筆者年前去終端店走訪，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品動銷非常困難,，有些企業(yè)為了快速動銷,，甚至到了賠錢賺流量的狀態(tài)。觀察了一下動銷手段,，基本上都陷入了一個誤區(qū)：強推,。

從一線市場回來，筆者查閱了近年來新品成功率的數(shù)據(jù)，不到萬分之一,。反思了許久之后,，前幾天聽劉春雄老師（注：劉春雄系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、鄭州大學副教授）講課時,，有兩個觀點讓筆者記憶猶新：通路不通,，也是阻路；拉銷就是推銷的另一個方向,。

今天早上靈感突發(fā),，特寫下終端店動銷的五個小妙招，希望能為新品動銷提供一些啟發(fā)性建議,，引發(fā)對動銷本質的思考,。

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第一招：消除心理障礙

由于向熟人推廣居多，大多數(shù)店老板推新品過程中,，由于前期遭遇了多次失敗，不愿意多費口舌,，因此形成了推新品心理障礙,，并認為認為自己的新產(chǎn)品也會遭遇同樣的失敗。

這種心理障礙不能完全怪店老板,，并不是店老板不想改變,，而是要找到破解心理障礙的辦法。

大多數(shù)情況下,，廠商通常用的較為簡單粗暴的手段：先施壓,，造成店老板對某個人的反感，由此上升到對新品的討厭,，進入了推新品的惡性循環(huán),。

如何才能消除或者破解店老板的心理障礙呢？這里提供一個親身實踐的案例,。

消時樂山楂飲料在新品推廣時有一個標準動作——免費品鑒,。免費品鑒執(zhí)行過程中有個條件：讓能影響店老板的人去品鑒，目的是通過用戶或親友團說服店老板,。在執(zhí)行免費品鑒過程中,，先讓店老板身邊的人進行產(chǎn)品品鑒。

這個小小的改變,，有一個操作技巧在里面,，因為讓這些人免費喝，大多數(shù)人都不好意思說產(chǎn)品不好,；如果產(chǎn)品真的好喝,，會有些人當場就會建議店老板“你大膽進貨吧，以后我就喝這個飲料”。

筆者通過對比終端數(shù)據(jù),，有一個意外的發(fā)現(xiàn),，賣得好的店老板親友團里都有一個產(chǎn)品的粉絲。這個案例說明,，如果你想要破解老板心理障礙,，就從他身邊的人實現(xiàn)拉動，從而達到動銷的目的,。

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第二招：制造比較優(yōu)勢

如果你的產(chǎn)品鋪市后,，你最應該立即采取的一個動作就是創(chuàng)造一種比較優(yōu)勢。方法是通過調(diào)貨制造產(chǎn)品的暢銷感和緊缺感,。

這時店老板就會想,，“這個產(chǎn)品沒賣幾天，就來調(diào)貨,，說明產(chǎn)品真像廠家人員說的那樣確實不錯”,。一般的店老板不接受平價調(diào)貨，這時可以略施小計,，比如給店老板贈送一瓶品鑒產(chǎn)品,。

這個動作是為了讓店老板對產(chǎn)品形成再認知和注意力，很容易快速制造行業(yè)口碑,。這種做法在心理學上叫做稟賦效應,，因為每個人都會高估自己擁有的東西。這也為廠家的試用裝,、品鑒產(chǎn)品提供了用武之地,，可以通過比較優(yōu)勢，快速獲取客戶的認知,。

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第三招：量化中間結果

像酒和茶等行業(yè),，認知鏈條較長，一兩次的推廣很難見到明顯的效果,。管理粗放的公司采用的方式是靠能人的自我發(fā)揮,。由于個人能力的參差不齊，結果不但造成了推廣費用的極大浪費,，還錯過了產(chǎn)品推廣的最佳時機,。

而讓公司苦惱的是，如果嚴格管理,，基層人員缺乏動力,，只走過場沒有效果；如果沒有管理,，無法衡量指標和結果的預期,。

劉春雄老師建議找到關鍵環(huán)節(jié),，量化中間結果。比如酒類推廣真正實現(xiàn)動銷要通過認知,、認同和認購三個環(huán)節(jié),。

首先對用戶要有認知的動作。在認知動作執(zhí)行之前,，要搞清楚基本的規(guī)律和邏輯,。假如要推廣高端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的認知邏輯是小眾影響大眾,，也就是KOL或者KOC帶動身邊人的邏輯,，因此品牌的認知一定要聚焦到KOL為主的動作，否則效果可能會大打折扣,。

其次是認同,。認同一般是指B端，其往往考慮的是,，產(chǎn)品好只是一方面,，關鍵還是要盈利。如果得不到商業(yè)環(huán)節(jié)的認同,，這類產(chǎn)品很容易做成小眾,，現(xiàn)在醬酒和葡萄酒以及茶行業(yè)基本上是如此，得到了用戶的認可,，卻沒有商業(yè)的認同。

第三是認購,，這點與中國足球非常像,，前面的工作可能都做好了，就缺臨門一腳,。隨著時間的推移,，消費欲望會出現(xiàn)遞減，特別是酒類,，感性消費和沖動性購買非常常見,。紅酒和茶葉推廣最大的問題就在這里。這里需要提醒的是,，這類推廣的組織就好比是小兵團作戰(zhàn)——有人做認知,、有人做認同、有人做認購,。團隊作戰(zhàn),，非常關鍵。因此以上提到的幾個行業(yè)的動銷,，量化中間結果非常必要,。

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第四招：借力消費場景

為什么有些飲料和中低端白酒,，要先做餐飲渠道，再去做流通渠道,。是因為客戶有了產(chǎn)品體驗之后,，降低了不安全感和不確定性。

比如一個不知名廠家的飲料新品終端定價5元一瓶,，消費者就會質疑,，為什么值這么多錢？如果在餐飲渠道里賣了一段時間,，通過與用戶的長時間見面和耳濡目染的交互,，熟悉了就會有安全感，漸漸地就會日久生情,。

廠家常用的做法,，是用一大堆說服式的證明。但也許你一再強調(diào)性價比,，依舊讓人感覺還是不夠真實,。親身體驗就降低了這種懷疑，李渡酒的沉浸式體驗就是這個道理,，借力消費場景,，打消用戶的疑慮。

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第五招：KOC推薦

推薦是一種通過關系背書的方法,，我們聽過這樣一句話：金杯銀杯不如老百姓的口碑,。其實也是通過其他人信任背書再去放大的方法。這里面切記：推薦不是推銷,，推銷就有了商業(yè)味道,。消費商、直銷和微商的邏輯在道理看似是成立,，在社交上是個偽命題,。

推薦的好處是與用戶打成一片，與用戶溝通沒有距離,，甚至可以達到稱兄道弟的程度,。達到此種狀態(tài)的用戶真心話就會說出來了，也減少了分享和轉介紹的成本,。

KOC推薦目前在線上空間也大行其道,，之所以成為熱點，是因為這些人就在用戶的身邊,，隨時影響隨時變現(xiàn),，背后包含了關系的緊密和情感的深厚。雖然這也是一招,，建議悟出其中之道,，切勿當作一種披上商業(yè)外衣的技巧,。

以上五個小妙招共同揭示的一個規(guī)律是，要從推銷到拉銷的方向轉變,，靈活運用其中之道,，真正解決當前的動銷難題。