)準(zhǔn),。因?yàn)檫@些人隨著年齡增長(zhǎng)口感會(huì)變得越來(lái)越厚重和豐富，而固態(tài)法產(chǎn)品能夠滿足這些需求,。

在釀造設(shè)施調(diào)整上,，根據(jù)自身情況可選擇自建窖池和蒸餾設(shè)施，也可與產(chǎn)區(qū)原酒企業(yè)合作搞產(chǎn)業(yè)鏈重組,，采取輕資產(chǎn)方式建立固態(tài)釀造產(chǎn)能,。而在市場(chǎng)出口對(duì)接上,，可根據(jù)經(jīng)銷商和終端場(chǎng)景化需求創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)建立企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，突破產(chǎn)品國(guó)標(biāo)局限,，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)的靈活性與適應(yīng)度。

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營(yíng)銷模式方面的坑

模式方面有哪些坑,？

光瓶酒盛行以來(lái)創(chuàng)造了許多營(yíng)銷模式,，并不斷被業(yè)界放大、推廣,，卻讓不少酒企酒商掉進(jìn)了坑里,。

例如，盲目效仿老村長(zhǎng)創(chuàng)造的大兵團(tuán)作戰(zhàn),、深度分銷模式,，忽略了農(nóng)村中青年人口外流消費(fèi)容量及水平下降的現(xiàn)實(shí)，很多酒企酒商效仿后根本無(wú)法達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)出效果,。再如,，效仿牛欄山的白牛二的大單品模式，很多酒企只看到其網(wǎng)絡(luò)覆蓋率創(chuàng)造的銷售規(guī)模,，看不到串香工藝帶來(lái)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,，因而采取大流通廣覆蓋的野蠻生長(zhǎng)模式，結(jié)果形不成大單品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，規(guī)模始終上不去,。

此外，光瓶酒自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái),，通過(guò)終端生動(dòng)化撬開(kāi)市場(chǎng)大門的戰(zhàn)法屢試不爽，所以效仿者如過(guò)江之鯽,。但是實(shí)踐中忽略了生動(dòng)化模式已將終端變成紅海的現(xiàn)狀,，看不到店方反感、消費(fèi)者麻木,、競(jìng)品拆臺(tái)的現(xiàn)實(shí),，因而效仿生動(dòng)化模式始終達(dá)不到預(yù)期的效果。

模式的坑有何后果,？

首先是資源的浪費(fèi),。如深度分銷，人力和車輛無(wú)法達(dá)到毛坪指標(biāo),，因?yàn)榕芤惶肃l(xiāng)村的銷售額都不夠人車費(fèi)用支出,；如大單品戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)了70%,，可是單店銷量×總店數(shù)=規(guī)模的公式失靈,，因?yàn)閱蔚赇N量被競(jìng)品分流了,；如終端生動(dòng)化，巨大的陳列費(fèi)消耗了至少50%的推廣費(fèi),，可是返單率上不來(lái),，因?yàn)榇蠹叶荚谄搓惲匈M(fèi)，誰(shuí)給的多店方就主推誰(shuí)的產(chǎn)品,。

其次是機(jī)遇的錯(cuò)失,。所有的模式成功都是基于正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)做正確的事，而今天的消費(fèi)需求,、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、渠道作用都在不斷地發(fā)生變化,，以往的好模式基本都已時(shí)過(guò)境遷,，繼續(xù)套用以往的模式只會(huì)讓你錯(cuò)失寶貴的機(jī)遇。第三是思路的迷茫,。光瓶酒營(yíng)銷已進(jìn)入全面創(chuàng)新時(shí)代,，其營(yíng)銷4P的每個(gè)要素都需要賦予新動(dòng)能和新形態(tài)，但是成功模式的案例示范是對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的最好指導(dǎo),，于是你就在創(chuàng)新還是模仿之間徘徊,，你的思路就陷入了混沌。

