“一個能吸引消費者眼球的優(yōu)秀包裝設計,，其所能獲得的投資回報率竟高達一般廣告合伙的50倍,。”

在整個大快消行業(yè),，包裝設計都是產(chǎn)品進入市場的一塊“敲門磚”。尤其對于同時具備物質(zhì)屬性和精神屬性,，又是文化載體的白酒來說,，包裝設計不僅會在轉(zhuǎn)瞬之間影響消費者的決策，更有可能決定一款大單品的市場走向,。

每款酒背后都有一套獨立的設計語言,，酒類包裝是讀懂產(chǎn)品與市場的第一步。

5月11日,，OCD甲古文創(chuàng)意創(chuàng)始人兼CCO劉文,，成都茂盛戰(zhàn)略設計創(chuàng)始人林茂盛，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院研究員,、深圳飛人谷營銷策劃公司董事長梁文峰,，凌云創(chuàng)意創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官鄧雄波共同做客云酒直播間,，詳解酒類包裝的過去與未來,、價值與真諦、趨勢與機會,。

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包裝設計有多重要,？

有數(shù)據(jù)顯示，中國消費者中,，購買包裝更具有吸引力的產(chǎn)品的消費者占比達64%,，他們平均會在3-7秒的時間內(nèi)決定要購買哪款產(chǎn)品，視覺上的包裝設計起著決定性作用,。

然而,，包裝設計之于消費者，視覺感受僅僅是第一層,。

鄧雄波表示,，“包裝設計中的創(chuàng)意思想，包含設計方對品牌方意圖的領會，對目標市場的了解與洞察,，對目標人群的心智捕捉,，對品牌內(nèi)核的思考創(chuàng)意，以及對視覺美感的造詣,?！?span style="color: #4352a3;">事實上，包裝設計者或許比銷售人員更了解一款產(chǎn)品的市場定位與需求,。

在鄧雄波看來,，商業(yè)設計的目的只為商業(yè)，這是產(chǎn)品包裝設計的直接目的,。正如開篇提到的數(shù)據(jù),，在鄧雄波的觀念中，包裝設計的重要性可以用一句話概括：設計負責打中,，營銷負責打穿,。“打中的表現(xiàn)則是走近,、拿起,，甚至購買，這意味著成功一半,，任何成功的品牌對吸引力的建設都從不懈怠,。”

對于包裝設計的重要性,，劉文則表示,，“創(chuàng)意設計正成為這個時代最熱的詞，且給每個行業(yè)都帶來了全新的商業(yè)思考,?！?/span>

走過剛性需求時代、品類認知時代,、品牌營銷時代,，劉文認為，產(chǎn)品已經(jīng)演變到第四個時代,，即交互體驗時代,，極致產(chǎn)品和設計語言成為驅(qū)動市場真正的核心競爭力。

劉文與洋河合作的17年,，洋河從不足3億到今天的231億,，產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)次迭代，包裝設計在其中的重要性不言而喻,，“藍色經(jīng)典”塑造起了洋河的品牌形象,。

“在體驗至上的產(chǎn)品4.0時代,，應該告別浮躁的產(chǎn)品設計，回歸產(chǎn)品本身,，將品牌基因,、用戶需求與商業(yè)美學三者完美融合在一起?！眲⑽脑诎b設計上的心得,，始終與洋河的成長交織在一起。

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百億爆品背后的設計思維

一個百億爆品,，包裝設計在其中扮演著什么角色,？

每一次海之藍、天之藍大的迭代背后,，劉文的設計思維都在緊跟品牌變化,，甚至引領品牌變化。

在劉文看來,，真正好的設計語言一定是基于品牌基因,，回歸產(chǎn)品本身，未來的商業(yè)設計必須拒絕與品牌無關的內(nèi)容,。因此，第一代洋河藍色經(jīng)典繼承了洋河大曲的獨特美學基因,，即美人瓶和蝴蝶標,。

海之藍、天之藍在迭代過程中,，逐漸實現(xiàn)產(chǎn)品品牌化,，劉文意識到，商業(yè)設計必須緊跟品牌戰(zhàn)略,，必須建立產(chǎn)品或品牌的超級視覺符號,。而在其中，極簡與質(zhì)感成為現(xiàn)代美學兩大核心要義,，“簡潔”將更接近事物的本質(zhì),。

在夢之藍系列上市十年后，M6+應運而生,。從M6到M6+,，是全新的工藝表達、全新的體驗感受,、全新的價值體現(xiàn),、全新的防偽追求和全新的酒質(zhì)體驗。這是一次全新的,、全維度的升級,，劉文認為，產(chǎn)品升級等同于設計美學和產(chǎn)品再賦能，而設計升級主要分為視覺賦能和內(nèi)容賦能,。

