4月19日,，作為白酒頂級IP的蘇酒集團（洋河股份）封藏大典,，在僅邀請少量嘉賓到場的情況下“低調(diào)”舉行,。

然而在線上，卻是另一番景象——近800萬人在線觀看,，流量口碑雙線飚紅，洋河的文化與實力再度成為全網(wǎng)熱議的焦點,。

這注定是酒行業(yè)的一個歷史性時刻,。

在數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下,，線下活動與線上直播的結(jié)合,，絕非特殊情況下的權(quán)宜之計，而是傳播升級,，與消費者構(gòu)建新型關(guān)系的必要通道,。作為酒業(yè)首個實現(xiàn)專業(yè)化,、高品質(zhì)直播的大型活動，2020年洋河封藏大典為行業(yè)翻開了新的一頁,。

復(fù)盤此次封藏大典云酒直播的臺前幕后,，具有極為重要的意義。

▲點擊視頻,，2分鐘回顧封藏大典

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封藏大典,，“播”什么？

對本次封藏大典,，蘇酒集團董事局主席,，洋河股份董事長、黨委書記王耀總結(jié)評價道：它展現(xiàn)了洋河的深厚文化和拼搏精神,，也展現(xiàn)了洋河的真切感情與美好心愿,，向行業(yè)和社會傳遞出積極的訊號。

這正是本次直播的核心內(nèi)容,。

洋河封藏大典云酒直播的確定,，是在3月初，距離大典舉辦時間僅有一個多月時間,。擺在策劃團隊面前的首個問題,，便是“播什么”？

線下封藏大典和線上直播推廣,，二者是截然不同的兩個事物,，對內(nèi)容的要求也大不相同。

一是受眾群體不同,。回顧歷年封藏大典,，到場觀禮的嘉賓，多為酒商和業(yè)內(nèi)人士,，對洋河具有一定程度的了解,，而線上的數(shù)百萬B、C端用戶,，大部分對洋河缺乏了解,。如何讓他們在兩個多小時的時間內(nèi)，理解封藏大典的精神內(nèi)涵,，感受洋河的品質(zhì)實力,，這直接決定了本次直播的實際效果。

二是體驗方式不同,。現(xiàn)場參與洋河封藏大典,，不僅有震撼視聽的體驗效果，還能在儀式之外的時段，參觀洋河地下酒窖,、陶壇庫區(qū)等標志性地點，可在現(xiàn)場鼻聞酒香,，口嘗綿柔,。

但這一切，在線上直播卻難以實現(xiàn),。通過哪些內(nèi)容給線上觀眾制造記憶點,，制造對洋河封藏大典的獨特體驗，這又是一個重大考驗,。

基于這兩個基礎(chǔ)性問題,，封藏大典直播必須給內(nèi)容做“加法”。

為此,，直播策劃團隊用了整整兩天時間,，反復(fù)論證研究，從儀式內(nèi)容本身出發(fā),，延伸到洋河的文化與生產(chǎn),，最終確定了一條完整、豐富而具有內(nèi)在邏輯性的內(nèi)容主線,，以這條主線貫穿洋河最核心的競爭力要素,。

此時距封藏大典僅剩一個月，直播策劃團隊白天分頭走訪調(diào)研,，晚上集中討論撰文,，用了近半個月時間，與洋河生產(chǎn),、品牌,、旅游等各個職能部門進行深入交流，積累了大量具體,、鮮活,、有力的內(nèi)容素材，大大豐富了既定的內(nèi)容主線,，形成了扎實豐富的直播內(nèi)容腳本,。

當(dāng)這部厚達40多頁的腳本出爐，整個團隊心里對直播內(nèi)容便有了底,。正如著名文化學(xué)者,、復(fù)旦大學(xué)教授錢文忠所言，這是他參加各類電視節(jié)目中所見“最詳盡的”腳本和資料,。

例如,，在4月19日的直播中，錢文忠表示,，“京杭大運河是宿遷的水脈,、文脈,，也是酒脈”。這一精彩論斷,，便來自前期溝通準備,。彼時，錢文忠得知,，洋河發(fā)展史上重要的釀酒大師羅洪林,，系因治水而沿大運河至此。

