2020年,，突如其來的疫情打亂了很多酒企的銷售節(jié)奏,，市場從4月份開始陸續(xù)復蘇回暖，終端逐步開始動銷，近期疫情又有所反復,，無疑讓酒企,、酒商都顧慮重重。

轉(zhuǎn)眼之間,，上半年已經(jīng)結(jié)束,，銷售損失已經(jīng)成為確定性的損失，后期如何找補回來,？下半年即將開始,，又如何在競爭更加激烈的下半年全力追趕，搶收銷量呢,？

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年中盤點成功與否,，定調(diào)下半年

盤點上半年各項工作，更需要系統(tǒng)規(guī)劃下半年營銷思路,，全力推進各項銷售工作,。全年時間過半的情況下，企業(yè)需要先圍繞整體企業(yè)和銷售系統(tǒng)先做兩件事,。

一是圍繞2020年全年目標做盤點,，科學理性地對下半年銷售目標進行盤點、修正與調(diào)整,。

現(xiàn)在市場上不同的企業(yè)對待目標的態(tài)度不一。有些企業(yè)是任務(wù)不減,，目標不降,；有些處于中期迷茫階段，調(diào)與不調(diào)處于糾結(jié)的階段,。

這個需要從企業(yè)的現(xiàn)實狀況進行回顧,，從疫情到現(xiàn)在的銷量影響來看，市場影響小的在10%,，影響大的接近40%多,，但也有處于風口的部分醬酒企業(yè)不降反升，分化在一季度,、二季度已經(jīng)在不斷拉大,。

客觀來看，今年市場已經(jīng)呈現(xiàn)出“名酒發(fā)展新周期,、醬香擴容新周期”,，名酒在拼命下沉搶銷量，醬酒企業(yè)拼命下沉搞招商,，增長和搶收相對可預期,。

在面對目標問題，尤其是分化的區(qū)域龍頭,、中小白酒企業(yè),，如果不能理性面對銷售目標進行調(diào)整,，持續(xù)下去一方面是影響全年團隊的銷售信心，同時失真的銷售數(shù)據(jù)也會影響銷售團隊的績效考核,，失去錨定的標準,，造成團隊不穩(wěn)定。

圍繞目標,，不同的企業(yè)需要進行分級處理,，即保障全年銷售節(jié)奏的穩(wěn)步推進，同時也要為團隊的穩(wěn)定,、持續(xù)做好相關(guān)基礎(chǔ)性調(diào)整,。站在理性的角度，過去渠道壓貨,、增開產(chǎn)品的模式的企業(yè)面臨的難度會非常大,，如果不在這個階段觸底，后期會越來越難,，科學面對目標和增長是擺在酒企老板和營銷老總面前的首要課題,。

第二個工作是全面盤點渠道庫存，抓動銷,，營造品牌和產(chǎn)品勢能,，保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定有序，剛性化管理這個階段的價格和費用,。

市場正處于逐步恢復的階段,，銷售也在逐月反彈之中，部分經(jīng)銷商,、終端面臨資金的壓力,，市場的價格，特別是暢銷的核心產(chǎn)品價格也是大家需要重點關(guān)注的,，在這段時間需要跟經(jīng)銷商,、終端積極溝通，傳遞企業(yè)發(fā)展的信心,，甚至是企業(yè)部分產(chǎn)品會漲價的信息,。避免市場上客戶盲目低價出貨甩貨，回籠資金,，影響核心產(chǎn)品的價差體系,。

同時，還應(yīng)抓住這段時間的反彈窗口期,，開展一系列的終端動銷,、團購動銷等工作。什么要強調(diào)這塊工作，就是避免在旺季來臨之前,，核心產(chǎn)品的價差體系紊亂,，導致中秋的搶倉難度增大，避免持續(xù)的費用換銷售,，層層低價出貨的惡性局面,。

這兩件工作，一方面是基于目標進行修正和調(diào)整,，以便團隊有一個更加積極和良性的狀態(tài)面對下半年的工作,；另一方面是通過動銷組合拳給渠道傳遞信心，協(xié)助動銷,、穩(wěn)定價格為下半年的系統(tǒng)工作打底,。

