筆者年前去終端店走訪,，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷非常困難,，有些企業(yè)為了快速動(dòng)銷,，甚至到了賠錢賺流量的狀態(tài),。觀察了一下動(dòng)銷手段，基本上都陷入了一個(gè)誤區(qū)：強(qiáng)推,。

從一線市場(chǎng)回來(lái)，筆者查閱了近年來(lái)新品成功率的數(shù)據(jù),，不到萬(wàn)分之一,。反思了許久之后，前幾天聽(tīng)劉春雄老師（注：劉春雄系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、鄭州大學(xué)副教授）講課時(shí),，有兩個(gè)觀點(diǎn)讓筆者記憶猶新：通路不通，也是阻路,；拉銷就是推銷的另一個(gè)方向,。

今天早上靈感突發(fā)，特寫下終端店動(dòng)銷的五個(gè)小妙招,，希望能為新品動(dòng)銷提供一些啟發(fā)性建議,，引發(fā)對(duì)動(dòng)銷本質(zhì)的思考。

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第一招：消除心理障礙

由于向熟人推廣居多,，大多數(shù)店老板推新品過(guò)程中,，由于前期遭遇了多次失敗,，不愿意多費(fèi)口舌，因此形成了推新品心理障礙,，并認(rèn)為認(rèn)為自己的新產(chǎn)品也會(huì)遭遇同樣的失敗。

這種心理障礙不能完全怪店老板,，并不是店老板不想改變,，而是要找到破解心理障礙的辦法,。

大多數(shù)情況下,，廠商通常用的較為簡(jiǎn)單粗暴的手段：先施壓,，造成店老板對(duì)某個(gè)人的反感，由此上升到對(duì)新品的討厭,，進(jìn)入了推新品的惡性循環(huán),。

如何才能消除或者破解店老板的心理障礙呢,？這里提供一個(gè)親身實(shí)踐的案例。

消時(shí)樂(lè)山楂飲料在新品推廣時(shí)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作——免費(fèi)品鑒,。免費(fèi)品鑒執(zhí)行過(guò)程中有個(gè)條件：讓能影響店老板的人去品鑒,，目的是通過(guò)用戶或親友團(tuán)說(shuō)服店老板。在執(zhí)行免費(fèi)品鑒過(guò)程中,，先讓店老板身邊的人進(jìn)行產(chǎn)品品鑒。

這個(gè)小小的改變,，有一個(gè)操作技巧在里面,，因?yàn)樽屵@些人免費(fèi)喝，大多數(shù)人都不好意思說(shuō)產(chǎn)品不好,；如果產(chǎn)品真的好喝，會(huì)有些人當(dāng)場(chǎng)就會(huì)建議店老板“你大膽進(jìn)貨吧,，以后我就喝這個(gè)飲料”。

筆者通過(guò)對(duì)比終端數(shù)據(jù),，有一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，賣得好的店老板親友團(tuán)里都有一個(gè)產(chǎn)品的粉絲,。這個(gè)案例說(shuō)明，如果你想要破解老板心理障礙,，就從他身邊的人實(shí)現(xiàn)拉動(dòng),，從而達(dá)到動(dòng)銷的目的。

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第二招：制造比較優(yōu)勢(shì)

如果你的產(chǎn)品鋪市后,，你最應(yīng)該立即采取的一個(gè)動(dòng)作就是創(chuàng)造一種比較優(yōu)勢(shì),。方法是通過(guò)調(diào)貨制造產(chǎn)品的暢銷感和緊缺感。

這時(shí)店老板就會(huì)想,，“這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)賣幾天,，就來(lái)調(diào)貨，說(shuō)明產(chǎn)品真像廠家人員說(shuō)的那樣確實(shí)不錯(cuò)”,。一般的店老板不接受平價(jià)調(diào)貨,，這時(shí)可以略施小計(jì)，比如給店老板贈(zèng)送一瓶品鑒產(chǎn)品,。

這個(gè)動(dòng)作是為了讓店老板對(duì)產(chǎn)品形成再認(rèn)知和注意力，很容易快速制造行業(yè)口碑,。這種做法在心理學(xué)上叫做稟賦效應(yīng),，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)高估自己擁有的東西,。這也為廠家的試用裝,、品鑒產(chǎn)品提供了用武之地,，可以通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)，快速獲取客戶的認(rèn)知,。

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第三招：量化中間結(jié)果

像酒和茶等行業(yè)，認(rèn)知鏈條較長(zhǎng),，一兩次的推廣很難見(jiàn)到明顯的效果,。管理粗放的公司采用的方式是靠能人的自我發(fā)揮,。由于個(gè)人能力的參差不齊,，結(jié)果不但造成了推廣費(fèi)用的極大浪費(fèi)，還錯(cuò)過(guò)了產(chǎn)品推廣的最佳時(shí)機(jī),。

