而今年4月份公布的一季報描述,，國內(nèi)白酒企業(yè)表現(xiàn)尚好。業(yè)內(nèi)外人士普遍預判,，由于可能存在動銷困難,，今年5-6月份，國內(nèi)白酒企業(yè)將十分艱難,。

事實果真如此,？站在年中節(jié)點，讓我們回望二季度,，展望下半年,。

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挺過二季度

二季度市場沒有預想的那么愁云慘淡，茅臺,、五糧液,、汾酒等一線名酒企業(yè)均沒有調(diào)整營銷目標，而且其產(chǎn)品表現(xiàn)也讓人喜出望外,。

6月30日,，瀘州老窖在股東大會上表示，旗下低端白酒動銷已從3月份開始恢復,，高端白酒動銷從4月份開始恢復,。目前，旗下高端白酒動銷已經(jīng)基本恢復,，價格也達歷史高位,。

由于動銷情況好轉(zhuǎn)，部分企業(yè)業(yè)績也讓人眼前一亮,。6月24日,，習酒公司交出酒業(yè)首份“半年答卷”，官宣習酒提前取得了“‘時間過半,，任務過半’,，銷售收入突破50億元”的階段性勝利。6月26日,，茅臺醬香酒公司對外透露,，公司2020年上半年逆勢實現(xiàn)了“雙過半”的目標，即茅臺醬香酒半年銷售規(guī)模突破50億以上,。

上述幾家酒企的表現(xiàn)并非個例,，隨著疫情大環(huán)境情況轉(zhuǎn)變，市場逐步得以恢復，動銷向好,。據(jù)云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬觀察，自5月下旬開始,，絕大部分白酒企業(yè)恢復了正常,。再加上二季度對白酒企業(yè)而言本就是傳統(tǒng)意義上的淡季，同比數(shù)據(jù)基點本就不高,，所以不少企業(yè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不“失色”,。

與這些企業(yè)春風得意形成鮮明對比的，是部分企業(yè)步履維艱,。

有數(shù)據(jù)顯示,，白酒行業(yè)規(guī)模酒企2017-2019年減少了417家，僅2019年,，虧損企業(yè)便已達131家,。而對部分省酒酒企和地產(chǎn)酒企業(yè)而言，疫情出現(xiàn)雪上加霜,，使得今年成為一場生死考驗的關口,。

2020年是白酒行業(yè)進入擠壓式增長的第4年，一線名酒企業(yè)憑借品牌和規(guī)模優(yōu)勢,，拼搶市場份額,，擠壓省酒和地產(chǎn)酒企業(yè)市場份額。而突如其來的疫情放大了市場早已呈現(xiàn)的“馬太效應”,。在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，絕大多數(shù)年營業(yè)額低于3000萬的非規(guī)模企業(yè)已經(jīng)接近“停擺”,，地產(chǎn)酒情況十分危急,。

從長遠看，不僅是二季度,，以后相當長的時間內(nèi),，都會是酒行業(yè)，尤其是省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)的艱難時刻,。此次疫情加速了酒業(yè)的“兩極”分化,，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)既面臨著動銷不旺，又面臨著一線名酒企業(yè)的渠道擠壓,，承壓甚重,。

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下半年市場未必樂觀

雖然企業(yè)產(chǎn)品動銷情況與預判有所不同，但業(yè)內(nèi)外普遍認為二季度艱難也屬于正常判斷,，這是基于市場消費情況做出的,。

疫情防控形勢趨穩(wěn)的同時,，“報復性消費”卻并未如約而至,，市場消費表現(xiàn)和普遍期望存在著巨大落差,。下半年，企業(yè)會競相發(fā)力渠道和終端,，圍繞核心消費者和市場根據(jù)地開展一系列營銷活動,。

在下半年的傳統(tǒng)消費旺季，“馬太效應”會導致白酒企業(yè)分化加劇,，基礎好的產(chǎn)品會表現(xiàn)得更好,，而基礎薄弱的產(chǎn)品則會面臨更加尷尬的境地。對此,，楊永華坦言：“未來,，80%的地產(chǎn)酒會被淘汰出局?！?/span>

經(jīng)過了“增量擴容”和“存量博弈”兩個歷史階段后,，白酒行業(yè)早已經(jīng)進入“縮量分化”階段。一線名酒企業(yè)進行“拼搶戰(zhàn)”,，省酒企業(yè)開展“保衛(wèi)戰(zhàn)”,，地產(chǎn)酒企業(yè)則展開“保命戰(zhàn)”。疫情催化下,，下半年上述三類酒企之間的“三國殺”會更加激烈,。

在傳統(tǒng)意義上，各類型企業(yè)都會把中秋國慶當成“第二個春節(jié)”打造,。在今年上半年動銷受影響的情況下,，各類企業(yè)抓緊“第二個春節(jié)”契機加快動銷。但消費者的謹慎態(tài)度及購買力的下降,，可能會與企業(yè)的“強攻”形成正面沖撞,。楊永華預判，下半年有可能會形成市場庫存的“堰塞湖”,，重現(xiàn)2013-2014年的市場擠壓和渠道“梗阻”,。