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搶收的六點方法論

三季度和四季度基本面臨一個淡季和旺季，今年競爭的強度越到旺季會越大,，工作宜早不宜遲,，淡季越早下手，旺季銷量反彈就會越大,。

圍繞搶收工作可展開六個層面的工作：

1 細致摸排根據(jù)地,、大本營市場，開展存量提升計劃,，展開大本營,、根據(jù)地的深度攻防戰(zhàn)。

今年的疫情一定會導致過去那些點狀,、撒網(wǎng)式的市場抗風險能力降低,。進一步回歸核心市場、重點市場,、大本營市場是眾多酒企需要思考的，三月份以來,，有大本營市場的,，銷售網(wǎng)點和消費基礎(chǔ)的市場恢復的速度就快，反彈就快,，酒企的現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)的速度也相對較快,，通過一些創(chuàng)新方式甚至能夠恢復去年同期水平。

而外圍市場的增量難度遠遠大于大本營市場,，損失現(xiàn)在來看基本也是一種剛性的,、確定性的損失。我們所說的“存量提升計劃”,，指的是系統(tǒng)性的來調(diào)研大本營,、根據(jù)地市場到底有多少白酒容量和空間，細致盤點每個價位、每個競爭對手,，競品商家,，針對性的布局產(chǎn)品、客戶和銷售政策,。這些過去不重視的市場空間,，細致盤點下來，容量仍然巨大,。

從筆者服務(wù)的客戶來看,，過去根據(jù)地市場量相對比較飽和的時候，企業(yè)就放松了對根據(jù)地市場的進一步深度擠占,，隨著這次疫情發(fā)展,。

為了進一步搶占銷售，筆者組織企業(yè)銷售團隊對一個縣級大本營市場進行深度的檢索,，發(fā)現(xiàn)市場被強勢競品切割的仍然高達幾千萬,，而這幾千萬的份額提升難度要遠遠小于外圍市場搶占的難度。這也符合市場不斷進入到縮量競爭階段的趨勢,，在資源,、團隊足夠強的情況下，仍然需要進行更加深度的聚焦戰(zhàn)略,。

2 渠道扁平化提速,，應(yīng)簽盡簽聯(lián)營體。

煙酒店仍然是酒企繞不過去的核心終端,，開放性的煙酒店對于酒企而言將會導致終端成本不斷增大,，圍繞市場存量的煙酒店進行深度的下沉和掌控是各家酒企下半年工作重心，尤其是淡季的關(guān)鍵事項之一,。

一是要抓好存量煙酒店升級工作,，通過對煙酒店銷售坎級的劃分，尤其是一部分優(yōu)勢的煙酒店客戶要通過升級坎級,，進一步對份額進行擠占,。

二是要在淡季抓好擴面的工作，新擴網(wǎng)點可以考慮適當放低坎級,，提高新開客戶的合作信心,。過去做煙酒店粗放陳列專柜做完就結(jié)束了，回到這次疫情很多工作都值得換一個思維,、視角來做工作,，如何圍繞煙酒店老板做客情，圍繞產(chǎn)品做動銷,，圍繞背后資源系統(tǒng)做工作,，一個店一個店的去啃,，放下身段，貼近市場的來做細活,。

3 招商就是銷售,，銷售就是招商，圍繞BC一體化進行強招商,。

目前各家酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越來越高,，傳統(tǒng)煙酒店的競爭成本越來越高，如何面向C端做銷售,，甚至把具有鏈接能力的C端客戶轉(zhuǎn)化成團購平臺,、團購商成為大家工作的一個重點方向。這種招商工作渠道短,，更有利產(chǎn)品的推廣和培育,。

更重要的一點，“招商就是銷售,、銷售就是招商”,，今年淡季的招商戰(zhàn)工作既是圍繞下半年布局銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，這種進一步扁平化的招商模式也是增大業(yè)績的一個核心方向,。從傳統(tǒng)的分銷概念走向合伙共贏,，把人服務(wù)好，把資源維護細致,。