而讓公司苦惱的是,，如果嚴(yán)格管理,，基層人員缺乏動(dòng)力,，只走過(guò)場(chǎng)沒(méi)有效果；如果沒(méi)有管理,，無(wú)法衡量指標(biāo)和結(jié)果的預(yù)期,。

劉春雄老師建議找到關(guān)鍵環(huán)節(jié)，量化中間結(jié)果,。比如酒類推廣真正實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷要通過(guò)認(rèn)知,、認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)三個(gè)環(huán)節(jié),。

首先對(duì)用戶要有認(rèn)知的動(dòng)作。在認(rèn)知?jiǎng)幼鲌?zhí)行之前,，要搞清楚基本的規(guī)律和邏輯。假如要推廣高端產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品的認(rèn)知邏輯是小眾影響大眾，也就是KOL或者KOC帶動(dòng)身邊人的邏輯,，因此品牌的認(rèn)知一定要聚焦到KOL為主的動(dòng)作,，否則效果可能會(huì)大打折扣。

其次是認(rèn)同,。認(rèn)同一般是指B端,，其往往考慮的是，產(chǎn)品好只是一方面,，關(guān)鍵還是要盈利,。如果得不到商業(yè)環(huán)節(jié)的認(rèn)同,，這類產(chǎn)品很容易做成小眾,，現(xiàn)在醬酒和葡萄酒以及茶行業(yè)基本上是如此，得到了用戶的認(rèn)可,，卻沒(méi)有商業(yè)的認(rèn)同,。

第三是認(rèn)購(gòu),，這點(diǎn)與中國(guó)足球非常像，前面的工作可能都做好了,，就缺臨門一腳。隨著時(shí)間的推移,，消費(fèi)欲望會(huì)出現(xiàn)遞減，特別是酒類,，感性消費(fèi)和沖動(dòng)性購(gòu)買非常常見(jiàn)。紅酒和茶葉推廣最大的問(wèn)題就在這里,。這里需要提醒的是，這類推廣的組織就好比是小兵團(tuán)作戰(zhàn)——有人做認(rèn)知,、有人做認(rèn)同、有人做認(rèn)購(gòu)。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),，非常關(guān)鍵,。因此以上提到的幾個(gè)行業(yè)的動(dòng)銷，量化中間結(jié)果非常必要,。

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第四招：借力消費(fèi)場(chǎng)景

為什么有些飲料和中低端白酒,，要先做餐飲渠道，再去做流通渠道,。是因?yàn)榭蛻粲辛水a(chǎn)品體驗(yàn)之后,，降低了不安全感和不確定性。

比如一個(gè)不知名廠家的飲料新品終端定價(jià)5元一瓶,，消費(fèi)者就會(huì)質(zhì)疑,，為什么值這么多錢？如果在餐飲渠道里賣了一段時(shí)間,，通過(guò)與用戶的長(zhǎng)時(shí)間見(jiàn)面和耳濡目染的交互,，熟悉了就會(huì)有安全感，漸漸地就會(huì)日久生情,。

廠家常用的做法,，是用一大堆說(shuō)服式的證明。但也許你一再?gòu)?qiáng)調(diào)性價(jià)比,，依舊讓人感覺(jué)還是不夠真實(shí),。親身體驗(yàn)就降低了這種懷疑，李渡酒的沉浸式體驗(yàn)就是這個(gè)道理,，借力消費(fèi)場(chǎng)景,，打消用戶的疑慮。

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第五招：KOC推薦

推薦是一種通過(guò)關(guān)系背書的方法,，我們聽(tīng)過(guò)這樣一句話：金杯銀杯不如老百姓的口碑,。其實(shí)也是通過(guò)其他人信任背書再去放大的方法,。這里面切記：推薦不是推銷,，推銷就有了商業(yè)味道。消費(fèi)商,、直銷和微商的邏輯在道理看似是成立,，在社交上是個(gè)偽命題。

推薦的好處是與用戶打成一片,，與用戶溝通沒(méi)有距離,，甚至可以達(dá)到稱兄道弟的程度。達(dá)到此種狀態(tài)的用戶真心話就會(huì)說(shuō)出來(lái)了,，也減少了分享和轉(zhuǎn)介紹的成本,。

KOC推薦目前在線上空間也大行其道,，之所以成為熱點(diǎn)，是因?yàn)檫@些人就在用戶的身邊,，隨時(shí)影響隨時(shí)變現(xiàn),，背后包含了關(guān)系的緊密和情感的深厚。雖然這也是一招,，建議悟出其中之道,，切勿當(dāng)作一種披上商業(yè)外衣的技巧。

以上五個(gè)小妙招共同揭示的一個(gè)規(guī)律是,，要從推銷到拉銷的方向轉(zhuǎn)變,，靈活運(yùn)用其中之道，真正解決當(dāng)前的動(dòng)銷難題,。