“一個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì),，其所能獲得的投資回報(bào)率竟高達(dá)一般廣告合伙的50倍,。”

在整個(gè)大快消行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)都是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一塊“敲門磚”。尤其對(duì)于同時(shí)具備物質(zhì)屬性和精神屬性，又是文化載體的白酒來說,，包裝設(shè)計(jì)不僅會(huì)在轉(zhuǎn)瞬之間影響消費(fèi)者的決策，更有可能決定一款大單品的市場(chǎng)走向,。

每款酒背后都有一套獨(dú)立的設(shè)計(jì)語言,，酒類包裝是讀懂產(chǎn)品與市場(chǎng)的第一步。

5月11日,，OCD甲古文創(chuàng)意創(chuàng)始人兼CCO劉文,，成都茂盛戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)始人林茂盛，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院研究員,、深圳飛人谷營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)梁文峰,，凌云創(chuàng)意創(chuàng)始人、首席創(chuàng)意官鄧雄波共同做客云酒直播間，詳解酒類包裝的過去與未來,、價(jià)值與真諦,、趨勢(shì)與機(jī)會(huì)。

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包裝設(shè)計(jì)有多重要,？

有數(shù)據(jù)顯示,，中國(guó)消費(fèi)者中，購(gòu)買包裝更具有吸引力的產(chǎn)品的消費(fèi)者占比達(dá)64%,，他們平均會(huì)在3-7秒的時(shí)間內(nèi)決定要購(gòu)買哪款產(chǎn)品,，視覺上的包裝設(shè)計(jì)起著決定性作用。

然而,，包裝設(shè)計(jì)之于消費(fèi)者,，視覺感受僅僅是第一層。

鄧雄波表示,，“包裝設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思想,，包含設(shè)計(jì)方對(duì)品牌方意圖的領(lǐng)會(huì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解與洞察,，對(duì)目標(biāo)人群的心智捕捉,，對(duì)品牌內(nèi)核的思考創(chuàng)意，以及對(duì)視覺美感的造詣,?！?span style="color: #4352a3;">事實(shí)上，包裝設(shè)計(jì)者或許比銷售人員更了解一款產(chǎn)品的市場(chǎng)定位與需求,。

在鄧雄波看來,，商業(yè)設(shè)計(jì)的目的只為商業(yè)，這是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的直接目的,。正如開篇提到的數(shù)據(jù),，在鄧雄波的觀念中,，包裝設(shè)計(jì)的重要性可以用一句話概括：設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)打中,，營(yíng)銷負(fù)責(zé)打穿,?！?span style="color: #4352a3;">打中的表現(xiàn)則是走近、拿起,，甚至購(gòu)買,，這意味著成功一半，任何成功的品牌對(duì)吸引力的建設(shè)都從不懈怠,?！?/span>

對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的重要性，劉文則表示，“創(chuàng)意設(shè)計(jì)正成為這個(gè)時(shí)代最熱的詞,，且給每個(gè)行業(yè)都帶來了全新的商業(yè)思考,。”

走過剛性需求時(shí)代,、品類認(rèn)知時(shí)代,、品牌營(yíng)銷時(shí)代，劉文認(rèn)為,，產(chǎn)品已經(jīng)演變到第四個(gè)時(shí)代，即交互體驗(yàn)時(shí)代,，極致產(chǎn)品和設(shè)計(jì)語言成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

劉文與洋河合作的17年，洋河從不足3億到今天的231億,，產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)次迭代,，包裝設(shè)計(jì)在其中的重要性不言而喻，“藍(lán)色經(jīng)典”塑造起了洋河的品牌形象,。

“在體驗(yàn)至上的產(chǎn)品4.0時(shí)代,，應(yīng)該告別浮躁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，回歸產(chǎn)品本身,，將品牌基因,、用戶需求與商業(yè)美學(xué)三者完美融合在一起?！眲⑽脑诎b設(shè)計(jì)上的心得,，始終與洋河的成長(zhǎng)交織在一起。