4 集中精力做消費者,，為市場的暢銷和產(chǎn)品流行積累勢能。

渠道的庫存仍然在消化,，終端煙酒店等為了快速地流轉(zhuǎn)現(xiàn)金,，壓貨的狀態(tài)也是缺失的。過去酒企,、酒商轉(zhuǎn)型中說的一切圍繞消費者做工作,，在2020年都會變成核心的重點，為什么,？就是傳統(tǒng)的政策性壓貨在今年都會變得越來越難,，市場暢銷什么進什么，什么流行賣什么,。

下半年的中秋搶倉工作,，終端一定是非常謹慎的,，風向標是什么,，就是消費者的選擇，市場的暢銷和流行度,。整個三季度市場要掀起消費者推廣工作的高潮,，圍繞小品會,、大品會、消費者回廠旅游,、圈層活動等方面做出強度,，做出頻次，做出聲勢,，為整個品牌的升溫打底,。

5 依托酒企造節(jié)，用公關(guān)創(chuàng)造品牌影響力,，用節(jié)日創(chuàng)造新消費,。

上半年由于消費場景缺失，銷售場景不足,，導致了消費信心的不足,，動銷的緩慢。很多企業(yè)的品牌推廣節(jié)奏也被打亂,，搶抓下半年也有一個重要的任務(wù),，就是搶抓消費者的心智資源。

下半年隨著疫情常態(tài)化,，分級管控的放開,，部分活動也會逐步放開，特別是酒企的文化節(jié)等大型實踐活動,，也是創(chuàng)造品牌影響力的良好時機,。同時，圍繞酒文化節(jié)也能進一步開啟很多新的銷售模式,，如“存新酒,、喝老酒”封壇活動、如認購窖主的銷售模式,，這些銷售渠道短,，基本面向的是企業(yè)或者直接的大客戶模式。這項工作從三季度開始籌備,，持續(xù)細化,，在中秋前后系統(tǒng)展開，也能實現(xiàn)一部分的增量,，有利于全年銷售任務(wù)的完成,。

6 利用數(shù)字化的手段，進行線上等渠道的銷售創(chuàng)新,。

數(shù)字化是工具,，是手段，也是提升傳統(tǒng)渠道銷售的重要方法,。疫情后社群,、電商,、云店等數(shù)字化銷售的方式不斷被釋放出來。新的方式也創(chuàng)造了一些銷售的奇跡,，疫情恢復的四月份,，筆者協(xié)助秦池酒業(yè)開發(fā)了抗疫紀念酒，限量發(fā)售,，基本全員銷售,，利用銷售團隊的私域流量、核心煙酒店的線上云店,，一個月的時間,，實現(xiàn)近一千萬元的銷售，創(chuàng)造了一個線上銷售的奇跡,。

這些數(shù)字化的手段,，在一些特殊的階段和情景下能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的銷量。對于所有的酒企而言,，數(shù)字化已經(jīng)不斷滲透到我們常規(guī)的日常銷售工作中了,。傳播的數(shù)字化、渠道的數(shù)字化,、推廣的數(shù)字化等等,。而我們這個階段的數(shù)字化工作，更要強調(diào)效果,，強調(diào)轉(zhuǎn)化率,，強調(diào)資源的使用效能。筆者建議圍繞線上渠道的銷售做工作,，抓確定性的業(yè)績,，圍繞文創(chuàng)產(chǎn)品、文化節(jié)紀念酒,、生肖酒等特殊時點的產(chǎn)品銷售要做足文章,；其次是圍繞資源使用效率、轉(zhuǎn)化率等效率提升層面穩(wěn)步推進,。

上面圍繞下半年的銷售工作進行了一些總結(jié)和梳理,，方法不僅限于這些，圍繞這些核心的工作舉措,，我們可能不需要盲目地去創(chuàng)新,，去找杠桿，更多的還是圍繞消費者,，圍繞市場把每個工作,，每個細活形成閉環(huán)，就一定能實現(xiàn)銷售的穩(wěn)固,，穿越周期,，把握下半年。