從祭祀后稷到谷雨文化,，從陶壇儲酒到實力規(guī)模,，大量的洋河素材，通過嘉賓的解讀分析,，呈現(xiàn)出極為精彩,，也極具深度的直播內(nèi)容。

即便對洋河比較陌生的觀眾,，通過直播,，也深深記住了綿柔、濕地,、釀酒規(guī)模冠領(lǐng)全國等關(guān)鍵詞,，對洋河有了鮮明而深刻的認識。從線下到線上,，觀眾由數(shù)千人攀升到800萬人,，向他們所呈現(xiàn)的內(nèi)容，并非一場封藏大典,，而是一個真實,、動人的洋河，這種扎實內(nèi)容,，使直播取得了真正的實質(zhì)性效果,。

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三大現(xiàn)場、四大場景,，怎么播,？

為了更好地呈現(xiàn)內(nèi)容，本次封藏大典的云酒直播,，確定了“大典現(xiàn)場+演播間”的雙線形式：大典現(xiàn)場直播呈現(xiàn)活動實況,，演播間直播由嘉賓點評解讀，為觀眾呈現(xiàn)更豐富的知識點和發(fā)散性思考,。

因為封藏大典包括祭祀儀式和封壇儀式兩個環(huán)節(jié),，分別在洋河廠區(qū)內(nèi)的蓮花池、陶壇庫區(qū)舉行，這就造成了事實上的三個直播現(xiàn)場,。加上現(xiàn)場連線環(huán)節(jié),，合計四大場景，這對直播技術(shù)提出了極高的要求,。

最大的直播難點,，便是時間的同步性。

由于封藏大典在戶外舉行,，中間還有參觀、轉(zhuǎn)場的過程,，對時間造成了極大的不確定性,，如何讓直播間對話與大典活動進程銜接緊密，成了一個巨大的技術(shù)性難題,。

直播團隊為此準備了一系列保障方案,。

首先，是與嘉賓充分溝通,，使其充分了解洋河封藏大典的流程與內(nèi)容,，在直播間對話中收放自如，完全能夠根據(jù)現(xiàn)場活動的實時進程,，在導(dǎo)播提示下展開或收回話題,。

二是硬件保障，在封藏大典現(xiàn)場,，布置了導(dǎo)播車,、12路高清導(dǎo)播臺、HD高清訊道機,、云端服務(wù)編碼等設(shè)備,，統(tǒng)籌調(diào)度各個現(xiàn)場訊號，確保內(nèi)容銜接節(jié)奏盡在掌控之中,。

最后,，云酒直播團隊準備了一系列洋河的主題文化宣傳片，以備在現(xiàn)場與直播間進程“脫節(jié)”的情況下救場,。所幸,，這些制作精美的短片在直播過程中未與觀眾見面。

另外一個關(guān)鍵問題,，則是直播的“視覺”質(zhì)量,。

多年以來，洋河封藏大典已是酒業(yè)頂流IP,，制造了“神女天降”等諸多“名場面”,，被譽為視覺盛宴。而今年封藏大典由于特殊情況的影響，對活動現(xiàn)場作了巨大的調(diào)整,，以突出表現(xiàn)洋河的文化內(nèi)涵為核心,，從蓮花池九曲橋到陶壇庫區(qū)，在很多細節(jié)上做了精心設(shè)計,。

把這些亮點“細節(jié)”呈現(xiàn)和放大,，是對直播的硬性要求。

于是便有了這樣一張直播設(shè)備清單：高清導(dǎo)播臺三部,、高清訊道機9臺,、斯坦尼康等高清攝像機23臺、航拍攝像機1臺,、12米占美搖臂,、高清10米搖臂……

▲點擊視頻，觀看幕后花絮

現(xiàn)場導(dǎo)播負責(zé)人笑稱,，“這樣的硬件配置,，直播一場世界杯足球賽都足夠了。”

從4月18日,，宿遷便下起了雨,，斷斷續(xù)續(xù)下了整整一天。到19日早晨,，雨忽然大了起來,，整裝待發(fā)的直播團隊有點緊張，擔(dān)心因天氣影響,，無法呈現(xiàn)最佳的視覺效果,。

好在，至封藏大典開始前,，雨過天晴,，800萬線上觀眾從現(xiàn)場諸多細節(jié)中，看到了洋河的文化與匠心,，從線下到現(xiàn)場,，洋河封藏大典，仍是頂級“視覺盛宴”,。

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關(guān)于酒業(yè)直播的幾點思考

若干年后回看酒業(yè),，2020年的洋河封藏大典，注定是一個分水嶺,、里程碑式的事件,，成為推動酒業(yè)直播，創(chuàng)新酒業(yè)表達的關(guān)鍵節(jié)點,。