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百億爆品背后的設(shè)計(jì)思維

一個(gè)百億爆品,，包裝設(shè)計(jì)在其中扮演著什么角色？

每一次海之藍(lán),、天之藍(lán)大的迭代背后,，劉文的設(shè)計(jì)思維都在緊跟品牌變化，甚至引領(lǐng)品牌變化,。

在劉文看來,，真正好的設(shè)計(jì)語言一定是基于品牌基因，回歸產(chǎn)品本身,，未來的商業(yè)設(shè)計(jì)必須拒絕與品牌無關(guān)的內(nèi)容,。因此，第一代洋河藍(lán)色經(jīng)典繼承了洋河大曲的獨(dú)特美學(xué)基因，即美人瓶和蝴蝶標(biāo),。

海之藍(lán),、天之藍(lán)在迭代過程中,，逐漸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化,，劉文意識(shí)到，商業(yè)設(shè)計(jì)必須緊跟品牌戰(zhàn)略,，必須建立產(chǎn)品或品牌的超級(jí)視覺符號(hào),。而在其中，極簡(jiǎn)與質(zhì)感成為現(xiàn)代美學(xué)兩大核心要義,，“簡(jiǎn)潔”將更接近事物的本質(zhì),。

在夢(mèng)之藍(lán)系列上市十年后，M6+應(yīng)運(yùn)而生,。從M6到M6+,，是全新的工藝表達(dá)、全新的體驗(yàn)感受,、全新的價(jià)值體現(xiàn),、全新的防偽追求和全新的酒質(zhì)體驗(yàn)。這是一次全新的,、全維度的升級(jí),，劉文認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)等同于設(shè)計(jì)美學(xué)和產(chǎn)品再賦能,，而設(shè)計(jì)升級(jí)主要分為視覺賦能和內(nèi)容賦能,。

視覺賦能意味著解決消費(fèi)審美疲勞問題，降低產(chǎn)品包裝生產(chǎn)成本,，解決市場(chǎng)銷售防偽問題,，并持續(xù)提升產(chǎn)品商業(yè)美學(xué)；內(nèi)容賦能則是指價(jià)值內(nèi)容的生長(zhǎng)賦能,，持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì),，豐富產(chǎn)品的銷售語言，營(yíng)造更新鮮的消費(fèi)體驗(yàn),。

產(chǎn)品的迭代,，伴隨的是消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求的迭代,，而包裝設(shè)計(jì)就是在每一次迭代中抓住變化的觸手,。設(shè)計(jì)升級(jí)，其實(shí)是對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的賦能,。

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什么是“爆款特征”,？

劉文所講述的，是包裝設(shè)計(jì)在一款百億爆品成長(zhǎng)過程中的縱深演變，梁文峰則闡釋了包裝設(shè)計(jì)對(duì)于打造爆款的橫向邏輯,。

梁文峰認(rèn)為,，爆款產(chǎn)品給企業(yè)帶來包括成為行業(yè)類目引領(lǐng)者、提高消費(fèi)搜索排名,，以及提升企業(yè)品牌流量,、市場(chǎng)占有率、流量轉(zhuǎn)化率,、品牌知名度等一系列價(jià)值,。

而對(duì)企業(yè)而言，打造一款爆品需要讓產(chǎn)品具備社交屬性,、激發(fā)用戶的使用欲望,，同時(shí)還需要巧妙利用情緒能量，拓展話題的可討論空間并用故事的形式來傳播,。

在飛人谷所打造的行業(yè)爆款中,，武陵酒短短數(shù)年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從0到5億的突破，并實(shí)現(xiàn)單品銷量過億,。其間,，除了武陵酒的品類創(chuàng)新，在概念和形象創(chuàng)新上,，飛人谷分別引入了醬酒將軍的概念和將軍令牌的形象,，塑造了武陵獨(dú)特的文化內(nèi)核。

