2020年,，區(qū)域酒企面臨“生死時速”,。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2018年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量為1445家,，同比減少148家,。2019年4月最新數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)進一步減少到1176家,，相比2018年底減少了269家,，虧損企業(yè)數(shù)量進一步擴大。

虧損和消失的企業(yè)中,，區(qū)域酒企占據(jù)相當(dāng)比例,。

區(qū)域酒企如何才能起死回生？5月20日,，云酒直播·云酒夜話特邀云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、諫策咨詢總經(jīng)理劉圣松做客直播間，開講實戰(zhàn)案例公開課,，破題區(qū)域酒企成長難點,，同時在線解答觀眾提出的精彩問題。

這是一場怎樣的公開課,，營銷大咖如何破題,，解讀區(qū)域酒企的生死存亡？

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提升存量的“14條軍規(guī)”

“區(qū)域酒企面臨全國名酒的下沉和擠壓,，不做存量是找死,，不做增量是等死?！?/span>

如何破解這一悖論,？劉圣松提出，區(qū)域酒企必須要精耕細作,。

有著多年實操經(jīng)驗的諫策咨詢,，為區(qū)域酒企突圍設(shè)計了“內(nèi)外部競爭分析-戰(zhàn)略目標(biāo)-營銷模式/策略”路徑，并提出了區(qū)域酒企精耕細作的“14條軍規(guī)”,，具體包括：

競爭分析問題化,；戰(zhàn)略目標(biāo)可量化；市場布局分類化,；產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰化,；價格管理復(fù)雜化；貨物流向可控化,；渠道模式協(xié)同化,；視覺表現(xiàn)標(biāo)準化；產(chǎn)品動銷數(shù)字化,；市場核銷精準化,；市場推廣節(jié)奏化；流程再造市場化,；資源投入預(yù)算化,；薪資體系引導(dǎo)化。

如何落實“14條軍規(guī)”讓區(qū)域酒企精耕細作落地,？劉圣松從“企業(yè)內(nèi)部自檢”“區(qū)域性品牌結(jié)構(gòu)升級的天花板”“品牌,、產(chǎn)品、渠道,、組織,、模式五大核心問題解決模式”“促銷活動、市場分級管理,、經(jīng)銷商管理”“營銷團隊日常管理”幾方面,，理論結(jié)合實際，進行了闡述,。

由此看來,，區(qū)域酒企精耕細作涉及產(chǎn)品、渠道,、組織,、廠商關(guān)系等諸多方面，只有各方聯(lián)動齊頭并進,，才能形成最佳效應(yīng),，酒企可以根據(jù)自身實際執(zhí)行。

劉圣松強調(diào),，區(qū)域酒企精耕細作的關(guān)鍵是要建立標(biāo)準,，并按照標(biāo)準完善考核制度，最后達到基層工作可視化,、中層管理模塊化,、高層決策及時化目標(biāo)。而“14條軍規(guī)”,，就屬于可以量化的原則,，酒企可以結(jié)合自身實際靈活運用，提升存量,。

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增量獲取的“升級”和“釘子”法

對于區(qū)域酒企如何收獲增量,，劉圣松提出,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要縱向“升級”，區(qū)域外拓要“釘子”聚焦,。

劉圣松表示,，要實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，區(qū)域性酒企必須從品質(zhì),、品牌和品類角度入手,。其中頭部企業(yè)要做大品類，搶占行業(yè)認知,，帶動消費認知,。區(qū)域企業(yè)要做小品類，做足消費差異,，搶占名酒份額,。

在品類創(chuàng)新中，區(qū)域酒企要更多凸顯產(chǎn)品價值屬性,，避免過分強調(diào)產(chǎn)品物理屬性,。

新品類推出后如何傳播講好故事？區(qū)域酒企要抓好文化驅(qū)動,，技術(shù)賦能,，鏈接轉(zhuǎn)化三個關(guān)鍵點。通過技術(shù)驅(qū)動,、新文化驅(qū)動傳遞好“產(chǎn)品力”+“品牌力”+“表達力”,，講好品牌故事。

此外,，區(qū)域酒企在品牌傳播中,，還應(yīng)該打造好產(chǎn)品“人設(shè)”，為品牌貼上文化和價值觀,，達到鏈接消費者的目的,。

在上述過程中，區(qū)域酒企可以采用“工業(yè)游+體驗中心+中/小品會+數(shù)字化工具”和消費者溝通,。也可以采用社群運營,，KOL（圈地）+KOC（種草）等形式，解決新產(chǎn)品推出后,，產(chǎn)品如何和消費者互動的難題,。

劉圣松表示，通過品類創(chuàng)新產(chǎn)品升級,，區(qū)域酒企可以實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升,，收獲增量。此外,，區(qū)域酒企還可以通過市場外拓“走出去”實現(xiàn)增長,，但一定要像釘釘子一樣,，高度聚焦。

劉圣松指出,，由于資源有限,，區(qū)域酒企外拓要做深做透“核心煙酒店、核心餐飲店,、核心消費者”，做到求精不求多,，求點不求面,。只有這樣，才能與下沉的名酒和強勢品牌抗衡,。

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區(qū)域酒企求生四大法則

精彩分享之余,，劉圣松還同在線觀看直播的酒業(yè)同仁積極互動，回答了行業(yè)關(guān)注的熱點問題,。

有觀眾提問,，伴隨名酒下沉，區(qū)域中小品牌承擔(dān)更大壓力,，今后是否可能消亡,？劉圣松表示，中國白酒地域文化突出,，區(qū)域酒企大都是當(dāng)?shù)匚幕?，只要做好差異化依然有生存空間，名酒不可能全部占領(lǐng)市場,。

有山東酒企提問,，自己是一家中小酒企，如何短期活下來,，中長期如何活得好,？

劉圣松表示，山東中小酒企,，體量在3000萬以上才能生存,。酒企可以瞄準市場主流價格段推出產(chǎn)品，也可以實現(xiàn)從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道下沉,，同時打好本土感情牌,。

還有區(qū)域酒企提問，企業(yè)在新品推廣中,，堅持“高舉高打”是否可行,，同時怎樣進行品類創(chuàng)新？

劉圣松表示,，在目前的市場環(huán)境下,，中小酒企品牌推廣要“貼地飛行”而不是“高舉高打”,。在品類創(chuàng)新中將口感放在第一位，不要貿(mào)然顛覆性創(chuàng)新,，在原有基礎(chǔ)上微創(chuàng)新,，效果更好。

兩個多小時的公開課中,，劉圣松依據(jù)多年實操案例,，對區(qū)域酒企如何玩轉(zhuǎn)存量與增量進行了講解，聽眾受益匪淺,。

多名觀看過此次直播的區(qū)域酒企負責(zé)人表示,，通過學(xué)習(xí)交流，厘清了思路,，明確了方向,，更開闊了視野。下一步將所學(xué)運用到企業(yè)經(jīng)營管理中,，不僅讓區(qū)域酒企活下來,，未來還將活得更好。