視覺賦能意味著解決消費審美疲勞問題,，降低產(chǎn)品包裝生產(chǎn)成本，解決市場銷售防偽問題,，并持續(xù)提升產(chǎn)品商業(yè)美學,；內(nèi)容賦能則是指價值內(nèi)容的生長賦能，持續(xù)提升產(chǎn)品價值優(yōu)勢,，豐富產(chǎn)品的銷售語言,，營造更新鮮的消費體驗。

產(chǎn)品的迭代,，伴隨的是消費趨勢和消費需求的迭代,，而包裝設計就是在每一次迭代中抓住變化的觸手。設計升級,，其實是對產(chǎn)品升級的賦能,。

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什么是“爆款特征”？

劉文所講述的,，是包裝設計在一款百億爆品成長過程中的縱深演變,，梁文峰則闡釋了包裝設計對于打造爆款的橫向邏輯。

梁文峰認為,，爆款產(chǎn)品給企業(yè)帶來包括成為行業(yè)類目引領者,、提高消費搜索排名，以及提升企業(yè)品牌流量,、市場占有率,、流量轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等一系列價值,。

而對企業(yè)而言,，打造一款爆品需要讓產(chǎn)品具備社交屬性、激發(fā)用戶的使用欲望,，同時還需要巧妙利用情緒能量,，拓展話題的可討論空間并用故事的形式來傳播。

在飛人谷所打造的行業(yè)爆款中,，武陵酒短短數(shù)年時間實現(xiàn)從0到5億的突破,，并實現(xiàn)單品銷量過億。其間,，除了武陵酒的品類創(chuàng)新,，在概念和形象創(chuàng)新上，飛人谷分別引入了醬酒將軍的概念和將軍令牌的形象,，塑造了武陵獨特的文化內(nèi)核,。

一款產(chǎn)品是否能成為爆品,，林茂盛則表示，“看器型就知道能不能大賣,?！?/span>在他看來，器型是酒類包裝最大的IP,，沒有獨有器型的品牌,，會被市場淹沒。

林茂盛總結了器型“五感設計”：一是符號感,，只看酒品剪影,，就能知道這是哪款產(chǎn)品；二是基因感,，對于經(jīng)典器型,，消費者會認為這款瓶子就是這個品牌該有的樣子；三是酒感,，濃,、清、醬香都有不同的器型特質(zhì),；四是市場感,，也就是器型決定能不能大賣；五是規(guī)模感,，設計需要考慮大單品的量產(chǎn),。

在對第四代舍得的升級中，林茂盛同樣以設計升級賦能產(chǎn)品升級,。

首先是第四代品味舍得開啟雙年份時代，在雙年份標的設計中,，開盒拉線設計在雙年份標處,，拉開內(nèi)層標注“開啟品味舍得雙年份時代”，強化第四代品味舍得“雙年份”認知,。

其次,，是以紫砂觸感瓶體實現(xiàn)包裝質(zhì)感革命性升級。

最后,，是通過強化上下分色的色彩戰(zhàn)略,，由原來土陶色調(diào)升級到紫砂高級灰色調(diào)，再加入啞金,，最終打造極簡禪意美學,。

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酒類包裝設計五大趨勢

當下，消費趨勢進入了變化更快,、更復雜的時代,，包裝設計趨勢亦是如此,。劉文認為，未來的酒類包裝設計將有以下五個整體趨勢,。

其一,，可擴展性。原創(chuàng)內(nèi)容在生產(chǎn)時就必須以社交分享為導向,，創(chuàng)造出來的內(nèi)容除了必須是有價值的外,，也必須是易于分享和傳播的?；ヂ?lián)網(wǎng)具有天然的連接屬性,，而現(xiàn)在人人都是或者都可以成為自媒體。讓消費者自發(fā)分享,，是創(chuàng)造內(nèi)容時要攻克的難點,。

其二，可連接性,。在垂直方向上連接某一類人,，原創(chuàng)的內(nèi)容必須是基于垂直化的特定人群的圈層化表達。廣而全的傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容已經(jīng)不合時宜,，精準分發(fā)內(nèi)容才是未來發(fā)展方向,。

其三，可轉(zhuǎn)化性,，即用跨界元素結構生成新內(nèi)容,。超級IP必須適度跨界，生成層次感更豐富,、更具傳播能力的內(nèi)容,。

其四，可識別性,。設計美學是具備稀缺性,、不可代替性的智力成果。內(nèi)容必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性,。內(nèi)容與IP品牌形成強關系,，在消費者心中形成觀念，由內(nèi)容可以聯(lián)想到品牌,，由品牌能映射出內(nèi)容,。

其五，及時性,。抓住先機,，搭上時令順風車，占領消費者心智,，每個熱點和話題皆流量,，每一季風物都有美好的時候,。讓品牌順應時令變化來玩花樣，從而令消費者時刻都沉浸在產(chǎn)品體驗當中,。