如何避免模式的坑,？

筆者認(rèn)為,，學(xué)會(huì)4P工具分析提高判斷力就可以了。任何模式創(chuàng)新都是對(duì)營(yíng)銷4P資源的挖掘和重組,，然后才能實(shí)現(xiàn)資源效能增值的目的,。所以，不可被花里胡哨的概念和術(shù)語(yǔ)迷惑,，而要用4P要素功能組合法分析,。這里以當(dāng)下最新最熱的社區(qū)營(yíng)銷模式為例進(jìn)行分析。

看產(chǎn)品,，是否屬于生活必需品或快消品,？是否符合疫情下的社區(qū)剛需消費(fèi)和高頻特征？不符合這個(gè)特征的酒類產(chǎn)品流量太小,，無(wú)法彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,。

看渠道，表面是社群2C沒(méi)有中間環(huán)節(jié),，但群主的引流和推介是有成本的,，中心倉(cāng)配送到社區(qū)也是有成本的，社區(qū)便利店負(fù)責(zé)收貨及送貨到家也是有成本的,，事實(shí)上增加了渠道環(huán)節(jié)及費(fèi)用,，如果毛利空間支撐不了就要豐富產(chǎn)品供應(yīng)鏈,，經(jīng)銷商能整合到多少剛需高頻消費(fèi)品？

看價(jià)格,，社群拼單團(tuán)購(gòu)需要折價(jià)供貨,，如果折價(jià)與KA發(fā)生矛盾如何彌補(bǔ)KA利益？如果疫情過(guò)后恢復(fù)正常價(jià)社群消費(fèi)者是否還下單,？從供應(yīng)鏈頂端可以爭(zhēng)取到多少價(jià)格補(bǔ)貼,？

看促銷，社群銷售最大的痛點(diǎn)就是缺少產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品信賴,，如何利用視頻直播建立品牌及產(chǎn)品認(rèn)知,？如何組織免費(fèi)品鑒讓消費(fèi)者分享品鑒后的口碑？配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和進(jìn)行操作培訓(xùn),，經(jīng)銷商能整合到這類資源嗎,？所以，沿著4P梳理一下,，就知道這個(gè)模式是否值得采用,。

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消費(fèi)升級(jí)的坑

升級(jí)概念是個(gè)坑。

大眾光瓶酒價(jià)格升級(jí)與大眾消費(fèi)水平升級(jí)是兩個(gè)不同維度的話題,。但是廠家為了自身利益,，咨詢界為了創(chuàng)造營(yíng)銷話題，聯(lián)合炒作了大眾光瓶酒消費(fèi)升級(jí)這個(gè)偽命題,，其主要錯(cuò)誤是混淆概念,。

作為大眾光瓶酒消費(fèi)者，90%的人從來(lái)不會(huì)認(rèn)為自己收入增長(zhǎng)了所以應(yīng)該喝高價(jià)格的酒,，他們需要的只是性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品,，并愿意為此付費(fèi)，這與主觀上要消費(fèi)升級(jí)完全是風(fēng)馬牛不相及,。

而作為大眾光瓶酒生產(chǎn)企業(yè),，90%的都希望漲價(jià)對(duì)沖成本增長(zhǎng)，同時(shí)推出價(jià)格較高的產(chǎn)品獲取較大利潤(rùn),，這是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，也是無(wú)可厚非,。但是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的,，硬說(shuō)是大眾消費(fèi)升級(jí)需要企業(yè)產(chǎn)品迭代價(jià)格升級(jí)，特別是把中低端商務(wù)消費(fèi)降級(jí)拉動(dòng)的中高端光瓶酒銷量增長(zhǎng),，硬說(shuō)成大眾消費(fèi)升級(jí)的證明,，并以此佐證大眾消費(fèi)升級(jí)是客觀趨勢(shì)，這顯然是錯(cuò)誤的,。