從端午節(jié)期間市場表現(xiàn)來看，節(jié)慶氛圍寡淡,，沒有普遍出現(xiàn)動銷節(jié)奏加快的情況,，這種不溫不火的狀態(tài)可能會持續(xù)到中秋國慶。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健判斷,，下半年需求端表現(xiàn)恐怕難以用“旺盛”來描述。

中國酒類流通協(xié)會云商研究院院長,、云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長,、北京鏈一鏈網(wǎng)絡科技有限公司董事長林楓同樣對下半年市場消費謹慎看待，尤其是國慶中秋傳統(tǒng)旺季消費,，認為“目前都蒙著陰影”,。

眾所周知，白酒消費已經(jīng)逐步呈現(xiàn)商務化,、社群化態(tài)勢,。近幾年，白酒消費淡旺季的區(qū)別弱化,，逐漸進入到“淡季不淡,，旺季不旺”的日常化階段,。寄希望于“跳樓價”,、借助雙節(jié)占倉壓貨的企業(yè)可能會深深失望，尤其是非一線名酒企業(yè),。所以楊永華建議,，懷揣“一年銷售靠雙節(jié)（中秋，春節(jié)）”思維的白酒企業(yè)和經(jīng)銷商,，應當逐步調(diào)整營銷思路,。

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中小企業(yè)如何“渡劫”？

中小企業(yè)焦慮的并不僅僅是下半年的問題,，而是在長遠時間段內(nèi)如何生存的問題,。一線名酒企業(yè)已經(jīng)系統(tǒng)培育了面向終端、面向渠道的營銷能力,，非省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)能夠比擬,。

從目前市場情況來看，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有兩三個暢銷大單品護體,，在核心市場區(qū)域織密線上和線下網(wǎng)絡渠道,，夯實根據(jù)地市場，積極引領客戶進行消費,，這樣才能活下來,。

要實現(xiàn)這一目標，中小企業(yè)必須研究新趨勢,，找到新機會,，升級新模式，找到新的賽道和生存之道,。

而新賽道和生存之道在哪里,？一詞概之，創(chuàng)新,！

“這一階段白酒企業(yè)的創(chuàng)新并非是點狀,，而是鏈狀和面狀,。”云酒?中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、亮劍營銷咨詢公司董事長牛恩坤表示,，隨著一線名酒企業(yè)開始實施渠道下沉、產(chǎn)品下鄉(xiāng)策略,，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)只做單點創(chuàng)新（比如產(chǎn)品創(chuàng)新或者渠道創(chuàng)新）已經(jīng)很難適應發(fā)展,，必須圍繞用戶價值,，對價值鏈條各個環(huán)節(jié)進行組合,，走出一條多元素重構(gòu)的路子。

多元素重構(gòu)主要包含如下兩方面內(nèi)容：

其一,，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須有創(chuàng)新型的主打產(chǎn)品,，要實現(xiàn)主銷價位全覆蓋，做好帶流量的暢銷產(chǎn)品+升級換代的新品+高利潤的開發(fā)產(chǎn)品的有效組合,。

其二，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)要在渠道模式,、用戶運營和數(shù)字化工具使用方面大顯身手,，尤其是地產(chǎn)酒可以通過運營社群終端來保證自己的競爭優(yōu)勢。

白酒單品要實現(xiàn)利潤，必須符合市場需求,。目前商務消費已經(jīng)呈現(xiàn)價格帶上移態(tài)勢,，300元價位段產(chǎn)品,、600元價位段產(chǎn)品甚至千元產(chǎn)品均廣受歡迎,。對于高端產(chǎn)品,，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)一般難以支撐,，但這些企業(yè)可以嘗試掌握次高端產(chǎn)品話語權(quán),。

那么省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)如何在次高端區(qū)間與一線名酒進行競爭呢,？田卓鵬認為,，香型復合化發(fā)展可以成為一條解決路徑,?！?/span>省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)在清香、濃香,、醬香基礎上開創(chuàng)復合香型,，以此獲得細分的消費人群和消費量,。”

針對目前光瓶酒大火的趨勢，省酒或者地產(chǎn)酒可以開發(fā)簡裝光瓶或高線光瓶產(chǎn)品，緊跟行業(yè)和消費升級的趨勢,。諫策戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理韓磊認為,，“推出光瓶酒既可以擴地盤,，也可以匯量,。同時，撕開一個缺口,，作為品牌前置性切入,。產(chǎn)品到哪里,，品牌就到哪里?！?/span>

在掌控終端方面,，省酒企業(yè)和地產(chǎn)酒企業(yè)必須做到基本功扎實，并且逐步實現(xiàn)營銷體系重構(gòu),。

一方面要嚴格按照渠道扁平度和通暢度兩個維度來管理渠道,。韓磊建議要實現(xiàn)優(yōu)勢媒介資源壟斷，起碼在核心終端門店的店內(nèi)外品牌包裝與物料植入方面要搶占。在提升單店貢獻率同時,，穩(wěn)定價盤,，建立渠道壁壘，培育戰(zhàn)略新品,，全面提升終端的精細化拜訪和服務工作,。

另一方面,，面對強大壓力,，省酒和地產(chǎn)酒必須立足本地借助地利以及人和優(yōu)勢,，重構(gòu)以顧客為中心的營銷體系。楊永華建議,，可以通過把酒廠重構(gòu)為酒莊的戰(zhàn)略經(jīng)營體系，最終實現(xiàn)以弱勝強，出奇制勝。