一款產(chǎn)品是否能成為爆品,，林茂盛則表示,，“看器型就知道能不能大賣?！?/span>在他看來,，器型是酒類包裝最大的IP，沒有獨(dú)有器型的品牌,，會(huì)被市場(chǎng)淹沒,。

林茂盛總結(jié)了器型“五感設(shè)計(jì)”：一是符號(hào)感，只看酒品剪影,，就能知道這是哪款產(chǎn)品,；二是基因感，對(duì)于經(jīng)典器型,，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這款瓶子就是這個(gè)品牌該有的樣子,；三是酒感，濃,、清,、醬香都有不同的器型特質(zhì),；四是市場(chǎng)感，也就是器型決定能不能大賣,；五是規(guī)模感,，設(shè)計(jì)需要考慮大單品的量產(chǎn)。

在對(duì)第四代舍得的升級(jí)中,，林茂盛同樣以設(shè)計(jì)升級(jí)賦能產(chǎn)品升級(jí),。

首先是第四代品味舍得開啟雙年份時(shí)代，在雙年份標(biāo)的設(shè)計(jì)中,，開盒拉線設(shè)計(jì)在雙年份標(biāo)處,，拉開內(nèi)層標(biāo)注“開啟品味舍得雙年份時(shí)代”，強(qiáng)化第四代品味舍得“雙年份”認(rèn)知,。

其次,，是以紫砂觸感瓶體實(shí)現(xiàn)包裝質(zhì)感革命性升級(jí)。

最后,，是通過強(qiáng)化上下分色的色彩戰(zhàn)略,，由原來土陶色調(diào)升級(jí)到紫砂高級(jí)灰色調(diào)，再加入啞金,，最終打造極簡(jiǎn)禪意美學(xué),。

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酒類包裝設(shè)計(jì)五大趨勢(shì)

當(dāng)下，消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)入了變化更快,、更復(fù)雜的時(shí)代,，包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)亦是如此。劉文認(rèn)為,，未來的酒類包裝設(shè)計(jì)將有以下五個(gè)整體趨勢(shì),。

其一，可擴(kuò)展性,。原創(chuàng)內(nèi)容在生產(chǎn)時(shí)就必須以社交分享為導(dǎo)向,，創(chuàng)造出來的內(nèi)容除了必須是有價(jià)值的外，也必須是易于分享和傳播的,?；ヂ?lián)網(wǎng)具有天然的連接屬性，而現(xiàn)在人人都是或者都可以成為自媒體,。讓消費(fèi)者自發(fā)分享,，是創(chuàng)造內(nèi)容時(shí)要攻克的難點(diǎn)。

其二,，可連接性,。在垂直方向上連接某一類人，原創(chuàng)的內(nèi)容必須是基于垂直化的特定人群的圈層化表達(dá),。廣而全的傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容已經(jīng)不合時(shí)宜,，精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容才是未來發(fā)展方向,。

其三,，可轉(zhuǎn)化性,，即用跨界元素結(jié)構(gòu)生成新內(nèi)容。超級(jí)IP必須適度跨界,，生成層次感更豐富,、更具傳播能力的內(nèi)容。

其四,，可識(shí)別性,。設(shè)計(jì)美學(xué)是具備稀缺性、不可代替性的智力成果,。內(nèi)容必須對(duì)用戶形成高度聚合的可辨識(shí)性和稀缺性,。內(nèi)容與IP品牌形成強(qiáng)關(guān)系，在消費(fèi)者心中形成觀念,，由內(nèi)容可以聯(lián)想到品牌,，由品牌能映射出內(nèi)容。

其五,，及時(shí)性,。抓住先機(jī)，搭上時(shí)令順風(fēng)車,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智,，每個(gè)熱點(diǎn)和話題皆流量，每一季風(fēng)物都有美好的時(shí)候,。讓品牌順應(yīng)時(shí)令變化來玩花樣,，從而令消費(fèi)者時(shí)刻都沉浸在產(chǎn)品體驗(yàn)當(dāng)中。