對于這樣一場直播,，我們有必要做更多的思考,。

不僅是線上到線下

洋河封藏大典始于2014年，因氣勢宏大,、內(nèi)容精彩為行業(yè)稱道,，但是當(dāng)封藏大典與線上直播相結(jié)合，如果僅僅是大典實況由現(xiàn)場到線上的空間轉(zhuǎn)移,，顯然是遠遠不夠的,。

云酒直播團隊認為，直播要解決幾個關(guān)鍵問題.“讓更多人看到”的流量效果只是問題之一,，更重要的核心動作,，則是與觀眾進行有效互動，對酒企核心價值,、核心優(yōu)勢進行更充分,、更有效的表達。

所以,，當(dāng)一場酒業(yè)直播面對數(shù)百萬觀眾，不僅是把線下活動全流程直播出去,，還需要有更深的思考與更好的表達,。

“內(nèi)容”依然為王

在傳媒領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”是顛撲不破的鐵律,，進入直播時代,，“內(nèi)容”依然為王。

當(dāng)直播由眼球效應(yīng)和新生事物,，發(fā)展為一個成熟的媒介方式,，那些具有最大傳播力和影響力的直播者，必然將“內(nèi)容”作為根本,，只有通過高品質(zhì)內(nèi)容,，才能將“流量”轉(zhuǎn)化為價值。

這也正是云酒直播團隊認識此次洋河封藏大典直播的一個關(guān)鍵,?！皟?nèi)容”是云酒領(lǐng)先于酒類行業(yè)媒體的顯著優(yōu)勢所在，無論對行業(yè)本質(zhì)與趨勢,，還是酒企的內(nèi)涵與特質(zhì),，云酒都有深刻的認識理解，并將之形成突出的內(nèi)容把控能力,。這種優(yōu)勢在洋河封藏大典直播中得到了充分展現(xiàn),，對洋河品質(zhì)文化、品質(zhì)實力做出了精彩的詮釋和解讀,。

有了“好內(nèi)容”這個核心,，“800萬人”的觀看規(guī)模,，才有其真正的價值。

“實力”決勝

另一個關(guān)鍵性的區(qū)別,，酒業(yè)直播與個人直播截然不同,，“網(wǎng)紅式”的個人直播，可以靠花樣討巧吸引眼球,，而酒業(yè)直播,，必然以“實力”決勝。

當(dāng)一個“封藏大典”級別的酒業(yè)活動被呈現(xiàn)于數(shù)以百萬計觀眾面前,，他代表的是一個酒企的形象與底蘊,。如錢文忠所言，洋河封藏大典,，傳遞的是這個企業(yè)的價值觀,，代表著洋河所承擔(dān)的社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。對如此“厚重”之題,，直播“品質(zhì)”是不可或缺的,。

專業(yè)性“實力”是直播品質(zhì)的必要保障，云酒團隊所具備的專業(yè)實力,，在本次直播中得到充分顯現(xiàn),，樹立了新的“第一”標桿，也為酒業(yè)直播揭示了未來方向,。

行動才有出路

在2020年的特殊情況下,，洋河封藏大典線上直播傳遞出的最重要信息，便是“行動才有出路”,。

無論一季度的整體經(jīng)濟數(shù)據(jù),，還是酒業(yè)階段性表現(xiàn)，都預(yù)示著壓力的存在,，酒類“報復(fù)性消費”發(fā)生幾率很小,，甚至不具備必要的前提條件。在這種形勢下,，酒企靠“等待”等不到出路,，“行動”才是必要選擇。

直播便是一種有力的行動方式,。

自“云酒夜話”直播節(jié)目2月7日開播至今,，已有32家酒類企業(yè)參與其中，從洋河,、瀘州老窖等一線酒企,，到勁牌、舍得,、國臺等中堅勢力,，再到江小白,、優(yōu)布勞、谷小酒等新生力量,，均通過直播連接市場,，據(jù)了解，有酒企借助各直播平臺已招商百余家,。

通過封藏大典直播，洋河向800萬B,、C端觀眾邁進了巨大的一步,，這是行動的力量，誰先行動起來,，誰便能占據(jù)先發(fā)主動,。

呈現(xiàn)給800萬人的一場直播，將是酒業(yè)改變的開始,。

你怎么看這場800萬人觀看的“爆款”封藏大典,？文末留言等你分享！