升級(jí)的坑害了誰(shuí),？

首先是消費(fèi)者,，今年在經(jīng)濟(jì)下行和疫情打擊的雙重壓力下，GDP跌破6%和CPI維持3%都將是大概率事件,，大眾的經(jīng)濟(jì)收入肯定要下降,，酒類消費(fèi)支出占比也會(huì)相應(yīng)降低。這個(gè)時(shí)候鼓吹大眾光瓶酒消費(fèi)升級(jí),，豈不是給消費(fèi)者“上眼藥”嗎,？

其次是害了經(jīng)銷商。產(chǎn)品升級(jí)意味著又要進(jìn)新產(chǎn)品,，新品上市就要鋪貨,，可是終端店疫情期間積壓的貨本身也很多，至少要2個(gè)月才消化完,。這時(shí)搞升級(jí)產(chǎn)品,，對(duì)經(jīng)銷商可謂雪上加霜。

第三也害了廠家自己,。今年整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻,，只有幾個(gè)一線名酒企高調(diào)宣稱目標(biāo)不變，二線酒企需要解決維穩(wěn)難題,，三四線酒企需要解決生存難題,。因此，二線以下所有酒企都需要下調(diào)目標(biāo),，重新制定營(yíng)銷計(jì)劃,。此時(shí)推動(dòng)大眾光瓶酒升級(jí)戰(zhàn)略有點(diǎn)太不合時(shí)宜，如果一定要推可能會(huì)陷入泥潭,。

如何升級(jí)性價(jià)比,？

請(qǐng)注意這里講的升級(jí)是性價(jià)比而不是價(jià)格。如前分析,，大眾消費(fèi)真正愿意多付費(fèi)的唯有高性價(jià)比產(chǎn)品,，所以性價(jià)比是大眾光瓶酒市場(chǎng)擴(kuò)容的最強(qiáng)大動(dòng)力。

總結(jié)親歷的幾個(gè)光瓶酒經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)提出三點(diǎn)建議：一是必須采用純糧固態(tài)酒體,，因?yàn)橹挥屑兗Z固態(tài)酒體能勾調(diào)多香型,、多層次、細(xì)膩豐富,、風(fēng)格協(xié)調(diào)的產(chǎn)品,，生產(chǎn)出燒鍋、年份,、原酒,、大曲、窖藏,、窖齡等特色鮮明的品種,，從而提升產(chǎn)品性價(jià)比,。液態(tài)或固液結(jié)合法根本做不到這一點(diǎn)。

二是必須做足產(chǎn)品價(jià)值,，任何一個(gè)要素價(jià)值不足都會(huì)影響產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,，要整合產(chǎn)品資源形成價(jià)值合力，可以借鑒廣受好評(píng)的宜賓光良酒,，從光瓶良心酒的概念到品質(zhì)符號(hào)的瓶體表達(dá),，再到純固態(tài)品質(zhì)及口感保證，三項(xiàng)產(chǎn)品要素融為一體匯聚成了強(qiáng)大的產(chǎn)品力,。

三是要勇于技術(shù)創(chuàng)新,，因?yàn)楣に嚰夹g(shù)對(duì)于產(chǎn)品賦能、指標(biāo)優(yōu)化具有決定性作用,，更是突破產(chǎn)品同質(zhì)化的利器,。可以借鑒關(guān)東老窖無(wú)糠殼雙釀型紅粱產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn),，該技術(shù)顛覆了糠殼參與發(fā)酵的白酒發(fā)酵史,，阻斷了醉酒因子醛的來(lái)源，去除了農(nóng)殘重金屬等有害物質(zhì),。從技術(shù)上徹底解決了飲后不上頭的問(wèn)題,，因此產(chǎn)品具有極強(qiáng)的差異化特征及產(chǎn)品力。

總之,，光瓶酒是個(gè)好東西,，不僅大眾喜歡，而且是中國(guó)白酒去偽存真最好的表現(xiàn),，期望大家愛(ài)護(hù)它,，珍惜它。